“網紅經濟”視域下“網紅表演”的自我呈現研究

劉世宇

摘要：在新時代背景下，伴隨著互聯網技術的深入發展與融合，“互聯網+”已然成為一種新的發展模式，為各行各業提供了新的發展契機。“網紅經濟”是“互聯網+”發展的新領域，也是互聯網技術與經濟深度融合而衍生的一種新產物。在“網紅經濟”視域下，各行各業均出現了很多具有個性化與人格化的網絡紅人即“網紅”，“網紅”的快速發展，已經發展成為一種“網紅經濟”，“網紅經濟”的商業價值與發展潛力也備受關注。為此，本文基于“網紅經濟”視域，以“網紅表演”為基本研究對象，以自我呈現為研究切入點，翔實闡述與厘清“網紅經濟”的基本內涵及主要類型，深入剖析與總結“網紅表演”自我呈現的理論基礎，嘗試從不同層面提出“網紅表演”自我呈現品質需要提升的具體策略，并對“網紅經濟”視域下的“網紅表演”自我呈現行為進行批判性反思，以期可以在確保“網紅表演”自我呈現品質的基礎上，促進“網紅經濟”實現良性發展。

關鍵詞：“互聯網+”；“網紅經濟”；“網紅表演”；自我呈現；具體策略

引言

自2016年以來，“網紅時代”正式開啟，“網紅”逐漸走進大眾生活，不僅成為某一部分群體的代名詞，而且也日益發展成為大眾生活中比較普遍的一種文化現象。伴隨著“網紅”數量的不斷增加，“網紅經濟”也變得炙手可熱，以一種新的經濟發展形式出現在大眾視野里，現如今，已逐漸成為一種比較值得認可的商業模式。在“網紅經濟”發展的過程中，“網紅”與電商實現雙向結合，為“網紅經濟”發展助力。在“互聯網+”視域下，搭乘互聯網技術發展的快車，基于不同時期的網絡平臺，“網紅”發展經歷了四代，分別是“論壇一代”“豆瓣一代”“微博一代”“視頻平臺一代”。談及“網紅”以及“網紅經濟”，勢必要對“網紅表演”進行討論，“網紅表演”是“網紅經濟”得以發展的直接方式，在互聯網平臺與受眾之間搭建起了聯系的橋梁、創設了交流的路徑。自我呈現是“網紅表演”的一種方式，“網紅”通過不同方式的自我呈現吸引受眾，由此憑借所吸納的注意力資源，進而實現自身與經濟的聯結，促使“網紅經濟”不斷得到新發展。

1. “網紅經濟”的基本內涵及主要類型

互聯網平臺是“網紅經濟”得以發展的重要載體，某一部分群體憑借自身獨有的基本特征，如外貌、才藝、認知等，逐漸被網民所熟悉，并成為所謂的網絡紅人，即“網紅”。一般而言，“網紅”的背后均有專業化的運營團體，運營團體通過對“網紅”進行包裝與營銷，實現引流與變現，進而逐漸提升“網紅”的輸出效率[1]。“網紅經濟”的基本內涵是指，“網紅”充分利用自我形象以及相應的影響力，對特定的群體即“粉絲”進行定向營銷，最終將“粉絲”轉化為真實的購買力，實現流量變現，而隨著轉化率的提高，由此帶來的商業價值也不斷提升。

基于對“網紅經濟”的內涵理解，可以將“網紅經濟”劃分為三種類型，分別是知識型、視頻型、電商型[2]。其一，知識型網紅經濟，即采用知識變現的方式，不再將外貌、審臉作為唯一標準，將知識的價值視為“網紅”自我呈現的重要尺度，通過增強受眾的認知刺激消費欲望，有助于拓展受眾的思考維度。其二，視頻型網紅經濟，即采用流量變現的方式，隨著不同類型的視頻軟件不斷出現，網絡直播越來越受到歡迎，這種方式在泛娛樂化的背景下，更好地滿足了受眾的基本需求。其三，電商型網紅經濟，即采用“買買買變現”的方式，其中，主要包括服裝銷售、美妝推介，主要通過快手、抖音、公眾號等渠道吸引流量，并運用圖片或者視頻為“粉絲”創設相應的情境與氛圍，促使受眾在工作之余更好地體驗生活。此種“網紅經濟”類型不僅產品定位較為恰當，而且粉絲群體較為穩定，營銷模式相對簡單。

2. “網紅表演”自我呈現的理論基礎

在“網紅經濟”視域下，“網紅表演”如何進行高品質的自我呈現是一個值得深入探究的問題，在研究此問題之前，需要厘清此問題的理論基礎，具體而言，戈夫曼的“擬劇論”為此問題的研究提供了十分重要的理論根基。“擬劇論”研究的重點在于人際交往互動的過程，著重討論與闡述了大眾在日常生活中如何借助符號進行自我呈現，并通過自我呈現取得一定的表演成效[3]。

隨著“網紅3.0時代”的到來，“擬劇論”獲得了新發展，具體表現在三個方面：第一，表演區域的可移動性。伴隨著互聯網絡技術的深入發展，以及各種類型移動終端的普及化，虛擬網絡空間越來越成為大眾進行交際的社交空間，“網紅”可以通過短視頻，將自身呈現在大眾眼前，無論是“前臺”活動，抑或是“后臺”活動，均可以加以呈現。第二，表演情境的可變性。“網紅”可以利用短視頻呈現內容，此種方式打破了時間與空間層面所存在的局限，可以采用視頻剪輯的方式將在不同情境中的表演內容融合起來，以期達到理想的表演效果，有利于塑造良好的表演形象[4]。第三，表演身份的多重性。“網紅”在不同情境中可以通過扮演多重角色，更好地提升表演效果，維持理想的自我形象。根據情境快速切換角色，尤其是在“弱關系”情境中更能體現出自我呈現的多重性。

3. “網紅經濟”背景下提升“網紅表演”自我呈現成效的具體策略

3.1 創造優質內容，力爭群體賦權

在“互聯網+”視域下，各行各業的“網紅”數量不斷增加，只有不斷創造優質的作品，才能更好地爭取到不同群體的主導權。要想在復雜多變的網絡環境中獲得長期、穩定的發展，就需要具備較強的優質與持續的內容創造能力，這也間接決定了一個“網紅”自身的價值[5]。通常來講，受眾在“網紅”身上投入的時間和精力都是有限的，尤其時間是碎片化的，這就需要“網紅”創造出既要精簡、也要深刻的高品質內容，從而能實現與受眾進行心理層面的交流，以此更好地滿足受眾對高品質視頻內容的基本需求。

以“銀發網紅”為例，“銀發網紅”越來越受到關注，是因為其創作的視頻類型更為多樣化，不僅包括生活類、知識類，還涉及了搞笑類、美妝類視頻。但各大平臺所呈現的視頻仍然存在著同質化、表層化的不良傾向[6]。基于此，“銀發網紅”群體在進行自我呈現的過程中，需要深入學習“年輕網紅”傳播的特性，并將自身具備的閱歷優勢加以發揮，逐漸形成差異化群體傳播。與此同時，在充分展示自我呈現獨特魅力的基礎上，打造具有較強用戶黏性的IP，并促使IP人格化。通過增強自身的辨識度，充分彰顯自身的特質以及價值，這樣才能在群體賦權中脫穎而出。

3.2 巧妙共享隱私，增強親密感

戈夫曼的《日常生活中的自我呈現》一書對個體“表演”場所進行了嚴格的劃分，主要劃分為兩大區域，分別是前臺區域和后臺區域[7]，其中，與“網紅”真實生活息息相關的隱私內容可歸屬于后臺區域。“網紅”在表演中進行自我呈現時，可以巧妙地采用共享隱私的方式，而用來共享的隱私部分包括生活場景與生活內容。“網紅”除了戶外直播，也可以將拍短視頻、直播的區域選擇在客廳、臥室等私密空間。此種共享私人場景的呈現具有兩層意義：一方面，“網紅”可以通過分享生活場景向受眾傳遞自身的審美品位以及生活情趣；另一方面，由于受眾具有“獵奇”和“窺探”的心理欲望，“網紅”共享自己的隱私區域可以很好地滿足受眾心理。與此同時，在共享生活隱私內容時，需要利用談話縮短自身與受眾之間的距離，運用巧妙的表達技術，采用親昵的表達方式增進雙方之間的親密感，促使受眾感知到自身同主播之間的關系有著某種獨特的意義[8]。

3.3 結合表演區域，借助舞臺優勢

就短視頻而言，“網紅”在表演的過程中往往會涉及舞臺部分，此部分在“網紅表演”自我呈現方面有著至關重要的作用[9]。相較于客觀世界舞臺表演，以互聯網為載體的短視頻舞臺表演更具獨特優勢，其一，可以充分利用音樂、濾鏡、貼紙等舞臺符號，此類舞臺元素有助于增強舞臺效果。其二，“網紅”可以通過鏡頭調節，將舞臺布景之后的舞臺畫面呈現給受眾。為此，短視頻網紅可以利用舞臺表演的符號元素優勢，將自我形象以個性化、差異化的方式加以呈現。以“網紅”胖妹為例，她的題材主要為鄉村生活，既利用舒緩寧靜的音樂對鄉村生活的氛圍加以烘托，也借助濾鏡、布景等符號元素呈現鄉村生活的美好風光。在取景時，“網紅”胖妹并沒有選擇現代生活氣息濃厚的高樓建筑、家用電器、現代廚具等，而是將具有傳統特點的農具、灶具、房屋等加以呈現，為受眾創設了一種美好、靜謐的鄉村生活，使受眾可以在“網紅”自我呈現的過程中體驗生活的美好。

3.4 塑造平臺風尚，實現良性競爭

很多“網紅”賬號成立的初衷均是為了記錄生活，但在“網紅經濟”的發酵過程中，自我呈現較為同質化，不僅呈現方式極其相似，而且內容呈現泛娛樂化的基本態勢[10]。為此，各大平臺需要對“網紅表演”自我呈現形式及內容進行管控，制定嚴格的篩查機制，塑造良好的平臺風尚。一方面，通過對同質化內容進行篩查，提升“網紅”短視頻自我呈現的質量；另一方面，還要針對高質量的短視頻建立相應的獎勵機制，引導“網紅”進行良性競爭。除此之外，對于具有不良導向的視頻內容應采取監管的方式，實現產業道德凈化。現階段，關于“網紅經濟”的監管還有待于進一步加強，有一些“網紅”還游走于道德與法律的邊緣。對于此種情況，可以通過教育引導與行政處罰并行的方式，促使“網紅”在表演過程中嚴守道德與法律紅線，為受眾提供正確的引導，在正確引導的基礎上帶動與刺激消費，由此帶動“網紅經濟”良性、健康、可持續發展。

4. 對網紅表演自我呈現行為的批判反思

通過對“網紅表演”自我呈現行為的觀察，亟須對“網紅表演”自我呈現行為進行批判反思。

第一，淺薄化。就泛娛樂直播而言，直播形式主要采用閑聊的方式，直播內容基本以日常生活中的某些話題為主，整體對答過程呈現瑣碎化。“網紅”所謂的“無劇本”表演呈現，往往缺少邏輯性與連貫性，呈現給受眾的語言大多是一些粗糙的話語片段，這種淺薄、粗糙的話語片段，直接會對受眾產生潛移默化的影響，還會間接挑戰社會文化與價值。

第二，拜金化。在“網紅表演”自我呈現行為的背后，無論是“網紅”，抑或是受眾，其獲得的成就感與身份感均是以金錢為衡量的尺度，由貨幣所購買的“符號”放大了貨幣自身的意義功能。在虛擬的互聯網絡社會中，“網紅表演”自我呈現行為，具體體現為“我送故我在”的方式，再加上各大平臺的精心布置以及“網紅”的傾情誘導，受眾很容易會陷入消費漩渦。與此同時，受眾受到炫耀性消費、情感性消費等不同消費心理的驅使，消費水平會逐漸升級。

第三，低俗化。很多“網紅”常常使用具有挑逗性的語言與動作，并以性感而暴露的裝束加以呈現，為了吸引流量甚至會突破道德底線，在法律邊緣徘徊。上述在“網紅表演”自我呈現過程中出現的現象，均會對我國網絡文化發展產生不良影響，長此以往，勢必會影響“網紅經濟”的可持續發展。

結語

綜上所述，互聯網的發展為“網紅經濟”的升級提供了重要支撐，在“網紅經濟”視域下，伴隨著“網紅3.0時代”的到來，“網紅表演”自我呈現的形式與行為更為多樣化。戈夫曼的“擬劇論”為“網紅表演”自我呈現研究提供了重要的理論基礎，也為“網紅表演”自我呈現實踐與探索提供了重要指導。在“互聯網+網紅”的大背景下，如何提升“網紅表演”的自我呈現品質，值得進一步深入研究，只有這樣才能在為受眾提供良性引導的基礎上，促進“網紅經濟”實現可持續、健康發展。

參考文獻：

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[9]王婉.自我呈現與劇班表演：網紅直播帶貨策略分析——以李佳琦為例[J].視聽界，2021，（1）：44-49.

[10]張云舒，于若琪.短視頻空間中“銀發網紅”的自我形象呈現研究[J].新聞文化建設，2022，（1）：67-69.

作者簡介：劉世宇，本科在讀，研究方向：戲劇表演。