1天狂攬1000萬元，這家企業在抖音殺瘋了

于麗言

最近，伴隨著流量越來越貴困境，不少品牌開始在“流量大戶”—抖音進行本地生活業務，這些品牌小到門口小店，大到瑞幸、麥當勞這樣的行業翹楚。

前不久，瑞幸就憑借著直播間的男模天團火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個T臺，一時間，不同風格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

電商頭條的數據顯示，2022年10月24日至30日這一周，麥當勞、肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。

這個數據令人詫異，排名第一的竟然不是熱度最高、擁有男模天團的瑞幸直播間，而是麥當勞直播間。數據顯示，麥當勞在2022年“雙11”預售期間賣出了價值1000萬—2500萬元的團購券，后來更是創下單日最高1000萬元的超高紀錄，力壓男模走秀、熱度超高的瑞幸。

麥當勞究竟是怎么做到的？

麥當勞在抖音上的本地生活業務主要圍繞著三個方面展開：官方矩陣號+直播間+達人投放。有意思的是，麥當勞并不是直接賣貨，而是銷售電子券，用戶在線上搶券下單以后，還需要通過APP在門店進行核銷，才能夠拿到餐食。

在這種稍顯復雜的消費路徑下，麥當勞還能夠日銷1000萬元，不得不說，麥當勞是有兩把刷子的……

1.營造消費氛圍，激發消費動力

麥當勞十分善于為用戶營造消費氛圍，通過這種制造出來的氛圍感和儀式感激發用戶的消費需求。

最典型的例子就是世界杯期間，麥當勞在抖音進行的各種營銷內容：麥當勞不僅將標語、海報和線上門店重置一番，體現濃濃的世界杯氛圍，還將抖音廣告標語也換成了“足球踢踢踢進門，麥樂送送送上門” 。

如果用戶心動，進入下單頁面，就更加難以脫身了。因為麥當勞的菜單是這樣的：霸氣加油桶、最佳陣容歡享餐、霸氣奪冠雙人餐、盡情助威歡享桶……

經過觀察，我發現，麥當勞下單頁面主推的這些套餐，大多具有種類豐富、體量較大的特點，能夠滿足看球群體歡聚共餐的需求。

麥當勞的數據顯示，單價99元的奪冠套餐的銷量，已經超100萬單。要知道直接競品肯德基超過10萬單的套餐都不多，這個數字堪稱恐怖。

除了借助世界杯這種大賽提升熱度以外，麥當勞還會通過一些其他方式，激發用戶下單的欲望。

前段時間抖音上的“創新吃麥當勞”很火，不少視頻通過展示探店達人們的花式吃法激發用戶嘗新的欲望。其中最出圈的就是麥麥脆汁雞蘸可爾必思冷飲，這種創新吃法一經發明就引起了不少用戶的關注，麥當勞也通過這種方式帶動了經典款麥麥脆汁雞以及新款產品可爾必思冷飲的銷量。

2.極致價格誘惑，讓用戶閉眼下單

想要打出絕對的銷量優勢，光靠消費氛圍是不夠的，畢竟世界杯這種大熱門賽事，沾其熱度的品牌不勝枚舉，用戶可選擇的范圍實在很廣。但是，這些品牌中只有麥當勞的抖音銷售價格，堪稱低到爆炸。

在抖音直播間，麥當勞巨無霸漢堡到手只要8.8元，伴隨著整點秒殺和隨機福利等活動，用戶還能夠搶到1元草莓新地等優惠產品。

不僅單價便宜，麥當勞甚至還整出了10堡券，美味漢堡隨心選上10個，只要95元。

麥辣雞腿堡的官方價格是23元，直播間的價格僅僅為官方價格的4折左右，這種優惠程度在平時幾乎是沒有的。

與之對比，瑞幸直播間的價格雖然便宜，但是由于瑞幸平時折扣就很多，因此折后價和平時的價格并沒有太多區別，很難產生麥當勞這樣大的“價格沖擊”。在斷貨以后，不少用戶紛紛在直播間詢問10堡券，此外開播不到1小時，僅僅21.9元的麥辣三件套就賣出了800多份……與此同時，為了讓用戶毫無顧忌地下單，麥當勞還為團購卡券設置了“分次核銷”等功能，此外即使線下店里產品售罄，用戶也能夠選擇其他價格相當的產品。

3.線上線下優勢，便利用戶核銷

通過營造消費氛圍吸引用戶關注，通過超低的價格吸引用戶下單，實現這兩步的同時，麥當勞還利用線上線下的優勢，為用戶提供便利。

一方面，麥當勞的抖音推薦視頻，往往會根據用戶位置推薦附近的麥當勞餐廳，方便用戶就近用餐；另一方面，麥當勞部分門店還提供線上核銷服務、免費送貨上門服務，且全國通用，無論用戶在哪里，只要附近有麥當勞，都可以坐等收餐。

前不久，麥當勞剛剛公布了2022年第三季度財報。財報顯示，截至2022年9月30日，麥當勞中國市場的門店數量達到4905家。平均每座城市就有7—8家麥當勞，用戶消費的便利程度，可見一斑。

從1990年在深圳開出第一家門店至今，麥當勞幾乎已經成為國內快餐界數一數二的巨頭，備受年輕人喜愛。提到麥當勞，可能很多人都能夠立馬想到各種明星廣告、超值隨心配，以及肯德基的“冤家對頭”。顯然，麥當勞的知名度和影響力都毋庸置疑。

那么，有知名度，有線下門店，甚至有自己的官方APP的麥當勞，為什么要在抖音上投入如此之多呢？這或許是一場“雙向奔赴”。

1.麥當勞需要抖音

2020年以來，由于各方面原因，麥當勞的業績提升之路可以說并不順利：

在內憂上，麥當勞面臨著成本提高，營收未達預期，利潤下滑的局面。

一開始，為了提振業績，麥當勞采取的是提高營銷費用策略，畢竟在抖音做內容之前，麥當勞最主要的引流方式，就是各種花式海報、流量明星和鋪天蓋地的廣告投放……

麥當勞總裁兼C E O C h r i s Kempczinski在2020年7月28日的財報分析會議上就表示，公司將在第三季度和第四季度提供“可觀的營銷資金”，以促進銷售。因此，僅僅在2020年下半年，麥當勞官方就增加10億多元的營銷支出。但是伴隨著全球流量價格上漲和線下消費低迷，增加的廣告投入，并沒有為麥當勞帶來長線增長。

麥當勞公布的截至2022年6月30日的第二季度業績顯示，報告期內，麥當勞收入57.18億美元，市場預期為58.1億美元，同比下滑3%，不考慮匯率影響，同比增長3%；凈利潤為11.88億美元，低于上年同期的22.19億美元，同比下滑46%，不考慮匯率影響，同比下降42%。

在外患上，肯德基比麥當勞更早地嘗到了互聯網營銷的甜頭，這也給予了麥當勞不小的競爭壓力。伴隨著肯德基瘋狂星期四的出圈，似乎每到周四，點上一份肯德基就成了很多人不約而同的默契。

網上流傳的或搞笑、或無語、或讓人窒息的肯德基發瘋文學，也極大地提高了肯德基的營銷熱度。如：

我入贅三年被叫了三年窩囊廢，每天替岳父岳母洗腳被妻子打罵，孩子出生我喜極而泣，然而卻收到一紙離婚協議，孩子竟是妻子與前男友所生。隱忍三年卻換來變本加厲，忍無可忍無須再忍，我的隱藏身份即將揭曉，V我50吃瘋狂星期四，帶你傾聽我的復仇計劃。

因此，面對內憂外患，流量龐大且流量成本較低的抖音，成了麥當勞的不二之選。

作為內容平臺，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時長。在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術優勢，根據用戶的興趣推薦能夠激發用戶下單的本地生活視頻。

對于麥當勞來說，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達用戶，提高用戶的就餐率，還能夠借助平臺大促等活動，在用戶購物行為活躍的當口，實現爆發式日銷。

蟬媽媽數據顯示，2022年11月1日麥當勞直播間銷售額再創新高。接近16個小時的直播結束后，單日銷售額達到1000萬元左右。

2.抖音需要麥當勞

麥當勞之所以能夠在抖音本地生活高歌猛進，除了自身的優勢以外，也離不開二者的適配性。簡單來說，麥當勞需要抖音，抖音也同樣需要麥當勞幫助自己開拓本地生活之路。

據氫消費表示，“抖音的本地生活業務發展得很快，但與美團相比，70萬的合作門店僅僅是美團同期數據的1/13，而且來自抖音本地生活的訂單經常會出現消費反悔的情況”。這可能和興趣電商的運作模式有關。

雖然抖音能夠根據興趣激發用戶的消費潛力，但是這也意味著，很多時候用戶是沖動下單，一旦核銷距離過遠、時間過長，用戶反悔退款的概率就會增加。并且，即使用戶沒有反悔，如約到店核銷，對商家來說也不一定完全是好事。

據晚點LatePost 報道，目前，平臺明確要求調整后的價格要比美團有明顯優勢。在抖音之前的免傭金時期，商家或許還能夠有些許賺頭，但是從2022年6月起抖音也開始收 2%—8%的傭金，這可能會讓部分小商家拿不到利潤，被迫退場。

綜上，我們不難發現，抖音想要打開本地生活這條路，就需要更多的優質的、強大的商家，這些商家最好能夠滿足用戶的剛性需求（用戶日常需要），且在低價營銷模式中仍然有利潤空間。

麥當勞顯然是符合抖音需求的。

一方面，低價對麥當勞來說并不是割肉的刀子，反而是麥當勞的拿手活兒——在沒有進駐抖音的時候，麥當勞就靠著12.9元的經典隨心配大殺四方，為自己狠狠吸了一撥死忠粉。

另一方面，在價格較低的情況下，用戶對這種快餐的消費就屬于剛性需求——因為即使你今天不吃明天也可能會吃，很少有人會把僅僅8.9元的漢堡券退掉。

無論是對于抖音還是對于麥當勞來說，世界一直在變化。

為此，抖音大力開拓本地生活市場，麥當勞積極探索線上發展空間，尋找到增長的第二曲線。可見，只有結合自身，不停探索，保持活力，才能夠在瞬息萬變的行業競爭中，始終保有一席之地。

（本文來自微信公眾號運營研究社）