有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，“好客”以待

韋婧

“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂乎”，孔子的這句名言，是“好客山東”最綿長(zhǎng)的人文情懷。

從2007年起，一句“好客山東歡迎您”傳遍大江南北，深入了每個(gè)國(guó)人的心中。“好客山東”，奔涌著齊魯大地的山水豪情，洋溢著山東兒女的古道熱腸，也蘊(yùn)含著山東最深厚的人文基因。在“好客山東”品牌形象的帶動(dòng)下，山東繪就出歷史傳承和自然風(fēng)貌和諧統(tǒng)一的精品旅游畫卷，為高質(zhì)量發(fā)展提供了精彩卓越的詮釋。

在敞開胸懷誠(chéng)迎天下客的同時(shí)，山東又以“好品”一次次在世人面前閃現(xiàn)出高光時(shí)刻。如果說(shuō)，“好客山東”是綿延數(shù)千年的傳承，“好品山東”則是“訥于言而敏于行”的最好體現(xiàn)。從“好客山東”，到“好客山東 好品山東”，我們看到了，山東從熱情好客的文化基因中走來(lái)，走出了一條具有地方特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。

“好客山東”養(yǎng)成記

說(shuō)起山東旅游，你最先想到的是什么？

“五岳之首——泰山”“泉水之都——濟(jì)南”“海上仙山——長(zhǎng)島”“劉公島，不僅僅是個(gè)島”“人間仙境——蓬萊閣”……配上背景音樂《沂蒙山小調(diào)》，用播音腔說(shuō)出靈魂收尾“好客山東歡迎您”，屏幕上出現(xiàn)七彩的“好客山東”logo，下書一行小字“文化圣地 度假天堂”，這樣的畫面是不是很熟悉？

2008年，山東推出“好客山東”旅游宣傳系列廣告，在央視一套早間黃金時(shí)段播出，一炮打響了山東的旅游品牌，成功讓全國(guó)人民記住了大美山東。更重要的是，作為中國(guó)最早的省域文化廣告品牌，它開創(chuàng)了一種新的模式。

站在2023年回看往昔，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王德剛不禁感慨于15年前的精煉創(chuàng)意。他告訴記者，從“一山一水一圣人”到“走近孔子，揚(yáng)帆青島”，再到“文化圣地 度假天堂——好客山東歡迎您”，形象口號(hào)的變化，成為山東旅游成長(zhǎng)的最好佐證。

從上世紀(jì)90年代開始，山東旅游就進(jìn)入“一山一水一圣人”的資源營(yíng)銷。2001年，山東省旅游局面向海內(nèi)外征集，最后確定了“走近孔子，揚(yáng)帆青島”作為旅游形象口號(hào)，這是山東首次確立了旅游形象，有了對(duì)外推介的真正招牌。王德剛說(shuō)，“這些形象定位大都是對(duì)‘物的定位，沒有深入到旅游文化的深層次中。”

“唯變以生，山東旅游在全國(guó)最早實(shí)現(xiàn)了從資源營(yíng)銷到文化營(yíng)銷的飛躍。”王德剛回憶說(shuō)，在當(dāng)年的山東旅游形象調(diào)研中，山東深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)、山東人敦厚樸實(shí)的好口碑是普遍共識(shí)。“好客山東”跳出了資源營(yíng)銷階段，緊緊把握了山東人的特質(zhì)和山東旅游資源的優(yōu)勢(shì)特征，高度概括，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力、影響力、感染力、穿透力。

作為自然而然的結(jié)果，“好客山東”品牌連續(xù)三年被納入央視“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，成為全國(guó)唯一文旅類品牌。“經(jīng)典廣告”“童年回憶”，這是山東品牌形象在傳播領(lǐng)域的高光時(shí)刻，也帶來(lái)了山東文旅的新發(fā)展。

“實(shí)際上，‘好客山東已不單純是一個(gè)山東的旅游形象，更是一個(gè)山東的地域形象。”王德剛說(shuō)，2010年，“好客山東”被寫進(jìn)新修訂的《山東省旅游條例》，以立法的形式將“好客山東”固定為山東的旅游形象，可謂“全國(guó)首創(chuàng)”。“在‘好客山東推出后的五年時(shí)間里，品牌所創(chuàng)造的山東模式，成為業(yè)界效仿及學(xué)界研究的樣本。”

近年來(lái)，山東在文旅推介交流中不遺余力，“好客山東”品牌影響力不斷提升。在“好客山東”品牌基礎(chǔ)上，山東精心打造了十大文化旅游目的地品牌——東方圣地、仙境海岸、平安泰山、齊國(guó)故都、天下泉城、儒風(fēng)運(yùn)河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、華夏龍城，逐步形成了文化旅游品牌發(fā)展的創(chuàng)新體系。

“山東正在強(qiáng)化全方位、多維度、廣覆蓋宣傳推廣，打造‘好客山東升級(jí)版。”王德剛說(shuō)，尤其是近五年，從文物景點(diǎn)的開發(fā)與保護(hù)，到景區(qū)的運(yùn)營(yíng)和推廣，再到打造智慧文旅方便游客，山東致力于全鏈條發(fā)力，成果卓著。

品牌借創(chuàng)意升級(jí)

“好客山東”品牌持續(xù)響亮多年，給齊魯大地的旅游業(yè)帶來(lái)巨大紅利，但山東文旅部門沒有選擇“吃老本”。抓住文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)，山東全力推動(dòng)旅游資源融合開發(fā)轉(zhuǎn)化，將豐富的文化資源植入旅游產(chǎn)品體系，用高質(zhì)量的旅游供給助推文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化資源的良性開發(fā)和旅游品牌的升級(jí)蝶變。

“好震撼啊”“像開演唱會(huì)一樣”“有一種千古歷史對(duì)話科技時(shí)代的感覺”……對(duì)于火爆網(wǎng)絡(luò)的超然樓，外地游客投來(lái)了羨慕的眼光，還有游客驅(qū)車450公里專程來(lái)看超然樓亮燈。幾乎每天傍晚，超然樓東側(cè)廣場(chǎng)上都會(huì)有成百上千的市民、游客拍照打卡，而千年古城濟(jì)南則煥發(fā)出了新活力。

超然樓亮燈瞬間、泰山人潮擁擠、青島小麥島蹦迪……春花爛漫時(shí)節(jié)，齊魯大地以一種全新的形象迎接八方來(lái)客。從“流量”到“留客”，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，濟(jì)南、青島、泰安等城市正在探索文旅發(fā)展的創(chuàng)新密碼。正是在這些城市的一路“狂飆”下，“好客山東”頻頻出圈。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)文化與旅游緊密結(jié)合時(shí)，文化可以更好地走向“遠(yuǎn)方”，旅游也變得更加“詩(shī)”意。山東各地依托自身資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品供給，豐富百姓文旅生活。濟(jì)南的泉水文化、曲阜的儒家文化、淄博的陶琉文化、濰坊的風(fēng)箏文化、滕州的墨子文化等，都成為“好客山東”的文化創(chuàng)意源泉。

穿漢服、行食禮，在尼山圣境沉浸式感受仁、義、禮、智、信的深厚文化內(nèi)涵；夜游孟苑，深切體會(huì)“中國(guó)氣度、孟子風(fēng)骨”；登嶧山，品歷經(jīng)滄海桑田變換后的“岱南奇觀”……濟(jì)寧依托“三孔”、京杭大運(yùn)河、孟府孟廟等優(yōu)秀文化資源發(fā)展文化旅游，探索“文物+旅游”“非遺+旅游”新模式，部分傳統(tǒng)文化技藝通過(guò)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品、煥發(fā)新活力，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

“隨著消費(fèi)心理、消費(fèi)需求發(fā)生變化，人們更加注重高品質(zhì)體驗(yàn)，這對(duì)我們留住游客的工作提出新要求。”山東省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)王磊表示，山東將著眼滿足游客消費(fèi)需求新變化，堅(jiān)持精品引領(lǐng)、高端定制、多樣供給，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量再提升，讓“好客山東”更有品質(zhì)、更富體驗(yàn)。

近日，《2022年全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》新鮮出爐，在全國(guó)游客滿意度前十城市中，青島、濟(jì)南雙雙上榜。游客滿意度是考量一個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展整體水平的綜合性指標(biāo)，山東實(shí)施“好客服務(wù)質(zhì)量提升三年行動(dòng)”，著力推動(dòng)管理服務(wù)創(chuàng)新，為游客提供更加貼心、舒心、放心的旅游服務(wù)。

從“暢游齊魯 樂享生活”旅游年主題活動(dòng)到“黃河大集”，從家庭禮、開筆禮的儒家文化體驗(yàn)項(xiàng)目到“一機(jī)在手，暢游山東”的公共服務(wù)配套設(shè)施……不斷持續(xù)的行業(yè)發(fā)展活力，讓“好客山東”品牌知名度、美譽(yù)度不斷提升。

牽手“好品山東”

去年9月，“好客山東 好品山東”宣傳推介活動(dòng)在央視頻、央視財(cái)經(jīng)等平臺(tái)播出后，引發(fā)強(qiáng)烈反響，其中，“山東有了新slogan”話題登上全國(guó)熱搜榜，引發(fā)刷屏式傳播。同時(shí)，不少山東人收到短信：“好客山東，好品山東，好客是真情，好品憑厚道。祝全省人民中秋快樂！”這一次，山東不再低調(diào)，“好客”和“好品”成為兩張閃耀名片。

山東人熱情好客，是印在骨子里的。然而，在時(shí)代發(fā)展的大背景下，一句“好客”遠(yuǎn)不足以展現(xiàn)一個(gè)蓬勃向上立體發(fā)展的山東。山東人熱情好客，卻大多時(shí)候“只做不說(shuō)”，或許很多外省人并不了解，在工業(yè)上，山東是工業(yè)門類最為齊全、基礎(chǔ)最為雄厚、結(jié)構(gòu)最為完善、配套最為完備的省份之一；在農(nóng)業(yè)上，農(nóng)業(yè)品類齊全、品質(zhì)優(yōu)良，有“全國(guó)農(nóng)業(yè)看山東”的美譽(yù)；山東還是文化大省，“齊文化”和“魯文化”交相輝映，傳統(tǒng)手工藝品飽含齊魯匠心。

近年來(lái)，山東深入實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省戰(zhàn)略，聚焦農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品、日用消費(fèi)品等八大領(lǐng)域，大力開展質(zhì)量提升行動(dòng)，加強(qiáng)公共品牌建設(shè)，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量新優(yōu)勢(shì)，助力山東新時(shí)代現(xiàn)代化強(qiáng)省建設(shè)。去年3月，首批“好品山東”品牌名單重磅發(fā)布。從東阿阿膠、德州扒雞等老字號(hào)到淄博陶瓷琉璃、臨沭柳編等老手藝，從智能家電、發(fā)動(dòng)機(jī)到磁懸浮列車、手術(shù)機(jī)器人等高端智造……山東“好品”吸粉無(wú)數(shù)。在備受矚目的全國(guó)“兩會(huì)”上、在潮范十足的山東旅發(fā)大會(huì)上、在共商高質(zhì)量發(fā)展的儒商大會(huì)上……以質(zhì)取勝的“好品山東”樹立了山東新形象，“好客山東 好品山東”成為高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片。

人們?cè)凇昂闷飞綎|”這張山東的新名片里，一次次地觸摸到了傳統(tǒng)而時(shí)尚、自信而熱情的新山東。“好人品和好物品是一脈相承的，好客山東、道德山東、誠(chéng)信山東和好品山東之間顯然是具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的，這是中華傳統(tǒng)文化在今天影響力的一個(gè)突出表現(xiàn)。”說(shuō)起“好客山東 好品山東”，國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)副理事長(zhǎng)、中華孔子學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊朝明認(rèn)為，今天的山東人秉承了幾千年齊魯文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，特別講究人與人之間的相互友好、相互尊重，這種厚道、忠信，體現(xiàn)在自己的做事上，體現(xiàn)在自己的產(chǎn)品制造上，就是一種“好品”。

從“好客”到“好品”，兩個(gè)“好”字，看到的是山東人的真性情和精氣神，彰顯的是山東的好人、好品、好傳統(tǒng)。“好客山東 好品山東”將作為一個(gè)區(qū)域公共品牌，將山東人的熱情、山東產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)宣傳出去，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)聚勢(shì)，為品牌強(qiáng)省賦能，助力山東品牌走向全國(guó)、走向世界。

編輯/刁艷杰

Be “Friendly” to Friends from Afar

Since 2007， the slogan “Welcome to Friendly Shandong” has spread all over the country， and taken firm root among the masses. Driven by the brand image of“Friendly Shandong”， Shandong has drawn a fine tourism picture with harmonious and unified historical inheritance and natural scenery， and provided a wonderful interpretation of high-quality development.

In recent years， Shandong has spared no efforts in cultural tourism promotion and exchanges， and continued to improve the brand influence of “Friendly Shandong”. On the basis of the brand“Friendly Shandong”， the Shandong Tourism Bureau has elabo- rately created ten cultural tourist destination brands—“Oriental Sacred Land， Fairy Coast， Peaceful Mount Tai， Former Capital of Qi， City of Springs， Canal with Confucian Features， Birthplace of Water Margin Story， Yellow River Estuary， Family Yimeng Trip， and Chinese Dragon City”， and gradually formed an innovation system for cultural tourism brand development. Shandong is strengthening all-round， multidimensional and full-coverage publicity and promotion， and building the updated version of “Friendly Shandong”. Especially in the recent five years， from the development and protection of heritage sites to the operation and promotion of scenic areas， then to the building of Smart Cultural Tourism for the convenience of tourists， Shandong has been committed to developing the whole chain， and has made outstanding achievements.

F r i e n d l y S h a n d o n g h a s demonstrated its highlights before the public with its “Remarkable”products while opening arms to welcome visitors from all over the world. From “Friendly Shandong”to “Friendly Shandong， Remarkable Shandong”， we saw Shandong carrying the cultural gene of being friendly and hospitable， advocating etiquette and inviting guests， embarking on a road to high-quality development with local characteristics.