論廣電媒體深度融合發展中的四大關系

楊曉民

摘要：黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。隨著傳播渠道、傳播方式、傳播終端的迭代，主流媒體、商業平臺各種競爭的加劇，傳媒生態在不斷變化。面對諸多挑戰，廣電媒體如何在塑造主流輿論新格局中找準定位、做活做強，在媒體深度融合中守正創新、順勢而為，是不得不思考和實踐的問題。任何事物都是矛盾的統一體，筆者認為，廣電媒體可以多用辯證法思維，厘清和處理四個方面的關系，即“變”與“不變”的關系，平臺型媒體和內容型媒體的關系，長視頻和短視頻的關系，競爭與聯合的關系，這對解決好現實問題，創新推進融合發展是有益和有效的。

關鍵詞：深度融合 四大關系 廣電媒體融合

2020年6月，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革委員會第十四次會議時強調，推動媒體融合向縱深發展，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。2020年9月，中辦、國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，廣電總局2020年11月印發了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》。

近兩年，廣電媒體融合發展的布局已初步形成，中央及部分省級廣電媒體頭部引領地位顯著，經濟、技術較發達的東部地區廣電媒體的融合發展處于全國第一方陣。但多數廣電媒體離打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體的目標還有一定距離。當前廣電媒體融合發展的困境和存在的共性問題主要表現在以下幾點：一是媒體融合建設的理念不能與時俱進；二是政策不均衡帶來的結構性難點；三是資金消耗與營收的不平衡制約創新動力；四是新媒體傳播矩陣建設處于粗放狀態；五是用戶數據的缺失是廣電媒體普遍的短板；六是技術和內容的“錯配”導致固有優勢弱化。

黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。隨著傳播渠道、傳播方式、傳播終端的迭代，主流媒體、商業平臺各種競爭的加劇，以及大數據、云計算、AI等新技術的發展，傳媒生態在不斷變化。面對諸多挑戰，廣電媒體如何在塑造主流輿論新格局中找準定位、做活做強，在媒體深度融合中守正創新、順勢而為，是需要思考和實踐的必答題。任何事物都是矛盾的統一體，筆者認為，廣電媒體可以多用辯證法思維，從厘清四個方面的關系著力，在深度融合發展中破浪前行。

“百年未有之大變局”也帶來信息傳播生態的改變。雖然變化是深刻的，但是我們有把握航向的“定盤星”，這就是黨對新聞媒體的要求是不變的，中央持續強調主流媒體要遵循新聞傳播規律，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。我們既要充分認識環境的變化，又要在不變的方向上保持定力、堅定信念。

主流媒體推進媒體融合，一個很重要的原因是黨和政府的聲音與大眾之間的“最后一公里”出現了不暢。媒體深度融合就是要進一步地解決這個傳播不到位的問題。針對這個主要矛盾，廣電媒體既要適應改變，又要抓住不變，解決目前發展中存在的輕長遠、較粗放、多短板等問題。

1.傳播內容從資訊、知識的提供向情感共振、交互行動轉變，主流意識形態的引領不可變。過去對傳統媒體內容傳播的定義是，新聞信息或價值觀念的單向傳遞和發布。全媒體時代，人們對信息的態度表達、情感交互也成為內容的組成部分，更多社會個體和群體參與到信息的加工中，信息整合行為所產生的情緒和現象又成為新的傳播內容，必然造成輿論場上的聲音紛繁復雜。傳播實證研究證明，相對于無限豐富的新聞供給，新聞使用量是有天花板的，傳統媒體如果沒有提供更有價值的新聞服務，受眾會更傾向于新媒體。

作為傳統主流媒體，廣電媒體更應該在這樣的輿論生態中，堅持“黨媒姓黨”，保持戰略清醒，充分認識自己的能力、稟賦，自覺承擔48個字的職責使命。黨的理論宣傳、主旋律引領、新聞的權威報道是媒體的立身之本，只有深耕專業化的優質內容才能守好主陣地，只有堅持推動高質量發展，服務社會治理，推進文化繁榮，凝心聚力，才能繼續發揮好輿論場上的“壓艙石”作用。

2.傳播方式在變，以人為本的傳播邏輯不變。互聯網時代，隨著社交媒體的崛起，個體借助網絡關系進行溝通與表達，形成“所有人向所有人”的傳播模式。傳播從物理媒介發展到運用關系媒介，再到算法媒介——廣播電視是物理意義上的媒介，網絡使社會關系成為人們傳遞信息、表達意見的重要渠道，算法成為現實世界和虛擬世界的聯結者。

“媒介是人的延伸”，說到底，傳播是為人服務的，讓信息有效到達目標用戶也是媒體不變的本元。面對改變，廣電媒體一方面需要擁抱新技術，用更多元快捷的傳播方式，使頻道頻率的內容資源提升傳播時效，拓展傳播范圍和使用效益；另一方面還要運用好幾十年來廣電媒體獨有的受眾研究策略，強化受眾數據的收集、分析，現在的受眾不只是信息的終端消費者，也是生產者，是用戶。廣電媒體更應不斷對標用戶需求，促進信息更健康有序地流動，更有利于提高人們的社會實踐能力，用智能化手段發揮用戶主動性，形成廣電內容產品的多形式多鏈路傳播，并以此尋找新的受眾和目標用戶。

據《2021年全球新聞創新報告》分析，從全球范圍來看，平臺型媒體與內容型媒體組織邏輯和行為目標相去甚遠，它們很難彼此取代，但可密切合作。雙方都在布局內容聚合與服務的中介機構。

平臺型媒體的一般邏輯是通過某種基礎性的功能服務如搜索、社交、購物，形成與信息、人、物的規模連接，這些連接無限地關聯與互動，平臺以此不斷擴容和升級服務，最終造成用戶的沉淀和慣性依賴，這是平臺型媒體的優勢。

過去十幾年，國內幾大互聯網應用平臺形成了強大的人際網絡、物聯網絡和內容網絡，社交傳播和算法型內容傳播占據了社會傳播的很大份額。CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡新聞用戶規模達7.83億，較2021年12月增長1216萬，占網民整體的73.4%，雖然這其中包括主流媒體和商業平臺的所有互聯網用戶，但人們通過商業平臺應用程序獲得資訊的概率在增加是不爭的事實。

廣電媒體一直在努力，但能像總臺央視、湖南衛視一樣與商業平臺爭奪海量用戶的案例屈指可數。廣電是在特定議題下，以主流意識形態對社會進行價值引領的內容型媒體，內容型媒體如果都以做成平臺型媒體為目標，是與自身的價值屬性不相符的，也是不現實的。

做強內容是廣電媒體的本分，同時也可以充分利用政策賦權的能量空間，與平臺型媒體協作，提供特色化的服務，既提升傳播效果，又能獲得相應的價值回報，探索可持續發展的路徑，而不只是被動地依靠政策扶持。

1.強化品牌信任。互聯網發展的“上半場”是以“跑馬圈地”為特征的規模經濟模式下的流量之爭，2020年以來，流量成本持續上升，流量天花板已經出現，流量紅利結束，而“人心的紅利”正在展開，就是品牌效益，品牌價值的內核是直擊人心的力量。流量的本質是注意力，品牌的本質是心靈的契合度，注意力只能帶來短期刺激，而心靈的契合度才能帶來持久的關注、選擇和依賴。

廣電媒體最大的無形資產是以規模化的生產不斷創造出與主流媒體地位相匹配的品牌內容，當前媒介生態下，廣電媒體品牌建設的核心是強化新聞報道的專業性、權威性、時效性。不少研究從不同方面對互聯網時代新聞的權威性提出新的構建方式：適應互聯網時間，加快新聞節奏；建立新的新聞敘事規范；進一步闡釋記者如何通過與信源的關系構建專業權威；深入公眾無法達到的現場，并獲得數據資源的支持；重要事件上記者通過與公眾的互動建立職業認同和文化權威。

2.連通關系圈層。廣電媒體可以成為社會政治要素、經濟要素、文化要素的連接者，積極利用品牌內容激活和形成圈層、社群，在社群成員彼此的欣賞和互動中，產生越來越強的關系連接，逐漸組成以用戶某種特質為連接點的社群關系。這種社群關系的累積、掌握對于社會和行業重構及價值變現的力量會越來越大。比如，通過與黨政機構、企業、社區、社群建立的各種關系，為他們提供滿足需求的解決方案，參與社會治理，構建起政策、服務與問題、困難之間的連接橋梁。

無錫廣電開發的“愛吾錫·社區通”小程序，融合人工智能、云計算和大數據能力，對接政府資源，通過與社區居民的有效互動，主流媒體輿論陣地與社區民意雙向嵌入，達成宣傳服務向基層下沉、廣電媒體參與基層治理、服務居民生活的目標。

3.整合生產要素。在人人都是傳播者的時代，新型主流媒體既可以是內容生產者和提供者（To C），也可以是為內容生產提供專業支持、價值服務和操作指導的角色（To B），成為UGC、OGC、PGC的引領者和把關者。比如，浙江廣電黃金眼MCN和山東廣電閃電MCN都是廣電媒體通過倡議、培訓、協作等方式對內容生產者的組織、指導和服務。

在上述關系、要素的連通和整合中，角色的變化將帶來廣電媒體新的價值體現，從而實現內容型媒體力所能及的平臺功能。一是在服務中對視音頻內容生產者進行管理和引導；二是傳播邊界的擴張及傳播規則的重構；三是成為信息傳播、意見表達和情緒宣泄的協調者和平衡者；四是逐步建立并擴容廣電媒體自有掌握的數據資源和版權資源。

“視頻是傳播的最高形態。”我國電視媒體從20世紀80年代開始的快速發展進程中，以自制或市場化的節目資源為受眾提供多元的視頻內容，成為我國主流媒體的重要力量。

由于電視節目線性播出和大屏幕觀看的特點，其內容基本都是3分鐘以上的中、長視頻，即使是十幾秒的新聞資訊或廣告，也需按一定規律組合成一檔節目在時間線上播出。為提升傳播效果，從業和研究者形成了一套以時間為經，以頻道為緯，以內容為核，適用于電視跨空間實時傳播的采編播規律。

2010年之后，手機的智能化高清晰拍攝及錄像功能使各種媒體迅速進入視頻化、移動化、社交化的時代。近幾年，商業短視頻平臺最初以“泛娛樂”內容社區的姿態走進大眾視野，培養了用戶通過短視頻記錄和分享生活的行為習慣，與用戶的黏性越來越強。

隨著用戶規模和影響力的擴大，短視頻的媒介功能凸顯，不少主流媒體、政務機構也紛紛入駐商業平臺，發布新聞、評論、民生、文娛等短視頻內容，如人民日報、澎湃新聞、中國長安網抖音號等。在視頻制作傳播上有著天然優勢的廣電媒體在短視頻迅猛發展的生態中，也紛紛在商業平臺開辦短視頻賬號，希望吸粉關注，以此擴大傳統廣電媒體在年輕受眾中的影響力，如央視新聞、上海廣電、四川廣電。

近兩年，廣電媒體在短視頻領域競相發力，但是移動端的短視頻內容生產發布與傳統電視節目的生產播出在兩種不同的模式和節奏下進行，既要滿足電視大屏對“中”“長”高清視頻內容的需要，又要在“短”視頻市場競爭版圖中占有一席之地，面對業務流程的變化，資金人力的捉襟見肘，不少廣電媒體似乎左右為難，顧此失彼，有的甚至妄自菲薄，認為過往在電視中長視頻上的傳播規律失靈了，優勢不在了，出現放棄電視觀眾的負面情緒。

在媒體深度融合進程中，如何平衡好長視頻和短視頻生產，產生社會效益和經濟效益的增量，是廣電媒體正在經歷的痛點難點。廣電媒體不宜為了形式上的融合一窩蜂地去爭搶短視頻賽道，還應在中長視頻上更強化自己的核心競爭力和商業價值，形成長、中、短視頻完善的產品集群，逐步實現全鏈路產品的變現。

1.優化內容布局。當互聯網視頻門檻越來越低的時候，電視反而是稀缺資源，更有獨特性。電視頻道是廣電媒體長視頻傳播的主陣地，廣電媒體應更充分運用頻道和節目編排策略、直播策略、節目組織生產方法論等成果，將長視頻特別是主旋律長視頻作為核心產品，在頻道和節目定位上既成為主流價值引領者，又能滿足人民群眾美好生活的新需求；同時，對自主可控的新媒體賬號做視頻化升級，用算法邏輯進行頁面頻道和欄目設置，不僅能增加移動端的用戶黏性，也可為電視端引流觀眾，與電視頻道組成長、短視頻創作輸出的傳播矩陣。

比如，中央廣播電視總臺成立后，央視各頻道特色愈加鮮明，做到“規劃好精品、排布好精品、投送好精品”，在主題宣傳、綜藝、劇集、體育領域呈現出不一樣的風景。以電視劇為例，央視1套黃金時段劇集排播體現出為國家述史、為時代立傳、為人民抒懷的“國劇氣質”；央視8套黃金檔的三集電視劇強化“精品化、年輕態”定位，頻道的觀眾規模和廣告價值全面增長。

總臺“央視頻”客戶端上線以來，以打造有品質的視頻社交媒體為定位，聚合總臺現有資源，喚醒歷史素材，以央視各節目中心的內容為基礎，開設垂類頻道，增強互動參與性，滿足細分用戶需求，提升了用戶體驗，下載量、短視頻播放量均位居央媒客戶端前列。

2.消除組織隔閡。廣電媒體可結合自身的品牌優勢、地域特色，打通電視頻道和新媒體之間的壁壘，按照內容布局重組人力架構，建立具有核心優勢的視頻團隊，設立運行機制和動態調整的制度，在人力、運營等方面，對團隊賦權，全臺的管理、宣推、技術、運營等部門為團隊提供綜合服務，以激勵其用優質的作品產品創造和提升媒體價值，爭取更多的政企和社會資源。

湖南廣電、安徽廣電近年來較成功地施行工作室制，激活了節目創新和融媒體內容生產的動能，不僅強化了媒體自身的優勢，也能與體制外的市場主體進行有力競爭。安徽廣電的工作室制從局部試點走向全面復制推廣，其保障體系、分類考核、資源共享等機制更趨完善。培育出的“向前沖”“新視點”等40多個工作室，靈活機動地滿足大小屏用戶長短視頻的多元需求，有效緩解現有隊伍在廣電端與新媒體端“雙線作戰”的供需矛盾。內容產品量質齊升，爆款頻出，工作室2021年總營收6700萬元，比2019年增長83.8%。

3.實現雙向賦能。首先，可利用網絡短視頻對中長視頻進行重塑，實現電視團隊的產能向移動端轉移，打造自己的視頻IP矩陣，包含內容IP或模式IP。地方廣電媒體還可借此突破電視傳播地域化、受眾老齡化的局限。大小屏融合傳播也將為內容的版權輸出、廣告招商、流量分成、知識付費、直播電商等形式的創收打開更廣闊的渠道。

其次，當視頻團隊逐漸適應了網絡視頻場域生態后，按照電視播出標準制作網絡中長視頻，如隨著5G技術發展，多視窗直播、異地連線節目不再需要衛星和光纜，就能鏈接起多空間、多領域的資源，疊加用戶的實時互動，操作更為便捷，技術指標已能達到電視播出要求，此時網絡中長視頻也能反哺電視內容需求。這樣，同一批內容團隊可以實現雙向賦能，電視思維和互聯網思維不斷碰撞，激發內容創意，從電視節目的網絡再造到網絡視頻的電視再造。例如，上海第一財經將傳統電視節目《中國經濟論壇》《首席評論》與網絡直播“云上會”聯名，推出的“十四五”開局相關內容產品，既呼應了熱點，創造了網絡熱度，又將直播內容精編轉化為電視節目，以此不斷夯實電視品牌價值。又如，湖南廣電的綜藝節目《乘風破浪的姐姐》在芒果TV、湖南衛視先網后臺播出，或是網絡綜藝《明星大偵探》與電視綜藝《我是大偵探》通過建立故事核、互文敘事等路徑進行跨媒介融合傳播，都實現了電視屏和移動端的雙向賦能。

近年來，由于視頻技術應用的泛眾化，相較于互聯網平臺型媒體的合作，在對新聞資源、用戶資源的利用和連接上，廣電媒體與紙媒等傳統主流媒體之間的競爭變得更為明顯，廣電媒體也呈現出強者更強的發展態勢，各級廣電媒體既要正視這些競爭的客觀存在，又要抓住媒體深度融合政策賦能的機遇，強化廣電品牌和渠道優勢，合縱連橫，生存發展。

1.差異化競爭。廣電媒體有自身的資源限定和路徑依賴，如果舍己之長去逐己之短，不僅會浪費大量的轉移成本，也在一定程度上喪失了自身的特色，廣電媒體應在新聞深度報道、訪談、文化、綜藝、電視劇、紀錄片、體育、動畫片、直播等優勢視頻類別中，尋找突破，可找準自己的重點強項，作為定位，利用數字技術可能實現的全新視聽體驗，在大小屏的融合傳播中形成風格、引領風尚。

比如，河南廣電的“中國節日”系列晚會創新文化類節目的敘事和架構方式，深耕傳統文化、地域特點，以富有想象力的表現手法，歷經一年多，打造9臺晚會，通過長視頻完整呈現，以及短視頻話題拉新、融媒體評論加熱、海外傳播助力等宣推方式，使該系列節目引發海內外廣泛關注，實現口碑和效益的雙贏。

2.行業內競合。過去在單一廣告創收模式下，爭奪收視率、收聽率的競爭使廣電媒體之間從節目競爭不斷升級到資源競爭、激烈的市場競爭。在媒體融合格局中，視頻流媒體快速發展，廣告主的營銷選擇更為多元，政策調適和引導下，各級廣電媒體獲得了更多的政策扶持和財政支持，廣電媒體在傳統渠道的競爭呈現出有序而富有活力的生態。在融合傳播上，技術升級和理念創新為區域廣電媒體的聯動打開了新的局面。比如，廣東廣播電視臺聯合全省21家地市級廣電臺、59家縣級融媒體中心，推出大型融媒系列直播節目《飛躍廣東》。武漢都市圈九家廣播電視臺達成合作協議，共建共用新媒體傳播矩陣，共享節目資源，共同打造新聞欄目《都市圈之聲》，全媒體播出。南京臺、蘇州臺建設內容版權區塊鏈存證交易平臺或分發聯盟，增強地市級廣電媒體知識產權保護與數字內容產業的良性互動。

3.跨行業協作。基于各級政府管理部門對體制內媒體的信任，廣電媒體可積極引入多方資源，圍繞區域內用戶和不同行業、不同場景下的需求，提供針對性的服務，構建以廣電媒體為樞紐的清晰、完整的社會服務生態。比如，湖北長江壟上傳媒集團搭建的鄉村振興立體傳播體系在“農產品產銷活動”“文旅+公益”等方面開展形式多樣的消費扶貧，推動鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接。

數據是相對客觀的信息，比較容易成為連接點，可應用于政府部門所需的社會治理目標，廣電媒體可以多探索以數據為連接點的“新聞+治理”方向的跨組織協作，有效圍繞數據的收集、分析、產出，既做內容，又參與政府決策和社會公共服務。比如，四川德陽廣播電視臺獲得當地黨委政府獨家授權打造當地大數據管理和服務平臺，覆蓋法人單位和自然人，提供豐富的公共服務和社會服務。浙江嘉興廣電集團除了開發內容應用“禾點點”客戶端，還研發了“禾點點”智慧停車系統，已接入1萬多個停車位信息，建成投用60多個成熟的封閉停車場。

筆者認為，廣電媒體深度融合的發展路徑不一定都是顛覆式的創新，在理念更新、內容生產、供給與需求連接、組織架構調適、技術配套等過程中，分析和處理上述四個關系，堅持不停步地局部創新，對解決好現實問題，更穩妥地推進融合發展是有益和有效的。

作者單位 武漢廣播電視臺

參考文獻

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【編輯：沈金萍】