全媒體傳播體系下數字出版智庫品牌影響力探究

2023-05-23 05:26:26陳潔鄭夢琦陳琪

出版廣角 2023年5期

陳潔?鄭夢琦?陳琪

【摘要】數字出版智庫品牌是出版相關的政企決策部門和公眾對其智庫產出和服務水平的認同程度，是智庫核心價值的重要組成部分。在全媒體傳播體系逐步形成的背景下，數字出版智庫亟須重新認識品牌影響力賦予智庫發展的重大機遇。文章立足于市場供需關系，分析了數字出版智庫品牌影響力的重要意義，指出當下數字出版智庫具有品牌成長能力強勁，政策影響力、學術影響力、社會影響力、國際影響力初具規模的特征，并進一步提出培育高影響力的數字出版智庫品牌需要建立以提升品牌影響力為目標，從生產、傳播到應用的全周期運營新路徑，系統性、高質量地促進數字出版智庫品牌影響力釋放最大效能。

【關? 鍵? 詞】全媒體；傳播體系；數字出版智庫；品牌影響力

【作者單位】陳潔，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心；鄭夢琦，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心；陳琪，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心。

【基金項目】浙江省哲學社會科學領軍人才培育項目成果，受中央高校基本科研業務費專項資金資助。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.004

智庫作為政府的外腦，是國家治理體系的重要構成，是提升政府政策質量水平、推動構建科學決策體系的重要舉措，對提高國家軟實力有著重要的促進作用［1］。習近平總書記指示“統籌用好各類人才資源和專業智庫是國家經濟社會發展中的關鍵問題之一”。在數字出版理論與實踐持續探索、新媒體技術加速更迭、文化產業熱度持續增高的背景下，數字出版行業積極參與數字出版專業智庫建設，既是行業自身發展的需要，也是響應國家對專業智庫建設的戰略要求。

在數字出版智庫橫向數量不斷拓展、縱向板塊不斷細分的現狀下，如何建立引領行業發展方向，滿足政府公眾知識需求、具有高影響力的數字出版智庫品牌，是出版業研究者和實踐者亟須解決的問題。本文試圖探索建立以提升數字出版智庫品牌影響力為目標，從內容生產到傳播再到應用的全周期智庫運營新路徑，使數字出版智庫品牌影響力釋放最大效能。

一、聚焦數字出版智庫：全媒體傳播體系下智庫的融合發展

在頂層設計持續優化、行業積極探索的背景下，我國出版業逐步完成從“傳統出版轉型”到“全媒體深度融合出版”的大步跨越，融合出版正向更高水平的道路前進。數字出版智庫作為融合出版的創新板塊和國家發展戰略的重大方針，成為實現出版高質量發展目標的關鍵陣地。

1．政策助推下的數字出版智庫建設

黨的十八大后，智庫建設工作上升至國家政策高度。我國新聞出版主管部門于2018年出臺《關于加快推進新聞出版行業智庫建設的指導意見》，推動國家實施高端智庫建設項目試點，引導企業建立產、學、研、用緊密結合的新型智庫［2］。出版業積極響應國家戰略部署，2022年印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出推進出版高端智庫建設，發揮各類出版智庫的積極作用，大力支持各地數字出版智庫建設，統籌推進數字出版智庫規范發展［3］。2023年2月，國家新聞出版署又發布《關于實施2023年度出版智庫高質量建設計劃》，持續深化數字出版智庫建設。國家政策的不斷優化，為出版業的創新發展指明了方向，著力開發適應全媒體傳播體系的數字出版智庫迫在眉睫，成為響應國家出版行業頂層規劃的重要舉措和切實行動。

2．全媒體深度融合下的數字出版智庫

隨著全媒體傳播體系的逐漸形成，各種媒體形態的融合使得國內的媒體格局和傳播方式發生了重大變革。傳統媒體與新興媒體的形式和內容充分糅合，出版深度融合成為不可逆轉的發展趨勢。

數字出版產業本身就包含生產、傳播、應用的數字化屬性，在全媒體傳播體系下具備了得天獨厚的發展優勢，在開發數字出版智庫、培育自身品牌、提升品牌影響力的過程中，更要充分結合當下全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的特色，大膽運用數字技術、互聯網技術等新科技收集整理信息，持續創新輸出，將智庫從信息傳遞的單一定位向提供知識服務轉型，并從知識服務逐步拓展為智慧服務和決策服務。

3．品牌影響力理論下的數字出版智庫

數字出版智庫品牌指出版業相關的政企決策部門和對出版知識有需求的公眾，對于其智庫知識服務能力的認可程度，這不僅是數字出版智庫的核心價值，代表其聲譽和產品質量，也是區分數字出版智庫行業內部不同主體的重要標志，具有極高的辨識度［4］。英國媒體研究學者John B.Thompson在Pierre Bourdieu“社會場域”的基礎上提出：出版場域是由眾多出版主體構成的空間，每個出版主體所處的位置都依賴于其所占有的資本數量［5］。出版場域的資本可細分為象征資本、經濟資本、人力資本和智力資本。其中，象征資本指的是出版主體面向社會積累起來的聲望和地位，強調“象征資本的特征即為品牌，代表著出版主體的品位和出版產品的文化質量”。布魯金斯學會主席John L.Thornton也指出，“影響力是智庫建設和發展的核心價值”［6］。

近年來，不同國家的學者分別從社會、國際、決策、學術影響力等方面探討了智庫品牌影響力的評價指標，雖然至今沒有形成一套權威的評價體系，但為開發者培育智庫品牌影響力提供了新的思路。數字出版智庫品牌要在智庫市場中獲得主體占位，必須建立自身的“品牌場域”，提高其在學術、政治、社會領域的表現力和參與度。這不僅可以為數字出版智庫開辟新賽道，也將成為數字出版智庫面向政府和社會開展優質服務的靚麗名片。

二、供給側與需求側：提升數字出版智庫品牌影響力的重要意義

供給與需求關系是市場經濟的基本關系，商品的生產與交換是供給與需求存在的必要條件。數字出版智庫在全媒體融合的新市場環境中，以知識信息作為流通商品貫穿數字出版智庫的供需鏈條（如圖1）。品牌影響力建設對于響應國家供給側結構性改革、需求側管理政策有重要的實踐意義。

1．數字出版智庫品牌影響力為供給側儲能

（1）促成政產學一體化，推動研究成果轉化

數字出版智庫是連接出版研究機構、政府與公眾之間的橋梁，若智庫產出內容轉化低效，則形同虛設，難以完成“上達政聽，下啟民智”之職［7］，但又容易出現研究與實用領域脫節的情況。目前，一些數字出版研究機構對國家和政府最急切的需求認知不清，對群眾意識轉變、出版業界現狀了解較淺等，這些都成為提高研究成果轉化率的重大阻礙。提高數字出版智庫品牌影響力，有利于迫使開發者反思內容產出的基礎環節，改變傳統研究閉門造車的痼疾，促進開發者增強研究內容的實用性和導向性，確立面向政產學的發展方向，并督促智庫開發者及時通過全媒體高效率的傳播方式進入傳播應用環節，使智庫成果增強時效性和針對性，解決提高成果轉化率的根本問題。

（2）拓寬市場競爭域值，強化行業標桿引領

美國學者Gardner和Levy認為，品牌影響力在市場中的作用尤為明顯［8］。在消費市場中，品牌影響力表現為外向的知名度、美譽度和消費者的忠誠度。全媒體傳播下的消費市場將面臨更激烈的競爭，數字出版智庫品牌影響力的不斷擴大，橫向可為數字出版智庫品牌宣傳增效，加速擴大市場范圍；縱向可穩固口碑、鞏固市場地位，將品牌逐步培養成智庫優質知識服務的靚麗名片，為向政府和大眾提供知識服務拓寬市場競爭域值。因此，逐步樹立標桿式、典型性的數字出版智庫品牌，可促成少數帶動多數的行業生態，作為行業環境的“晴雨表”為行業大局出謀劃策，成為出版智庫領域發展的風向標。

2．數字出版智庫品牌影響力為需求側增效

（1）履行獻言建策職能，提高決策服務優先級

智庫在政治方面通過提供行業分析和決策建議產生的貢獻程度奠定了其地位和聲譽，擁有高影響力的數字出版智庫品牌，其產品在同等數字出版市場上更具備優勢。當各級宣傳部門、出版產業的政策制定和決策部門需要集思廣益進行政策決策時，就需要向數字出版智庫尋求咨詢服務，那么在候選智庫中，擁有品牌價值且影響力較高的智庫，相較于知名度較低的智庫就更具競爭力。

就數字出版智庫而言，品牌影響力乃是決定政策服務優先性的關鍵因素，尤其是在人人都可以成為傳播者的“大眾化”傳播狀態下，政府接收的信息缺少質量篩網的過濾，信息獲取效率不高。而高影響力的智庫品牌一定程度上成為信息質量的保障，可為政府決策提高信息篩取的效率。

（2）助力出版走出去戰略，彰顯國家文化軟實力

中國出版一直在走出去的道路上堅定不移地前行，在取得驕人成績的同時，也面臨文化差異造成的出版物水土不服、盈利模式不清晰、版權保護等亟須解決的問題。隨著全球媒體生態環境的快速更新，全媒體傳播體系下，數字出版海外發展戰略和前進方向都需要具有全球視野的數字出版智庫對其進行深入探究，給出有價值、有依據的科學方案。同時，智庫作為國家軟實力的重要載體和象征，高質量、高影響力的智庫品牌是提升國際影響力的重要載體。具有代表性的高質量數字出版智庫活躍于世界舞臺，積極參與國際事務，不僅能為解決國際問題提供知識服務，也有助構建新的國際話語體系，彰顯國家文化軟實力。

三、生命力與效應力：數字出版智庫品牌影響力特征現狀

李方安［9］將智庫影響力分為決策影響力、學術影響力、國際影響力和社會影響力，分別表示在政治板塊、學術板塊、公共服務板塊和國際社會產生的影響。隨后，上海社會科學院智庫研究中心在此基礎上建立了智庫影響力“4+1”模型，包括政治影響力、學術影響力、社會影響力、國際影響力和智庫的成長能力［10］五個表現要素（如圖2）。基于以上影響力表現要素分析我國數字出版智庫品牌影響力現狀，可看出我國數字出版智庫總體呈現成長勢頭強勁、影響力初具規模。

1．品牌成長能力特征：規模快速擴容，種類垂直細分

近年來，我國數字出版智庫快速發展，從結構來看，除以高校科研機構為主體的第一批數字出版智庫數量不斷擴大外，企業和社會智庫也相繼發展起來。國家新聞出版署公布的2022年度出版智庫遴選培育機構名單中，就包括以浙江大學數字出版研究中心為代表的高校主體智庫，以及以鳳凰融合發展智庫為代表的企業智庫。從類型上看，開發者根據其人力資源架構、研究領域等自身條件，形成了各具特色的智庫品牌。如出版行業綜合性專業研究智庫——中國新聞出版研究院，致力于為國家出版業宏觀決策、政府出版政策制定提供智力支持；出版行業熱點型研究智庫——北京新興傳媒出版融合創新發展研究院，是出版業熱點研究的專業研究智庫。總體來說，數字出版智庫的品牌成長能力強勁，正處于橫向縱向高速拓展的階段。

2．品牌政策影響力特征：提升決策服務效能

政策影響力指智庫將成果轉化為服務政策的理論，或從政策擬定到實施過程中向決策部門提供參考信息和意見建議的能力。目前來看，我國大部分數字出版智庫都已經意識到資政能力對于智庫品牌建設的重要性，選題逐步轉向解決社會實際問題，并嘗試提供切實有效且具備可實施性的研究成果，提供面向政府實際需要的數字出版知識服務，不斷提高研究的前瞻性、綜合性和戰略性，逐步發揮助力政府科學民主決策的作用，直接體現在智庫政策建言采納度、咨詢服務滿意度、智庫研究報告產出率、智庫會議參與度等都在同步提高的具體指標上。

3．品牌學術影響力特征：增加學術平臺曝光

品牌學術影響力指智庫成果產出在學術領域的曝光度和權威程度，主要由國內外核心期刊發文數量、國家重點項目獲批數量、重要學術會議參與率等要素決定。在學術影響力方面，各數字出版智庫因為開發主體的不同而存在一定差距。高校智庫依托母體大學，憑借學術資源優勢在學術平臺上表現活躍，具有較強的學術曝光度。而大多數企業智庫不僅學術項目獲批相較于高校智庫要少，還面臨核心期刊刊文率較低的困境。

總體來說，數字出版智庫的學術產出量整體較高，近年來應用型學術成果的占比也在逐步提升。很多由研究機構轉型的數字出版智庫逐步擺脫了科研院所的慣性思維，從單純的理論研究向政府、公眾選題研究轉型。但非高校非科研院所的智庫還面臨缺少學術資源、曝光渠道少等問題，需為在各學術平臺爭得一席之地而加倍努力。

4．品牌社會影響力特征：改善內生實踐推力

品牌社會影響力表現為智庫面向社會的知名度、美譽度和使用者的忠誠度，主要取決于智庫是否履行好公共服務職能。目前，我國數字出版智庫知識服務方式逐漸由被動向主動轉變，除資金支持的委托項目外，還開始自費建立自研項目，根據社會研究熱點主動開展前瞻性研究。數字出版智庫研究者不僅擺脫了傳統的思維定式，開始使用調研和實踐的方式，拋開先入為主或偏離現實的純理論思維，使研究成果更貼合社會和公眾的實際需要，同時還使用微信、抖音等大眾社交媒體，通過全媒體多平臺傳播，大大提高了公眾獲取知識服務的效率。

5．品牌國際影響力特征：本土特色逐步形成

雖然中國特色新型智庫整體起步較晚，但從理論到實踐的成長速度在逐步提升，國際影響力也在逐年提高。隨著中國與全球化智庫交流會、中國數字出版博覽會的舉辦，中國數字出版成果得以展現在世界舞臺上，數字出版智庫也逐漸在國際輿論場上產生了一定的影響力，形成具有中國本土特色的智庫品牌。

雖然擁有國際影響力的數字出版智庫品牌數量不斷增多，但真正能運用全媒體技術出版中國特色出版物的數字智庫品牌卻相對較少。為此，中國數字出版智庫要找準關鍵點，盯準突破點，積極提高國際活動參與度，持續強化國際影響力，使中國出版在國際上擁有特色優勢和專屬位置，從而提升中國出版在全球出版行業的話語權。

四、全媒體與全周期：建設高影響力數字出版智庫品牌的新路徑

全媒體傳播體系下，政產學各界都迫切需要為國家出版事業科學化、現代化發展不斷提供智慧支持的高影響力數字出版智庫品牌。新時代呼喚專業智庫的新發展，雖然數字出版智庫在政治影響力、學術影響力、社會影響力、國際影響力上已初具規模，但依舊具有較大的成長空間。其影響力培育不是單一目標下的單一指令，需要分化到智庫運作的各個基礎環節，從內容生產、傳播、應用環節（如圖3）全周期探索數字出版智庫創新發展的路徑。

1．生產環節：科學優化品牌定位，吸納專業領軍人才

（1）科學優化定位，開拓細分領域

生產方式決定產品質量，產品質量決定品牌影響力。數字出版智庫品牌應根據自己的專長與特色確立品牌定位，并根據定位確定研究方向及做好對應產出，這是穩定產品質量的重要舉措。

從開發主體來說，官方數字出版智庫應充分利用政治性和行政性優勢；高校智庫應發揮學術資源和專業學科知識豐富的特色；而民間智庫社會性更強，應開發更接地氣的內容產品［10］。這樣，不僅能形成各品牌自身的獨特性，還能實現特色不同的數字出版智庫優勢互補。如官方數字出版智庫“國家隊”成員中國新聞出版研究院，錨定服務國家宣傳部門和國家的出版決策精準發力，多年來堅持利用各種新型傳播手段收集行業數據，發布了《全國國民閱讀調查報告》20余份，推動全民閱讀議題由行業目標上升為國家戰略，并融入國家公共文化服務體系［11］。

從研究內容來說，數字出版智庫要明確研究層次和細分領域，對有專長的研究領域做到專業化與精細化，利用其獨特的出版數據庫和信息庫積極參與政府或行業的研究課題。如中國科技出版傳媒［2］利用其在科學、生物醫學領域的資源優勢，建立了“科學智庫”“中國生物志庫”“中國古生物地層知識庫”等系列專業類知識服務產品，對相關學科建設和人才培養起到輔助作用。

（2）優化人才隊伍，吸納領軍人物

強大的人才隊伍是智庫知識產出質量的保證，數字出版智庫高質量運行需要優質研究團隊的支持。為此，數字出版智庫一要整合多領域全方位專家資源，積極召集出版領域和公共政策領域具有良好聲譽的領軍人物。他們不僅具有極強的影響力，還具備高度的行業敏感性和統籌能力，能夠借助自身高質量的研究成果和精準的政策建議保證知識生產的質量，準確把握智庫的整體規劃和重點方向。二要完善多類型智庫人才的招收與培養計劃，不斷拓展人才來源渠道，集合有科研能力的專業研究者、有實踐經驗的出版從業者、有數字化技術背景的多面手［12］。三要積極聯動產、學、研、用，培養“1+N”復合型全媒體人才［13］，提高智庫人才的專業性和兼容性，把具有潛力的學者培養成所需要的智庫專家，逐步形成一個結構合理、創新能力強、符合數字出版智庫高質量建設要求的優質團隊［14］。如華信研究院以電子工業出版社在工信專業的專家資源為基礎，憑借強大的專家背景開展公信行業的產業研究，提供決策咨詢服務，并同步開發iTECH 2022超融合軟件平臺，深入挖掘信息化技術板塊的行業趨勢、重要實踐、先鋒人物等信息，為信息科技領域從業者提供最前沿的信息動態，也由此成為龍頭企業。

2．傳播環節：構建全媒體傳播矩陣，強化技術支撐聯結

（1）構建全媒體傳播矩陣，網端微屏同步開發

智庫成果的傳播能力是智庫職能發揮的必要條件，行業政策分析、專業領域知識等智庫成果決定了數字出版智庫的品牌影響力。全媒體傳播趨勢下呈現的媒介多樣化、需求個性化和媒介受眾交互強等特點，要求數字出版智庫在傳播環節中積極開發全媒體傳播平臺，注重網端微屏的共同開發，通過增強融合出版動力來提高傳播效率。

具體來看，眾多平臺中信息傳播載量最大的是智庫門戶網站，它能同時滿足智庫宣傳、知識服務、用戶溝通的功能需求。為此，開發者要保證網站功能的完備性，并在后期做好網站的維護工作以提高用戶使用效率。如上海出版傳媒研究院官網就設置了專家庫、機構庫、成果庫、項目庫、公共政策庫等十幾個欄目，通過平臺全方位宣傳智庫信息和動態［14］。除網絡平臺外，隨著各類社交平臺的使用率不斷升高，數字出版智庫還可利用多種類型的網絡社區直接發布最新研究成果，并及時抓取用戶反饋對內容作出調整。如中國新聞出版傳媒集團研究中心聯合78家媒體共建的“全民閱讀媒體聯盟”，通過微信公眾號、抖音等平臺推送“紅沙發公益分享會”等活動，將智庫研究成果以公眾接受度較高的形式呈現，獲得了社會的廣泛關注和認可。

（2）強化技術的支撐和聯結作用

隨著區塊鏈、元宇宙、5G、AI等技術的興起，“互聯網+數字化+多媒體”已成為出版業發展的新模式。數字出版智庫可借助各類新媒體技術，靈活運用網絡平臺和AR、VR、MR等技術拓展產品傳播渠道，提升產品傳播效果［15］；通過大數據分析用戶信息，摹畫用戶畫像，并基于用戶畫像進行內容精準推送，通過提高宣傳的準確率提升出版智庫的影響力。

如針對目前出版行業熱度極高的AR、VR、MR技術融合，數字出版智庫應迎合大趨勢，有前瞻性地規劃在AR產業鏈中的定位和盈利模式。如融智庫與蘇州夢想人科技軟件有限公司聯合開發AR出版物，探索智庫成果的AR傳播路徑；與國內外百余家高影響力出版社合作，推出了8000余種AR圖書。這種合作不僅對“AR技術+出版”模式發展和應用實踐有重大意義，也極大提升了融智庫的行業知名度和社會知名度。

3．應用環節：豐富知識服務種類，拓寬應用產品類型

（1）豐富知識服務種類，提高服務效用

數字出版智庫主要圍繞數字出版的關鍵領域，通過前期大量具有創造性、前瞻性、先導性的行業研究，向政府、企業和大眾提供智力服務。其服務類型的豐富性決定了受眾面和服務效用，間接影響了服務對象的體驗感和忠誠度。除決策咨詢服務外，數字出版智庫還可以拓展服務種類，如面向政企的培訓服務、會議服務，以及面向公眾的信息服務等，都可以成為拓展方向。

此外，作為專業智庫，數字出版智庫集中了出版業最新的智力成果，洞悉行業最新的發展動向，可依托智庫信息資源開設特色培訓服務。如中國新聞出版研究院相繼開展數字出版標準應用培訓班、知識服務國家標準培訓班等，批量集中傳授核心研究成果。數字出版智庫還可承接學術會議及論壇，向政企部門匯報最新的智力成果與學術動向，為政、企、研、用提供交流合作的平臺。如中國新聞出版研究院承辦的韜奮出版人才高端論壇，通過論壇分享出版業人才的工作經驗、探討我國出版人才培育方向，為出版業人才管理機制的改革提出了眾多建設性意見。部分建設了官方門戶網站、官方微信公眾號等媒體平臺的數字出版智庫，可以通過線上信息共享的方式提供資源公開服務，發布分析報告、數據庫等智庫成果［16］。如2023年國家古籍保護中心聯合6家古籍保護單位，在其門戶網站中國古籍保護網發布古籍資源6000余部，累計發布古籍相關資源共13萬部（件）。

（2）拓寬應用產品類型，匹配多元主體

智庫向服務對象提供的并不是原始的研究成果，而是經過轉化的應用產品，由于不同的需求方應用場景和接受能力不同，匹配的產品類型也應個性化。目前，我國數字出版智庫提供的應用產品類型較少，隨著數字出版智庫知識服務內容的拓展和延伸，各智庫應開發出種類更為豐富的應用產品，為政企決策部門提供輔助支持。如融智庫組織專家學者發布的《數字出版前瞻領域研究藍皮書》《中國新聞出版智庫藍皮書》，打破了傳統智庫印張定價的方式，創新使用知識定價機制，提高了整個行業智庫報告的商業價值。

此外，數字出版智庫還可開發能為智庫帶來經濟效應的數據庫，將智庫中為研究做支撐的文獻數據材料進行匯總，通過數據庫使用獲取更多使用者。如人民法院出版社的法信數據庫、浙江大學數字出版研究中心的“一帶一路”數據庫等，都產生了可觀的經濟效益和學術效用。同時，服務標準研制也是應用產品的重要類型，數字出版智庫可以專業知識為支撐，填補出版行業各種標準體系的空白，為出版領域決策部門、行業標準制定部門提供智慧支撐和智力支持。

五、結語

在出版行業大力發展數字出版智庫的進程中，開發者逐漸關注到提升品牌影響力的作用。有關學者對數字出版智庫品牌影響力的調查發現，目前數字出版智庫整體規模不斷擴大，且具有較強的品牌成長能力，在政治、學術、社會、國際領域影響力已初具規模，但依舊有較大發展空間。數字出版智庫需統籌規劃建立以提升品牌影響力為目標，從生產、傳播到應用的全周期運營新路徑：在生產環節確立好品牌定位，吸納智庫型人才；在傳播環節建立全媒體傳播平臺，強化技術運用；在應用環節做好知識服務，豐富服務形式和產品類型，建立高效能、體系化的運營模式，最大限度促進智庫品牌影響力的發揮。

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