國潮助力非遺傳承 傳統賦能時尚消費

張華 張微

一

2023 年年初，當中國留學生抵制迪奧（Dior）“抄襲”中國傳統服飾馬面裙的風波一度登上微博熱搜榜時，所有人都意識到青年群體對傳統文化的堅持和傳承完全以主人翁的姿態登上了歷史舞臺。這些青年們的成長經歷伴隨著中國經濟的騰飛和話語權的提升，享受了改革開放帶來的巨大社會進步，民族認同感和文化自信心始終伴隨其成長。這些情感早期更多地顯示出對帶有傳統文化元素商品的獵奇，比如故宮文創系列產品的走紅，現在則更多表達為主動承擔傳統文化傳承和現代化的責任。

業界方面，2018 年電商平臺“天貓”推出“國潮來了”營銷計劃，2021 年11 月電影頻道和天貓國潮聯合舉辦了《潮起中國非遺煥新夜》主題晚會，正式在公眾面前提出“國潮非遺”這一主題；政府方面，引領中國消費之先的上海在2022 年舉辦了首屆國潮文創設計大賽——非遺新體驗，比賽的發起者上海市文化和旅游局因此獲得2022 年度銀鴿獎最佳設計獎；學界方面，2022 年11 月，教育部中華優秀傳統文化（顧繡）傳承基地在四行倉庫舉辦的2022 非遺國潮國際學術研討會對非遺國潮相關問題進行了系統性的學理層面的探討。行業、政府和學界不約而同的將優秀傳統文化傳承的關注點聚焦到了非遺和國潮上，絕非偶然。

二

在傳統文化的傳承保護中，歷來存在兩種不同的聲音，一種是強調傳統文化的原汁原味，倡導追求傳統文化的原生態和本真性；另一種則是秉承活態傳承理念，倡導傳統文化在當下環境下利用產業化、商業化的路徑實現傳承和保護。在現實的傳承中，由于眾多傳統技藝自身生存環境已經發生改變，完整復刻傳統幾乎無法實現，于是對傳統文化初始模樣的探究和再現最終成為少部分人的個性化追求，更多場景中對“原汁原味”的強調往往是資本用以謀求更高利潤的噱頭。因此不管喜歡與否，要讓優秀傳統文化實現復興并形成一定規模，產業化是其無法回避的道路。

我們可以把近年來受到青年群體追捧的國潮理解為“傳統文化”加“潮流消費”，即把有形的產品設計和無形的品牌理念作為載體，將所屬文化以商業消費的方式在短時間內形成規模性話題，最終成為社會熱點和潮流。國潮這一概念背后的意涵豐富而多元，它既可以表現為有形的產品，又可以是無形的潮流風尚；它既可以是新興崛起的國產品牌，也可以是煥發新生的老字號；它既是對傳統文化的保護，也是傳統文化本身在當下的創新探索。與此同時，我們也要看到“國潮”概念背后所蘊含的“傳統文化”并非都是正面的、向上的，精華和糟粕往往相伴而生。五千年傳統文化中的“詩詞文化”陶冶情操、“家國觀念”維系情懷，這些正面和積極的文化元素共同構成了我們這個民族的身份認同符碼。但隨著這些優秀傳統文化的興起，不可避免地也出現了沉渣泛起，某些地方興起的所謂“女德”“喪葬文化”等，無一不引起了社會的爭議和質疑。

在眾多優秀的傳統文化中，非物質文化遺產無疑是其中的翹楚。聯合國教科文組織在《保護非物質文化遺產公約》中將非物質文化遺產定義為被各社區群體，有時為個人視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表達、表現形式、知識、技能及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所。［1］我國自2006 年公布了首批國家級非遺后，迄今已有5 個批次、10 大類別、1557 個項目成為國家級非遺，各地也相應評選出了能代表當地特色的地方性非遺。非遺的概念揭示了其不依托于物質載體存在的特點，蘊含在其中的文化價值和傳統技藝正是文化的DNA。文化從來都不是一成不變的，它始終在創新中傳承和發展。如果一味地追逐原生態和本真性，則是將非遺禁錮在了限定的框架中，也讓其失去了隨時代變化而煥活新生的可能性。［2］由此可見，在國潮的發展過程中，與非物質文化遺產這一優秀傳統文化的結合，是一條互惠雙方的道路。

三

從目前的業界表現來看，非遺國潮的概念應該是多層次、多方面和多樣態的。微觀的產品層面上，非遺國潮指的是非遺元素在設計包裝、具體產品等具體層面上有所體現的消費樣態；中觀業態層面上，非遺國潮是中國傳統非遺項目與產品、品牌和服務理念的深度融合，從而形成的潮流消費；宏觀的社會層面上，非遺國潮是一種以非物質文化遺產為精神內核，潮流產品、品牌和服務為外在表現形式的社會流行風尚。這三個層次基本勾勒出非遺在產業化、商品化過程中價值發揮的不同維度和參與潮流消費中的方式。這一結合的價值至少體現在三個方面：

1.傳承：由觀看到參與的身體介入

沒有進入消費領域當中的非遺往往會以掛在墻上、出現在媒體里等形式與普通人發生交集，非遺復雜的技藝、與現實生活的疏離，使得不從事這些行當的大多數人，對此只能保持觀望。潮流消費則是可以真正讓多數人以購買使用的方式，身體力行地與非遺產生交集，完成由觀看到參與的身體介入。

2.賦活：由靜態到動態的審美喚醒

由“靜”到“動”，主要指的是非遺國潮的呈現方式在審美表現層面的創新。它并不拘泥于傳統的物質實體上的靜態呈現，而是通過電視媒介，依托VR、AR 等現代傳播技術以靜化動，深挖傳統非物質文化遺產節日背后的審美意涵和文化空間，注入以時代精神內核，賦予傳統非物質文化遺產新的表現性、新的關注度和新的生命力。

3.新生：由客體到主體的活態傳承

非物質文化遺產作為中華傳統優秀文化的代表，其中蘊藏了古往今來中國人民的勞動智慧，寄托了他們對美好生活的熱愛和向往。同時，非物質文化遺產作為特色性極強的傳承技藝，往往帶有很強的地域限制。部分非遺技藝在當地作為被建構的客體，其中的文化內涵和技術內核處于被解構和誤讀的誤區，面臨著傳承和發展困境。我們還需要認識到，非物質文化遺產的發展不能只依靠政府的財政撥款來搶救，它需要在當下的傳播環境中尋求到可行的發展之道，以其自身的文化生命力完成從客體到主體的轉型。時代在不斷更迭發展，非物質文化遺產的傳承也需要一個亙古的價值點作為支撐，我們更需要讓其在與時代精神的結合中得到新生，讓其跳脫地域的限制，處于主體地位，從而喚醒人們內心的文化認同和時代自信。非遺國潮的傳播過程本身就是動態化的過程，是其跳脫客體地位，尋求主體化發展的過程。非遺國潮在與各行業融合的進程，也是傳統文化尋求現代社會定位的有益探索，更是非物質文化遺產跳脫窠臼，跟隨時代脈搏而動的活態傳承之路。

四

在非遺國潮的發展過程中，同樣離不開來自各方面的助推力。強大的中國制造、逐漸成長的文化自信、政府政策的支持和電商環境的優化提升都極大地促進了非遺國潮產業化道路。

1.工業基礎賦能產品制造

中國的產業體系完備，是世界上唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，在世界500 多種主要工業產品中，中國大約有220多種產品的產量居世界第一。作為創新活動的主體，中國企業在專利數量方面已處于全球領先水平，現代通信產業、物聯網、人工智能、新能源汽車等高端新興產業蓬勃發展，傳統制造業不斷升級改造，產品質量、生產工藝、管理水平與技術水平不斷提升。《中國制造業發展綱要（2015—2025）》（簡稱“中國制造2025”規劃，又被媒體稱為“中國版工業4.0 規劃”）也提出了從制造業大國向制造業強國轉變的宏觀規劃。制造工業不僅是國民經濟支柱產業，而且與民生息息相關。［3］制造業的發展使得生產品類多元化和生產價格總體呈走低趨勢，有助于非遺國潮類消費品的出現和大規模進入市場。工業的賦能是非遺國潮得以產生和發展的物質基礎。

2.文化自信提供精神力量

在世界格局中，一個國家的經濟地位在很大程度上決定著其國際地位，而國際地位又影響著其國民對身份和民族文化的認同感。中國經濟地位的上升，是文化自信得以提升的保障，也是中國元素得以流行的必要條件，兩者相輔相成，相互促進。隨著我國經濟水平的騰飛，國人的文化自信也日益增強。燦若繁星的非遺項目是非遺國潮風尚流行的后備庫。國人的文化自信使得消費者會自主選擇并自發傳播與非遺國潮相關的產品、品牌和服務。這些都構成了非遺國潮產業化、商業化的主要推動力量。

3.政府政策扶持產業發展

自從2006 年第一批國家級非物質文化遺產名錄被公布以來，國家、部級、地方各個層面一直在出臺相關政策為非物質文化遺產的保護保駕護航。“十四五”非物質文化遺產保護規劃中就明確提出，要加強非遺的新媒體傳播計劃適應媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入參與非遺傳播。借助有關行業組織統籌直播、短視頻、社交等平臺力量，組織開展非遺傳播培訓，策劃專題活動，推出非遺傳播專項措施。由此可見，政策層面支持非遺傳播要擁抱當下的發展趨勢，不能只依靠財政撥款作為非遺保護的單一化路徑，鼓勵非遺的傳承傳播要把握當下時代脈搏，探索出切合當下市場發展趨勢的產業化道路，以市場化為動力，推進非遺保護進入良性循環。

4.直播帶貨升級電商環境

2023 年以來，一方面，國家為了恢復經濟、刺激消費，出臺相關規定為直播帶貨保駕護航；另一方面，直播以其全時性、互動性得到商家青睞，催化直播模式發展。技術決定媒介的形態與表現方式，是媒介發展的內在邏輯，5G、6G 技術的逐步落地也成為加速直播模式的重要推手。直播帶來了“時空的坍塌與場景的重塑”，受眾在場景化營銷中與帶貨主播之間建立情感認同和短暫的信任協議，迅速完成商品銷售，成為電商平臺新的增長點。正因如此，許多產品和品牌借助直播這一媒介形式完成了文化蘊含和價值內核的傳播，以認同感聚集圈層，引發裂變傳播。直播帶貨以其整合流量和圈層鏈接的功能成為非遺國潮傳播和產品銷售的關鍵環節。