全媒體視覺下縣級融媒體中心發展研究

何南觀 郭彪 李道全 張海

摘要：黨的二十大報告指出，“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作”?？h級融媒體中心是四級媒體傳播體系中打通傳播“最后一公里”的關鍵環節，也是全媒體傳播體系的重要環節，為塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論陣地，發揮著重要作用。自2018年黨中央從戰略層面提出要抓好縣級融媒體中心建設以來，經過四年多的實踐，縣級媒體已從單一傳播形式走向多元發展的道路。但在現實運行中，縣級融媒體中心由于體量小、創新力弱、意識固化，以及受體制機制制約、發展動能不足等諸多因素影響，導致融合不充分，不能完全適應社會發展需要。達州市作為中西部地區的一個內陸地級市，推動媒體融合起步較早，“基礎設施”也能達到相應標準要求，但受制于地域環境、政策資源、人才問題等而發展緩慢。特別是在自身創新能力薄弱的情況下，依賴政府輸血扶持、“等靠要”思想較為嚴重，這也是阻礙媒體融合發展、可持續發展、高質量供給的絆腳石。

文章對達州市7個縣（市、區）融媒體中心進行深入細致的調查研究，以翔實的數據、圖表、案例作為基礎論證，采用SWOT分析模型，深入分析了達州市各縣（市、區）融媒體中心存在的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats），系統地提出了堅持移動優先、堅持用戶思維、強化產業意識三大發展路徑。同時，結合分析模型得出的結論，深入闡釋了相應對策：優化體制機制，激發市場活力；轉變經營模式，提升服務意識；強化政策保障，彌補人才短板；建立立體矩陣，重塑傳播體系；創新傳播內容，打造品牌特色。文章認為，縣級融媒體中心要突破發展過程中的障礙，必須要有跳出“安樂窩”的勇氣，以及“刀刃向內”的改革氣魄，積極探索建立一條適應新時代傳播規律和社會發展要求的正確路徑，推動全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在縣域內廣泛、充分運用。

關鍵詞：意識形態；傳播規律；新媒體；媒體融合；全媒體視覺；縣級融媒體中心

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0001-09

一、全媒體視覺下媒體深度融合發展是時代進步的要求

（一）全媒體時代傳播規律發生深刻變化

早在20世紀80年代，“媒體融合”這一概念就已萌芽。不過彼時的媒體行業不如現今這樣發達，其種類僅限于廣播、電視、報刊、郵電通信等。

1983年，麻省理工學院政治學家伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》中，將“媒介融合”的概念定義為“一個使得媒介界限模糊的過程”[1]90。而如今，在互聯網的強勢介入下，傳播格局發生翻天覆地的變化，各種傳播手段應運而生，新舊媒體相互角力。

美國媒介研究領域的領軍人物亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出，新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費者的權力相互作用，都是以前所未有、無法預測的方式進行的。對于這些變化，他認為“融合”的真正發生不在于媒介的應用，而在于對人們思維和概念的改變[2]。

如果說媒體融合的早期形態只是對人們思維和概念的改變，那么在互聯網及移動終端的推動下，新舊媒體的碰撞更像是文化與理念的沖突。這種沖突體現為公眾以更加多元的形態與“廟堂式”文化相對立，以“江湖式”文化形態直面傳統媒體表現出的俯視、教化姿態，單元個體不再囿于傳統價值觀的“統合”，而是表現出更加開放、分權、兼容、共享、戲謔、多元等特點[3]3。兩者的差異主要體現在：傳統媒體的傳播是線性的、輸出的過程，其觀點往往受傳播者重視程度的影響，受眾作為被動接受的一方很難有表達自我觀點的機會；新媒體的傳播過程則是交互的，少了傳統媒體的仰視、服從。簡單地說，就是精英表達與公眾議程的區別。

這樣的公眾議程不僅使傳統媒體難以適應，也給意識形態引導及對全息、全員“媒體人”的管理帶來了挑戰。習近平總書記指出，“網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響”[4]319。因而，主流媒體要掌握主動權和引導權，必須有突破“文化性障礙”的引領優勢，在內容上與受眾形成思想互動、文化互動、情景互動。同時，尊重新媒體的傳播規律，適時借助新媒體移動化、社交化、可視化等特征，建立能夠滿足不同受眾需求的互動平臺，以提升“話題”引導效果，充分釋放受眾話語表達權、參與權，讓更多受眾聽得進、聽得懂、易接受。

隨著新媒體形態日益多元，分眾化傳播成為大勢所趨。要做好分眾化傳播，既要深刻理解與把握分眾化需求，又要在傳播渠道、傳播內容等方面進行深入挖掘，減少文化性“數字鴻溝”帶來的障礙[3]3。

（二）媒體融合發展是我國一項重要的戰略要求

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%；手機網民規模為10.65億，網民占比99.8%；網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，占網民整體的96.5%，其中短視頻用戶規模達10.12億，占網民整體的94.8%。值得注意的是，網絡新聞用戶規模達7.83億，較2021年12月增長1216萬，占網民整體的73.4%。此外，網絡直播、線上辦公、互聯網醫療也呈較快增長，用戶數分別達7.51億、5.4億、3.63億，占網民整體的70.3%、50.6%、34%[5]（見圖1）。

隨著互聯網技術的發展，人們的生活方式悄然改變。特別是在新興媒體廣泛運用的時代背景下，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，既是對黨的新聞輿論工作的重大考驗，也是對新聞從業人員專業能力的檢驗。

時下，傳統媒體在傳播方式、傳播內容、傳播效果等方面已經越來越不能滿足人們的需要。為了順應時代發展，更好引導群眾、服務群眾，習近平總書記在 2013年舉行的全國宣傳思想工作會議上指出，“我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量”[6]。在2018年舉行的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[7]，使互聯網這個最大“變量”變成事業發展的最大“增量”。

如何使“變量”變“增量”？對于主流媒體而言，既要提高傳播渠道的輻射力、影響力，還要夯實傳播內容的引導力、公信力，使自身真正具有向心力、凝聚力。

2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。此次講話中，習近平總書記首次提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體這一劃時代概念[4]317。

“四全”媒體的提出，為媒體融合發展指明了方向，提供了根本遵循。主流媒體要解決好按部就班的問題，一是要轉變思想觀念，二是要優化內容及生產方式。如果說傳統媒體是“一人報天下事”，那么新媒體就是“天下人報一事”。這一形態的轉變意味著主體維度、效能維度發生了根本性改變。習近平總書記的講話將新媒體的四個方面充分統合在一起，為媒體融合賦予了新的生命力，充分體現了馬克思主義新聞觀在中國的再發展。

高質量推進縣級融媒體中心建設，是大勢所趨。一方面是更好適應時代發展需要，另一方面是我黨“開門辦報”、走好全媒體時代群眾路線的堅實舉措。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2020年又出臺《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。這一系列舉措使更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜有了操作保障[8]。同時，對強化互聯網思維，實現傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，起到了促進作用；對構建以先進技術為支撐、內容建設為根本，形成立體多元、融合發展的現代傳播體系，推動媒體融合發展產生了積極影響[9]。

縣級融媒體中心作為媒體深度融合發展的重要載體，必須建立一支更加符合國家戰略、更加符合時代要求、更加順應民生民意的融媒團隊，構建更加符合傳播規律的運營平臺，實現全媒體融合發展。

二、縣級融媒體中心發展現狀及存在的突出問題

（一）發展現狀

2019年至2020年初，達州市下轄的通川區、達川區、萬源市、宣漢縣、渠縣、大竹縣、開江縣分別以原所屬廣播電視臺為基礎（通川區除外），整合縣屬廣播電視網絡公司、縣委報道組等部分職能職責，組建了集報刊、廣播、電視、網站、客戶端、微博、微信等多媒體形態的融媒矩陣。

1.機構設置

按照“落實場地”確保建好中心辦公陣地要求，建設集“策、采、編、播、發、推、評”為一體的指揮中心——“中央廚房”，打造“展示演播區、指揮調度區、采編融合區、互動融合區”四位一體的融媒體中心。

目前，融媒體中心技術改造和設施設備建設已全面完成。新設融媒體中心除懸掛融媒體中心牌子外，還掛有廣播電視臺、互聯網信息中心兩塊牌子，為公益一類正科級事業單位，歸口縣委宣傳部領導和管理。融媒體中心下設辦公室、財務室、新聞中心、總編室、專題部、技播部、新媒體中心等相關業務股室（見圖2）。

2.人員構成

融媒體中心通常為一正兩副+機關黨委（黨組）書記、一正三副模式配備黨委班子成員。人員構成來自三個方面：一是原廣播電視臺事業在編人員，二是原縣屬廣播電視網絡公司核減人員，三是聘用人員。其中，聘用人員又分為三大類型：國企招聘人員、勞務派遣人員及臨聘人員，均為財政保障。

值得一提的是，除通川區、開江縣外，其他縣級融媒體中心均是通過社會招聘引進外來人才。通川區通過國企招聘、勞務派遣兩種模式引進；開江縣通過勞務派遣彌補人手上的不足。年齡結構上看，在編人員普遍年齡在45～50歲，臨聘人員約為35歲（見圖3）；學歷結構上看，呈“橄欖型”構成，以大專為主力，全日制本科、中專占據兩端。

3.矩陣建設

各縣級融媒體中心以原電視臺為班底，在做好廣播傳播、電視傳播的基礎上，新建有新聞網站、APP客戶端，通過第三方平臺開設了微博、微信公眾號、視頻號、抖音號等業務，逐步形成了“大屏+小屏”的融媒新模式，實現了傳統音視頻節目制作生產、存儲管理、傳輸調度、直播點播等各個流程節點與融媒體平臺的融通對接。

從受眾覆蓋面看，目前達州市各縣（市、區）已基本形成以傳統大屏為主，新興融媒競相發展的格局。其中，新媒體發展以APP客戶端占據主導優勢，微信公眾號、微博等第三方平臺為輔助力量。此外，部分區縣還保留了報刊業務，如達川區辦有《奮進達川》、宣漢縣辦有《新宣漢》。傳播矩陣上，通過聚合廣播、電視、網站、報刊、“兩微一端”、戶外大屏等多種媒體形態，形成了“廣播電視+”“新聞+”立體、多元的傳媒新格局（見圖4）。

（二）存在的突出問題

縣級融媒體中心主要宣傳黨的路線方針政策，圍繞縣級黨委、政府中心工作開展廣播電視和網絡新聞宣傳，在履行職責的過程中充分發揮黨和人民喉舌的作用，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論。

目前，達州市各縣（市、區）已初步形成“新聞+政務+服務+商務”的模式，但仍存在人才短缺、體制機制不靈活、創新能力弱、運行模式僵化等突出問題。

1.人才短缺

一方面，人才構成不合理。達州市各縣（市、區）融媒體中心在編人員大多是由原廣電局、電視臺、網絡公司等分流出來的人員。這些人員普遍年齡偏大，且專業化程度較低，缺乏融媒體思維，無法適應全媒體時代的發展要求。

如開江縣融媒體中心，從原縣廣播電視局分流出來時，近一半的員工接近或超過50歲，其中55歲以上的就有近10人；全日制本科學歷的員工僅占總人數的10%左右。再如渠縣融媒體中心，2001年后就未再進新人，在編人員平均年齡為50歲左右，目前最年輕的也已39歲。

另一方面，人才流失嚴重。主要原因是，機構改革后一些在編人員不能適應快節奏的工作，或主動選擇考調到別的單位，或被別的單位“挖走”。

據統計，2018年以來，開江縣融媒體中心凈流出10余名在編人員，新招進的技術型人才僅有幾人；2021—2022年上半年，宣漢縣融媒體中心凈流出7名在編人員，或調往省市平臺，或通過公招進入新單位，或離職創建傳播公司；近幾年，達川區融媒體中心在未進人的情況下流出10余名在編人員。

2.體制機制不靈活

體制機制不靈活，是一直以來影響和阻礙縣級融媒體中心發展的重要因素。

一是財政全額保障下的“惰政”問題。由于各縣級融媒體中心均實行財政全額保障，在“同工同酬”標準模式下，對于是否創收、有無必要進行創收缺乏主動性和積極性。

二是上升“通道”難突破的問題。各縣級融媒體中心均存在業務上“新人”能干、“老人”難突破的現象。一有工作就讓“新人”去干，但又因缺乏職級待遇上升通道，“新人”工作的主動性、積極性并不高。并且，由于缺乏靈活的獎懲機制，一些臨聘人員不愿意擔任中層干部，缺乏做好工作的主觀能動性。

三是因體制機制約束無法招徠人才。按照國家公務員考試要求，所進人員必須是全日制本科以上學歷。而對于縣級融媒體中心來說，更重要的需求是技術型人才，有些崗位的工作只需要大專以上學歷的人員就能完成。這導致某些人才因學歷不夠，只能作為臨聘人員使用。

3.發展動能不足

各縣級融媒體中心均被劃歸為公益一類事業單位，工作經費由財政全額保障，這看似減輕了融媒體的運轉包袱，實際上卻限制了其自身“造血”的功能。因為財政只按照單位人頭數預算經費，購買設備、策劃線上活動、包裝欄目、宣傳推廣等支出都需要重新追加預算才能完成。并且，廣告費、聯辦費等收入都要全部上繳財政統籌安排，中心沒有自主使用權，加之近年來各地財政都比較困難，導致縣級融媒體中心缺乏持續的經費投入，發展動能不足。

4.運轉壓力大

由于缺乏靈活的體制機制，財政上存在“卡脖”“欠賬”等情況，導致各縣級融媒體中心運轉壓力大，主要體現在三方面。

一是運營經費不足。各縣雖每年都核算了相應的運營經費，但臨聘人員僅預算了薪資。

二是人才匱乏、設備不齊。無法承接一些大型直播、錄播活動，導致宣傳輿論陣地被一些自媒體搶占，喪失了話語權。

三是自身“造血”功能弱。采編人員的基本工資、五險一金和目標績效獎，均依靠廣告創收和辦公經費。在市場不景氣的背景下，員工收入大幅下降，工作積極性、主動性降低，進而影響其工作效率。

5.融合度不夠

按照中央要求，縣級融媒體中心要建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐?？h級融媒體中心應完成對縣域內媒體平臺的整合，但由于縣級融媒體中心與其他縣級鄉鎮（部門）是平級單位，獨自推進融入縣域內各鄉鎮（部門）的微信公眾號等信息發布平臺較為困難。

此外，在媒體作用日益弱化、收視率和影響力日益下降的情況下，縣級融媒體中心因生產條件等諸多因素限制，搶占輿論市場不夠充分，難以覆蓋與群眾生產生活密切相關的內容，在群眾心中的認可度并不高。

三、SWOT分析

四年多來，達州市各縣（市、區）融媒體中心因勢而謀、應勢而動、順勢而為，從單一發展到推動融合轉型，從各自為政到全方位、多角度、立體化整合媒體資源，建立融合傳播矩陣，打造融合產品，取得了積極成效，但仍舊面臨諸多挑戰。

（一）優勢（S）分析

1.國家戰略優勢

縣級融媒體中心作為我國主流傳播體系中的最基層單元，雖單個體量小，但數量多、覆蓋面廣，是密切聯系群眾的輿論陣地。建設縣級融媒體中心，對推動媒體融合向縱深發展具有積極意義。

2020年11月13日，國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，鼓勵縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、社區信息樞紐和綜合服務平臺。國家“十四五”發展規劃明確指出，要“建強用好縣級融媒體中心”。四年多來，達州市各縣（市、區）融媒體中心按照規劃已經建好了專門辦公場地，建設了專用的演播設施，硬件上已經達到了國家規定的標準。

2.精準傳播優勢

隨著傳播體系的重構，傳播形態更加“適地”“適媒”?？h級融媒體中心作為“上情下達、下情上傳”的基礎環節，在不斷增強“四力”、推動“四全媒體”轉型的賽道上，因更加貼近群眾，更具有聯系群眾、服務群眾的“適地”優勢，取得了不錯的成績（見圖5）。

宣漢縣緊緊抓住新聞宣傳和精品創作兩個重點，推出的《四川宣漢：開展“春風行動” 點對點送務工人員返崗》《樂享冰雪運動 體驗別樣假期》等15件精品力作，登上央視大屏。其中，《在巴山大峽谷行走》《考古中華·宣漢羅家壩》等7件融媒作品被新華社客戶端轉發，一周內點擊量均超100萬。

渠縣緊扣“特富美安”縣域發展總要求，加大對融入成渝地區雙城經濟圈、項目攻堅、基層社會治理宣傳力度，每年在央視播出新聞近60條、在四川新聞聯播等省級媒體播出新聞220余條。

大竹縣圍繞四川省第十二次黨代會、縣黨代會等重大政治活動，先后策劃特別報道、系列微訪談節目，點擊量分別突破49萬次、36萬余次。

3.品牌建設優勢

相較傳統媒體，新媒體渠道廣泛、內容豐富、形態多變，傳播更精準、更有效、更深入，能夠更快實現從傳播信息到傳播信任的轉變。特別是在大數據時代，人工智能技術成功運用，“定向推送”“精準投放”更是加速了品牌的建立。

縣級融媒體中心由原廣電系統分離出來后，自帶一大批本土受眾，且深受當地群眾喜愛與信任，已初步形成了自己的品牌優勢。

以萬源市為例。其借助視頻、音頻、文字、圖片、直播多種宣傳手段，著力打造“發布+”新聞輿論宣傳品牌。2021年以來，《四川萬源市：組織春播突擊隊搶栽高寒馬鈴薯》《四川萬源：羊肚菌試種成功 農民工返鄉創業有奔頭兒》等5條新聞在央視播出；與四川日報合作舉辦“沃野千里萬象新——2022四川省農耕5G+AI大型交互式融媒直播”活動，推介萬源獨特的資源優勢，取得了積極的社會效果和經濟效果。在夯筑品牌之路上，萬源市融媒體中心拍攝的視頻作品《堅守》《周永開：初心如磐 時代先鋒》《萬源相當潮》，分獲中宣部全國縣級融媒體中心雙月賽優秀作品一等獎和三等獎。

再如渠縣，巧借抖音號、快手號開設特色欄目《主播說事》，吸粉近21萬，單條作品最高瀏覽量達4077.8萬次。粉絲量及活躍度位居周邊市、縣級新聞媒體機構號前列，為其經營開發奠定了堅實基礎。

可見，獨特的品牌優勢不僅能夠吸引用戶、轉化用戶、沉淀用戶、經營用戶，還能助力經營開發。

4.區域發展優勢

相較中央、省級主流媒體，縣級融媒體中心不僅具有本土優勢，末端區域優勢也很明顯。調研發現，達州市各縣（市、區）融媒體中心除做好新聞宣傳外，積極開拓“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+商務”等業務，逐漸成長壯大（見圖6）。

大竹縣融媒體中心圍繞群眾關心關注的熱點難點問題，在“大竹觀察”APP開設《書記信箱》《縣長信箱》《咨詢問政》《我要爆料》等民生民情專欄。此舉獲得了大竹縣委、縣政府大力支持及各鄉鎮（部門）積極配合，縣域內各鄉鎮（部門）全員下載了該APP，有效提高了閱讀量、點擊量及關注度。同時，新建輿情監測平臺，收集整理群眾投訴或反饋信息，及時反饋給對口部門，為化解矛盾、解決問題創造了有利條件。對于一時較難解決的民生難題，大竹縣融媒體中心以新聞問政的方式進行跟蹤報道，進一步提高了自身影響力。

上述三重保障，使群眾有了傾訴平臺，提高了解決問題的效率，也基本確保了縣域內輿情不外泄，為確保民生穩定奠定了基礎。2022年1—10月，大竹縣共收到300余條網絡問政信息，點擊量達28萬余次。網絡問政一度成為大竹縣最受關注的民生板塊。

渠縣融媒體中心積極參與機關單位、鄉鎮、學校、企業的文化活動、會展慶典等，開展“消費搖獎”“悠然渠縣·宜居之城”房地產交易會等直播活動，成功舉辦“仁和國際杯廣場舞”大賽，年廣告經營收入達120萬元，既服務了地方經濟發展，又增加了經營收入。

（二）劣勢（W）分析

1.轉型困難

融媒體建設的重心在于“融合”。大多數縣級融媒體中心的建設模式是通過縣級報刊、電視臺、微博、微信、網站以及自媒體等進行“自我整合”。從形式上看，“自我整合”也是融合的一種，是融合的初級階段。但真正的融合是內容的融合，既要有大屏與小屏的互融互通，又要有適應全媒體時代的內容多樣性、服務大眾性、群眾互動性。

當前，一些縣級融媒體中心為迎合融合需要，簡單地將大屏內容轉發至小屏，缺乏創新性、適應性?，F階段縣級融媒體中心轉型困難的原因是：內容簡單遷移，缺乏創新；平臺簡單組合，缺乏聯動；技術支撐不足，缺乏動力。

2.財力不足

縣級融媒體中心建設得怎樣、發展得如何，往往與當地財政密切相關。經濟發展得好的區縣，縣級融媒體中心的硬件設施、軟件保障就很到位，反之亦然。另一方面，由于各縣級融媒體中心從硬件建設到人頭經費均納入財政保障，且實行收支兩條線管理，導致自身“造血”功能弱，甚至還存在創收活動搞得越多虧得越多的奇怪現象，阻礙了縣級融媒體中心的健康發展。

此外，由于依賴當地財政，中心設備更新、軟件升級不及時，甚至出現拖欠員工工資的情況，最終導致搶抓新聞不及時、人才流失嚴重、錯過發展時機。

3.人才難留

相較中央、省級主流媒體，縣級融媒體中心吸引人才難、留住人才難。調研發現，各縣級融媒體中心自實行財政全額預算保障運行后，無法在員工績效上拉大差距，難以通過待遇留住人才。

人才一旦有機會，就會選擇跳槽到更高一級的媒體平臺，或通過公招進入新的隊伍?？h級融媒體中心缺乏新鮮血液，發展時仍陷于以大屏為主、小屏為輔的困境。

4.內容枯燥

受長期的大屏思維影響，縣級融媒體中心在節目制作上忽略了互動性、參與性，同時對于一些熱點、敏感事件又選擇性地“錯過”。這很大程度削弱了縣級融媒體中心的話語權和公信力。其自認為需要廣泛傳播的信息內容，在受眾看來是枯燥無味的。

5.延時發聲

相較自媒體，傳統媒體的內容審核程序繁雜，需要經過層層嚴格審核與把關，在傳播速率上就已經慢了半拍，失去了搶占先機的主動權。當遇到重大突發事件或社會敏感問題時，搶新聞、蹭熱點的媒體齊聚，縣級融媒體中心工作十分被動。

（三）機遇（O）分析

1.數字產業化發展機遇

《中國數字經濟發展白皮書（2022年）》顯示，2012年以來我國數字經濟年均增速高達15.9%，顯著高于同期GDP平均增速。而隨著5G技術的成熟運用以及工業互聯網的強勢推動，2021年我國數字經濟規模已達到45.5萬億元。這意味著數字產業化發展正經歷由量的擴張到質的轉變[10]。

隨著數字產業化發展實現質的轉變，挖掘縣域內數字經濟潛力、擴大數字經濟戰果的縣級融媒體中心，凸顯出天然的本土優勢。特別是時下火熱的微信、抖音、快手等視聽類社交軟件的“霸市”，為完全、充分占領其主流市場提供了新的戰略發展機遇。

2.重構傳播渠道的機遇

如今，移動互聯網已經成為信息傳播的主要渠道，群眾表達意見的熱忱不斷增長。同時，新興技術的不斷開發及被運用，也為信息傳播增添了強大動力。

隨著AI、VR、AR、H5、動漫、直播等新興傳播技術和傳播形態問世，縣級融媒體中心迎來了兩大機遇。一是重構傳播渠道的機遇。通過充分運用大數據、人工智能等技術，增強內容個性化，實現精準化傳播，甚至對不同用戶實現定制化推送，從而增強用戶黏性。二是精準訂制傳播內容的機遇。新的傳播技術為完善智能化融媒平臺創造了條件，相較傳統媒體的“策、采、編、播”新聞生產流程，新技術更能實現報刊、廣播、電視、網站、客戶端等媒體資源一體化運作，更有利于構建“一次采集、多重生成、多元發布”的全媒體傳播矩陣。

（四）挑戰（T）分析

1.公信危機

一是來自信息滯后的挑戰。面對網絡輿情，本地主流媒體囿于多種因素未能及時發聲，使得群眾對其失去信任。

二是來自“一對多”傳播模式的挑戰。如近幾年發生的“學生校門口喝奶”“隔離人員被關車上六小時”等公共輿情事件。面對鋪天蓋地的網絡輿情，盡管相關部門第一時間出面澄清，但由于仍舊保持著“我說你聽”的傳播形態，公眾情緒無處宣泄，還是會選擇在其他媒體平臺進行傳播。

2.社會媒體市場擠壓

5G技術的普遍運用以及多媒體形態的疊加，催生出一大批網絡紅人、主播以及自媒體公司，如萬源市的“萬源動態”“和美萬源”“萬源微幫”，宣漢縣的“宣漢之窗”“掌上宣漢”，渠縣的“幸福渠縣”。相較縣級融媒體中心，這些網紅、主播或自媒體，幾乎沒有什么成本壓力。在某些地方，還出現了政府部門寧愿找自媒體，也不找當地縣級融媒體中心進行形象推廣、宣傳報道的現象。對此，一些縣級融媒體中心為了搶占市場資源，不惜拋出比市場價低得多的價格吸引客戶。這種行為實則是“殺敵一千自損八百”，并不可取。

3.不敢參與競爭，無法重拾自信

調研發現，達州市各縣（市、區）融媒體中心對內已構建起區域內較具影響力的新聞矩陣；對外主動融合新華社、人民日報、央視融媒通道，突破外宣瓶頸，優化傳播品牌，提升傳播品質。但面對市場壓力、生存壓力、競爭壓力，卻囿于機制障礙，有想法無膽魄，抱著“公益一類”死守陣地，沒有信心開拓市場。面對自媒體的沖擊，甚至寧愿壓縮利潤空間，也不放開手腳闖蕩市場。目前，僅渠縣融媒體中心成立了開拓市場的文化傳播公司，其他縣（市、區）仍以原有模式運作，無更多創新。

四、縣級融媒體中心發展路徑及對策

（一）發展路徑

1.堅持移動優先

習近平總書記強調，“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，“要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”[4]318。

堅持移動優先，不是放棄大屏，也不是誰取代誰，而是要堅持融合發展、優勢互補，實現傳播效能最大化。實際上，一些縣級融媒中心已經進行了有益探索，但其發展理念還不夠牢固、持續，還存在誰主誰次或誰先誰后的問題。

2.堅持用戶思維

習近平總書記強調，“各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網”?；ヂ摼W思維因傳播的寬泛性以及超越地域的特殊性，成為區別于傳統媒體的重要特征。而用戶思維是互聯網思維的具體表現。

縣級融媒體中心要進一步密切政府和群眾的聯系，要堅持以人民為中心，在政府與群眾之間架起一座平等對話、相互溝通的橋梁。換言之，縣級融媒體中心作為基層主流輿論宣傳陣地，更加貼近群眾，更要積極踐行習近平總書記提出的以人民為中心的發展思想，堅持用戶思維，在政策宣傳、輿論引導方面更有針對性，更具吸引力。

3.強化產業意識

科技進步推動傳媒經濟的發展。與傳統媒體產業相比，傳媒經濟被賦予數字經濟的色彩。這意味著，無論是市域內還是縣域內的傳媒產業，要做大做強，必須要有開放性、共享性。特別是隨著移動優先戰略的深入推進，網絡傳播的寬泛性愈加明顯，與之匹配的衍生產業也越來越多。

縣級融媒體中心要想在本地站穩腳跟，牢牢掌握信息傳播的主動權，尤其要關注信息傳播對社會生活產生的影響，以及產業間商業模式的轉型等[1]。同時，要通過產業轉型重塑產業格局，突破發展瓶頸，以“市場對市場”，而不是靠“政府對市場”來獲取發展機會。

（二）應對策略

黨的二十大報告提出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[11]。作為黨的媒體，公信力、引導力是重中之重，傳播力、影響力是生存之本。塑造主流輿論新格局，不僅要創新傳播方式，持續推動媒體深度融合發展，還要充分利用好新媒體手段，傳遞好黨的聲音、講好發展故事。

1.優化體制機制，激發市場活力

傳統的體制機制限制了縣級融媒體中心的發展速度和質量，因此變革迫在眉睫。從調研結果看，達州市各縣（市、區）融媒體中心雖有意向進行市場轉型，但由于擔心走向市場后失去財政保障，導致有的打政策的擦邊球，有的索性放棄開拓市場。

優化體制機制，首先要從頂層設計做起，將掣肘發展的財權、事權及資源分配等要素保障納入改革范疇。既確?？h級融媒體中心敢干事、能干事的事權，又確保其有獨立自主的財權分配限額，為打造全媒體人才隊伍奠定體制根基。

目前，我國已有部分省份就縣級融媒體中心體制問題進行了積極探索，將其由公益一類調整為公益二類，使之更具公益事業和市場化的二元屬性[12]。

2.轉變經營模式，提升服務意識

模式的轉變無非兩種：經營模式和發展模式?？h級融媒體中心要生存發展，首先要有向媒體服務商的角色轉變，其次要因地制宜地提升政務服務、綜合服務、信息服務等功能，打破單一發布模式，拓展以互動、可視、咨詢、推介等不同形態的外延發展方式，搶占市場占有率。

通川區融媒體中心在自己沒有獨立電視轉播臺的情況下，通過購買第三方服務的方式，將通川頻道交由市廣播電視臺代管，自己僅經營“今日通川”手機客戶端，并且通過第三方平臺注冊微信公眾號、微信視頻號、新浪微博等7個媒體賬號。據統計，其“兩微一端”下載量達40余萬人次，占據常住人口的45.1%，綜合傳播力始終保持在全省183個縣級融媒體中心前40名。

大竹縣融媒體中心在做好新聞服務的同時，在APP中新增《書記信箱》《縣長信箱》《我要爆料》《咨詢問政》和《投資興業》等專欄，開設政風熱線、熱點處理、曝光監察、滿意度調查、引資招商等功能，初步實現了“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+商務”等模式的轉變。這些功能的提檔升級和融合發展，不僅擴大了傳播量，還為當地基層治理做出了貢獻。

3.強化政策保障，彌補人才短板

人才短缺是縣級融媒體中心發展的最大障礙。從近年來各縣級融媒體中心的引才效果及人才流失情況即可看出，還未建立起積極有效的人才引進機制。

一方面，要大刀闊斧強化人事改革，加強財政保障，建立常態引才機制。將公平性、科學性、合理性和可持續性納入人才引進機制。

另一方面，要糾正“高薪就能留住人才”的片面認知，建立適應全媒體發展的獎懲機制，著力打造能拍、能寫、能剪、能播的“一崗多能”復合型人才。

4.建立立體矩陣，重塑傳播體系

《縣級融媒體中心建設規范》指出，“對整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺”[13]。可見，建立立體傳媒矩陣不僅要從橫向上下功夫，還要在縱向上動腦筋。

橫向上，要在傳播覆蓋率上挖掘潛力。既要實現縣與縣之間融媒互通，又要大力整合本土傳播資源，建立更加適宜于縣域發展的“信息高地”，減少各部門重復投資、重復建設帶來的資源浪費。

縱向上，要優化融媒資源互聯互融機制。一是暢通中央、省級主流媒體搭建的新媒體平臺上稿用稿渠道，建立可管可控的移動傳播矩陣，形成“一次采集、多種生成、移動優先、全媒傳播”新格局；二是暢通商業平臺傳播渠道，不斷拓展縣域融媒的覆蓋面，提升傳播效果和服務效能；三是加強縣級融媒體輿情監測建設，建立以輿情中心為核心的風險管控平臺，提升輿情監測分析能力，進而實現社會效益和經濟效益雙贏。

5.創新傳播內容，打造品牌特色

全媒體時代，人們參與公共服務、社會治理的話語權更加寬泛，所具有的參與權、監督權更加自主，這雖然給政府部門帶來挑戰，但也為集民眾智慧創造了條件。

縣級融媒體中心應積極創新傳播內容，打造更加符合當地特色、更好服務公共管理、更能增強互動效能的傳播品牌，不斷增強受眾的認同感和歸屬感。同時，探索建立人工智能技術通道，依托富有影響力的縣域特色，打造建設本土、亮化本土、服務本土的特色品牌，以更積極的姿態推動當地經濟社會發展，持續提升縣級融媒體中心的公信力和影響力。

五、結語

全媒體時代，縣級融媒體中心面臨的最大沖突是行政管理和市場需求的沖突。拉力·博西迪、拉姆·查蘭在《轉型：用對策略，做對事》中認為，“對企業及其所有者而言，最大的持續的破壞不是由低劣的管理方式帶來的，而是因為沒有能夠——有時是故意的——面對現實實現轉型”。

為適應全媒體時代要求，各縣級融媒體中心各盡所能、各展其長，在平臺建設、技術升級、內容再造、人才管理等方面進行了諸多有益探索。但按照習近平總書記所提出的以人民為中心的發展思想要求，以及建設“四全”媒體的任務看，縣級融媒體中心離移動優先、“內容為王”、快速反應等標準仍存在較大差距。特別是在現有體制下，人才引進乏力，隊伍建設滯后，考核體系尚不健全，很大程度影響了縣級融媒體中心的成長壯大；傳統觀念濃厚，創新思想不足，產業體系單一，拓展力度不夠，導致縣級融媒體中心適應市場、融入市場后勁乏力?？h級融媒體中心要想實現全面轉型，必須自上而下優化體制機制，建立規范、高效的生產流程，探索更加適應本地的人才激勵機制，拓展更加適應社會發展的產業體系。

參考文獻：

[1] 張文娟.傳媒產業再思考：從媒介融合到產業融合[J].今傳媒，2019，27（9）：90-93.

[2] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012：30，56.

[3] 王凱迪，周德書.習近平全媒體思想引領下媒體融合路徑研究[J].今傳媒，2019，27（9）：1-5.

[4] 習近平.習近平談治國理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：317-319.

[5] 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

[6] 習近平：胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民網-人民日報，2013-08-21.

[7] 習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[N].新華社，2018-08-22.

[8] 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[N].新華社，2020-09-26.

[9] 關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見[Z].新華社，2014-08-18.

[10] 中國數字經濟發展白皮書（2022年）[Z].中國信息通信研究院，2022-07-11.

[11] 黨的二十大報告學習輔導百問[M].北京：黨建讀物出版社，2022：33.

[12] 黃楚新，劉美憶. 2020年縣級融媒體中心建設現狀、問題及趨勢[J].新聞與寫作，2021（1）：39-45.

[13] 中宣部、廣電總局發布“縣級融媒體中心”標準[N].國家廣播電視總局，2019-01-15.

作者簡介 何南觀，高級編輯，達州日報社黨委書記，研究方向：新聞傳播。 郭彪，達州日報社黨委專職副書記，研究方向：新聞學。 李道全，達州日報社外宣評論部主任，研究方 向：新聞傳播。 張海，達州日報社網絡技術中心主任，研究方 向：信息技術。