這個國貨品牌成2022最大贏家

趙天華

穿越疫情寒冬，新興渠道崛起，在過去一年間，人們的消費習慣、購物方式不斷雜糅碰撞，化妝品市場格局，再次被重塑。

對此，《中國化妝品》推出“美妝指數”欄目，通過統計主流電商平臺中的品牌銷售數據，洞察市場大盤走向，并試圖挖掘潛在的美妝新勢力。

本期我們推出“2022年度美妝指數”，重點關注天貓、京東、抖音三個電商平臺，護膚品牌與彩妝/香水品牌的年度銷售額變化。

總體來看，國產品牌在2022年迎來崛起，在營收增速上全面超越國際品牌。其中，珀萊雅在各平臺均取得國產品牌銷售額榜首，蟬聯兩年國妝第一。

細分來看，各品類與各平臺，呈現出不同的化妝品品牌格局。

天貓護膚：國產品牌增長，海外品牌下滑

在天貓護膚品排行中，海外品牌占據8成，而國產品牌有珀萊雅與薇諾娜上榜。上榜品牌的2022年度銷售額，均達到十億級別以上。

其中，歐萊雅集團占比排行第一，其旗下的歐萊雅L’oreal、蘭蔻Lancome、科顏氏Kiehl’s三個品牌，分別成為2022年天貓銷售額排行的第1、2、10名，分別占天貓護膚品類總銷售額的5.4%、3.6%、1.7%。

雅詩蘭黛集團下，也有雅詩蘭黛EsteeLauder、海藍之謎Lamer兩個品牌進榜，分別占比3.0%、1.7%；而寶潔旗下的玉蘭油Olay、SK-II，分別占比2.8%、2.1%；此外，還有資生堂Shiseido占比1.9%。

在國產品牌中，珀萊雅以占細分品類銷售額3.1%的比例成為所有護膚品牌銷售額第3，國產品牌銷售額第1；薇諾娜占比2.8%，成為國產品牌銷售額第2。

雖然上榜品牌中，海外品牌數量占據8成，但值得一提的是，上榜的海外品牌的銷售額，大多產生下滑現象，而珀萊雅與薇諾娜等國產品牌，均呈現上升態勢。

據久謙中臺數據顯示，在2022年天貓護膚品銷售額前10的品牌中，僅有珀萊雅、薇諾娜、玉蘭油Olay三個品牌年度銷售額同比增長，其余品牌都發生了不同程度的下滑。

其中，珀萊雅在天貓護膚品類中的占比較2021年增長了1.1%，成為增速最快的護膚品牌；玉蘭油Olay和薇諾娜Winona以0.8%的增長位列第2、第3。

此外，夸迪、至本、HBN、溪木源、仁和藥業等國產品牌，在天貓平臺2022年度的總銷售額，同比2021年均有所增長。國產護膚品牌中，呈現出一定的頭部效應，增速較快的品牌大多隸屬于上市巨頭。

2022年，國產頭部護膚品牌們，通過更有競爭力的性價比，和更適合國內消費者的產品功效，在增速上將國際大牌甩在身后。

天貓彩妝：新品牌增加，進一步去中心化

比起護膚品頭部國產品牌的高歌猛進，天貓平臺彩妝/香水品類下的各品牌，在2022年顯得更為收斂，這是因為市場整體的疲軟。

在天貓彩妝/香水銷售額排行中，上榜品牌在2022年的銷售額幾乎全部大幅下降，降幅大多超過1/5。僅有娜斯Nars一個上榜品牌保持了同比增長。

具體來看，2022年天貓彩妝/香水銷售額排行榜中，花西子Florasis以占比4.0%的成績登頂榜首，此外，珂拉琪ColorKey、完美日記PerfectDiary兩個國產品牌位列第4、第8，占比分別是2.7%與2.0%。

海外品牌中，歐萊雅集團下的圣羅蘭YSL、蘭蔻Lancome、三熹玉3ce，雅詩蘭黛集團下的魅可MAC、雅詩蘭黛EsteeLauder，資生堂集團下的娜斯Nars以及喬治阿瑪尼ArmaniBeauty上榜。

彩妝品牌的迭代速度比護膚品快很多，在過去幾年，幾乎每年的彩妝排名都會發生較大的變化，這是因為，彩妝銷售額受達人帶貨、廣告投放的影響更為直接。但2022年，各品牌在花錢上，都保守了不少。這導致2022年，天貓平臺彩妝賽道的變化較為平緩。

花西子以4.0%的銷售額占比，第二年蟬聯天貓榜首。

但值得注意的是，2020年至今，花西子在天貓平臺的銷售額占比逐年下滑，分別是6.7%、6.0%、4.0%。

不僅是花西子，珂拉琪ColorKey、完美日記等頭部國產彩妝品牌，在2022年均出現銷售額與占比雙雙下滑的現象。

與之相反的是，一些中腰部的國產彩妝品牌，在2022年增長勢頭不減，蠶食著頭部品牌的市場份額。

《中國化妝品》統計了2022年天貓平臺上銷售額占比增長最快的彩妝品牌們，前十名大部分是國產品牌，包括彩棠、IntoYou、烙色Lac、戀火PassionalLover、酵色Joocyee、爾木萄Amortals、花洛莉亞Flortte等。

可見，彩妝品牌的迭代在天貓平臺依舊在發生。諸多風格迥異、定位不同的彩妝品牌，在天貓平臺共存。

但與前兩年完美日記、花西子異軍突起的崛起方式不同的是，如今的彩妝品牌呈現出去中心化、去頭部化的趨勢。這也與彩妝賽道在技術、原料等方面競爭門檻較低的特征有關。

京東：護膚品品類整體增長

2022年對于京東平臺來說，化妝品品類依舊處于搭建品牌矩陣的發展期中。

因此，較為難得的是，在化妝品整體下行的情況下，京東在2022年護膚品品類中實現了整體增長。當然這與其體量依舊較小有關，據久謙中臺數據顯示，2022年，京東平臺護膚品類總銷售額大約為天貓的三成。

整體來看，京東平臺銷售額排名前十的護膚品，與天貓平臺差別不大。

不同之處僅在于，薇諾娜與雅詩蘭黛兩個品牌未進入京東銷售額前10，取而代之的是后Whoo與赫蓮娜。

赫蓮娜為歐萊雅集團旗下的高端護膚品牌，其黑繃帶玻色因面霜作為貴價護膚品中的一款明星產品，與京東平臺消費者喜好較為契合。據久謙中臺數據顯示，赫蓮娜的黑繃帶玻色因面霜也是京東平臺銷量第2的護膚品，僅次于SK-II的神仙水。

值得關注的是，在2022年度京東護膚品銷售額排行榜中位列第6的韓國品牌后Whoo。在近幾年韓妝敗退的情況下，隸屬于韓國LG生活健康的高端品牌后Whoo，卻在京東、抖音、快手等多個渠道躥紅。

后Whoo早期在代購及微商群體中較火，其明星產品“天氣丹”，主要針對25歲以上女性的綜合護理。

隨著韓流熄火以及微商逐漸消失后，為提振中國區業績，LG生活健康開始與帶貨主播直接合作。2020年至2022年，其多次出現在各大頭部主播的直播間中。

后Whoo在抖音、快手等渠道中逐漸取得一定聲量，在各大直播間中，Whoo的直播售價往往能達到官方旗艦店中5～7折。

但受到原有分銷體系的影響，各渠道的產品價格差異較大，十分混亂，且消費者難以分辨產品真假。比如，抖音電商、快手電商、天貓等渠道中，原價千元以上的“天氣丹”

套裝，不少售價500元以內，甚至還有不到百元的商品，且銷量數千甚至上萬。

因此，后Whoo在2022年逐漸暫停了與部分較大經銷商的合作，并通過品牌直接與直播間、各渠道對接的方式，整頓價格體系。

在京東平臺上，后Whoo銷量最好的一款產品為京東國際美妝自營店中的“后Whoo天氣丹花獻光彩緊顏水乳霜護膚品7件套盒套裝353mL”，售價1008元。

值得一提的是，后Whoo2022年在天貓平臺的銷售額，大幅下降。有業內人士認為，這是后Whoo整頓原有經銷商體系的結果之一。

后Whoo的策略變化，反應了主流渠道從多層經銷逐漸往DTC、DTBTC的轉換。

彩妝/香水方面，京東平臺上國際大牌占比較天貓更高，迪奧Dior、圣羅蘭YSL、香奈兒Chanel占據銷售額前三。

抖音電商：消費增量與國產新品牌

抖音電商的2022年度美妝指數，與天貓、京東的差異較大。

先看護膚品牌，除了排名前3的歐萊雅、珀萊雅、后Whoo、以及第5的SK-II在天貓京東榜單中出現過，其余6個品牌均僅在抖音上榜。其中包括肌先知、HBN、仁和匠心、華熙生物旗下的肌活、歐詩漫與黛萊皙。

具體來看，在抖音電商護膚品銷量排行第4的肌先知，可以說是標準的“抖品牌”，從抖音白牌商品起家，通過品牌自播而走紅。與之發家路線相似的，還有抖音平臺彩妝香水榜中的FV等。

值得一提的是，抖音電商平臺中有大量的“白牌”商品，這些白牌商品的銷售額，在護膚品類占比超過20%，是絕對的大頭。

這也凸顯出，抖音電商的用戶在產生消費行為的過程中，對品牌力的依賴性較小，愿意聽取主播或“網絡紅人”

建議，嘗試新品牌。

因此，抖音電商呈現出比天貓、京東更為分散的品牌格局。比如銷售額第1的歐萊雅，占比僅為1.7%；抖音電商護膚品銷售額前10名加起來，占比僅為11.2%；遠小于天貓的28.1%和京東的36.8%。

而銷售額占比0.8%，在2022抖音電商彩妝/香水銷售額排名第10的黛萊皙，也是通過品牌自播走紅，不同的是，其通過創始人“貓七七阿姨”的個人IP躥紅。

黛萊皙創始人“貓七七阿姨”，在快手與抖音平臺上的粉絲分別為超2700萬與超200萬。黛萊皙定價在國產品牌中較高，但通過主播的號召與粉絲的黏性，依舊取得了不錯的銷量。

目前，黛萊皙抖音店鋪是抖音抗衰美容分類的第8名，門店中最熱賣的美白祛斑乳霜，一瓶30mL售價698元。

在彩妝/香水分類中，花西子以6.3%的占比登頂，此外在天貓平臺銷售額不錯的珂拉琪Colorkey、完美日記、爾木萄同樣上榜。

在彩妝/香水分類中，抖音電商的消費者呈現出更為年輕、重視性價比與產品顏值的特點，這與天貓平臺彩妝品類增速快的新品牌受眾一致。

同時，國產彩妝品牌在抖音電商中的占比具有絕對優勢。與天貓的五五分、京東的國際大牌較多不同，抖音電商銷售額排名前100的品牌幾乎全部為國產品牌。

雖然蘭蔻、YSL、MAC等各大國際知名彩妝品牌，均以官旗+自播的方式入駐抖音，但從抖音電商平臺的銷售額來看，這些國際品牌在抖音所產生的影響大多還停留在用戶心智層面，并未直接轉化成平臺單量。這也與消費者積累多年的購物習慣有關，用戶會在抖音刷種草視頻，然后轉移至天貓等平臺下單。

從這個角度來看，抖音電商中崛起的國產彩妝品牌們，背后是新購物習慣或新需求帶來的消費增量。