玩具產業的新打法

耿秋

隨著消費升級及80后、90后成為消費主導，曾經遠落后于西方的中國玩具產業，正在通過不斷地摸索與實踐，玩出不一樣的打法。

2023年2月初，德國紐倫堡國際玩具展在時隔兩年之后再次回歸線下，來自全球69個國家和地區、共計2142家展商積極參展。

“這凸顯了中國對于玩具行業一如既往的重要性。中國是采購市場，也越來越多地成為銷售市場。”主辦方紐倫堡玩具展覽公司董事會發言人克里斯蒂安·烏爾里希對高參展率尤為滿意。據悉，本次博覽會的“中國精選”展區涵蓋了119家公司，共有約200家來自中國的參展商參與了這場玩具行業的盛大聚會。

德國《南德意志報》網站2022年2月2日報道稱，玩具行業與中國的關系極其密切，無論是現在還是未來，中國始終是全球60%～75%的玩具的生產地。德國最大的玩具制造商仙霸集團的老板米夏埃爾·西貝爾表示：“我們都依賴中國，事實就是這么簡單。”

事實也的確如此，中國是全球最大的玩具生產國和出口國，也是玩具的消費大國。玩具的制造業工藝較為成熟，玩具生產企業眾多，玩具產品遠銷全球，在全球玩具市場上占有舉足輕重的地位。

據統計，近年來，我國玩具行業產量呈現出波動增長態勢，2021年玩具產量達到745.85萬噸，同比增長10.97%；需求量方面保持穩定增長，從2011年的241.87萬噸上升至2021年的353.75萬噸，其間年均復合增長率為3.88%。

從中國玩具進出口金額數據來看，中國玩具出口金額和進口金額均逐年增長，但玩具出口金額遠高于進口金額。數據顯示，僅2022年上半年，中國玩具出口金額為214億美元，進口金額則僅為3.8億美元。

不過，我國雖然是玩具生產大國，但卻并不是玩具生產強國。相比于發達國家的玩具企業，我國玩具行業市場集中度低，品牌的知名度也不高，企業規模小，歷史短，過去很長一段時間自行生產的玩具主要集中在中低檔水準。

但這些劣勢也側面反映了我國的玩具行業存在很好的整合機會。近幾年來，隨著消費升級及80后、90后成為消費主導，曾經遠落后于西方的中國玩具產業，正在通過不斷地摸索與實踐，玩出不一樣的打法。

受眾變了

誰在為玩具買單？為什么而買？這個曾經顯而易見的問題現在正在發生著變化。

曾經，玩具是孩子們的專屬，“童年”與“玩具”是關系密切的兩個詞。過去很長一段時間，“玩具”往往與“童年”“節日”“生日”等特定的詞匯相聯系，是父母長輩買給孩子們的禮物。在我們幾代人的記憶中，只有過年、過生日等特殊的時候，才可以得到一個心儀的玩具。

但隨著時代的變遷，玩具已不再是季節性的消費，家長們更樂意為孩子花錢。他們的消費意愿與“節日”等外在因素的關聯正在變得越來越淡，吸引他們買單的動力更多則是玩具本身。隨著教育理念和消費觀念的變革，以及玩具對開發兒童智力的作用逐漸被人們所重視，家長更愿意為孩子選購益智類、手工類、科教類玩具等。

京東超市2022年11月發布的《80、90后玩具消費報告》顯示，80后家長習慣將玩具當作獎勵送給孩子，并期待玩具可以為孩子帶來能力上的提升；90后父母買玩具更多考慮減壓舒緩，也更容易被新奇玩具“種草”。

家長們對玩具功能的要求越來越高的同時，也意味著更愿意為玩具的功能性和品質買單。報告顯示，80后玩具用戶占比高達67%，年消費金額千元左右，超3000元以上的用戶占比數量也多于其他年齡段，是玩具消費主力人群；90后玩具用戶占比23%，年消費金額在300元～1000元間。但80后和90后用戶購買玩具時，都熱衷于選擇能夠保證質量的品牌和IP。

有意思的是，雖然目前兒童玩具仍然是我國玩具市場的主流，但玩具已不再是孩子們的專利，那些愿意為取悅自己而花錢的大人們也成為其重要的受眾。市場調研公司NPD?Group的數據顯示，2022年“老頑童們（kidults）”貢獻了全球玩具銷售額的1/4，約90億美元，成了整個行業增長的最大推動力。

清華大學美術學院陶瓷藝術設計系研究生畢業的韓林博是一名玩具重度收藏愛好者。他在江蘇省蘇州市姑蘇區開了一家“大人的玩具店”，進店消費的顧客集中在25歲～30歲這個年齡段。

韓林博從小就喜歡玩具。“我上初中的時候喜歡高達和樂高，上大學時喜歡人偶，現在喜歡設計師類的玩具。”2011年，上大二的韓林博便開始收藏一些像超級英雄之類的玩具，從2016年轉向收藏設計師玩具。每到一個地方旅游，他都會逛一逛當地賣玩具的店鋪。他說：“我是一個玩具愛好者，我覺得玩具是一種陪伴和心靈上的慰藉，希望玩具能治愈更多人。”

玩具之所以逐漸受到成年人的青睞，是因為成年人買的不是玩具，而是“快樂”。和孩子一樣，其實大人有時候也需要玩具，有時候是因為情懷，有時候是因為治愈。

在國內市場，一邊是舍得花錢的父母和不斷增長的市場需求，一邊是迎合成年人消費需求而不斷開拓和創新玩法的細分賽道，玩具市場規模不斷向上突破，不少細分市場都迎來了新的爆發。

在國外市場，不斷努力做出品牌來的玩具廠商們正在得到海外分銷商們的關注。“許多玩具大賣家的營收主要來自代工和自有品牌兩個部分，目前來看有越來越多外國經銷商愿意分銷中國玩具廠商的自有品牌了。”一位從業者如是說。

從“跳舞仙人掌”“妖嬈花”“復讀鴨”到魔方、魯班鎖、蓮花生日燈，再到盲盒手辦，中國玩具頻頻火出國門，不僅小孩子們喜歡，大人們也玩得不亦樂乎。

2022年6月，泡泡瑪特以快閃店的形式首次進軍美國線下市場，緊接著在7月2日，其首家海外旗艦店在韓國首爾開業，一度出現外國人排長隊購買的現象……

不得不承認，玩具市場的受眾正在發生著變遷，正在從曾經單一的傳統受眾變得豐富、多元，并不斷外延。

打法變了

那么，玩具們又憑什么打開消費者的錢包？

對于玩具，幾乎每個人都有一段不可替代的玩具記憶，也都曾經或者仍擁有著一堆獨特的玩具。不同年代背景下，流行的玩具和游戲各有不同，有些玩具經典流傳，一只雞毛毽子從20世紀一直踢到現在；也有些玩具逐漸被遺忘和替代……

玩具，曾經在一代代人的記憶里有著固有的印象。然而，這個固有印象正在被打破。文化自信帶來的溢出效應正在“多面開花”，玩具行業國產IP市場的大爆發正是其中之一。

2023年這個春節，話題“頂流”之一當數《流浪地球2》。這部國產科幻電影，不僅帶來了春節檔的熱度，還帶動了IP相關衍生品的集中爆發。

其中52TOYS作為唯一變形玩具官方授權方，基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具，用時僅10余天，在淘寶眾籌中籌得的金額就超過了800萬元，備受矚目。

縱觀《流浪地球2》的相關衍生品，價格從幾十元到近千元不等，種類繁多，無論是成人還是兒童，模型新手還是資深玩家，都能找到自己感興趣的產品。

事實上，隨著國產優秀影視作品和游戲的不斷涌現，開發出了不少衍生品。比如，同為春節檔上映的動畫電影《深海》就與泡泡瑪特合作推出了電影角色盲盒系列；嗶哩嗶哩網站與上海美術電影制片廠聯合推出的動畫片《中國奇譚》，也開發了角色手機支架、雨傘、擺件等衍生產品；即便是4年前上映的《流浪地球》，也開發了不少周邊商品……

歸根到底，IP才是一切的核心。中國玩具和嬰童用品協會編寫的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2021年，從品牌授權市場的IP類型分布來看，娛樂類IP仍是最主要的IP類型，卡通動漫占比最高，其次是藝術文化（含博物館）IP。隨著“國潮風”的興起，傳統藝術文化領域的IP品牌授權市場有望擴大。

2021年淘系（淘寶+天貓）百大IP榜單顯示，排名按地區分，共有中國IP?45個、美國IP?26個、日本IP?22個、歐洲IP?6個、韓國IP?1個。中美日IP分列前三。而《2022中國品牌授權行業發展白皮書》的數據也基本間接印證了這一排名。

在國貨崛起、國貨品牌在多個領域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運營等新營銷形式，國內IP的整體影響力也快速增長，同時，也進一步帶動了IP周邊產品的開發。

在2022年11月初于四川省成都市舉辦的2022年中國玩具展上，除了眾多知名IP產品和周邊外，“國潮”成為最大的亮點之一，中國娃娃、榫卯積木玩具、國漫IP卡牌等格外吸睛。

中國品牌最大的好處就是擁有中華5000年燦爛文明這個取之不盡的“富礦”。例如強調“普及即是保護，使用亦是傳承”的品牌重拾營造，將榫卯積木作為品牌發展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建筑、榫卯、歷史、文化等內容，向更多人去傳播中國的傳統文化。

事實上，中國玩具的品牌化轉型一直在持續，從未停止。中國是世界最大的玩具出口國，但國內大部分企業的生產主要以OEM為主，缺乏自主品牌。近些年來，隨著玩具行業品牌化明顯提速，一些品牌靠著海外授權代理和分銷的模式走向海外。

比如52TOYS，從2017年開始依托授權代理和分銷模式出海，漸漸打出了在海外的品牌影響力。2022年上半年，在海外開設了首家快閃店，截至2022年年底，其海外銷售額同比增長246%，其中，澳大利亞市場的業績增幅達到1468%，增長迅猛，海外實力盡顯。

再比如泡泡瑪特，也是先通過B端經銷代理的模式來測試不同市場的需求，然后在數據比較好的市場進一步做精細化運營。

以泡泡瑪特為代表的盲盒憑一己之力撬動了收藏玩具千億的市場，但收藏玩具不止是盲盒，還包括潮流玩具、扭蛋、手辦、拼裝模型、變形玩具、拼裝積木、可動人偶、GK雕像等產品類型。隨著近年來中國動漫、電影、游戲等產業市場規模不斷提升，有機構預測，預計到2028年，中國收藏玩具品牌將占據主導地位，與國外品牌旗鼓相當，并誕生兩三家百億級巨頭，引領國內收藏玩具文化發展，并向海外擴張，實現文化出海。

有從業者認為，消費者收入水平提高，對品牌的需求增大，再加上近些年來許多工廠都引入了數據化和自動化的能力，大幅提升了整個行業的產能和品質，廠商開始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”開始有進入快車道的跡象。

不得不承認，玩具這個行業，確實已經變天了，玩具已不僅是曾經的陀螺、積木，行業也不再是曾經的打法，一切變得充滿了無限的可能。

玩家變了

事實上，玩家們也在悄悄地改變！

中國加入世界貿易組織（WTO）之后，許多外資玩具商紛紛到珠三角投資，在珠三角地區形成了世界上最完善的玩具制造產業鏈，玩具世界工廠由此成型。而在玩具的整個生產環節中，中國只能賺取微薄的加工費，而國外品牌方卻能賺取幾十倍的高額差價。中國企業破局，勢在必行。

補光燈、綠幕布、攝像機、大桌子，幾樣基礎的直播設備就位，一個標準的直播間就在不到20平方米的房間內搭了起來。大桌邊堆放著幾十個玩具盒子，女主播在桌后滔滔不絕地介紹桌面中間那個正閃爍燈光舞動軀干的智能機器人玩具。

1999年出生的孔蘭在直播過程中顯得非常嫻熟、專業。直播間在售的3款智能機器人，是孔蘭父親2012年開在廣東省汕頭市澄海區的第三家玩具廠的產品。孔蘭家最早的玩具廠最初是做來料加工的，隨著生意規模的擴大，她的父親就開始自己做玩具配件，給國外的品牌做代工。但他們一直在尋求轉型，尋找新出路，搭建直播間算是一個嘗試。

孔蘭家的玩具廠，其實也是澄海幾千家玩具工廠的縮影。

無數90后、00后的童年回憶誕生于澄海，如“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”“貝肯熊”“火力少年王”等。澄海成長出了一批上市公司，如奧飛娛樂、星輝娛樂、實豐文化等。這讓其捧回了“中國玩具禮品城”“中國玩具制造基地”等多項榮譽，成為全國首個“中國玩具禮品出口基地”。

說到澄海，繞不開的便是澄海的積木產業。“中國積木看澄海”，中國的積木產業帶高度集中，大部分廠商集中在汕頭市澄海區。品牌意識的覺醒是推動澄海積木品牌快速成長的重要原因。代工廠們在轉向做自有IP和品牌的過程中，一邊發揮自身的生產優勢，一邊借鑒學習國際優秀模式，并進行本土化的改造。

如今，澄海已經孵化出了從事高精度制造的積木代工廠——高德斯精密科技，為國內的一線積木品牌代工，質量不輸樂高。據澄海多家積木企業透露，目前澄海積木品牌已超過100個。

另一個玩具行業的世界工廠東莞，一直都是中國經濟發展版圖中極其重要的觀察窗口。這座傳統印象中的代工廠，也正在擺脫低端制造的刻板印象，向“微笑曲線”的兩端延伸，還喊出打造“潮玩之都”的口號。

玩具行業有句話：“世界玩具看中國，中國玩具看東莞。”早在2005年，東莞就已將玩具制造列為八大支柱產業之一。高峰時，東莞玩具產量占全球總產量的30%、占廣東省玩具總產量的50%。

中國玩具協會的統計數據顯示，目前80%的全球動漫衍生品由中國制造，其中超過1/3在東莞生產。芭比娃娃、Hello?Kitty、哆啦A夢、史努比……幾乎所有能叫得上名字的動漫IP衍生品，都有“東莞血統”。

如今，東莞擁有超過4000家玩具生產企業、近1500家上下游配套企業，玩具產業規模在珠三角城市中位居首位。

作為全國最大的玩具出口基地，“東莞制造”早已在各類國際賽事上頻繁“刷臉”。比如，2012年倫敦奧運會，東莞鑫達玩具有限公司獲授權生產250萬件奧運特許商品；2016年里約奧運會上，東莞銘豐包裝有限公司憑借先進的綠色環保技術，連續第三次成為奧運紀念幣包裝供應商；2022年“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章，同樣到處是東莞企業的身影……

從零部件生產、代工到自有品牌、自主設計研發，從國際賽事及其周邊衍生產品的生產運營到本土企業與城市形象IP文化輸出……不得不承認，產地還是那個產地，但他們已經變了，從世界工廠到品牌打造，玩具產業正在為他們帶來更加廣闊的未來。