杭州城市名片的國際辨識(shí)度提煉及其傳播策略

李斌 張丹韞

城市形象是公眾對(duì)一座城市的總體印象，而城市品牌是一座城市的標(biāo)識(shí)和名片。杭州在打造世界一流社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市的過程中，塑造良好的城市形象、形成獨(dú)特的城市品牌，對(duì)于提升城市影響力和競(jìng)爭(zhēng)力有重要推動(dòng)作用，也有利于更好地吸引國際游客、國際企業(yè)、國際人才，爭(zhēng)取更多國際資源助力杭州發(fā)展。在城市形象塑造及其國際傳播中，杭州可重點(diǎn)打好“5張城市名片”，提煉國際辨識(shí)度，使之成為認(rèn)知杭州的核心符號(hào)。

古都城市

——杭州的歷史文化名片

杭州作為首批中國的歷史文化名城，其核心特征是五代十國吳越國和南宋朝在杭州建都210余年。雖然學(xué)術(shù)界有六大古都、七大古都、八大古都甚至十大古都之說，但杭州是中國六大古都之一，在二十世紀(jì)三十年代就為國際和國內(nèi)所公認(rèn)。

傳播規(guī)律表明，品牌的吸引力在于獨(dú)特性，而獨(dú)特性在“精”不在“多”。比如，西安過去對(duì)外主打品牌是“十三朝古都”，由于多而雜，反而沒給人留下深刻印象。近幾年，西安重點(diǎn)聚焦最具優(yōu)勢(shì)特色的“唐文化”資源做文章，強(qiáng)化了“唐文化之都”的國內(nèi)國際形象，現(xiàn)在一講“唐文化”就聯(lián)想到西安。我們通常稱西安與洛陽、開封與杭州、南京與北京為六座“姊妹城市”，分別代表漢唐文化、兩宋文化、明清文化。但從城市比較看，杭州的歷史文化標(biāo)識(shí)并不鮮明，古都城市形象也不夠立體鮮活，古都國際影響力還不夠強(qiáng)。中國文物交流中心指導(dǎo)、文物交流智庫推出的2019年度及2020年度中國古都城市國際影響力評(píng)估報(bào)告也顯示，在古都城市文化傳播度、品牌知名度等維度方面，杭州的指數(shù)排名靠后。

提升古都城市國際辨識(shí)度，杭州可結(jié)合實(shí)施宋韻文化傳世工程，深化吳越文化與宋韻文化研究、傳承、傳播和利用，加強(qiáng)德壽宮、南宋皇城遺址、南宋御街等內(nèi)涵挖掘和場(chǎng)景展示，打造宋韻文化高地，并以此為核心推進(jìn)歷史文化名城資源系統(tǒng)整合，展現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)交匯的獨(dú)特韻味，加強(qiáng)文化國際交流與傳播，塑造古都特色形象。

世遺城市

——杭州的文明標(biāo)識(shí)名片

西湖文化景觀、中國大運(yùn)河（杭州段）、良渚古城遺址被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，使杭州成為世界遺產(chǎn)數(shù)量?jī)H次于北京的中國城市，杭州還擁有五項(xiàng)（7個(gè)子項(xiàng)）世界級(jí)人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。三大世界文化遺產(chǎn)和眾多“非遺”資源，為杭州提升城市國際辨識(shí)度提供了基礎(chǔ)條件，目前的關(guān)鍵是如何運(yùn)用有效的國際傳播策略，講好世遺故事，增強(qiáng)對(duì)國際游客的吸引力。

在國際傳播中，以受眾語境為核心，切合不同國家和群體的價(jià)值理念和興趣點(diǎn)，分層分類分群體傳播，是“流量密碼”所在。比如，西安在做足“唐文化”文章的同時(shí)，用好“兵馬俑”品牌符號(hào)，強(qiáng)化國外對(duì)西安的強(qiáng)烈認(rèn)知。又如，揚(yáng)州推介“運(yùn)河城市”品牌時(shí)，對(duì)日本主打“鑒真”牌，對(duì)歐洲主打“東方園林”，對(duì)美國主打“東方美食”，取得較好傳播效果。再如，近幾年成都國際傳播用好“大熊貓”符號(hào)，憨態(tài)可掬的大熊貓短視頻給人以奇妙的治愈力和解壓效果，有報(bào)道說全球每天“云看大熊貓”達(dá)1000萬人以上，引發(fā)跨文化共情。

提煉杭州世遺國際辨識(shí)度，重點(diǎn)是要以國際表達(dá)方式形象地講好遺產(chǎn)價(jià)值故事，發(fā)揮世遺與“非遺”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。西湖可重點(diǎn)展示西湖人文意境，大運(yùn)河可用形象手法展示中國古代漕運(yùn)、南北交流的作用，良渚古城遺址重點(diǎn)展現(xiàn)中國古代稻作農(nóng)業(yè)、城市文明等特征。同時(shí)，將蠶桑絲織技藝、金石篆刻、傳統(tǒng)制茶技藝習(xí)俗、中醫(yī)中藥、杭邦菜等“非遺”文化活化利用，讓國際受眾感知東方文化和中華文明的博大精深，展現(xiàn)世遺典范城市形象。

亞運(yùn)城市

——杭州的賽事名城名片

2023年9月23日至10月8日、10月22日至10月28日，第19屆亞運(yùn)會(huì)和第4屆亞殘運(yùn)會(huì)將在杭州舉行，杭州成為繼北京、廣州之后第3個(gè)主辦亞運(yùn)會(huì)的中國城市。

從北京冬奧會(huì)傳播經(jīng)驗(yàn)看，不僅要精心做好賽事傳播工作，更要做好城市品牌推廣和國際傳播工作。杭州亞運(yùn)賽事及城市國際傳播可突出五個(gè)方面：傳播理念上，注重融通中外，切合時(shí)代潮流、大眾期待和人類共識(shí)。傳播內(nèi)容上，突出講好“人”的故事，不僅關(guān)注運(yùn)動(dòng)名將、焦點(diǎn)人物、話題人物，也關(guān)注普通運(yùn)動(dòng)員，普通志愿者，以個(gè)人平凡小事體現(xiàn)社會(huì)意義。傳播手段上，調(diào)動(dòng)多元力量，強(qiáng)化組委會(huì)官方傳播、政府傳播、媒體傳播，支持運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員的自我傳播、國際媒體傳播等。傳播符號(hào)上，運(yùn)用多元傳播符號(hào)和多種傳播方式，用好特色元素和文化力量，展示城市風(fēng)采。傳播服務(wù)上，既重視注冊(cè)媒體記者，也重視非注冊(cè)記者。非注冊(cè)記者視線更多鎖定在主辦城市乃至中國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域。為非注冊(cè)媒體記者提供海量新聞信息、貼心服務(wù)，是成功舉辦國際賽事、發(fā)揮好傳播綜合效應(yīng)的關(guān)鍵因素之一。

亞運(yùn)會(huì)是繼2016年G20峰會(huì)后，杭州城市升級(jí)和國際化發(fā)展的又一重大契機(jī)，也是借勢(shì)國際傳播綜合展示城市國際形象的難得機(jī)遇。杭州應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌整合，集合可用資源，選好傳播主題，把城市日常生活匯聚在新聞背景下，充分具象化，加強(qiáng)審美傳播、情感傳播、體驗(yàn)式傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

數(shù)智城市

——杭州的城市創(chuàng)新名片

2016年9月4日至5日，二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人第十一次峰會(huì)在杭州舉辦，杭州成為舉辦G20峰會(huì)的第一個(gè)中國城市。G20杭州峰會(huì)不僅向世界展現(xiàn)了中國外交新理念、新角色和新形象，也使杭州城市國際化加快了一大步。習(xí)近平總書記在2016年G20工商峰會(huì)上指出，“杭州是創(chuàng)新活力之城，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，在杭州點(diǎn)擊鼠標(biāo)，聯(lián)通的是整個(gè)世界。”杭州的數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字城市、數(shù)字政府走在了全國全球前列，已經(jīng)成為數(shù)智先鋒城市，這是杭州經(jīng)濟(jì)、科技及城市治理創(chuàng)新的一張名片。

杭州數(shù)智城市的國際辨識(shí)度提煉及國際傳播可突出以下幾個(gè)方面：一是G20杭州峰會(huì)持續(xù)效應(yīng)的國際傳播。《G20數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》，是G20杭州峰會(huì)的重要成果之一。杭州從“電子商務(wù)之都”到設(shè)立中國第一個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，再到打造“全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”，成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)先鋒城市，充分展示了G20峰會(huì)在杭州乃至中國的落地成效。二是杭州數(shù)貿(mào)會(huì)的國際傳播。全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)是經(jīng)國家批準(zhǔn)的國內(nèi)唯一以數(shù)字貿(mào)易為主題的國家級(jí)國際性展會(huì)，將成為與廣州中國進(jìn)出口商品交易博覽會(huì)、上海中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、北京中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)、海南中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)并重的五大展會(huì)之一。策劃做實(shí)每年數(shù)貿(mào)博覽會(huì)的國際傳播，將極大提升杭州城市國際影響力、展示城市形象。三是數(shù)字企業(yè)的國際傳播。企業(yè)作為城市在國際舞臺(tái)上的重要名片，是城市形象的有機(jī)載體和對(duì)外窗口，以企業(yè)形象彰顯城市形象顯得尤為重要。杭州有阿里巴巴、網(wǎng)易等一批數(shù)字經(jīng)濟(jì)先鋒企業(yè)，可通過數(shù)字企業(yè)國際傳播提升杭州城市國際影響力。四是數(shù)智應(yīng)用的國際傳播。杭州從建立“城市大腦”到數(shù)字化改革，數(shù)智在城市交通、公共服務(wù)、政府審批服務(wù)等各領(lǐng)域已廣泛應(yīng)用，可通過形象傳播，把杭州良好的營商環(huán)境、高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高水平城市治理、便捷城市生活等形象推向世界。

中國式現(xiàn)代化窗口城市

——杭州的未來綜合名片

黨的二十大提出，以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。習(xí)近平總書記提出浙江要“努力成為新時(shí)代全面展示中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口”。黨中央、國務(wù)院出臺(tái)政策意見，支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)。杭州作為浙江省省會(huì)、中國較為典型的城市，有使命和責(zé)任成為中國式現(xiàn)代化城市范例，成為世界觀察中國式現(xiàn)代化的重要窗口。

展示中國式現(xiàn)代化和共同富裕示范區(qū)窗口城市形象，要?jiǎng)?chuàng)新敘事方式，以小切口講好杭州故事，通過標(biāo)志性的精神文化符號(hào)，向世界闡釋傳播“中國式現(xiàn)代化”“共同富裕”“美麗鄉(xiāng)村”等新概念、新范疇。以杭州為范例，展示中國式現(xiàn)代化實(shí)際景象。展示杭州城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的形象，體現(xiàn)中國式現(xiàn)代化不僅是城市的現(xiàn)代化更是鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化，講好杭州鄉(xiāng)村振興故事；展示中國生態(tài)文明之都形象，不僅是經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化更是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，講好杭州生態(tài)保護(hù)與環(huán)境治理故事；展示全體人民共享高品質(zhì)生活的形象，不僅是基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化更是公共服務(wù)的現(xiàn)代化，講好杭州城鄉(xiāng)公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)共享的故事；展示物質(zhì)富裕、精神富有的形象，不僅是物質(zhì)文明的現(xiàn)代化更是精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化，講好杭州文化文明和人文精神故事。堅(jiān)持國際思維、用戶思維，優(yōu)化國際表達(dá)，用好共情傳播、差別傳播、儀式傳播、代入傳播等方式，在傳播中塑造城市形象，在塑造中提升城市品質(zhì)，推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展。

作者系杭州市社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員