“床墊大王”殺回國內市場

王晨露

最近，倪張根頻繁活躍在社交媒體上，還重拾起10年前的健身愛好。

這個被外界譽為“床墊大王”的男人，如今進入了“二次創業”的狀態，用他自己的話形容，“就像明天要開始打仗了”，感覺自己重新找到了2016年夢百合A股上市時拼搏的狀態。

對于2021財年營收超80億元、80%來自海外市場的業務大盤而言，2008年就起步的國內OBM（自有品牌制造商）業務，看起來慢了不止一點點。倪張根自己也直言，過去14年砸了幾億人民幣的國內市場更像是“被忽視的親兒子”，走了不少彎路。但是，仔細觀察其近期的動作，會發現一些變化——面對熟悉又陌生的國內市場，夢百合正在加快腳步。

根據國金證券2022年10月29日發布的相關報告，夢百合2022年三季度財報顯示其自主品牌銷售現亮點，整體贏利改善可期。光大證券在2022年10月31日也發布報告稱，夢百合海外業務承壓，拖累其整體增長，但業務結構持續優化。

2022年“雙11”是一個爆發小節點。根據夢百合官方發布的戰報，截至11月11日24點，其2022年“雙11”全域累計成交1.6億元，同比增長72.7%。

“過去幾年是非常難的。”倪張根說道，“盡管如此，所謂企業家精神，就是要做難而正確的事。”

倪張根的第一次創業，起步于廣州。2003年廣交會上，和他一起開發海綿行業數控切割機僅4個多月的同學兼合伙人，突然提出散伙，理由是“你太激進，我們累了”。事發突然，來不及為夢想破滅而悲傷的倪張根，腦子里閃過無數應急方案。最終，一個在逛華強北時用1，100元高價購買的記憶綿枕頭，占據了他全部的思緒。

在此之前，數控切割機客戶就曾和倪張根提起過記憶綿這種新興材料。于是，滿懷希望的他開始了“4個零”的奧迪式創業：零資金、零客戶、零技術、零經驗。2004年，他從中介手上拿到了廣交會的“入場券”，并接到了夢百合的第一筆生意：10個貨柜的記憶綿床墊訂單。倪張根說，那是自己事業“真正意義上的第一扇窗”。此后每一屆廣交會，他和團隊都如約而至。

彼時，全球記憶綿床墊大熱，對占據壟斷地位長達100多年的主流彈簧床墊，以及之前興起的乳膠床墊，造成巨大沖擊。而在這之前，整個床墊市場發展緩慢，就算到了2000年，全美60%的床墊市場，還被席夢思（Simmons）、舒達（Serta）和絲漣（Sealy）三大品牌的彈簧床墊所占據。

記憶綿誕生在1960年代，由美國航空航天局（NASA）創制。和一般海綿不同，這種材料在受擠壓后不會迅速恢復原狀，而是仿佛擁有記憶般緩慢回彈，能夠釋放壓力，故被稱作“記憶綿”。它當時被應用在航天員的靠背、坐具等地方，用來保護航天員的脊椎。

2001年，記憶綿作為床墊材料進入美國市場，立刻就受到追捧，3年內滲透了12%的市場。那年，又正值中國加入世貿，這一切給夢百合創造了良好的開局條件，也讓它通過做OEM（原始設備制造商）賺到了第一桶金。

倪張根將賺來的錢全部投到了研發上。傳統記憶綿材料有個缺點：隨著溫度下降，它會出現硬化。2011年，夢百合推出了不會隨溫度硬化的“非溫感記憶綿”。一時間，來自開市客（Costco）、沃爾瑪（Walmart）等各大商超的訂單蜂擁而至。

2012年，夢百合正式登陸美國市場，開啟全球化戰略布局。同年，公司營收翻番，突破10億量級。到2015年，夢百合營收規模已達13.8億元，品牌覆蓋至全球73個國家和地區。2016年，夢百合登陸A股市場，成為中國記憶綿床墊第一股。此后，公司持續擴張海外版圖：收購西班牙品牌Maxcolch n，在當地增設90多家門店；收購美國連鎖零售商MOR Furniture的38家門店；與德國家居品牌MC達成合作。

在把生意做到全世界的同時，考慮到一些客戶看到工廠才做決策，夢百合還將制造端搬到海外。“要保證業務的確定性，你就必須往前走。”倪張根說。到目前，夢百合已在泰國、西班牙、美國建立了自己的工廠。

有人曾嘲笑倪張根，相比出海的千難萬阻，一些聚焦國內業務的企業活得更輕松些。他回應說：“既然全球化是企業成長無法避開的大趨勢，那何不早走？”

憑借多年為海外家居品牌商、貿易商、家具大賣場等企業提供ODM（原始設計制造商）產品的經驗，夢百合順利切入高附加值的OBM業務。公司在2008年創立自主品牌“MLILY夢百合”，而后逐步推出“MLILY”“0壓房”等子品牌，形成自主品牌體系。

和第一次奧迪式創業不同，倪張根進入OBM領域看起來穩操勝券。然而，作為一個創業者，保持對現狀清晰客觀的認知幾乎是一種本能。

相比快速擴張的海外業務，14年花掉幾億人民幣的國內業務，在倪張根看來“就像父母在外做生意，家里的小孩沒教育好”，因為過去大部分精力放在海外，用境外營收“苦苦支撐”國內增長，“走了很多彎路”。

究其主要原因，或許有三：

首先，夢百合海外業務是一場硬仗。在新冠疫情疊加地緣政治引發的貿易摩擦背景下，夢百合近幾年在海外市場仍持續投入20多億元，承受著巨大的現金流壓力。倪張根坦言：“如今有的海外工廠依然虧損。”

其次，國內床墊市場起步較晚，并和下游消費市場及新房銷售市場緊密掛鉤，盡管近年來增速高于歐美市場，但整體消費意識相對較弱。據統計，2021年國內床墊需求量達到5，500萬張，同比增長18.6%，其中新房裝修購置需求占比64%。

最后，國內行業格局復雜，品類眾多，競爭激烈。從品類銷售額來看，乳膠床墊、椰棕床墊和彈簧床墊占比超過95%。喜臨門、慕思、敏華、顧家、夢百合等巨頭盤踞市場前五，但國內床墊市場整體相對分散、集中度低，這給了一些中小品牌，尤其像藍盒子、菠蘿斑馬等互聯網新銳品牌生長的空間。

然而，這一切復雜因素，卻激發了一個創業者的斗志。在倪張根構想的商業藍圖里，未來15年，夢百合國內銷售目標會逐漸超越國外。要達成這個目標，先得想清楚不做什么。

有員工問倪張根，為什么要在記憶綿這一品類上“死磕到底，吃力不討好”，而不是像其他企業一樣迎合消費者需求，拓寬和嘗試其他品類？倪張根回答說，所謂的戰略就是“決定不做什么”，相比椰棕會發霉生蟲、乳膠會粉化，記憶綿沒有污染，沒有有害化學物質溢出，材料成本比乳膠還便宜，是床墊行業最完美的材料。正因此，14年來，面對巨頭紛紛布局全品類，倪張根一直不為所動。

在他看來，記憶綿要顛覆市場認知，一件必須做的事是“離消費者更近一點”，因為這類產品在很大程度上還是需要體驗的。為此，一方面，夢百合積極開拓酒店市場，免費為酒店類客戶提供床墊，升級夢百合0壓房，打造體驗式消費場景，增加消費者觸點，同時獲取房費溢價分成。另一方面，在2017年～2021年，夢百合高速拓展國內門店數量，抄底線下店鋪，直營店和加盟店數量從191家猛增至1，459家，讓消費者能夠在線下親身體驗產品。

同時，為了快速打開局面，夢百合還聯合頭部品牌進行戰略合作，摸索出“壓力小睡得好”的“0壓”賣點，以此延伸出厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發、軟床、小件產品等六大類0壓產品，并在高鐵、戶外、社交媒體等渠道上大舉投放廣告。

“作為創業者，要看到更大的未來，經得起誘惑，不為短期增長而瘋狂，就像把彈簧壓下去、做減法，就回彈得更高。”倪張根說。

從倪張根對未來15年國內市場的預期來看，夢百合國內線上業務要占到25%，算得上是一個不小的目標。對于電商板塊，夢百合其實并不陌生。它所供貨的Casper就是電商起家，靠卷邊設計解決了物流問題，也讓夢百合在海外電商領域吃到了早期紅利。

但是，回到國內激烈競爭的大環境，倪張根深知自己的心態必須歸零。他拿出創業狀態，親自下場直播。剛接觸抖音2個月，他的賬號已經積累了30萬粉絲。

公司電商團隊也加快了腳步。國內電商總經理子敬說，夢百合的國內電商經歷了3個快速成長階段。第一個快速成長期是2016年上市前，夢百合國內電商銷售破億，完成基礎團隊的搭建，以及從工廠電商向品牌電商的進化。第二個階段是上市后，線下零售網點全國鋪開，夢百合和天貓開展戰略合作，全力推進新零售。目前，夢百合正處在第三個快速成長階段，通過抖音、小紅書等內容種草平臺引流，然后在電商渠道進行轉化。電商團隊還與淘寶教育合作，通過專家顧問團大促陪跑項目，逐步形成夢百合特色的電商打法。

在倪張根看來，企業能力一定是長在自己身上，但可以通過外部合作的方式把能力建立起來。他和團隊都希望能跟淘寶教育等外部伙伴，建立長期穩定的合作關系。

子敬也表示：“我們內部一直講，有仗打就打，沒仗打就練兵。一場大促也好，一個超級爆款也好，這些點狀戰役，對我們來說，就是刻意練習，去發現一些問題，或者驗證某個想法，最終通過復盤、總結、提升，形成一致的方法論。”

如今，他們同淘寶教育的合作目標清晰。一是，希望有一套成熟、可復制、可視化的方法，能夠為未來線上規模化發展做好前期準備。“就像老倪經常講的，要形成自己的肌肉記憶，才有可能去放大，去規模化應用到所有線上業務。”子敬說。二是，打造超級單品，占領用戶心智，學習互聯網邏輯中以小博大的內核，通過爆品打造提高轉化。

“互聯網品牌本質上解決了人群、貨品、渠道、視覺呈現的匹配度問題，找到了品牌所定位的細分人群。一旦夢百合這樣的頭部企業找到自己的方法，便能很快降維打擊。”淘寶教育智庫專家、夢百合陪跑項目專家顧問團成員常扣風表示。

在全程陪跑服務中，淘寶教育專家顧問團對夢百合電商進行整體診斷調研，然后產出適配夢百合現階段的可落地、可執行的解決方案，并結合夢百合在天貓平臺所需的策略、玩法、布局等，提供全方位、全鏈路的科學分析和指導，最后沉淀出一套具有夢百合特色的超級單品打造方法論。

比如，在天貓平臺，夢百合有2家官方旗艦店。夢百合旗艦店主攻高端夢百合0壓記憶綿床墊系列，瞇貍旗艦店則主打高性價比入門款床墊，滿足年輕人及學生等用戶的需求。在2022年開學季，夢百合用種草方式聚焦學生床墊市場，推出topper薄墊這一低單價、高更換頻次的產品，整個開學季售賣了10多萬張。

再比如，夢百合與淘寶教育合作孵化了一款快充床墊爆品，在2022年“雙11”期間曝光量達到6，155萬，為品牌線上轉化積聚了勢能。最終，夢百合“雙11”成績相當亮眼，全域累計成交1.6億元，同比增長72.7%。

“夢百合的電商團隊思路清晰，是一支準備好打硬仗的隊伍。”常扣風評價道。目前，夢百合與淘寶教育的合作思路是：先“從點到線”突破問題，打造增長閉環，再推進到“面和體”的全面增長和能力提升。

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和大多數企業先練內功再布局國際市場不同，夢百合從一開始就放眼海外。如今，在內外雙循環的時代背景下，夢百合回歸國內市場。

而迎接夢百合的，是國民經濟實力的持續提升和睡眠市場的不斷養成。到2024年，國內睡眠經濟有望突破5，520億元，其中，通過面料材質或黑科技提升睡眠質量的家居硬件消費占比將升至70%。夢百合財報也顯示，2019年～2021年，夢百合在國內市場的營收規模持續增長。

經過海外擴張的喜悅與陣痛、國內市場的加速與轉型后，夢百合在內外雙循環中增長可期。正如倪張根說的：“在風浪里搏擊，去看那個更美的風景。”