卡塔爾世界杯出圈案例

楊涵越 奉佳龍

四年一屆的足球世界杯，是全球最為重要的體育賽事之一，中國足球的不盡如人意并未影響中國民眾對世界杯的熱情。同樣抱有熱情的還有中國企業，他們期待以世界杯為載體，要么加快品牌的國際化進程，要么提升在本土的銷量與形象。在這場營銷戰中，各大品牌相互交鋒，暗自發力，涌現出一批策略、創意和效果上佳的案例，為體育營銷提供了新思路。

世界杯贊助商海信，在卡塔爾的賽場上打出了“中國第一，世界第二”的口號，引發了關注和討論——這樣的表達到底有沒有違反廣告法？有人認為，盡管廣告法有規定，不得使用“國家級”“最高級”“第一”等用語，但這個廣告法是中國的廣告法，只能管轄企業在中國境內的行為。也有人認為廣告是一種大眾傳播活動，判斷它是否違法的主要依據，不是第一現場，而是傳播范圍，通過轉播，“中國第一”到達了中國的屏幕，不但是海信，轉播者也有連帶責任。是否違法，國家相關部門始終未給出定論，但是在聚焦和討論之下，海信成為關注度最高的贊助商，已是不爭的事實。

或許是海信意識到“中國第一”的說法確有不妥，在比賽的中后半段，將其訴求改為“中國制造，一起努力”，似乎成了中國形象的公益廣告，立意和境界即刻拉升，積極大度、從善如流的形象躍然而出。一個球場廣告，既帶來了關注，又提升了形象，海信的贊助費花得值！

樂高：世界杯的第二賽場

熱衷于與經典IP聯名的樂高，怎能輕易放過眼前這座大力神杯帶來的巨大流量？樂高將本屆世界杯元素加入產品，模擬真實球隊配置，推出桌式足球套裝，用戶可自由組建屬于自己的球隊，邀請好友來家中，邊看世界杯邊組隊玩桌面足球，重溫兒時經典游戲。套裝內含22個小人仔，每隊11人，共有44個頭部與43種發型，可玩性、互動性增加。此外，樂高還推出老特拉福德曼聯球場、曼聯球星DIY（Do It Youself，自己動手制作）套裝、巴薩球星DIY套裝等產品，為消費者提供沉浸式的觀看體驗。

樂高是飽含童真趣味的積木玩具，而足球是男人揮灑汗水的競技玩具，兩者都是游戲，其受眾在心理上有著某種共通。樂高將積木與足球進行無縫融合，打造特色產品，消費者從中體會到的不僅是積木帶來的樂趣，也是對世界杯的支持與喜愛。

作為當今足壇的“絕代雙驕”，梅西和C羅從未在世界杯賽場上相遇過，這也成為眾多球迷的遺憾。LV從這一角度入手，精準洞察用戶內心，在品牌海報中讓兩位巨星相對而坐，上演了一場棋王爭霸賽。梅西和C羅退去了激情與澎湃，變得優雅和從容，帶來顛覆式的視覺形象。LV把足球比擬為國際象棋，把經典棋盤格箱包當作棋盤，同時配文“勝利也是一種心態”，用兩位王者暗喻LV在時尚界不可取代的地位。

卡塔爾很可能是梅西和C·羅世界杯之旅的最后一站，LV在這一特殊時間節點讓兩者同框，為大眾制造出前所未有的驚喜感和新鮮感，不僅引發了新一輪的關注，還能激發大眾二次創意與裂變傳播的熱情，匹配品牌調性，增加品牌曝光。

小組賽阿根廷隊1∶2不敵沙特阿拉伯隊，爆出大冷門，極大的落差感使得個別球迷直接砸電視、砸手機，這一話題的討論度也迅速上升，直沖熱搜。轉轉迅速抓住機會蹭熱點，結合自身品牌屬性，及時制造話題，發布微博表示“砸吧，轉轉在線回收電視、手機、電腦，幫你兜底”，還“煽風點火”地加上“世界杯，大冷門”“心疼梅西”等話題，以調侃的口吻巧妙消解球迷情緒。

轉轉借勢世界杯，精準洞察球迷心理，有針對性地推出收電視、手機、電腦的個性活動，既為球迷的激動行為提供了解決方案，又塑造出了一個緊跟時事、貼心又會玩的品牌形象，提升了自身在用戶心中的存在感和好感度。

作為乳業巨頭和廣告大戶，伊利自然也不會錯過世界杯營銷的機會。伊利雖然不是本屆世界杯的官方贊助商，但它簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾等實力球星，共同組建夢之隊，同時在天貓旗艦店推出印有足球夢之隊成員照片的橫版包裝牛奶。相比常規款包裝，橫版包裝能在有限的畫幅中呈現更好的視覺效果。在色彩運用上，基于各個球隊的原有配色，大膽使用高飽和度顏色進行撞色搭配，畫面大氣，帶來更強的視覺沖擊。包裝背面還配上一些球隊經典文案，與消費者建立情感共振的橋梁，讓品牌與世界杯賽事產生深度捆綁。

新包裝發布后，伊利順勢做起了互動營銷，許多網友對產品包裝進行二次創作，增強了產品吸引力與活躍度。另外，伊利還抓住球迷對各大球隊的情感需求，將產品設置成盲盒機制，更是刺激消費力度。

對球迷來說，在哪里看球賽可是大事。抖音猛砸10億元從央視拿下2022卡塔爾世界杯的分播權，成為繼快手拿下東京奧運會和北京冬奧會轉播權之后，又一個掀起全民體育風潮的短視頻平臺。截至12月2日，抖音平臺#世界杯#話題已獲得410.8億次播放，每場直播的觀看人次皆在100萬以上。從以往只能通過央視觀看世界杯，到打開抖音就能邊互動邊看球賽，用戶的觀看渠道不斷豐富，抖音的形象價值也得到提升。

為了實現用戶與平臺的深度連接，抖音設置了世界杯專欄，邀請范志毅、黃健翔、王濛等運動界“名嘴”進行解說，為用戶提供多視角、有創意的足球脫口秀，持續創造驚喜內容。同時，抖音還定向打通了本地生活與電商之間的轉化鏈路，設置了一個“吃喝玩樂”入口，涵蓋了當地的“觀賽好店”，用戶可享受濃厚的世界杯氛圍與一站式配齊的觀賽服務。抖音在抓住轉播這條主流量賽道的同時也為中小商家提供了商機，打通了線上電商與線下門店，將存量再度轉換為增量，形成完整的商業閉環。在進軍體育賽道的路上，抖音花樣百出，以全新升級的姿態和迅速靈活的運營模式顛覆用戶想象。

世界杯營銷中的品牌們如同參賽的國家隊，有得意者，也有失意者，但品牌與足球的聯動始終不變，未來有更多精彩值得期待。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）