體育市場營銷教學中案例教學法的融合應用研究

體育市場營銷教學融合了體育產業發展與市場營銷活動管理兩方面的專業知識，在實施教學活動的過程中，重視學生實踐技能與學習能力的綜合發展。但受限于教學活動本身抽象性、單元化特點的影響，學習者很難掌握專業課程知識，學習效率得不到保障。為深度優化體育市場營銷教學活動，推動教學工作的深度改革，現結合有關文獻資源與教學經驗展開交流活動，思考借助案例教學法優化體育市場營銷教學的有效策略。

案例教學法是針對抽象化教學實施教學指導工作的一種教學方法，其依靠具體化案例對專業課程知識進行加工，將教學理論融入到案例與生活當中，降低學生的專業學習壓力。在體育市場營銷教學中應用案例教學法，要關注案例的設計與應用，結合案例強化與學生之間的互動交流，開發更為直觀的專業課程教學機制。在分析案例的過程中認知，在解讀案例的同時積累學習經驗，有助于體育市場營銷教學的深度優化。

1 案例教學法的概念論述

顧名思義，案例教學法是一種通過客觀案例的引導來實施教學活動的教學方法。在體育市場營銷教學中，其將案例與教學活動串聯起來，對學習者進行全方位的教學指導。一方面，是對案例資源的深度開發，在設計教學活動的同時，基于市場營銷特點、消費心理分析視角進行案例設計，為學習者直觀的呈現課程知識，提升教學管理質量[1]。另一方面，重視學生學習技能與理性思維能力的發展，在分析案例的同時，基于體育市場營銷教學的消費心理分析、消費行為引導、組合營銷策略應用等視角展開教學活動，讓學生在解讀案例的過程中掌握體育市場營銷教學的核心知識。指向案例的體育市場營銷教學方法更為直觀，學生可以獲取直觀的學習素材，進而深度掌握課程知識。

2 案例教學法在體育市場營銷教學中的應用原則

2.1 強調案例開發

體育市場營銷教學包含了體育市場營銷環境分析、體育消費行為分析、體育市場競爭策略等多元化教學模塊，各個教學板塊的教學內容存在著較大的差異，其分別從心理學、消費行為學、市場管理學等視角展開教學工作。要借由案例教學法推動體育市場營銷教學的深度改革，必須重視案例的優化開發問題。除了將抽象的理論加工為直觀的案例素材之外，還要進行案例的應用、分析與設計工作，基于體育市場營銷教學視角導入多元化互動案例，借由案例來開發教學課堂。重視案例的合理設計，與課堂教學活動、體育市場營銷教學要求形成深度互動的全新教育關系，才能保障體育市場營銷教學的整體有效性。

2.2 深化思維訓練

從課程的教學定位與教學大綱來看，體育市場營銷教學對學生的學習能力與創新思維提出了較高的要求，在進行體育市場營銷教學的同時，其引導著學生結合課程知識展開實踐學習活動，對學生的各項技能、學習能力展開強化訓練，促使學習者及時掌握課程知識，實現教學活動的深度優化。在落實教學工作的過程中，必須重視學生思維意識的發展問題。配合案例教學法優化體育市場營銷教學，推動有關教學活動的深度改革，要加強對學生思維意識的訓練：一方面，基于消費行為分析、市場接受能力、產品競爭力等角度形成宏觀思維，使學生具備對營銷活動進行分析的基礎能力，創新體育市場營銷教學方案[2]；另一方面，鼓勵學生以換位思維、嘗試性思維解決案例中存在的相關問題，進行更為高效的課程學習活動，用自身的思維能力與專業知識解決課程中出現的相關問題，加強對學生的思維引導。

2.3 關注現實環境

在借由案例教學法推動體育市場營銷教學改革的過程中，一切營銷方案設計都要為學生的思維、能力發展服務。在導入案例、開發案例的同時，必須重視現實環境對于體育市場營銷教學改革的影響。一方面，選擇成型于現實生活當中的相關案例，保障案例與教學活動契合，加強對學生的思想教育，促使其形成體育市場營銷思維；另一方面，基于案例驗證學生的觀點與學習思路，及時糾正學生的理論認知。體育市場營銷教學依附于體育市場與營銷學理論而存在，不能盲目追求教學進度，設計基于現實環境的教學案例，才能實現案例與教學工作的深度契合。

3 體育市場營銷教學中案例教學法的融合應用

3.1 配合案例講解基礎知識，了解相關概念

部分教師認為，體育市場營銷教學的改革必須從教學方法與教學目標等概念當中入手，在實施教學活動的同時，教師要不斷緩解學生的學習壓力，在減輕負擔的同時設計多元化互動目標，鍛煉學生的營銷思維與學習能力。但這一教學目標忽視了基礎課程知識對于體育市場營銷教學改革的影響，學生很容易忽視體育市場營銷教學中的基礎理論元素，正常的教學進度無法保障。在案例教學法的推動下，應該嘗試結合案例講解基礎課程知識，挖掘課程中的相關概念，深度優化體育市場營銷教學活動[3]。

結合案例教學法推動體育市場營銷教學的深度改革，要重視對基礎概念與理論知識的講解，依靠案例對體育市場營銷教學中的重點知識進行剖析，幫助學生鎖定學習目標。如對于體育消費行為分析板塊的講解，可以結合案例知識展開教學活動，如下所示：

王某得知某地要建設“體育之城”項目，急忙購進了大批的體育器材前往某地進行銷售，但最終的營銷量卻十分慘淡。王某認為，該城市“體育之城”項目的建設需要大量的體育器材，但實際情況卻與預期不符，請你分析一下造成這種結果的原因。

在設計案例之后，為學生講解體育消費行為的有關概念：體育消費行為是在多元因素的影響下產生的，部分體育消費行為的發生與個體的內在活動需求有關，如需要體育鍛煉、進行教學等社會性活動；一些體育消費行為則受到宏觀環境的影響。在案例當中，王某雖然得知了“某地建設體育之城”的關鍵性信息，但并沒有考慮到消費行為的發生特點，某地中的居民未必具備消費意向，市場環境對于體育器材營銷活動可能并不友好。在設計案例之后，利用案例加強對學生的綜合引導教育，幫助其掌握基礎知識。用案例夯實基礎，培養學生的多元學習能力，以此來提升教學質量。

3.2 配合案例發起思維訓練，形成專業素養

針對體育市場營銷專業實施教學活動，除了幫助學生掌握基本概念之外，還要挖掘案例的教學功能，借由案例對學生的思維展開強化訓練，促使其在學習的過程中逐步認知體育市場營銷的有關知識，優化專業課程教學活動。傳統的體育市場營銷教學并不關注學生思維發展的重點問題，教學方式過于單一，在推動體育市場營銷教學改革的過程中，要將課程知識轉化為思維訓練材料，對學生的各項思維能力展開強化訓練，加快學生專業素養的成型。

針對體育市場營銷教學的實施要求，可借由案例發起思維訓練活動，在設計案例之后要求學生對案例進行分析，調動學生的主觀能動性，實現教學活動與教學模式的深度創新，滿足學生的學習熱情[4]。以體育市場營銷教學中“體育市場營銷策劃”的教學為例，可以借由案例開展思維訓練活動，挖掘案例中的相關體育營銷知識，促使學生形成更為優秀的營銷思維，如下列案例所示：

李寧這一運動裝備在誕生之后便一直嘗試著打開市場，但其并沒有從體育品牌的大力宣傳入手，而是對國內頂尖籃球競賽CBA進行贊助，多年之后，李寧成為市場上的一線運動品牌，思考一下，李寧能夠打開國際市場的原因是什么？

在設計案例之后要求學生進行分析：李寧營銷手段是極為高明的，在明確把握自身在體育市場中的定位的同時，依靠影響力較強的CBA競賽來進行宣傳，形成聯動效應，以籃球競賽用品為缺口，宣傳自身產品的安全性與實用性；在攻克籃球用品市場之后，發揮營銷活動的輻射效應，針對足球、輪滑等運動項目繼續開辟營銷市場，強化自身的競爭力。在講述“體育市場營銷”策劃的有關知識的過程中，結合案例幫助學生分析課程知識：首先，掌握策劃目標，明確市場經營目的與產品定位；其次，進行策劃設計，改變傳統“一把抓”的策劃方案，針對體育市場之間的交互性特點實施策劃，形成“以點帶面”的營銷效應。基于現實的案例能夠為學生帶來茅塞頓開的頓悟感，有助于學生體育市場營銷思維的深度發展。

3.3 配合案例開展強化訓練，學生自由發揮

推動體育市場營銷教學的深化改革，除了引導學生掌握相關課程知識之外，還要對發生在現實環境中的營銷行為進行評估、指導，幫助學生積累體育市場營銷經驗，為后續的擇業從業做好準備工作，教師可在開發案例的同時開展強化訓練，依靠案例教學法引導學生自由探索：將實踐學習過程加工為案例展示過程，結合案例中的經驗與方法實施教學。對比空洞的理論教學模式，成型于學生實踐過程當中的體育市場營銷教學具有更強的說服力。

在開發教學模式的過程中，可嘗試利用案例教學法推動體育市場營銷教學的深度改革，促使學生形成體育市場營銷思維，掌握體育市場營銷方法。如圍繞著“體育市場營銷策劃”開展的教學活動，可以要求學生為店鋪、商鋪、企業與大型體育市場制定營銷方案，在區域內嘗試進行實踐，對營銷結果進行評估，如下列案例所示：

（1）A體育用品店運行多年，經營較為穩定，現在要開拓銷售市場，針對其設計營銷方案。

（2）B工廠擁有多年的體育用品加工經驗，要在新城市內完成營銷任務，打響品牌，結合其要求設計營銷方案。

在提出體育市場營銷任務之后，要求學生選定不同的單位開展營銷方案的設計工作。為保障教學改革活動的順利推進，優先選擇與本校形成了校企合作關系、合作意向的有關單位進行體育市場營銷實踐。在學生完成實踐任務之后，將其中的典型案例提取出來，在課堂上進行評估、講解。如“A體育用品店”的營銷服務，如最終的營銷方案以失敗而告終，則要考慮環境、消費能力、營銷方案對體育市場營銷活動的影響：當地是否具備相應的體育用品消化能力？保障需求大于供給，營銷才有價值；考慮當地群眾、單位的消費問題，產生了消費意向，營銷活動才能創造收益。如學生在營銷方案的設計過程中取得了一定的成績，則要對其成功經驗進行分享，從消費需求刺激、市場容量調查等角度入手，幫助學生積累體育市場營銷經驗。在部分學生眼中，體育市場營銷是“萬能”的，其能夠刺激沒有產生體育消費需求的群眾進行消費，這種觀念是錯誤的：盲目的消費刺激只能帶來短期收入，無法保障企業、店鋪的長期發展。在教學中，要糾正學生的錯誤觀點，結合案例分析成功與失敗的原因，加強對學生的綜合教學引導。在案例中吸取經驗，才能深度推進體育市場營銷教學的改革。

3.4 依靠案例落實教學測評，完善教學模式

深度推進體育市場營銷教學機制的改革，除了設計多元化教學方案之外，還要對學生的專業營銷技能與發展性思維展開測評。保障學生在體育市場營銷教學中形成了敏銳的商業營銷嗅覺，對市場環境與營銷行為有一個初步的認識，才能保障教學質量[5]。但結合教學要求來看，體育市場營銷教學的測評多是以書面測評為主，強調學生對于理論知識的掌握能力，并不重視學生實踐思維的發展。在案例教學法的帶動下，可嘗試利用案例來落實教學測評工作，完善教學模式，調動學生思維能力的深度發展。

以體育市場營銷教學中“體育市場競爭策略”的教學為例，針對有關板塊展開教學測評工作，可以通過設計案例的方式引導學生展開互動。在案例中，對所掌握的體育市場營銷知識進行應用，在發展學生專業思維的同時優化教學流程。如下列案例所示：

某中型體育用品銷售企業要在新城區打開市場，現在需要進行營銷方案的設計，請你嘗試開發一份營銷方案，說明其特征與實施價值，對可能遇到的營銷問題進行分析。

在分析案例的過程中，學生的專業知識與理性思維得到了深度開發。首先，要對案例中的相關任務進行解讀，“中型體育用品銷售企業要在新城區內打開市場”，核心任務在于結合該企業的定位與經營特點進行營銷工作，在調查企業的經營特點，了解市場環境的前提下設計營銷方案；其次，基于市場環境、企業定位、群眾消費能力等視角設計營銷方案，如與大型活動的“綁定效應”，注重價格至上的“攻堅戰”等。第三，制定營銷方案，說明營銷方案中的優勢與不足之處。教師要在案例分析活動中對學生的各項學習成果展開評價，除了保障營銷活動的科學性之外，還要加強對學生的綜合教學管理，基于市場規則、行業規范等角度對學生展開綜合素質評價。用案例進行測評，可以保留教學成果，讓學生認識到自身的優勢與不足之處，引導其進行更為高效的體育市場營銷學習。

4 結語

面對教育改革的浪潮，體育市場營銷教學必須在新時期下做出調整。學校、教師在開發專業課程的同時必須鎖定教學改革目標：除了對原有的教學活動進行保留之外，更要結合營銷學理論、我國體育市場的發展特點展開教學指導工作，在體育市場營銷教學中加入新元素、新資源，加強對體育市場營銷教學的綜合引導管理。教師要深度開發學生的科學思維與理性意識，結合現實環境、科學知識引導學生進行思考，深度掌握體育市場營銷教學的教育要求，實現科學教育。

參考文獻

[1]秦秀紅.基于混合式教學模式的體育市場營銷學課程教學改革實踐與研究[J].體育科技，2021，42（02）：128-129+131.

[2]陳翀.案例教學法在體育市場營銷教學中的應用[J].知識窗（教師版），2021（03）：79.

[3]陳翀.高校體育市場營銷課程教學的實踐探究[J].山西青年，2020（04）：251.

[4]梁濤.淺談案例教學法在體育市場營銷教學中的應用研究[J].體育世界（學術版），2017（05）：142+141.DOI：10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2017.05.076.

[5]韓璐.體育產業新政策背景下的《體育市場營銷》課程改革[J].當代體育科技，2015，5（32）：1-2.

（作者單位：江漢大學）