鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下北京市鄉(xiāng)村旅游的民宿品牌化建設(shè)研究

摘要 黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)美麗中國(guó)的關(guān)鍵舉措。鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民增收、滿足城鄉(xiāng)居民美好生活向往的重要民生產(chǎn)業(yè)。通過PEST方法分析宏觀環(huán)境對(duì)目前北京民宿市場(chǎng)的影響，立足北京市民宿品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，提出提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、打造民宿知名品牌，提升品牌的知名度、美譽(yù)度的發(fā)展建議，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；鄉(xiāng)村旅游；民宿；品牌

中圖分類號(hào) F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2023）09-0116-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.09.029

Abstract The 19th National Congress of the Communist Party of China proposed the implementation of the rural revitalization strategy， which is a key measure to build a beautiful China. Rural tourism is an important livelihood industry that promotes the integrated development of urban and rural areas， drives farmers’ income growth， and satisfies the aspirations of urban and rural residents for a better life. By analyzing the impact of the macro environment on the current Beijing homestay market through the PEST method， and based on the current situation of the development of Beijing homestay brands， this paper proposes development suggestions to enhance the cultural connotation of rural tourism products， create wellknown homestay brands， and enhance brand awareness and reputation， so as to drive rural tourism and promote the economic development of Beijing.

Key words Rural revitalization strategy；Rural tourism；Homestay；Brand

基金項(xiàng)目 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院2021年院級(jí)科研項(xiàng)目（XY-SK-21-03）。

作者簡(jiǎn)介 劉保蓮（1981—），女，河北唐山人，講師，碩士，從事品牌塑造、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)美麗中國(guó)的關(guān)鍵舉措［1］。北京市山區(qū)面積10 200 km2，約占土地總面積的62%，平原區(qū)面積為6 200 km2，約占土地總面積的38%。系統(tǒng)治理山水林田湖草，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展方式，加強(qiáng)郊區(qū)農(nóng)村的人居環(huán)境治理［1］。共同建造北京市鄉(xiāng)村發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)百姓富、生態(tài)美，構(gòu)建人與自然和諧共生。

2020年10月15日，北京市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展推進(jìn)會(huì)指出鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民增收、滿足城鄉(xiāng)居民美好生活向往的重要民生產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游不能缺少“食住行游購(gòu)?qiáng)省保l(xiāng)村民宿自然就成了是鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)的重要牽引。在新形勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游和民宿經(jīng)濟(jì)的作用價(jià)值更加彰顯，大力發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必行。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還提出要實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，通過提升北京民宿品牌大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是該研究的重點(diǎn)，旨在通過提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、打造民宿知名品牌，提升品牌的知名度、美譽(yù)度，最大程度帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 北京民宿市場(chǎng)分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，通過PEST分析目前宏觀環(huán)境對(duì)北京民宿市場(chǎng)產(chǎn)生的影響與作用。P是政治（politics），E是經(jīng)濟(jì)（economy），S是社會(huì)（society），T是技術(shù)（technology）。

1.1 政治環(huán)境對(duì)北京民宿市場(chǎng)的影響

政治環(huán)境指的是從政治制度、政策法規(guī)、政府態(tài)度等方面對(duì)民宿市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。鄉(xiāng)村旅游已然成為我國(guó)旅游消費(fèi)的重點(diǎn)構(gòu)成項(xiàng)目，旅游離不開“食住行游購(gòu)?qiáng)省保瑥鸟R斯洛的需求層次理論來看，滿足消費(fèi)者需求的“食和住”就變得尤為重要，而民宿恰恰承擔(dān)了此功能。鄉(xiāng)村民宿就成了鄉(xiāng)村旅游的重頭戲。從國(guó)家政策來看，2015至2021年，國(guó)家不斷出臺(tái)積極發(fā)展、規(guī)范客棧民宿行業(yè)發(fā)展，積極探索合理合法、高效一體的民宿行業(yè)管理政策，推行行業(yè)許可經(jīng)營(yíng)制度，建立統(tǒng)一的民宿審批與監(jiān)管機(jī)制，提高民宿經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性與穩(wěn)定性。并且提出要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)，聚焦重點(diǎn)區(qū)域、注重品質(zhì)提升、實(shí)施精品工程、提升服務(wù)水平［2］。從北京市來看，2021年11月24日，由北京市文化和旅游局主辦的“2022年北京文旅重點(diǎn)項(xiàng)目融資推介會(huì)”中，125家投資機(jī)構(gòu)、173家文旅企業(yè)、16個(gè)區(qū)文化和旅游局共1 300余人參加了線上會(huì)議，對(duì)10大類45個(gè)項(xiàng)目引資引智，而鄉(xiāng)村民宿及精品酒店就是10大類中排在第3位的引資項(xiàng)目［3］。從國(guó)家到北京市，對(duì)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展在積極推進(jìn)，政策上給予大力支持。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)北京民宿市場(chǎng)的影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指居民的可支配收入水平、市場(chǎng)需求、失業(yè)率等經(jīng)濟(jì)因素，而這些因素勢(shì)必會(huì)影響北京民宿市場(chǎng)的發(fā)展。北京市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2021年北京統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，城市民居2020年的人均可支配收入為75 602萬元，與2019年相比，增長(zhǎng)了1 753元。農(nóng)村居民的人均可支配收入為30 126元，與上年相比增長(zhǎng)了1 198元；城市居民人均消費(fèi)支出為41 726元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為20 193元。從消費(fèi)支出看，受疫情影響，與2019年相比，支出有所降低。人均可支配收入的上升，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了必備條件。

2021年國(guó)慶黃金周期間，隨著“就地過節(jié)”的提倡，北京周邊鄉(xiāng)村游火爆，累計(jì)接待游客381.4萬人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)40.8%，恢復(fù)到2019年同期的85.1%；營(yíng)業(yè)收入53 943.9萬元，按可比口徑同比增長(zhǎng)81.3%，比2019年增長(zhǎng)28.5%［4］。可以看出，隨著北京市民生活水平的不斷提高，同時(shí)受疫情影響，“非必要不出京”等提議的出現(xiàn)，為北京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了契機(jī)。

1.3 社會(huì)環(huán)境對(duì)北京民宿市場(chǎng)的影響

社會(huì)環(huán)境主要是人口因素和文化因素帶來的影響。如人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、文化差異等都會(huì)影響北京民宿市場(chǎng)的發(fā)展。從北京市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的北京2021年的統(tǒng)計(jì)年鑒來看，在2020年第七次人口普查中北京市的常住人口為2 189.0萬人，其中城鎮(zhèn)人口為1 916.4萬人，鄉(xiāng)村人口為272.6萬人。從人口數(shù)量來看，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)是龐大的。從年齡結(jié)構(gòu)上看，0～14年齡段有259.1萬人，15～59年齡段有1 500.0萬人，60歲以上有429.9萬人。作為鄉(xiāng)村旅游的主流市場(chǎng)15～59年齡段，在總?cè)丝谥兴急壤秊?8.5%。完成旅游行為需要具備2個(gè)基本要素：金錢和時(shí)間。以15歲及以上人口的總數(shù)19 301 588人來看，北京市常住人口受教育程度普通偏高（表1）。從人均可支配收入看，2020年人均69 434元。北京市旅游市場(chǎng)強(qiáng)大，對(duì)民宿，尤其是中高端品牌、精品民宿的需求市場(chǎng)更加強(qiáng)勁。

1.4 技術(shù)環(huán)境對(duì)北京市民宿市場(chǎng)的影響

技術(shù)環(huán)境是指科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)民宿市場(chǎng)的影響。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，民宿配套設(shè)施的舒適程度和特色越來越明顯，競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布《北京市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。《公報(bào)》顯示，2019年年底，北京市機(jī)動(dòng)車保有量為636.5萬輛，比上年末增加28.1萬輛。民用汽車590.8萬輛，增加16.2萬輛。其中，私人汽車497.4萬輛，增加18.4萬輛［5］。生活水平提高，汽車擁有量的上升，讓城市居民自駕出游郊區(qū)，住特色民宿創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

2 北京民宿品牌發(fā)展現(xiàn)狀

北京市政府注重精品民宿的高質(zhì)量發(fā)展，截至2020年，北京市有6 000余個(gè)星級(jí)民俗接待戶，鄉(xiāng)村民宿品牌有699家［6］。從艾媒咨詢的 2019—2020年中國(guó)民宿房源統(tǒng)計(jì)信息來看，北京市是民宿房源數(shù)量排名前十的城市之一，排名第一，數(shù)量為4.2萬家［7］。從供給市場(chǎng)來看，北京民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁。北京民宿在發(fā)展中，要注重品牌塑造，品牌承載著民宿的品質(zhì)與價(jià)值，通過不斷宣傳，提高民宿的知名度和美譽(yù)度，讓旅游者對(duì)品牌民宿產(chǎn)生好感，形成品牌忠誠(chéng)度，使北京特色品牌民宿在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

2.1 品牌定位不清晰，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象存在

鄉(xiāng)村旅游下的民宿大部分是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自用的或是閑置的空閑房屋，具有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色的房屋，同時(shí)結(jié)合了本區(qū)域內(nèi)的人文和自然環(huán)境特點(diǎn)，融入北京文化特色，融合民宿主人獨(dú)特構(gòu)思，設(shè)計(jì)得出。能夠提供給旅游者體驗(yàn)鄉(xiāng)村式的田園生活，飲食極具本地特色。但是，鄉(xiāng)村民宿不僅是簡(jiǎn)單的“餐飲+住宿”，還要接地氣，充分利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)、旅游資源［8］。北京的民宿市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)龐大，民宿經(jīng)營(yíng)者看到商機(jī)后，就依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)?shù)亻e置資源，籌資建設(shè)民宿，積極參與接待。而在民宿的設(shè)計(jì)、裝飾等方面出現(xiàn)了趨同化。還有些民宿走高端路線，玩創(chuàng)意、走新潮、重理念，價(jià)格高昂，價(jià)位虛高之下，民宿的管理與服務(wù)并沒有與之匹配，消費(fèi)者購(gòu)買后的認(rèn)同感不高，普通消費(fèi)者又望而卻步；某些民宿片面追求規(guī)模化、賓館化，把賓館中的便捷、舒適引入民宿，是可以的，但更要考慮民宿的特色與文化，與其完美地融合和滲透。否則，與民宿的本質(zhì)就漸行漸遠(yuǎn)了。

2.2 塑造品牌意識(shí)不足，缺少相關(guān)理論專業(yè)知識(shí)

大部分民宿經(jīng)營(yíng)者依托郊區(qū)自有房屋優(yōu)勢(shì)，興建和經(jīng)營(yíng)民宿。在經(jīng)營(yíng)民宿過程中，品牌塑造意識(shí)不足，缺少相關(guān)專業(yè)知識(shí)。2021年4—8月對(duì)北京郊區(qū)的78位鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查顯示，從學(xué)歷上看，中專或高中學(xué)歷占了總?cè)藬?shù)的32.05%；其中大專學(xué)歷在總?cè)藬?shù)中的百分比是56.41%；本科生的比例是11.54%（圖1）。整體來看，民宿的經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷偏低。在民宿市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，民宿品牌化發(fā)展成了必然的發(fā)展道路。經(jīng)營(yíng)更應(yīng)該了解品牌塑造的基本理論，并懂得如何通過品牌塑造打造自家民宿的品牌，通過文化賦能給予品牌內(nèi)涵。讓有深度有內(nèi)涵的民宿品牌深入人心，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

在對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的了解情況來看，參與調(diào)查78人中，有78.21%的人對(duì)品牌塑造方面的內(nèi)容不了解（圖2）。

2.3 品牌維護(hù)能力有限

民宿建立后，還需要經(jīng)過逐步推廣，使其成為市場(chǎng)品牌，市場(chǎng)品牌在廣告、公關(guān)、口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)等品牌推廣手段共同作用下，讓品牌知名度和美譽(yù)度不斷攀升，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌維護(hù)在品牌塑造中至關(guān)重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良好的品牌形象是助力民宿發(fā)展強(qiáng)有力的法寶。品牌塑造后，并不是一勞永逸的，還需要民宿經(jīng)營(yíng)者用心打造和維護(hù)。民宿擁有了自己的品牌之后，還需要通過一些手段去打磨和維護(hù)品牌。品牌維護(hù)要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，功夫用在平時(shí)。民宿的經(jīng)營(yíng)者文化水平低，對(duì)品牌塑造方面的知識(shí)短缺，最終可能導(dǎo)致在品牌維護(hù)上出現(xiàn)短板。比如，有些經(jīng)營(yíng)者，沒有與旅游者進(jìn)行信息交流與溝通，導(dǎo)致買賣雙方信息交流不對(duì)稱。缺失民宿文化的傳承及延續(xù)，就無法讓消費(fèi)者喜歡和支持。提升民宿經(jīng)營(yíng)者的品牌維護(hù)能力，就顯得尤為重要。

3 北京民宿品牌化塑造的建議

從北京市文化與旅游局網(wǎng)站獲悉，2020年抽樣調(diào)查中顯示，北京市民出行中，京郊游占44.2%，都市游占35.8%，從數(shù)據(jù)比較來看，京郊游比都市游高了8.4百分點(diǎn)［9］。新冠肺炎疫情在一定程度上改變了消費(fèi)者出行的目的地及住宿習(xí)慣，人們更傾向于選擇北京郊區(qū)的鄉(xiāng)村民宿，遠(yuǎn)離城市的喧鬧，享受田園的靜美。在“非必須不出京，就地過節(jié)”號(hào)召下，北京周邊游剛性需求大，特色民宿更受追捧，建議民宿經(jīng)營(yíng)者從以下方面塑造品牌，加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 精準(zhǔn)的品牌定位與個(gè)性塑造

品牌定位是指為了自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置［10］。北京民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民宿經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該有自己清晰的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位、品牌定位、風(fēng)格定位等，塑造自身形象，突出品牌優(yōu)勢(shì)，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.1.1 依據(jù)優(yōu)勢(shì)，確定個(gè)性。

北京民宿在發(fā)展中，還要依托所在村、鎮(zhèn)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，形成鮮明的個(gè)性與特色，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如，門頭溝爨舍，位于門頭溝區(qū)齋堂鎮(zhèn)的爨底下村，該村距離北京市90 km，是中國(guó)的傳統(tǒng)村落。爨底下村依山而建，依勢(shì)而就，高低錯(cuò)落。現(xiàn)存有清代民居74套、689間［11］。這些古民居建筑是寶貴的歷史文物。當(dāng)?shù)鼐用穹e極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，辦民宿，爨舍民宿主人韓永聰是土生土長(zhǎng)的爨底下人，大學(xué)畢業(yè)后在旅行社工作10余年后辭職回村創(chuàng)業(yè)，結(jié)合爨底下村古村落的特點(diǎn)，“爨舍”民宿屬于中西風(fēng)格結(jié)合的室內(nèi)設(shè)計(jì)，擁有高端酒店的配置標(biāo)準(zhǔn)，有中國(guó)特色的傳統(tǒng)字畫、擺件進(jìn)行搭配，讓游客隨處可見，身處院內(nèi)能夠深深感受到四合院文化、院主文化、爨文化的交融與融合，吸引了很多城市白領(lǐng)流連忘返［11］。

3.1.2 品牌命名獨(dú)具匠心。

民宿的名稱是品牌塑造中重要組成部分，它是最直接的信息傳播方式，一個(gè)好聽易記的名字，更容易給人留下深刻的印象，在品牌塑造過程中更容易給民宿企業(yè)以助力。民宿在命名時(shí)應(yīng)注意以下內(nèi)容：

（1）簡(jiǎn)單易記，便于傳播。

民宿名稱可以使用不同的命名方式，比如有以數(shù)字命名，以植物命名，以地點(diǎn)命名，以人命名等。但不管采用哪種命名方式，都應(yīng)該簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎，便于民宿經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中傳遞、更便于消費(fèi)者記住的名稱。比如在延慶區(qū)康莊鎮(zhèn)有一家“悅舍”民宿，該民宿的經(jīng)營(yíng)者梁浩提到，“悅”字是開心、喜悅的意思；“舍”本意就是房屋，古代還特指客舍。他希望自己的民宿給大家營(yíng)造“家”的感覺，在這里能收獲開心和愉悅。

（2）寓意深刻，便于聯(lián)想。

好的名稱，其本身就富含一定的意義，可以幫助旅游者進(jìn)行聯(lián)想和記憶。比如，門頭溝爨底下村的“爨舍”，取名依托所在村名稱中的“爨”字，據(jù)說該字最早見于戰(zhàn)國(guó)，從外形上看，是一幅生火煮食圖，所以字本義指燒火做飯。與“舍”字結(jié)合后，使人一來到爨底下村，就會(huì)想到這家“爨舍”。

（3）合理合法，便于保護(hù)。

民宿的名稱在命名時(shí)，應(yīng)該最遵循我國(guó)的《商標(biāo)法》，依法注冊(cè)，通過法律的手段保護(hù)自己。因此在命名時(shí)就應(yīng)遵循相關(guān)法律條款。第一種情況，有些品牌名稱已經(jīng)出現(xiàn)，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，民宿主人應(yīng)及時(shí)查詢有關(guān)部門，避免名稱雷同，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。第二種情況，根據(jù)《商標(biāo)法》第十條規(guī)定，中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌等相同或者近似的，以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)的名稱、標(biāo)志、所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的，不得作為商標(biāo)使用［12］。

3.1.3 產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。

民宿的產(chǎn)品品質(zhì)是民宿長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取的免死金牌。旅游中的民宿涉及人們的“食”和“住”，既是旅游者旅游體驗(yàn)的重要組成部分，又是民生中的大事。所以作為民宿的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該想游客之所想，急游客之所急，把民宿的產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。比如，提供24小時(shí)優(yōu)質(zhì)的管家服務(wù)；針對(duì)養(yǎng)寵物的家庭提供溫暖的針對(duì)服務(wù)；客房的一次性用品注重品質(zhì)，讓客人用得放心；對(duì)民宿周邊歷史概況、旅游景點(diǎn)、特色飲食的方面的簡(jiǎn)要介紹。

3.1.4 文化賦予品牌內(nèi)涵。

品牌文化（brand culture）是某一品牌的擁有者、購(gòu)買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合［13］。民宿在塑造品牌時(shí)，應(yīng)該用文化賦予品牌更大的內(nèi)涵，文化像血液一樣讓民宿富有了生機(jī)。比如門頭溝“爨舍”，爨舍的主人韓永聰把打造傳承“爨”文化與北方民宿四合院文化相結(jié)合，這就成為爨舍民宿的文化基調(diào)。民宿主人希望通過民宿的“主人文化”與本地的“在地文化”相互結(jié)合，給客人一種“推開門，您就是院主”的回歸感。民宿的“爨造社”圍繞一個(gè)“爨”字，開發(fā)了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，如民宿的吉祥物“爨小寶”，相應(yīng)的書簽、冰箱貼、臺(tái)歷、保溫壺、筆記本等。游客在旅游中體驗(yàn)感知民宿文化的同時(shí)，將相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。小小的文創(chuàng)產(chǎn)品成為民宿與游客之間聯(lián)系的橋梁和紐帶。讓品牌飛起來，動(dòng)起來，讓民宿文化更好地推廣和傳遞。

3.2 線上和線下培訓(xùn)通力配合，增加品牌類專業(yè)培訓(xùn)

北京市政府部門和相關(guān)協(xié)會(huì)積極推進(jìn)北京市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。比如北京市文旅局和媒體組織一同推出了全媒體推介京郊游。評(píng)選“最美鄉(xiāng)村民宿”“最有故事鄉(xiāng)村民宿主”等活動(dòng)［9］，有效提升了京郊旅游的熱度，為推進(jìn)北京京郊民宿的發(fā)展創(chuàng)造了聲勢(shì)，做強(qiáng)了品牌。除此之外，政府部門和相關(guān)協(xié)會(huì)還組織培訓(xùn)，提高民宿經(jīng)營(yíng)者的能力和素質(zhì)。通過與民宿經(jīng)營(yíng)者電話訪談，了解到培訓(xùn)內(nèi)容主要偏向一些技能類，如廚藝培訓(xùn)、服務(wù)技能水平提升等培訓(xùn)偏多。在對(duì)78名鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)品牌塑造方面的知識(shí)了解相對(duì)匱乏。

3.2.1 加大對(duì)品牌塑造知識(shí)的培訓(xùn)，讓民宿主人懂得品牌塑造的重要性。學(xué)會(huì)打造民宿品牌的方法，能夠賦予民宿品牌文化內(nèi)涵，提升民宿的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。政府機(jī)構(gòu)與相關(guān)協(xié)會(huì)可以聯(lián)合舉辦一些品牌塑造類的課程，請(qǐng)民宿精品品牌做交流分享，通過線上或是線下的方式多管齊下。

3.2.2 積極利用網(wǎng)絡(luò)大學(xué)的教學(xué)資源。目前高校建立了很多網(wǎng)絡(luò)課程，可以把這些課程更好地普及，讓資源惠及有需要的人，讓民宿主人在民宿品牌的建設(shè)道路上走得更長(zhǎng)走得更遠(yuǎn)。比如中國(guó)大學(xué)MOOC資源，可能因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，不為需要者所知，從而沒有辦法使用到平臺(tái)的資源，建議相關(guān)部門加強(qiáng)信息的傳遞和推廣，提升民宿主人打造品牌的意識(shí)和塑造品牌的水平。

3.3 北京民宿品牌維護(hù)與推廣全方位模式

民宿品牌維護(hù)是指民宿主在基礎(chǔ)產(chǎn)品做好后，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，維護(hù)品牌的知名度，開展一系列的品牌維護(hù)和推廣活動(dòng)，如可以通過公共關(guān)系、口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等組合模式積極推廣宣傳民宿品牌，讓更多的人知道和了解民宿品牌。品牌推廣與維護(hù)的方式就像網(wǎng)絡(luò)，相互關(guān)系相互作用。民宿可以通過開展一些公共活動(dòng)，再借助微信、小紅書、抖音、快手、微博等主要的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息的傳播。比如，爨舍定期會(huì)有院主巡山活動(dòng)，普及爨底下村及爨舍的由來及深厚的文化內(nèi)涵及故事，讓游客知道和了解這里，愛上這里。這就是以塑造品牌文化，傳遞品牌內(nèi)涵為目的的公關(guān)活動(dòng)，作為新聞事件，民宿的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道就進(jìn)行了傳播。民宿可根據(jù)自身情況選擇合適自己的品牌維護(hù)與推廣方式。

4 結(jié)語

北京市作為全國(guó)政治及文化中心，其鄉(xiāng)村民宿的品牌發(fā)展顯得異常重要。北京民宿在發(fā)展中應(yīng)明確定位，結(jié)合北京特色在傳播中凸顯自身文化背景，文化賦能發(fā)揮效應(yīng)。北京的歷史文化傳承、文化價(jià)值體現(xiàn)都可以通過民宿更好地傳播和推廣［14］。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，有效提升鄉(xiāng)村旅游中民宿品牌文化內(nèi)涵、提升品牌的知名度、美譽(yù)度，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，最大程度帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］ 新華社.中共中央 國(guó)務(wù)院 印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》［EB/OL］.（2018-09-26）［2021-11-25］.https：//www.rmzxb.com.cn/c/2018-09-26/2178050_1.shtml.

［2］ 民宿|《全國(guó)民宿扶持政策》匯總_發(fā)展［EB/OL］.（2020-07-12）［2021-11-25］.https：//www.sohu.com/a/407241976_772595.

［3］ 北京市文化和旅游局產(chǎn)業(yè)發(fā)展處.2022年北京文旅重點(diǎn)項(xiàng)目投融資推介會(huì)線上召開 10大類45個(gè)項(xiàng)目引資引智［EB/OL］.（2021-11-24）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202111/t20211124_2544053.html.

［4］ 北京市文化和旅游局宣傳處.2021年國(guó)慶節(jié)假日文化和旅游行業(yè)七天情況［EB/OL］.（2021-10-04）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202110/t20211004_2507418.html.

［5］ 才麗媛.截至2019年底，北京市機(jī)動(dòng)車保有量636.5萬輛［EB/OL］.（2020-03-05）［2021-11-25］.http：//auto.ce.cn/auto/gundong/202003/05/t20200305_34403944.shtml.

［6］ 北京市文化和旅游局產(chǎn)業(yè)發(fā)展處.精品民宿唱新曲、鄉(xiāng)村旅游啟新篇：北京市召開鄉(xiāng)村民宿發(fā)展推進(jìn)會(huì)［EB/OL］.（2020-10-16）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202010/t20201016_2113477.html.

［7］ 民宿行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2019—2020年北京民宿房源數(shù)量為4.2萬家［EB/OL］.（2020-07-02）［2021-11-25］.https：//www.iimedia.cn/c1061/72412.html.

［8］ 知乎網(wǎng).淺談“鄉(xiāng)村”民宿［EB/OL］.（2020-06-16）［2021-11-25］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/148756654.

［9］ 北京市文化和旅游局研究室.2021年北京市文化和旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.（2022-07-08）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/tzgg/202207/t20220708_2766556.html.

［10］ 李濱.品牌策劃與品牌維護(hù)［M］.西安：西安交通大學(xué)出版社，2015：23.

［11］ 門頭溝：古村文化之旅［EB/OL］.（2020-09-04）［2021-11-25］.https：//www.visitbeijing.com.cn/article/47QlNPeWE61.

［12］ 哪些標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用和注冊(cè)？［EB/OL］.（2020-01-10）［2021-11-25］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/102176148.

［13］ 百度百科.品牌文化（名詞解釋）［EB/OL］.［2021-11-25］.https：//baike.baidu.com/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%96%87%E5%8C%96/2448794.

［14］ 北京市文化和旅游局產(chǎn)業(yè)發(fā)展處.2020年北京首屆鄉(xiāng)村民宿大會(huì)在京召開［EB/OL］.（2020-12-02）［2021-11-25］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202012/t20201202_2155286.html.