鄉村振興背景下皖北農產品區域公用品牌建設

鐘翔宇 胡月英

(安徽科技學院管理學院 安徽蚌埠 233000）

實現鄉村振興是解決“三農”問題的唯一途徑，產業興旺是鄉村振興的主抓手， 品牌強盛是產業興旺的核心。 在農業農村部2020 年發布的《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025 年）》中，強調全國鄉村產業發展要“注重品牌引領，推進綠色興農、品牌強農，培育農產品區域公用品牌和知名加工產品品牌，創響鄉土特色品牌[1]，提升品牌溢價，進一步明確實施品牌戰略是農業高質量發展的動力， 是農業供給側結構改革的方向。 農業品牌化戰略是農業發展的核心，農業品牌化可以加快進入農業現代化的步伐。 安徽是農業大省， 皖北地區是安徽省主要農產品生產基地，皖北農業振興必須走品牌化道路。

1 皖北地區農產品區域公用品牌發展現狀

1.1 皖北地區農產品發展優勢為區域公用品牌發展奠定基礎

安徽省作為農業大省，農業資源多樣，皖南和皖北不同的地理位置和氣候條件形成了許多具有當地特色的農產品[2]。 皖北地區擁有廣袤的淮北平原，孕育著楚漢文化和淮河文化， 獨特的地理環境和人文環境造就了一方水土一方物， 如碭山酥梨、 塔山石榴、界首馬鈴薯，潁上大米、張公山豆腐、懷遠糯稻和石榴、渦陽硬質小麥等。 皖北有宿州、淮北、阜陽、淮南、蚌埠和亳州6 個市，該地區的農產品為糧食、水果、肉蛋和藥材等。皖北地區特色農產品目錄見表1。

表1 皖北各地名優農產品目錄

1.2 皖北地區農產品區域公用品牌發展擁有較好的外部環境

農產品區域公用品牌這個詞第一次是在2017 年的中央一號文件中出現，同年被設立為品牌推進年，5 月10 日被設定為中國品牌日。 為了實現農業大省變為農業強省的目標，響應中央一號文件精神，省政府相繼出臺了《安徽省建設“十三五”規劃》《安徽省建設“十四五”規劃》等文件。 2020 年本省出臺了《長三角綠色農產品生產加工供應基地建設的實施意見》，隨后阜陽市、蚌埠市及淮北市等皖北各個地區農業農村局根據文件精神， 因地制宜制定了相應的發展方案和政策，如《阜陽市財政部農業農村部發布2021 年重點強農惠農政策》《宿州市農產品質量安全監管培訓及農產品質量安全追溯工程》《淮北培育地理標志品牌 助力特色產業發展》《蚌埠市深入實施農業品牌振興活動》等。 由此可見，皖北地區各地政府建設農產品品牌意識正在不斷提高， 農產品區域公用品牌的發展思路越來越清晰，打造品牌農業，實現皖北振興勢頭正好。

1.3 皖北地區農產品區域公用品牌發展態勢較好

在長三角經濟一體化發展中， 安徽省坐擁著豐富的農業資源，肩負著構建“菜籃子”“米袋子”“奶瓶子”等重要使命。 皖北地區積極響應省政府的號召，積極建設蔬菜種植示范園， 擴大高標準糧倉和糧食產業園建設面積， 建立優質奶源和乳制品加工基地等。 亳州市從培育小麥優良品種到建設高標準農田，再到為農戶提供全方位托管服務， 探索小麥全產業鏈融合發展新模式。阜陽市作為“皖北糧倉”，2022 年的糧食總產量又是全省第一， 耕地面積占全國的0.5%，糧食產量占全國的1%，連續8 年糧食總產超過百億斤， 全市81.4%以上耕地建成了高標準農田，耕地質量高于全省的平均水平。 根據安徽省發展與改革委員會的皖北經濟發展處的報告顯示，2021 年皖北地區新建高標準農田309 萬畝， 占全省的61.8%； 綜合機械化率超過85%； 新增的 “三品一標”超過200 個， 共計2 423 個； 長三角綠色農產品生產加工供應基地新增40 個； 農產品區域公用品牌新增185 個；全額補助“三品一標”生產主體產品檢測200 個以上， 實施農產品地理標志保護工程3 個，創建國家級有機農產品基地3 個。

1.4 皖北地區農產品區域公用品牌經營主體蓬勃發展

扎實推進科技強農、機械強農、促進農民增收行動，加快農業農村現代化，實現農業高質量發展。 中央和省級財務廳加大財政支農投入力度， 涉農項目資金支持皖北地區不少于35%。 農業改革的進一步推進，加速了農業生產要素的匯聚，激發了農村的發展活力，促進了新型農業經營主體的蓬勃發展。 近年來，皖北地區新增省級農業產業化龍頭企業100 家；新增國家級龍頭企業20 家；省級示范合作社和家庭農場，全省占比達到40%。 皖北地區大力開展農產品產地冷藏保鮮設施建設， 申報全國農產品冷藏保鮮整縣推進試點， 省政府投入農產品產地冷藏保鮮設施建設資金不少于全省的40%。

2 皖北農產品區域公用品牌建設中存在的問題

振興皖北的相關惠農政策， 提高了皖北各級政府區域公用品牌建設的重視程度， 皖北農產品品牌建設取得了很大進步， 培養了一批又一批的特色區域公用農產品品牌。 雖然皖北農產品區域公用品牌的建設提高了農戶的經濟收入， 推動了當地的經濟發展， 但是在發展的同時也呈現出一些問題。 皖北地區經濟發展落后， 農產品品牌建設起步比較晚，政府、 龍頭企業和農戶等農業組織的品牌建設意識不強； 品牌經營和管理人才隊伍缺失； 農產品生產加工不充分， 生產加工設施老舊； 品牌宣傳和推廣體系不完善； 農產品質量層次不齊， 品質安全沒有保障。

2.1 農產品區域公用品牌創建隊伍人才流失

皖北地區遠離經濟中心，缺少大城市輻射帶動。由于城鎮化和農業現代化的融合發展， 目前人口流動的數量和規模越來越大。 當前我國的人口流動特征主要表現在以下2 個方面： 一是大量人口從農村流向城市；二是農村勞動力轉向了非農業產業。 造成人口流失的主要原因在于經濟上的差距， 從事農業生產獲得的工資收入明顯低于非農業產業的工資收入。 皖北地區是平原地帶，農產品是當地人的重要經濟來源，由于農產品種養容易受到外界環境影響，農戶收入不穩定，收入普遍偏低，大部分農村青壯年選擇到長三角城市務工，導致農村人口的流出。 農村人口大量流出，對當地的經濟發展造成不利影響，農業生產勞動力大幅度減少，使得當地的經濟發展滯后。改革開放以來， 以合肥為首的皖南地區的經濟發展非常迅速，使得皖北和皖南的經濟差距越來越大。 在品牌建設中人才的引進也是很重要的，目前來看，愿意從事農業行業的人不是很多， 雖然各大高校開設有農業相關的課程，培養了大批的農學人才，但是真正愿意投身于農業的卻寥寥無幾， 這就造成了嚴重的人才浪費和缺失， 這對于農業生產來說也是巨大的損失。

2.2 農產品區域公用品牌建設意識淡薄

皖北地區擁有悠久的農耕文化， 但受傳統的農業生產經營方式的影響， 大部分農業生產者思想沒有與時俱進， 沒有充分意識到現代化農業生產經營方式的重要性。 皖北地區農業生產還是小農模式，分散經營方式， 農產品質量參差不齊， 導致經濟收益低。 不少農業生產經營主體忽視了引進技術和人才的重要性，只顧眼前利益。 生產的大部分農產品屬于初級產品，加工率低，無品牌或品牌知名度不高，導致附加值低，經濟收益也低。 有研究表明，對于同種原料而言， 深加工產品的價值大約是初加工產品價值的5 倍。 隨著人們生活水平的不斷提高，消費觀念早已從吃得飽過渡到吃得好，注重選擇品牌產品。 但目前皖北地區農業生產經營者對農產品區域品牌及其價值和重要性缺乏全面認識與理解，觀念落后，這是制約皖北地區農產品區域品牌建設的首要原因。

2.3 軟硬件基礎設施不完善

皖北地區軟硬件基礎設施不完善， 嚴重影響了農產品區域品牌的建設和發展。 生產經營者的專業素養、品牌管理體系及品牌內涵等屬于軟件范疇。 大部分農戶和其他經營主體的專業素質不高， 農產品品牌管理體系不完善， 對于農產品實時信息掌握不完全，信息交流不對稱，很容易造成皖北地區農產品流通障礙。 雖然我國每年新增品牌近萬個，但能夠在激烈的農產品市場競爭中持續生存并發展壯大的并不多，并且品牌的生命周期短，平均壽命不足2 年。如何在成千上萬的農產品品牌中存活下來，擁有“名字”只是第一步，下一步就是打造品牌形象，豐富品牌內涵。 皖北現階段的農產品區域品牌建設對于品牌故事和內涵的挖掘不夠， 并沒有將當地文化優勢與區域特色農產品相結合， 形成區域優勢。 資金投入、 農業信息網絡技術及農產品生產加工的設備等屬于硬件基礎建設。 皖北農產品區域公用品牌建設起步相對較晚，需要大量的資金、人力和時間投入。皖北地區是農經作物的主要產區， 大部分是鮮活農產品和初級加工農產品， 這對于農產品的物流運輸和食品保鮮技術要求很高， 如果這些鮮活農產品在運輸過程中受到損害，經濟損失最嚴重的是農戶，更何談農產品的品牌建設。

2.4 農產品區域公用品牌營銷力度不夠

品牌營銷因素包括農產品的品牌質量、內涵、定位、形象、創新、傳播及知名度等多方面的內容[3]。 筆者認為營銷因素可以分為2 個方面， 即向內因素和向外因素。向內因素包括品種選取和生長過程。大部分的農業企業并沒有在原有的基礎上培育更優良的品種， 也沒有在農產品的生長過程中進行統一規范化管理，導致產品的質量參差不齊。 向外因素包括銷售方式和運輸方式。 營銷是為了解決如何把區域農產品賣出去的問題， 如何賣出去是一個品牌走出去的第一步。 目前，由于皖北地區經濟發展并不快，農產品市場供求關系不通暢，產銷不對接，農產品品牌知名度低，銷售環境受到很大局限，大部分農產品還是通過線下進行售賣。 皖北地區有不少優質的農產品區域公用品牌，但資源配置不得當，營銷的思路和模式缺乏專業性和創新性， 不能極大地發揮農產品區域公用品牌的價值。

2.5 農產品質量檢測體制不健全

皖北地區憑借著獨特的地理優勢， 擁有很多優質的農產品。 由于以前都是小規模經營，忽視了農產品安全的重要性，導致農產品農藥殘留量、色素和其他非法添加劑超標，從而造成農產品質量安全隱患。隨著科技的進步， 政府對區域公用農產品品牌建設的重視， 安徽省農業農村主管部門依據國家頒布的《農產品質量安全法》和《全國農產品質量安全檢驗檢測體系建設規劃》等相關政策制定了《安徽省農產品質量安全條例》。 截止到2022 年9 月20 日，安徽省農業農村廳已經發布了九批考核合格的農產品質量安全監測機構名單， 檢測的范圍主要是農產品中農藥殘留、獸藥殘留和違禁添加物等綠色食品參數。雖然各級政府在當地也建立了農產品質量檢測機構，但因設備不全、人員缺失、自資金不足等問題，導致檢測能力弱、檢測效果差。 部分質檢機構對于農產品質量工作重視不夠， 甚至因為當地沒有農產品生產基地就放棄質量檢測。 農產品質量安全體系的建立需要設置專業崗位，招聘專業人才。 目前基層檢測人員大部分不是專業的人員， 對于農產品質量安全檢測的標準、儀器的使用、結果的評判并不熟練。

3 加強皖北農產品區域品牌建設的對策

3.1 加強皖北農產品區域公用品牌人才隊伍的建設

農產品區域公用品牌人才隊伍的建設是品牌建設的基石。 由于皖北地區經濟發展緩慢，導致大量人才流失，造成農產品區域公用品牌建設進度遲緩。 首先，當地各級政府應該加大扶持青年返鄉創業力度，在一定程度上給予資金補貼和政策保障， 吸引大量流失的人才加入到地方農產品品牌建設的隊伍中，為皖北振興添磚加瓦。 其次，加強專業人才的引進。專業人才的引進是農產品區域公用品牌建設的重要條件， 省政府應該加大對皖北地區農業科技發展幫扶力度， 每年可以選派一些科技特派員和優秀的企業家到皖北進行培訓指導；開展與高等院校、科研院所對接活動， 支持皖北地區設立省級博士后科研工作站，申報省級技能大師工作室，并在同等條件下給予適當傾斜， 以加強皖北區域公用農產品品牌的人才隊伍建設。

3.2 加強生產經營者品牌建設意識

在黨的十九大報告中首次提出了鄉村振興戰略，2017-2022 年中央一號文件中多次強調產業興旺是鄉村振興之基石，也是發展現代農業的重要條件。皖北地區占據天然的資源優勢， 地區品牌創建主體應該積極主動接受新的生產經營管理理念， 加強品牌建設意識。

農產品區域公用品牌，擁有深厚的文化內涵，具有很強的地理特色和獨特的品質。 打造以“地名+產品名”模式的地理品牌，是農產品區域公用品牌建設的有效途徑。 消費者在挑選產品時，首先是通過產品的外表來判斷是否愿意進一步了解該產品， 其次再產生購買行為，最后通過產品的口感、售后服務等決定是否復購。 挖掘品牌文化、豐富品牌內涵、講好品牌故事、樹立品牌形象、傳播品牌理念是品牌建設需要關注的重點。 品牌建設是一個漫長的過程，可以由政府牽頭，將休閑農業、旅游研學、農產品加工和品牌建設相結合，實現一二三產業融合，促進農產品區域公用品牌建設[4]，提高區域經濟發展水平，實現皖北振興

3.3 完善軟硬件基礎設施建設

農產品區域公用品牌的建設是在良好的基礎設施建設上發展起來的， 加強軟硬件基礎設施建設是推動品牌建設的外在推動力。 以當地政府和龍頭企業為依托，建立完善的區域公用品牌體系，制定嚴格的懲罰機制和良好的獎勵機制， 提高廣大生產經營者的品牌建設積極性；加大政府和當地農業高校、研究機構的研發合作， 定期舉辦相關的農業知識和技能培訓， 培養新型農民， 提高農業經營者的整體素質。 皖北地區擁有獨一無二的人文優勢， 深入挖掘皖北各地的優秀人文歷史， 賦予農產品區域公用品牌建設更深層次的內涵， 將區域優勢轉化為產業優勢， 農產品不僅是產品，它更是一個地區優勢文化的代表。

農產品區域公用品牌建設周期長、投資大、見效慢，且容易受到多種不確實因素影響。 品牌建設需要資金、技術、設備等扶持，當地各級政府應大力開展“雙招雙引”， 引導和鼓勵各類資本投資皖北農業農村建設； 省財政廳傾斜支持皖北地區， 完善皖北農產品網絡平臺建設， 實現全省農產品資源共享； 引進先進的機械設備， 提高農產品加工的科技含量；大力建設長三角綠色農產品生產、 加工、 供應示范基地； 積極開展農產品產地冷藏保鮮設施建設，支持皖北地區申報全國農產品冷藏保鮮整縣推進試點， 安排農產品產地冷藏保鮮設施建設資金不少于全省的40%。

3.4 加大農產品區域公用品牌營銷力度

物競天擇，適者生存，農產品市場亦是如此。 農產品的種類繁多，可替代性強，特色品種對于農產品區域公用品牌來說是市場競爭的起點， 也是創立品牌的源頭，更是核心競爭力所在。 實施品種、品牌、品質的“三品”戰略，做好區域公用品牌的頂層設計。 實現種子優質化，種植規模化，生產加工標準化，根據不同顧客群體實行產品包裝分級化。 農產品營銷要緊跟時代腳步，大力推廣“互聯網+農業”模式，皖北地區要用好合肥農交會、上海農交會、秸稈博覽會等平臺， 依托中國安徽名優農產品暨農業產業化交易會，打造“永不落幕”的安徽農交會線上展銷會。

3.5 加快農產品質量檢測體系構建

品質是品牌的核心元素， 農產品區域公用品牌建設要在保證和提高產品質量的前提下進行， 所以要牢固把握好質量這條生命線[5]。 農產品品牌質量檢測是把握農產品質量重要的關口。 各級質檢機構對植物源食品中農藥殘留采用定性、定量和快檢；動物源食品中獸藥殘留和非法添加物以快檢為主。 這對于檢測人員的專業性要求比較嚴格， 所以各級檢測部門應該招聘專業人員，采用專業的檢測儀器，遵循嚴格的檢測標準。 一般農產品的質量檢測和劑量檢測是分開的，費時又費力，可以通過制度創新，將二者合一，實現一站式服務。 各級政府部門應該加強對農產品質量檢測的重視，貫徹落實《國務院關于加強食品安全的規定》 和 《農產品質量安全監管行為要求》等政策精神，為農產品質量安全檢測、人員培訓、設備配置等提供資金保障，同時也要建立獎懲機制，鼓勵質檢人員對檢測過程和結果進行研究分析， 為農產品區域公用品牌建設提供長久保障。

4 結語

實現鄉村振興，產業興旺是關鍵。 皖北地區在農業發展方面具有地域和資源上的優勢， 實現皖北地區的鄉村振興，必須要走農業產業化、品牌化道路。建設農產品區域公用品牌是實現農業產業化的必要手段， 政府應該清楚地意識到農產品區域公用品牌對于當地經濟發展、農戶增收的重要意義，攜手龍頭企業和科研高校， 幫助品牌創建者樹立正確的品牌意識、 提高農產品附加值、 加大軟硬件基礎建設投入、加強人才隊伍的建設、完善農產品質量安全監測體系，為皖北農產品區域公用品牌建設提供全方位、可持續發展的保障， 爭取早日實現皖北農業產業化振興及品牌化振興。