城商行“適老化”金融服務分析

李劍

客戶結構老齡化是中小城商行客群的重要特點之一，基于老齡客戶的消費習慣，中小城商行傳統業務更為突出，老齡客戶對中小城商行的價值貢獻、資源挖掘、口碑傳播等具有舉足輕重的影響。為更加有效地滿足客戶需求，中小城商行需要充分研究產品與服務的“適老化”問題。

“適老化”金融服務的必然性

政策推動下的必然選擇。2020年11月，國務院辦公廳發布《關于切實解決老年人運用智能技術困難實施方案》，明確要求要堅持傳統服務方式與智能化創新服務方式并行，在便利老年人日常消費方面，要保留傳統金融服務方式。2020年12月，工業和信息化部印發《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》，提出優先推動115家網站、43個App進行適老化改造，覆蓋金融服務領域。2021年3月，銀保監會發布《關于銀行保險機構切實解決老年人運用智能技術困難的通知》，明確指出要進一步解決老年人在銀行保險服務領域使用智能技術時遇到的問題，對商業銀行網點布局、人工服務、柜臺服務、應急保障、業務流程以及手機銀行App等方面提出了具體要求。

“銀發”市場的內源驅動。根據世界衛生組織定義，60歲以上人口為老齡人口。有關數據顯示，截至2020年末，我國老齡人口逾2.6億人，占總人口的比例達到18.7%。有關調研顯示，中國“銀發”經濟市場規模正在持續上升，預計到2024年將超過8.6萬億元，為商業銀行“適老化”服務提供了強大的內源動力。

商業銀行“適老化”服務存在的問題與不足

近年來，商業銀行在“適老化”服務方面進行了諸多探索并取得了一定成效，但總體看還存在一些問題和不足。

客戶分層不夠精細。不同年齡階段的老齡客戶，在金融服務需求方面存在較大的差異，大部分商業銀行的“適老化”服務措施流于表層，例如服務功能的調整、設備的補充、硬件環境的改造等，缺乏更精準、更精細、立足于核心“需求”的設計。

宣傳普及不夠深入。一些商業銀行陸續在移動終端、智能設備、金融產品等方面針對老齡客戶的特點進行了改造和升級，但宣傳普及不深入、不系統，導致一些老齡客戶對“適老化”的產品和功能了解不夠、接觸不多，甚至根本沒聽過、不知道，有些功能和操作方法內部員工都不清楚。

服務指導不夠到位。老齡客戶服務“節奏慢”，咨詢和辦理業務需要的時間相對較長，在窗口人工服務不足、大堂服務人員配備有限的情況下，遇到客戶和業務的“高峰期”，很難做到一對一指導，客戶體驗難免不佳。

此外，很多銀行為追求“智能化”轉型、節約人力成本，對智能設備、線上渠道的業務替代率都提出了較為嚴格的考核要求，甚至“一刀切”進行分流，柜員在“考核”壓力下不得不強制客戶到智能設備終端辦理業務，個別時候會出現“窗口無人、網點排隊”的現象，部分銀行員工解釋引導不到位，簡單地以“政策規定”為借口，容易引發老齡客戶的焦慮和不滿。

中小城商行“適老化”服務現狀

老齡客群占比較高，極具挖潛價值。大部分中小城商行受所處地域和歷史因素影響，老齡客戶的總體數量和資金貢獻占比均較高。老齡客戶的資源網絡豐富，對子女、親屬、鄰里、朋友等客源具有影響、拉動效應。老年客戶的金融服務需求以儲蓄、理財、結算、代收代繳等傳統業務為主，偏好可視化、痕跡化較強且易于保管的存單、存折等紙質單據類存款業務，對貸款業務和互聯網渠道的使用需求相對較低。有抽樣調查顯示，68.8％的老年人更傾向于在人工窗口辦理業務；50.01％的老年人明確表示銀行網點的窗口太少，排隊時間長；大部分老年人表示更愿意使用傳統的存單、存折等紙質介質。

具備較好的“適老化”服務軟硬件基礎。近年來，城商行普遍在“適老化”金融服務方面積極探索，形成了相對完整的實施體系。一是設備產品升級，在手機銀行、客戶回單、智能設備上推出了大字版、語音版等功能，客服熱線開通一鍵接聽“尊老專線”。二是網點布局優化，新建和裝修網點時，充分考慮老齡客戶需求，基礎布局、功能分區、設備配置、軟裝環境等體現對老齡客戶的關懷，例如配備老花鏡、針線包、血壓儀、體溫計、應急藥品等。三是服務機制不斷完善，老齡客戶的服務訴求、問題建議、特殊需求等可以實現較為暢通的反饋和響應。針對重病、高齡的特殊客戶，還可以依托移動終端免費上門服務。

中小城商行“適老化”金融服務的建議

分層管理、精準定位

圍繞“老齡需求”對客戶進行分層，為其匹配更加精準和適用的金融資源與服務模式。例如按照年齡和需求特點，將老年客戶分為“活力老齡客群”和“靜態老齡客群”。

活力老齡客群的需求特點主要為“養生+休閑消費”。有調查顯示，60—70歲之間的老齡客戶，是個人財富積聚程度較高且擁有較強支配意愿的群體。這部分群體離開工作崗位不久，一方面更加注重健康養生，康養領域消費占比較高；另一方面熱衷于參與各種休閑、旅游和消費活動，同時在隔代嬰幼兒撫育消費方面有較大需求。其金融服務需求主要集中在兩方面：一是財富管理，有明顯的財富保值增值需求，儲蓄和理財能力強。二是場景消費，對新生事物有較強的適應能力，場景消費頻次高、支付能力強。

靜態老齡客群的需求特點主要為“儲蓄+生活繳費”。70以上的老齡客戶，更加注重家族財富的保值和傳承，消費需求相對較為單一，活躍度相對較低且不會輕易發生遷徙，是較為穩定的基礎客群。其金融服務需求主要集中在兩類：一是定期儲蓄，更加注重財富的安全性、保障性。二是生活繳費，主要是水、電、暖、氣、物業、話費、公交等與日常生活關系密切的各類繳費。

多方聯動，常態化宣貫

橫向聯動，解決各自為戰導致的信息不對稱、溝通不及時、宣傳斷層斷檔等問題。建立業務部門、科技部門、品牌宣傳部門等不同部門之間的信息共享和有效聯動，在“適老化”產品研發、功能優化、服務舉措出臺前，進行充分的溝通和對接，建立系統化的宣貫方案，提高客戶的知曉范圍和認知程度。

上下聯動，注重產品和服務的實用性和便利性。一是在措施出臺前，充分征求基層的意見和建議，最大限度地融合基層業務需求、客戶服務需求、風險控制需求。二是在措施實施后，及時跟進基層的反饋和市場的反響，及時加以完善和優化。三是加強培訓、指導、檢查、考核，幫助客戶更好地了解、掌握、應用，真正把各項措施傳導到客戶。

常態化宣傳。這類宣傳的優點是輻射范圍大、覆蓋人群廣、推送渠道豐富，宣傳的自主性較強。缺點是對客戶的針對性不強，缺乏市場和客群細分，宣傳效果更多停留在“客戶聽說、知道”的表面程度。

定向化推送。這類宣傳可以對老齡客群根據年齡、職業、偏好、區域等進行標簽化細分，從而實現定向的信息推送，營銷獲客效果更好。

以“場景化平臺”引流獲客

以體檢消費、醫療養生為代表的康養場景。老齡客戶比年輕客戶更加關注身體健康，對醫療、康養、體檢、保健等領域的消費支出占比較高。城商行可以拓寬智慧醫療場景的業態類別，從單一的醫院機構向重點的體檢機構、養老院、康養基地等延伸，形成更加完整、系統的“金融+醫療+康養”服務體系。

以主題游、夕陽游、綠色游為代表的旅游場景。60—70歲的老齡客群更加追求生活品質，城商行可以加強與本地或區域內旅游機構聯動，銀行、景點、旅行社、上下游商戶對接合作，為客戶提供覆蓋景區購票、餐飲、住宿、交通、消費等“一鍵式”服務。

以社區服務、生活繳費為代表的便民支付場景。老齡客戶最突出的需求特征是“便利”“安全”。以社區為中心的服務體系是滿足老年客戶便利性、安全性需求的“最佳半徑”，目前在鄉鎮、農村是短板。城商行應加快水、電、暖、氣、公交等生活繳費在鄉鎮、農村的實施進程，實現與農村老齡客群無縫對接。

以交友、休閑娛樂為代表的休閑場景。老年人群中存在“空巢”現象，對交流、交友、休閑、娛樂等方面的需求明顯。城商行應加強與社區、街道、老年團體、老年大學以及各類民間組織的合作，開展豐富的敬老、助老、主題宣教活動，將金融知識宣傳、業務產品推廣真正融入老年客戶的日常生活，同時可以提高他們對新設備、新產品、新功能的接受程度和使用能力。

以幼兒撫育、教育娛樂為代表的隔代撫育場景。隔代撫育是當今社會最為普遍的問題，涉及嬰幼兒餐飲、醫療、教育、娛樂等多個領域，且消費水平普遍較高。城商行可以圍繞嬰幼兒撫育的整個周期設計產品與營銷活動，突出隔代撫育的主題特點，如成長主題、教育主題、感恩主題等。同時，加強與托管機構、學校、教培機構、兒童娛樂場所等合作，為老年人隔代撫育提供更多的便利和更完整的渠道。

差異化考核機制與服務響應體系

建立差異化的考核機制，解決替代率考核“一刀切”的問題。針對特定年齡階段的客戶，對基層網點不做強制性的考核要求，或者適當放低考核標準。例如對于60—70歲的客戶設定較低的替代率考核標準，70歲以上的客戶不設前置性考核門檻，鼓勵員工以客戶需求為根本開展服務和營銷活動。

實行彈性窗口和人員配備，解決智能設備“排隊時間長”的問題。智能設備的使用過程中，大部分老年客戶都需要在工作人員指導下進行操作，一旦客戶聚集較多、排隊時間較長，很難保障“一對一”的指導，銀行服務態度與辦理效率也會下降，容易造成客戶的不滿甚至投訴。因此，不能刻板、生硬地執行智能設備替代率考核，及時引導客戶到窗口進行人工辦理，特別是要避免“窗口沒人、設備排隊”的現象。在特殊的峰值階段，應適時增開窗口、增設人員，充分發揮大堂經理、保安人員的引導作用，保證客戶正常的服務需求。

探索業務峰值的提醒和分流機制，解決“人員不足、體驗不佳”的問題。通過技術手段、數據分析，對銀行網點的業務峰值進行測算，并進行統一的調配。例如通過短信、微信等方式對老年客戶進行提示和建議，讓客戶提前合理安排時間、錯峰辦理或就近到其他網點辦理業務。

探索更加用心的“增值服務”模式

建立特色鮮明的客戶積分系統。消費積分是銀行可以通過合法合規渠道為客戶提供增值服務的重要方式，老年客戶對積分兌獎、積分增值類需求更為明顯。

建立更加契合老年客戶需求的回饋機制。根據老年客戶的綜合貢獻或積分值，為其匹配不同維度、不同類型的增值服務，例如出行需求、旅游需求、康養需求等。

針對特殊老齡群體提供“應急聯絡和協助救援服務”。依托城商行在本地網點分布廣泛、深入社區、與客戶關系熟稔，有較強信任基礎，針對獨居老人、孤寡老人、殘障人士提供應急性的聯絡和協助援助服務。例如應急協助上門查視、協助客戶就醫就診、特殊業務上門辦理、緊急情況幫扶處置等。

打造“適老化”的綜合服務環境。設置老年客戶服務“綠色通道”，70歲以上的高齡客戶可以免叫號排隊，直接到專門窗口優先辦理業務，以免長時間排隊等候引起身體不適。在現有大字版產品、設備的基礎上，將“適老化”的功能體驗向二級、三級菜單延伸，改善老年客戶的使用體驗。圍繞服務老年客戶的溝通方法、營銷話術等，對員工進行專業化的培訓，提高員工與老年客戶溝通的方法和技巧，切實提升矛盾化解、應急處置、營銷獲客的能力。

（作者單位：承德銀行綜合辦公室）

責任編輯：楊生恒