美妝代運營的轉機在內容電商

趙小米

2022年，電商代運營公司們并不好過。寶尊電商、壹網壹創、麗人麗妝等頭部上市公司上半年業績普遍迎來負增長；再往前看，2021年底昆汀科技、凱淳股份等電商代運營公司紛紛終止IPO。

盡管中概股遇冷、二級市場環境整體不佳，不少代運營公司仍相繼謀求上市。近日，跨境品牌代運營公司AbleViewInc（.景通企業有限公司）已經與納斯達克SPAC特殊目的收購公司“HainanManasluAcquisitionCorp.（HMAC）”簽訂了業務合并協議，預計于2023年上半年完成借殼上市。

近兩年，SPAC模式熱度越來越高，比如知名咖啡品牌TimHortons的中國業務就是通過SPAC登陸納斯達克的。

對于中國企業來說，SPAC模式上市流程所需時間整體更短，一般能在3～6個月完成，且門檻更低，SPAC合并上市的本質是反向收購，只要交易雙方同意，且目標資產公司滿足相應的合規條件即可達成。

AbleView于2015年在香港成立，為海外品牌進入中國市場提供包括營銷策略、品牌、數字和社交營銷、全渠道銷售、客戶服務、海外物流、倉儲和履行的全方位服務解決方案。

據HMAC在美國證監會的公告稱，AbleView在2021年未經審計的營收約1.17億美元，折合人民幣8.16億元；2017～2021年營收復合年增長率達82%，2021年營收較2020年同比增長65%。公告中并沒有披露AbleView的利潤，單看營收，公司業務規模與青木股份、凱淳股份是同一量級。

AbleView赴美上市，可能與電商代運營在港股遇冷有關。今年6月，新登錄港股的優趣匯短短半年，市值已經蒸發80%。

但SPAC融資也并非萬無一失。今年年初，亞馬遜、沃爾瑪、eBay的頭部賣家代運營品牌Packable被SPAC終止合并，后因資金鏈斷裂而破產。

無論選擇哪個二級市場上市，電商代運營的市場冷暖，背后都代表了電商平臺大盤的趨勢與變化。

傳統經銷模式與收取服務費

在電商代運營公司中，大部分都以美妝品牌為主要服務對象，AbleView也不例外。官網顯示，AbleView成立于2015年，專注于美容個護，其客戶包括嬌韻詩、小嬌韻詩、歐緹麗、賽斯黛瑪、希妍萃等10余個品牌。

AbleView為品牌提供的服務模式目前有兩種：一種是成為海外品牌的中國區跨境總代，通過跨境電商模式，為品牌運營各個平臺的海外旗艦店；另一種模式則成為海外品牌的中國區總代，通過大貿模式，為其包攬線上線下的銷售、營銷等一系列業務。

目前，AbleView旗下運營10余個品牌旗艦店，擁有3000余個分銷商與零售商，以及1000余家線下門店。

通常來說，代運營公司的業務模式主要有兩種：一種是比較傳統的代理商模式，即為品牌提供旗艦店在內的運營服務，并將商品購入后，再向消費者售賣賺取差價；另一種則是為品牌提供旗艦店、各渠道營銷等一整套綜合運營服務，不涉及交易，更為輕量，收取服務費。

而AbleView所采用的是第一種較為傳統的代理商模式。但值得注意的是，近兩年上市的頭部代運營公司的財報顯示，這種涉及交易的重資產模式占比逐漸降低。

比如，國內規模最大的寶尊電商，其產品銷售營收2021年與2020年幾乎持平，而服務營收則保持29.9%的較高增長；而麗人麗妝的電商零售業務，在2021年同比減少11.25%，而品牌營銷和運營業務的營收則增長8.85%。

這一方面，由于寶尊電商等頭部公司在涉及商品買賣的業務中，已經到達一定體量，繼續擴張或將使現金流受到影響。同時，寶尊電商擁有在代運營企業中較為完善的倉儲物流體系，此前一度被其看作公司業務的“護城河”，但這些重資產同樣也對其盈利造成影響。

比如，在寶尊電商第三季度的財報中顯示，其單季度營收為19.0億元，但其成本就達到了20.6億元，導致其整體依舊虧損。具體來看，其履約費用就達到6.3億元，大于其產品成本與銷售及營銷成本，成為最大的成本大頭。

在電商大盤飛速增長的情況下，倉儲物流等重資產的利用率充分提高，但在大盤放緩的情況下，代運營商們的原有交易業務同樣放緩，而輕資產的營銷運營服務業務，成為其業務增長點。

對于AbleView此類規模較小的代運營公司來說，尚且考慮不到商品采買的邊際效應是遞增還是遞減，影響中小型代運營公司業務更多的是其現有客戶的穩定性。

代運營公司與品牌實現穩定的長期合作關系并不簡單。就連AbleView自己的服務品牌，在過去都與其他代運營公司合作過，比如2020年與AbleView合作的賽斯黛瑪，在2019年時國內代理商為天行云供應鏈有限公司。

一方面，歐萊雅等國際化妝品巨頭集團，有能力將全球各大區的電商業務收回。另一方面，如果代運營公司為品牌打出了一定影響力，提供了超預期的服務，品牌出于穩定、增加抗風險性的因素，會考慮將業務收回到自己手中；而若業務不及預期，那么自然會更換服務商。

這種弱捆綁關系，在電商新渠道迸發的當下，更加顯著。

不同于旗艦店，一個品牌能開設的數量有限，直播帶貨上的直播間數量則是越多越好，甚至一些品牌會同時選用幾家不同代理商，讓其“賽馬”。比如，AbleView2022年新增的重要合作伙伴嬌韻詩，同時也跟凱淳股份、杭州悠可進行合作。

舊渠道的格局較為固化，新渠道的崛起，給了一些新晉電商代運營公司機會。

新電商渠道崛起帶來代運營3.0時代

目前，在頭部上市代運營公司的財報中可以看出，淘系渠道占比普遍較高。其中阿里深度參股的寶尊、麗人麗妝、壹網壹創，其對淘系規則更熟悉，但對淘系的依賴性也更大，占比普遍超過65%，其中麗人麗妝更在多季度淘系占比超過95%。

同時，直播電商渠道業務營收占比在頭部上市代運營公司中占比較低，普遍低于8%。這意味著，淘系以外的其他渠道，對公司發展從1到10的中小代運營商有著更為友好的生態環境。

資本市場的反應也體現了這一點，近兩年，抖音代運營服務商DP的融資頻次升高，據不完全統計，過去兩年內有邁微網絡、睇辟科技、白兔視頻、魔范璐瑪、影行天下、新燭傳媒以及五月美妝等多個DP相關企業獲得融資。

而以京東為主的代運營服務商JP公司，今年9月，也出現了第一家A股上市過會公司“數聚智連”。招股書顯示，數聚智連主要提供天貓和京東等平臺的代運營、渠道分銷、品效營銷等服務，其作為JDP服務的品牌就有歐舒丹、湯姆福特美妝、迪奧、蒂佳婷以及高露潔等。

除了新興中小代運營公司，頭部公司們也紛紛向新渠道伸出手，比如上面提到的魔范璐瑪，便是由上市公司若羽臣所注資。

但值得注意的是，直播電商渠道代運營業務的利潤率相對更低，比起傳統電商少10%～20%。

一方面，直播電商代運營在電商運營能力的基礎上，還要具備內容能力。此前傳統代運營企業所提供的服務主要包括IT解決方案、店鋪運營、數字營銷與客戶服務等。

但在抖音、快手、小紅書等內容平臺想要做到不錯的轉化，賬號運營與直播運營就成為代運營公司業務中重要的一部分。再往細分，還包括粉絲數據管理、賬號內容輸出、直播間流程設計、主播網紅的培訓等一系列服務。主播、視頻制作人員、直播工作人員，單就人力成本便大大增加了代運營服務商的固定成本。

此外，如上文所言，直播電商渠道比傳統渠道更卷，品牌不僅不會給某一代運營公司獨家代理，甚至會同時貨比三家，“賽馬”式競爭。

變化的電商生態對于新興玩家來說，也是一個新機會。

如果說1.0代運營公司，是以基礎的網店建設為主，而以寶尊為代表的2.0代運營公司，將業務壁壘定性在對淘系規則的理解，與倉儲物流等設施的建造。

那么在抖音、淘寶、快手都在發力的內容電商時代，與之對應的3.0代運營公司，也需要挖掘自己的業務壁壘。