跨界電商直播商業模式的創新研究

摘 要：近年來，隨著網絡電商行業的興起，越來越多的人參與到直播活動中，包括主要從事直播行業的主播和社會各界非直播從業者。由社會意見領袖與電商紅人合作完成的跨界電商直播在各種直播活動中默契配合，在直播帶貨的同時，傳輸觀點，完美地完成了多場吸引大眾的直播活動，創下了流量新高。關于電商直播，學術界進行了不少研究，但跨界網絡直播電商直播是近年來的新產物，因此學界和業界缺乏更深層次和更廣泛的討論，尤其是對跨界電商直播的商業模式缺乏創新性研究。跨界電商直播應從主播場景展演途徑、場景內容塑造途徑、企業價值完善途徑、場景用戶聯結途徑和關系價值創造途徑等方面進行創新改革。

關鍵詞：直播；跨界電商；社會意見領袖；商業創新；電商紅人

本文索引：郭曉偉.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

1 相關概念

1.1 跨界電商直播

對于跨界電商，喻國明（2021）認為通過跨界能夠打破固定的角色、情境、價值等的界限，獲得更大的回報。在電商直播行業，通過主播身份的不同構成的跨界是最常見的跨界現象，即一些具有社會影響力的人以某種方式與電商紅人一起進行直播活動，其方式主要包括主播邀請這些有影響力的人做客直播間共同直播，或他們與主播一起合作策劃，共同完成一次直播帶貨活動。對于“有影響力的人”，其未接觸過電商直播，缺乏帶貨經驗，但能夠憑借自身的影響力來吸引大眾，電商紅人有直播經驗但相對前者缺乏較大的社會影響力，兩者取長補短、相輔相成，使直播帶貨的成就達成相對容易。例如，社會意見領袖朱廣權與電商紅人李佳琦合作直播，帶貨湖北特產，獲得了較好的成績，助力湖北公益事業，也使這場直播獲得了更強的傳播力。

1.2 社會意見領袖

意見領袖在人際交往中經常影響他人的行為和情感，在某一領域有更專業的知識，也具有更高的社會地位或更多財富，同時能夠相對容易地對他人產生影響，因此在推動他人消費方面有著極大的優勢。與社會意見領袖相對應的概念是網絡意見領袖，他們的優勢主要體現在網絡上傳播速度塊、影響較深遠。社會意見領袖比網絡意見領袖更廣為人知，且精通的專業知識范圍更加廣闊。

1.3 電商紅人

電商紅人通過在電商直播平臺上活躍，創立專屬自己的“人設”，從而輸出與個人IP相對應的短視頻等內容來吸粉。電商紅人賺錢的途徑各有側重點，目前較普遍的是自營商品收入，即帶貨。同時，電商紅人有能力以自己的影響力帶動消費者購買商品，從這個角度來講，電商紅人既是主播，又是能夠在網絡上快速傳播信息的網絡意見領袖。

1.4 場景傳播理論

電商直播很好地印證了梅羅維茨的理論，大范圍使用新媒介可以重建新的場景，并導致新的行為產生以適應新社會場景。將直播活動嵌套進梅羅維茨的觀點即可發現，直播間的本質就是因為新媒介大范圍使用而形成的廣泛場景，主播的直播和帶貨行為及粉絲通過直播間購買商品的互動就是適應新場景的新行為。但場景傳播理論中的場景概念較之其基本釋義更加廣泛，不僅指實際場所，還包括特定情境下人際間行為與心中的互動形成的氛圍。

進入移動互聯時代，場景傳播理論經歷了三次發展，電商直播是在第三次發展基礎上的具體產物，正如梅羅維茨的觀點，直播間最重要的部分并不是其提供的虛擬場所，而是大眾在直播間中享受到的直播氛圍和互動體驗。所以，本文采取彭蘭（2015）對“場景”的定義：“場景不僅指通常情況下的環境和實際空間，還指在該環境和實際空間中人的行為與心理環境”。

2 跨界電商的特點

跨界電商直播與傳統電商直播的區別主要是主播身份的異同。傳統直播主要由電商紅人完成，而跨界電商直播的場景需要由電商紅人和社會意見領袖合力完成。根據社會意見領袖來自不同領域的劃分，跨界電商主播包括傳統媒體人與電商紅人合作、企業家與電商紅人合作、政界人士與電商紅人合作及娛樂明星與電商紅人合作四類。社會意見領袖的身份是其背后“品牌”的象征。在直播間，粉絲可以從傳統媒體人背后看到其象征的所屬媒體、從企業家身上自然想到其自身企業、從娛樂明星背后聯想到其作品和代言、從政界人士中看到政府形象和社會組織形象。

電商直播的核心是建立與用戶的深度連接，這與場景傳播的核心完美契合。整合多種資源，設計跨境電商直播的創新，讓消費者看到各種電商直播。單純靠外表和流量的直播時代正在結束，多元化的主播和內容生態才是電商直播行業的發展方向和增長、吸引與留住更多用戶的關鍵。

在當下多元的網絡環境中，僅電商紅人靠“人設”引流和吸引用戶的時代已經慢慢遠去，根據場景傳播理論，主播需要為用戶提供直播的新體驗，并與用戶建立情感橋梁，使其對直播場景產生依賴感或好奇心來保持用戶黏性。

與網絡意見領袖不同，當社會意見領袖參與到直播活動中時，其通常帶有一定的目標，帶貨只是其附屬目標，真正目的是傳播一種社會價值觀，以引起大眾共鳴。比如，在新冠疫情防控期間，“為湖北拼單”的情感訴求在大部分網友中引發了情緒共鳴。人民日報、共青團中央等媒體和組織開展跨境購物活動，不僅滿足了湖北消費者的食品消費體驗，還讓人們有了家國情懷，提升了購物體驗。

場景時代下，社交媒體占主導地位，“人”成為重要的媒介符號。跨界人士的參與能夠引發用戶的好奇心，同時因為電商紅人與完全不同領域的社會意見領袖的合作，打破了原本毫無聯系的兩個群體之間的壁壘，形成了全新的群體和場景。另外，因為跨界電商直播的真正目的不再是帶貨，促進大眾消費，而轉為向社會大眾傳遞價值觀和文化情懷，這能激發群體的興趣點，形成自發傳播效應。同時，社會意見領袖的專業度與公信力配合電商紅人豐富的直播經驗與話術，會激起用戶主動分享的欲望，進而形成傳播鏈，帶來有效資源溢價，具有事半功倍的效果。

3 電商直播期待創新

電商直播行業經歷了一段時間的發展后，其模式早已固化，在越來越多人涌入直播行業的前提下，固守原來的商業模式只會逐漸被淘汰。目前，跨界電商直播行業存在的創新不足問題主要有以下兩點。

3.1 內容同質化

內容同質化是目前跨境電子商務直播行業普遍存在的問題，跨界電商直播行業也不例外。如果不能為用戶提供高質量和新鮮的內容，就很難留住用戶，那么便失去了賺錢的能力。目前，跨界電子商務直播內容的同質化主要表現為三點：第一，人的面部化。個性是錨點快速獲得流量的關鍵，但因為行業發展過快，急于求成，為了在最短的時間內獲得流量，后來者往往直接抄襲成功經驗，而非挖掘自身的優勢和特點，即便自身有優勢和特點能獲得更高的變現能力。第二，便準話的說話風格。隨著用戶對電子商務直播越來越熟悉，諸如發放優惠券、贈送禮物、庫存緊張等千篇一律的促銷策略，在吸引消費者和完成消費轉換方面已成效不足。第三，商品復制。目前，電子商務直播產品仍以單價低、專業化程度低的快銷產品為主，如食品、美容、日用品等，它們被宣傳為“最低價格”，并在各直播間反復出現，使用戶看到類似內容時產生厭煩心理，而讓直播間失去原有的吸引力。

3.2 平臺惡意爭奪流量

當前的跨界電商直播行業雖非一家獨大式的壟斷，但主要以淘寶、抖音、快手三大平臺領頭。流量的聚集會吸引用戶的聚集，三大平臺三足鼎立、相互競爭，自然可以避免壟斷局面出現，但在競爭過程中急功近利、不擇手段地進行流量版圖的擴張，使得行業監管困難，而法律又具有滯后性，無法在發展如此迅速的行業進行及時有效的規制，有些電商平臺甚至通過偽造數據來吸引更多流量。例如，快手在各地做地推，只要下載App就贈予禮物，觀看1分鐘視頻提供0.5元的酬金等，購買虛假流量并不能使企業越做越大，只會適得其反。在流量為王的時代，各大平臺應重新規劃發展路線，將注意力集中于如何進行商業模式創新，憑借真實實力吸引粉絲、創建高流量，穩中求進的發展。

4 跨界電商網絡直播模式創新途徑

4.1 主播場景展演途徑

電商直播主播帶來個人對產品的喜好和想法，用戶的消費成為主播個人想法的實現，主播本身就成為一個IP符號，極大地影響了私域的流量事件。因此，構建跨界電商直播傳輸場景的關鍵是主播IP屬性的提取、放大和碰撞。目前，電商主播普遍面臨視覺化問題，用戶因為每天看到的內容大同小異而喪失進入直播間的興趣，社會意見領袖跨界進入直播間帶來的新鮮感，為改變直播視覺化問題提供了新的思路。在演出現場，社會輿論要盡最大努力突出個人風格和品味，打破固有風格，制造論調，最大限度地發揮個人魅力的感染力，調動觀眾的興趣，激發其好奇心，公開吸引更多用戶。電商紅人需要與網紅合作，根據產品銷量“表演”，雙方才能碰撞出新的火花。

4.2 場景內容塑造途徑

在直播間中，主播與用戶構成的場景為陪伴式場景，其關鍵點是用戶的觀看體驗與社交氛圍。用戶體驗非常重要，若觀眾的體驗良好，就會持續提高其觀看興趣，從而吸引用戶多次進入直播間。好的場景體驗不僅能夠帶給觀眾身體上的放松與愉悅，還可以達到觀眾精神上的興奮點并引發觀眾依賴。與傳統直播相同，在進行跨界電商直播時，應盡力打造跨界主播與用戶之間的陪伴式場景，調動融洽、舒適、易為用戶接受的場景氛圍，使陪伴式直播場景優勢發揮到最大。

4.3 企業價值完善途徑

價值鏈是分析公司增值能力的基本工具，它是由采購、生產、銷售、交貨和售后服務等各種制造和經營活動之間的聯系形成的。采用基于直播的后臺數據管理系統，通過大數據的采集技術和預處理技術對直播數據、主播數據、用戶行為數據、產品數據等海量數據進行處理，以統一的方式，如數據清洗、數據集成和數據規范化和一致性。利用數據分析和挖掘技術可以將價值鏈各環節的業務指標可視化，實現價值鏈各環節的規劃、協調和控制，實現直播價值鏈的整體提升，同時需要通過數據分析技術優化平臺運營漏洞。

4.4 場景用戶聯結途徑

肖珺、郭蘇南（2020）在《算法情感：直播帶貨中的情緒傳播》中提到，場景用戶聯結是電商直播中吸引用戶的重要一環，而場景用戶聯結的關鍵就是情緒傳播。在情緒傳播中，以愉悅情緒和信任情緒最能影響用戶的觀看行為，而情緒感染、情緒分享對用戶自發傳播直播內容有重大影響。當用戶進入一個直播間時，若看到主播用積極的情緒推薦商品或傳遞觀點，用戶自身的情緒就會受到感染，變得更加積極，從而激發用戶的購物欲望，即主播的情緒傳播導致用戶的情緒模仿。同理，消極情緒會給用戶帶來負向情緒模仿，導致用戶的購買欲與傳播欲下降，因此不會將直播間或商品分享給身邊的人。所以，與傳統直播相同，重視情緒傳播、激發用戶情緒分享對提升跨界電商直播場景傳播效果十分重要。

4.5 關系價值創造途徑

價值網絡認為，不同的公司結合各自的優勢，形成一個包含渠道、供應商和客戶的網絡操作系統，反映了客戶的總體價值和文化差異，從而提高了每個公司的群體效用和風險應對能力。對于價值網絡來說，每個要素都是不可分割的有機體，而實現價值的方式就是將每個有機體的工作收益和價值結合起來，起到相互促進的作用，實現成果的擴大和實現雙贏也是實現最大價值的一種方式。從網絡直播行業來看，價值網絡參與者包括運營商平臺和合作方、行會、主播、合作企業和用戶等，通過價值交換培養各方面的關系，通過合作方創造共同價值和提升網絡直播行業的商業價值和模式多樣性。

5 結語

通過各領域社會意見領袖的參與，跨界電商直播向外傳遞著不同的價值觀和文化觀點，完成了與社會大眾的文化交流，同時跨界電商打破了不同行業人群的壁壘，形成群體融合，擴大了傳播范圍。通過這種方式，電商平臺有效擺脫了單一的促進消費功能，而側重與用戶的交流和信息傳遞，這將是未來電商直播行業新的發展方向。

在這種前提下，跨界電商直播中，社會意見領袖要滿足觀眾的娛樂需求，最大限度地吸引無處不在的粉絲，尤其是完成非電商直播用戶的轉化。內容方面，利用交流和體驗打造伴隨場景，才是跨界電商直播場景內容的真正內涵。用戶方面，互動成為用戶較為喜愛的方式，因為通過互動能夠增加其存在感，同時產生被認同感。另外，合理利用大數據，完善企業價值，從側面吸引用戶。

參考文獻

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