生態旅游視角下江西瑞金旅游商品創意開發策略研究

董翔， 張淑婷

（江西理工大學建筑與設計學院，江西 贛州 341000）

一、引 言

生態旅游最早發源于20 世紀60 年代[1]，其概念最早在1983 年正式提出[2]，并于1992 年引入中國。在我國大力推進生態文明建設、大眾生態意識不斷提升的背景下，強調旅游產業可持續發展、保護旅游地生態環境、維系人與自然友好相處的生態旅游等政策日益受到人們的歡迎。2021 年4 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》就明確提出要依托優美自然風光、歷史文化遺存，打造旅游與康養休閑融合發展的生態旅游開發模式[3]。因此，推進特色文化與生態旅游的融合是發展區域旅游的重要前提，是文旅融合在可持續發展層面的重要實踐。而生態旅游商品作為旅游商品的一種類型[4]，是生態旅游六要素中“購”的主要內容[5]和生態旅游總消費中的重要環節，也是生態旅游產業發展的關鍵要素，與區域文化的結合對游客具有強烈吸引力，對旅游目的地特色文化的弘揚、旅游產業的可持續發展及地域形象的構建具有重要作用。

江西瑞金作為我國著名的紅色文化旅游名城、重要的革命傳統教育基地，留存了大量的革命遺址和館藏文物，相關數據統計如表1所列。當地轄有葉坪革命舊址群、紅井革命舊址群、二蘇大革命舊址群、中革軍委舊址群、云石山革命舊址群及中華蘇維埃紀念園等紅色旅游景區，紅色文化旅游資源豐富厚重。但是縱觀全國，紅色旅游景區數量繁多，僅“紅色旅游經典景區”就有上百個，瑞金要想從眾多的紅色旅游景區中脫穎而出，還需要品牌差異化的定位。2021 年7 月贛州市人民政府印發的《贛州市旅游產業高質量發展三年行動計劃》便提出“加快建設全國紅色旅游一線城市、粵港澳大灣區生態康養旅游后花園、區域性文化旅游中心”三大發展目標。基于此，“紅（紅色文化）、綠（綠色生態）、創（文化創意）”三者融合可以成為瑞金發展紅色生態旅游、豐富景區旅游業態、創新文化旅游商品的有力保障。

表1 瑞金革命遺址與館藏文物數據統計

二、瑞金生態旅游商品創意開發的必要性

生態旅游是謀求旅游業經濟、社會、環境三大效益最大化的合理選擇[6]。瑞金生態旅游商品作為生態旅游的重要組成部分，其創意開發也將區別于傳統旅游商品，最大化地尋求生態效益、社會效益及經濟效益的協調統一。

首先，從環境效益方面來看，瑞金生態旅游商品的創意開發將以生態設計理念和設計方法為原則，以節約資源和保護環境為宗旨，以環境性能和使用需求為目標，在充分考慮文化旅游商品開發利益的同時，盡量減少商品本身及其生產過程對環境的整體負面影響。營造旅游引領綠色生活、綠色生產的發展氛圍，對進一步聚力全方位構建瑞金“無廢旅游”生態圈、打造“生態瑞金”有著積極的推動意義。

其次，從社會效益方面來看，瑞金生態旅游商品的創意開發將多維度、多方面地展現瑞金獨特的生態環境與人文歷史，不僅可以通過生態旅游商品承載的生態思想與環保理念對游客進行環境教育，還可以結合紅色文化和革命精神對游客進行傳統教育。另外，隨著生態旅游的開展,生態旅游商品的熱銷也可以吸引更多的游客到瑞金旅游，從而倒逼瑞金交通、綠化等基礎設施的建設，以及住宿、餐飲等配套服務設施的完善，進而為當地居民和外地游客提供一個可以開展生態教育、生態認知并獲得生態體驗的休閑娛樂和親近自然的生態空間。

最后，從經濟效益方面來看，旅游商品消費作為旅游產業經濟增長的重要突破點[7]，是促進旅游目的地消費經濟鏈及周邊產業鏈發展的直接推動力。目前來看，雖然瑞金與延安、井岡山、沂蒙等其他知名紅色旅游景區相比在知名度上并沒有優勢，但是可以通過旅游商品創意開發的差異化來提高景區的核心競爭能力，如理念差異化、文化差異化、商品種類差異化等。因此，緊緊依托瑞金自然資源和人文資源的生態旅游商品，不僅可以滿足游客日益增長的消費需求，增加景區盈利能力，還可以帶動景區周邊社區群眾再就業，提高居民收入，從而促進革命老區旅游產業的振興發展和經濟社會的協調發展。

三、瑞金文化旅游商品創意開發的困境

（一） 旅游發展觀念滯后，開發運作模式不靈活

首先，從商品開發模式上看，瑞金文化旅游商品的開發工作仍處于發展轉型階段，創意挖掘不深、運作模式不活、發展質量不高、銷售渠道不寬，普遍陷入“叫好不叫座”“賠本賺吆喝”的困境。目前瑞金葉坪景區、紅井景區及二蘇大景區的文化旅游商品大致呈現出“少、散、亂、弱、差”的局面。“少”指的是旅游商品創意開發得較少，沒能很好地展現瑞金獨特的地域文化。“散”指的是旅游商品不成系列，零敲碎打、小打小鬧居多，不能達到同類商品和配套商品的結構優化及功能最佳。“亂”指的是旅游商品形象、主題等混亂,同一旅游商品隨意出現在不同的旅游景區，容易導致對區域文化的混淆。“弱”指的是旅游商品的設計、生產、管理等方面能力不足，缺乏專業的旅游人才和技術力量。“差”指的是旅游商品的質量與價格不能匹配，得不到旅游消費者的認可。

其次，從經營運作方式上看，葉坪景區、紅井景區只在景區內設置了兩三家旅游商品店鋪（圖1、圖2）和幾個自助售貨專柜（圖3），而二蘇大景區就只在中央政府大禮堂舊址內設置了一個自助售貨專柜。雖然紅井景區與二蘇大景區之間開發了一條東西走向的紅色文化步行街（圖4），但是在旅游淡季，步行街內就只能看到少量的居民和門庭冷落甚至大門緊閉的商家店鋪。可見，不管是景區的旅游商品店鋪還是自助售貨專柜都存在許多局限性。當前旅游商品店鋪的投資經營者大多是當地居民，他們服務意識不強、管理方式粗放、經營理念落后。即使相較于自助售貨專柜而言，商鋪可以讓游客近距離地感受和觀賞旅游商品，但經營商家的服務態度不好、店鋪陳設雜亂以及旅游商品質量不高，使游客失去購買興趣。更不要說看不到商品材質、功能、大小等購買信息的自助售貨專柜，甚至有的自助售貨專柜由于自身原因不能工作，僅僅充當展示柜的角色，大大降低了游客的購買欲。

圖1 葉坪景區旅游商品店鋪

圖 2 紅井景區旅游商品店鋪

圖3 紅井景區自助售貨專柜

圖4 紅井紅色文化步行街

最后，從營銷宣傳渠道上看，瑞金紅色旅游景區的文化旅游商品線下主要依靠景區旅游商品店鋪和自助售貨專柜銷售。線上主要依靠淘寶店鋪“共和國搖籃文創商品”、微信公眾號“共和國搖籃旅游區”以及微博賬號“瑞金中央革命根據地紀念館”進行宣傳及銷售，如表2 所列。從營銷數據來看，總體效果不盡如人意。可見目前瑞金文化旅游商品的種類較少、受眾群體較小，宣傳效果較弱、銷售渠道較窄，不能很好地發揮文化旅游商品對旅游業價值鏈的滲透、輻射和延伸作用。

表2 瑞金紅色旅游景區文化旅游商品營銷宣傳分析

（二） 紅色內涵挖掘不深，主題設立較為單一

一是同質化問題嚴重。旅游商品是地域文化與時代氣息的有機結合,承載著“三性”（紀念性、藝術性、實用性）和“二風”（民族風格、地方風格）[8]。但是目前瑞金葉坪景區、紅井景區及二蘇大景區的文化旅游商品普遍存在主題相近、種類相似、材質相同等問題。空殼化的傳播內容、同質化的傳播方式，致使社會大眾對紅色文化形象產生情感和審美疲勞[9]。例如，各地紅色旅游景區的文化旅游商品主題基本是五角星、紅旗、團徽、毛主席頭像等簡單的紅色象征元素，種類也基本是掛件、匙牌、雕刻、玩偶、箱貼、畫框、服飾、杯盤、盒袋等常見的旅游紀念用品（圖5），雖然瑞金紅色旅游景區也存在幾款與紅色文化稍微契合的擺件（圖6），但由于古井、灶臺、水桶、石磨等呈現形象太寬泛、文化特色不鮮明，因此可用于主打古色主題的任何景區。再加上文化旅游商品的材質也都以木、瓷、銅為主，缺少創新的用材理念、結構工藝、功能造型等，供游客選擇的空間不多。

圖5 葉坪景區紀念用品

圖6 紅井景區木制擺件

二是標簽化問題普遍。紅色文化旅游商品的開發普遍存在三個誤區，即簡單地用紅顏色表達紅內容、用紅舊址呈現紅主題、用紅表象傳達紅精神。目前瑞金葉坪景區、紅井景區及二蘇大景區的文化旅游商品有的只是對文物的簡單復制（圖7），有的只是貼了一個紅色標簽（圖8），有的甚至直接取用景點的實地攝影照片（圖9）。這類商品忽略了將紅色文化進行深化、轉化的設計過程，導致文化旅游商品滯留在依樣畫葫蘆的表面開發上。單一的主題也難以從商品的設計創意、藝術美感、科學普及、生態文化等多種需求層次上吸引消費者進行選購，從而使當代受眾對旅游商品產生審美疲勞和乏味感，使當地的文化旅游商品銷售陷入困境。

圖7 迷你錢包

圖8 便簽貼紙

圖9 照片拼圖

三是低質化問題突出。旅游商品應具備的基本特征要求其應該體現較強的質量意識[10]，但瑞金葉坪景區、紅井景區及二蘇大景區的文化旅游商品大多數滯留在簡單的工藝品或日用品設計層面，以大眾性的擺設裝飾功能為主，忽略了商品必須具備的紀念性、藝術性與實用性特征，難以迎合當下文化旅游商品市場發展的主流趨勢，更難以滿足那些關心環境保護、崇尚回歸自然的生態旅游者對旅游購物的本質需求。另外，景區內的文化旅游商品經游客反映質量較差但價格卻普遍較高，如小紅軍簽字筆售價為28元、紀念鑰匙扣售價為45元、紅五星毛氈筆記本售價為58元等，如表3所列。雖然“廉價”未必是拉動游客購買力的因素，但是缺乏創意性、文化性及功能性并且價格普遍較高的文化旅游商品注定不能吸引游客購買，甚至面臨滯銷的局面。

（三） 忽視生態設計理念，生態體驗互動不足

對于傳統旅游，利潤最大化是開發商追求的目標，而追求享樂則是旅游者的主要目標[11]。因此，傳統旅游商品為了迎合消費者的購物需求，在設計階段并沒有將環境因素和預防措施作為旅游商品的設計目標和出發點，而是盲目追求以價格為導向的“成本—收益”理論。目前瑞金大多數景區的文化旅游商品在選材上多為市面上常見的商品材料，沒有注重選用一些再生能力較強、可回收利用、可降解腐化等對人與環境盡量不造成危害的生態材料。結構上沒有注重研究易于拆卸、維護方便、使用安全等工藝造型，使商品的零部件及材料資源沒能被充分有效利用。功能上沒有注重設計商品的多功能使用、可重復利用，導致商品更新淘汰快，給環境造成麻煩和壓力。生產上為壓縮成本、便于快銷，多以大批量生產為主，沒有按照受眾對旅游商品的需求偏好積極開發適宜的文化旅游商品，造成資源的不必要浪費。包裝上沒有注重設計適度的生態包裝，多處使用了市面上常見的塑料袋，既失文化內涵，又不美觀環保。因此，開發既符合生態旅游發展原則，又能滿足生態旅游者需求的生態旅游商品顯得尤為必要[12]。

現階段江西紅色旅游的主要形式仍以靜態觀光和人文體驗為主[13]，包括瑞金的葉坪景區、紅井景區及二蘇大景區也主要是以尋訪革命舊址和觀看展覽陳列為旅游體驗的活動內容。相對于參觀簡樸的舊址擺設、繁雜的圖文展覽，當下的游客更想通過有紀念意義、珍藏價值、互動體驗的文化旅游商品來深入了解景區每一件物品、每一棵樹、每一寸土地背后動人感懷的故事。但是目前瑞金旅游景區的周邊商品大多是全國各個景區都能隨處可見的工藝美術品和日常裝飾品，如裝飾畫（圖10）、銅雕（圖11）、紀念幣（圖12）等，缺乏增加游客體驗性、互動性、參與性的文化旅游商品。因此，大多數瑞金旅游景區的游客都會從景區入口沿著舊址舊貌一路游覽，再折回出口，其間只會在葉坪景區的“一蘇大會址”、紅井景區的“紅井”、二蘇大景區的“中央政府大禮堂”等主要景點停留，而停留的主要活動就是拍照留念、駐足游覽。這樣的活動內容不能滿足游客日益高漲的旅游體驗差異化需求。

圖10 裝飾畫

圖11 銅雕

圖12 紀念幣

四、瑞金文化旅游商品生態開發對策

（一） 構建景區品牌符號，充分激活綠色經濟

首先，在商品開發階段，要統籌考慮商品的主題、種類、價位等因素，在旅游產品的視覺IP 形象上進行“紅、綠、創”的融合。IP 形象創作時可把贛南的綠水青山和贛南的紅色遺址建筑、紅色革命人物形象結合，推出具有差異化的景區品牌視覺符號，然后依托這些視覺符號開發出系列文化旅游商品。在種類方面，可以根據游客人群推出可以適用于不同季節、不同年齡、不同場合的文化旅游商品，如辦公用品類、文具手賬類、盲盒擺件類、毛絨公仔類、服飾包袋類等。在價位方面，可以根據工藝技術、功能造型、產品質量、包裝美化等因素推出高檔品、中檔品及快銷低檔品，從而滿足不同消費層次的旅游需求。

其次，在經營管理階段，要對景區內店鋪的物理環境、空間環境、視覺環境、文化環境、人工智能環境等方面都進行富有創意的展示設計規劃，使店鋪的設計風格能與景區“紅、綠、創”的市場定位、文化底蘊等保持一致，使商品的展示陳列能繁而不亂、多而不雜，從而讓游客迅速地識別到店鋪的經營特色和品牌理念，增強游客對文化旅游商品的深刻記憶。同時也要對店員的衣著穿戴、導購行為、服務態度等進行基礎培訓，進而營造良好的購物環境，創造舒適的購物體驗。另外，景區還可以引進一批集節能省電、屏幕高清、滾屏展示、語音提問等多功能為一體的自助售貨專柜，既可以多方面地展示文化旅游商品的具體信息，又可以給游客提供新奇有趣的旅游體驗。

最后，在營銷宣傳階段，也要大膽創新嘗試。要盡可能地利用大眾喜聞樂見的傳播方式讓瑞金文化旅游商品以嶄新的面貌、形態出現在新興媒體中[14]。線下可以根據文化旅游商品主題策劃沉浸式展覽或者互動式闖關等活動，不僅可以使游客身臨其境地了解商品背后的歷史文化，還可以在娛樂游玩的同時學習生態知識、學會保護環境，從而激發游客的分享欲和購買欲，拓寬商品的知名度和美譽度。線上除利用微博、微信、網店等渠道外，還可以拓展至短視頻、直播間、小紅書等新型媒介，通過短視頻平臺投放文化旅游商品視頻物料、與電商達人直播合作進行品牌宣傳、入駐小紅書平臺發布文化旅游商品幕后開發故事等方式，擴大受眾群體，增強傳播效應，拓寬銷售渠道，進而樹立品牌良好形象，不斷保持競爭優勢。

（二） 挖掘融合紅綠文化，豐富旅游宣傳主題

旅游是人們追求物質消費與精神消費共同滿足的一項活動[15]，在旅游商品競爭激烈且日漸趨同的環境中，消費者的購買意愿大多取決于旅游商品的潛在價值和附加價值，尤其是商品所體現的設計審美、實用功能、文化內涵等。其中文化動機是一種最基本、最廣泛的旅游消費動機[16]。因此，瑞金文化旅游商品除了要在設計上滿足商品的外在造型、結構功能外，更要在旅游文化主題上創新開發，強化商品內在的文化差異屬性，以此實現消費者對旅游商品的需求和對旅游文化的認同。而紅色文化恰恰是瑞金的最大品牌和最亮底色，要充分根據瑞金保留下來的史料文件、革命舊址深入挖掘有關“綠色生態”方面的紅色文化，以展現當時中央領導和人民群眾在生態保護方面的率先垂范。如時任中共蘇區中央局委員的顧作霖就曾提出“每個青年種一棵樹，過植樹節”等倡議；如90 年前，毛澤東、周恩來、任弼時、朱德等中央領導在瑞金葉坪村種下了樟樹、冬青樹和烏桕等多種樹木的故事；如中華蘇維埃共和國臨時中央政府人民委員會第十次大會通過的《對于植樹運動的決議案》等文件；如“山林水利局”等機構舊址。并將這些蘊含生態思想的紅色文化創造性轉化、創新性發展成為更具特色、更具多元、更具優質且更具競爭力的文化旅游商品，做到以“紅”帶“綠”、以“綠”襯“紅”。從而發揮瑞金紅色文化價值引導和歷史牽引的作用，著力凸顯文化旅游商品的生態教育功能，進而做強紅色生態品牌，創新探索出一條經濟帶動效應好的紅色生態旅游發展之路。

（三） 宣傳生態設計理念，豐富游客生態體驗

優秀的生態旅游商品不僅本身可以盡可能地減少對環境的不良影響，而且還可以作為生態反思的載體來影響消費者的行為和決策，助推消費者樹立環保意識和增強生態認知，從而引導當地居民和游客共同參與環境保護，共同打造“紅綠相間”的景區特色。因此，瑞金的生態旅游商品在生產、包裝等方面也應該創新性地探索運用生態材料，哪怕是瑞金紅色主題的商品，在開發生產的所有階段也都應該考慮環境因素。如資源材料的合理應用，采用面向商品的“清潔生產”或者“無廢工藝”，商品運輸及銷售過程中的集約化、便利化，商品流通階段的安全隱患、使用壽命，商品廢棄后的再處理、再分解等。進一步構建集“開發—生產—運銷—廢棄”為一體的文化旅游商品生態產業鏈，推動旅游產業經濟向綠色經濟轉型升級。此外，與當地環保機構、環保單位聯名開發隨手關燈、低碳出行、節約用水、餐餐光盤、減用塑料、保護動物、垃圾分類、愛惜紙張等以生態保護為主題的文化旅游商品，借助紅色文化正面、嚴肅、權威的旅游和宣傳環境，激勵更多的人關注生態環境。這樣做不僅可以提升瑞金景區品牌的好感度和親和度，還可以同時提高游客的生態保護意識與社會責任意識。

在旅游商品日漸豐富且愈發多元的趨勢下，承載文化要素、傳遞旅游體驗便是旅游商品區別于其他一般產品的重要屬性[17]，因此，瑞金文化旅游商品的生態創意開發要與當地民俗、景觀、研學、娛樂等形式高度融合，從而打造更多元的商品形式與更新穎的體驗方式來吸引更多游客的青睞，讓游客體驗更深、獲益更多。如“景區+工藝”，可以將瑞金傳統的竹編工藝、手工藝術鋼模雕刻技藝等民俗文化引入到生態旅游活動中，開發一批以領袖人物肖像、革命舊址、傳統吉祥圖案等為主的創意手工藝品。還可以組織游客參觀文化旅游商品的生產過程或者安排游客親自體驗文化旅游商品的制作過程，以實現雙向互動的傳播銷售效能。一方面，充分取材于自然的竹編工藝相較于傳統旅游商品來說，用材更環保、更節能，廢棄后還可以自然降解，重新回歸自然。另一方面，充分利用瑞金傳統手工技藝的文化旅游商品也可以保持商品的文化底蘊，從而延長商品的使用周期，緩解對環境的污染壓力。如“景區+展廳”，可以根據瑞金圍繞紅色旅游建設“無廢景區”的工作成效設計數字生態展廳，將瑞金廢棄礦山變身紅色景區、景區環境治理、景區垃圾分類及廢物回收再利用的成果展示給廣大游客，并通過開發相應的文化旅游商品讓游客在獲得感官體驗的同時也能與旅游商品進行互動，強化游客對綠色生活方式的認可，進而引發共鳴、促進消費。如“景區+研學”，可以依托瑞金旅游景區的紅色資源與大中小學校合作展開課外生態實踐活動，通過了解瑞金紅色文化蘊含的生態思想、紅色旅游景區的生態建設、文化旅游商品的生態設計等主題知識，以及組織生態文明建設大講堂、環保科普創意小游戲、爭當景區文明志愿者等實踐活動，廣大師生群體在紅色研學過程中追尋生態足跡、感悟環保理念、樹立文明風尚。如“景區+動漫”，可以根據瑞金中央蘇區時期毛澤東帶領軍民開挖紅井、號召開展植樹運動等經典革命故事推出益智娛樂動漫短片和周邊創意衍生商品，以此來激發人們節約資源、愛護環境的生態熱情，進而帶動瑞金旅游景區的品牌可視化、消費長尾化、傳播廣泛化，讓紅色文化釋放新的生命活力。

五、結 語

雖然瑞金文化旅游商品的生態開發不是一朝一夕就能完成并實現的，但是在政府領導、政策支持、人才引進、產業融合、社區參與等優勢條件下，瑞金紅色旅游景區可以積極探索，不斷踐行紅色生態旅游的發展需要，不斷完善文化旅游商品的生態開發，從而助力瑞金發展成為紅色資源豐富、生態環境優美、基礎設施完善、展陳效果較好、教育功能突出、旅游商品多元的特色旅游景區。這樣不僅可以使瑞金更好地滿足開展愛國主義、集體主義及社會主義教育的功能需要，還可以提高瑞金“共和國搖籃”品牌的認知度和影響力，助力革命老區的振興發展。