線下超市轉型新零售模式的供應鏈成本管理研究

周敏 劉琳

摘 要：互聯網經濟背景下，線下超市轉型新零售模式面臨傳統成本管理的挑戰。本文以盒馬鮮生為例，分析其供應鏈成本管理的優勢，為傳統線下超市轉型新零售模式提供借鑒。

關鍵詞：線下超市；新零售模式；供應鏈成本管理

本文索引：周敏，劉琳.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-009.

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

1 引言

互聯網經濟快速發展背景下，傳統線下超市轉型為線上線下相結合的新零售模式成為一種新趨勢。2020年9月，國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，指出要大力推動線上線下消費的有機融合，以新業態、新模式為引領，加快推動新型消費擴容提質。現實中，一些新零售企業結合供應鏈成本管理獲得成本領先優勢，而傳統線下超市面臨零售模式和成本管理弊端的雙重制約，生存空間受到擠壓。因此，傳統線下超市在轉型新零售模式中應重視供應鏈成本管理，以提高市場競爭力。

目前，已有文獻從采購、銷售和配送等環節研究新零售模式下供應鏈成本的管理問題。有的學者提出采用農超對接模式并借助線上平臺降低供應鏈中間渠道的流通成本，不僅可以為消費者提供便捷和拓展農業生產者的農產品銷售渠道，還能優化供應鏈結構、降低采購成本，有利于供應鏈采購成本管理[1]。農超對接模式直接縮短了農產品從農業生產者到超市的供應鏈，節約了交易成本，提高了供應鏈的運行效率，培育了傳統大型線下超市和部分生鮮零售企業的競爭優勢。同時，采用農超對接模式有利于培養和打造部分優秀農產品的品牌效應，增加超市的收益[2]。農超對接模式下，超市直接越過中間環節與農業生產者對接，是一種對農產品流通模式進行創新的方式，發展農超對接模式的目的是降低采購成本，提高供應鏈運作效益，使超市和農業生產者都能獲得更多的收益，實現合作共贏[3]。

在商品銷售和配送成本管理方面，有學者提出新零售模式下，在降低供應鏈銷售環節成本的同時，要從服務營銷方面著手，以顧客利益為中心，提高顧客滿意度，尋求一條適合超市的經營發展之路[4]。商品配送環節運用大數據等技術，將空間范圍或時間范圍接近的訂單組合打包，并對配送環境及路況進行規劃，能有效優化配送效率，節約供應鏈配送環節成本[5]。合理的物流配送體系是新零售的支撐，企業加強供應鏈配送環節成本管理，不斷完善整合物流供應鏈，構建和提供全渠道物流，降低供應鏈配送環節的流通成本，提高運輸效率[6]。在商品配送過程中，通過科學有效的組織規劃，選擇最優配送方案、減少閑置成本、提高配送效率，可以降低供應鏈配送環節成本，同時可以通過加強供應鏈上下游企業互聯，推動供應鏈高效協同作業，實現供應鏈配送環節成本優化[7]。

現有文獻主要探討較大規模新零售企業的供應鏈成本管理問題，然而對線下傳統中小型超市而言，如何借鑒其成功經驗，以順利實現新零售模式轉型。

2 線下超市傳統成本管理面臨的挑戰

2.1 消費觀念轉變增加線上渠道開發成本

隨著互聯網技術的快速發展和廣泛滲透，線上消費的出現提高了消費的便利，也擴大了消費規模。國家統計局國民經濟運行情況的數據顯示，2021年前10個月，實物商品網上零售額同比增長14.6%，占社會消費品零售總額的比重達到23.7%。我國互聯網技術的快速發展給人們的生活帶來了極大的便利。人們的生活水平得到了改善，消費水平得到了提升，消費觀念也從注重體驗向注重快捷轉變。消費者對線上購買送貨上門的消費模式產生興趣，不再局限于線下購買的消費模式，且越來越多消費者善于利用互聯網和移動支付工具，享受互聯網帶來的便利，減少了到線下超市購買的頻率，這使得線下超市失去了一部分顧客，減少了一部分市場份額。

消費者消費觀念的轉變使傳統線下超市市場份額降低，迫使傳統線下超市存在線上渠道開發的資金成本壓力。傳統線下超市要開發線上銷售模式必然面臨規模壁壘、渠道壁壘、技術壁壘等，渠道開發的資金成本高，在一定程度上給傳統線下超市帶來了線上渠道開發的資金成本壓力。

2.2 農超對接模式造就低成本競爭壓力

消費者購買生鮮產品主要看重產品的新鮮度。線下超市采購生鮮產品的環節多、時間長、效率低，使得生鮮產品新鮮度不夠且在運輸途中容易產生損耗而增加采購成本。新零售企業利用農超對接模式，減少中間供應商環節，在一定程度上降低了采購成本。同時，供應鏈環節的簡化和空間范圍的縮小，以及對冷鏈物流或第三方物流設施的使用，使得生鮮產品在供應鏈上的流通加快，極大縮短了生鮮產品的在途時間，減少了其在運輸過程中的損耗成本。

相對新零售企業利用農超對接模式進行生鮮產品的采購，線下超市傳統供應鏈模式延長了中間供應商環節，增加了供應鏈成本。若線下超市轉變供應鏈模式，也會面臨尋找高質量合作伙伴與構建第三方物流的高成本壓力。

2.3 社群經濟發展帶來銷售成本控制難度

社群經濟是指一群有共同興趣、認知的人借助某個線上平臺聚集起來進行交流互動，并對企業產品產生反哺作用。社群經濟的存在可以幫助消費者更加了解企業產品，提高對產品的認知。消費者可以在社群中對優質產品或服務進行打卡、經驗分享，社群的經驗可以吸引更多消費者進行消費，促使優質產品或服務產生粉絲群體，提高品牌忠誠度。同時，可以幫助消費者進行更準確的選擇，避免選擇錯誤。

新零售企業依靠社群經濟，對有不同興趣、認知的人進行細分，企業根據市場細分進行更精準的營銷，在吸引更多消費者的同時，有效降低了營銷成本。而線下超市對產品進行營銷需要耗費大量成本，且營銷范圍有一定的局限性，使得許多線下超市的優質產品沒有好的渠道進行推廣，無法吸引大量消費者，難以獲得可持續的品牌忠誠度。

3 盒馬鮮生供應鏈成本管理對線下超市轉型的啟示

盒馬鮮生具有新零售業態的成功范式，創立于2015年，是國內首家生鮮配送的新零售超市。盒馬鮮生是超市，是餐飲店，也是菜市場，采用線上線下相結合的模式。一方面，開拓線下實體店銷售渠道，將多業務模式融合在一起，在吸引消費者的同時，降低企業成本。另一方面，將盒馬App與其獨有的配送體系結合起來，開拓線上銷售渠道。盒馬鮮生利用大數據將消費者細分、精準營銷，提高消費者的品牌忠誠度，同時利用其全自動數字化的物流體系，計算最優配送路徑，降低配送成本、提高配送效率。盒馬鮮生的供應鏈成本管理經驗為傳統線下超市轉型新零售提供了可借鑒之處。

3.1 運用農超對接模式控制供應鏈采購環節成本

盒馬鮮生利用農超對接模式進行采購，通過與農村合作社或農場達成合作建立直采基地。每天下午4點，盒馬鮮生會根據線上盒馬App預訂量、線下門店需求量等因素綜合考慮確定訂購需求，并將次日需求量發送至基地，基地會根據需求進行采摘和包裝，及時送至盒馬鮮生門店，確保盒馬鮮生的“日日鮮”。

線下傳統超市采用農超對接模式進行采購有著諸多益處。首先，有利于節約采購成本、提高生鮮產品新鮮度。農超對接模式下，超市直接與農村合作社或農場對接，簡化了供應鏈環節，減少了運輸過程中發生的損耗，降低了供應鏈前端采購環節成本，同時縮短了生鮮產品從采摘到入庫的時間，提高了其新鮮度。其次，有利于保證生鮮產品健康安全，提高消費者忠誠度。超市直接與農村合作社或農場對接，生鮮產品的來源可靠透明，也能快速溯源，其安全得到了保障。超市也可以錄制對接農村合作社或農場的采摘視頻吸引消費者，讓消費者對超市放心，提高消費者忠誠度。最后，有利于助力鄉村振興，承擔社會責任，提高超市的社會公信力。農超對接模式既能降低線下傳統超市引進優質生鮮產品的成本，又能推動農村經濟的發展，且對完善農村物流體系、解決“三農”問題、助力鄉村振興有著重要意義。

3.2 發展社群線上渠道控制供應鏈銷售環節成本

盒馬鮮生利用盒馬App發展社群經濟。消費者在盒馬App線上下單購物后，可以在盒馬App“吃什么”中對產品進行留言評價，也可以在購買前對產品的品質進行提問。有益的評價和回答可以幫助盒馬鮮生吸引消費者，形成社群經濟，反哺盒馬鮮生的產品，變成免費的營銷，降低產品銷售成本。

隨著“互聯網+”、社群經濟的快速發展，線下超市可以通過自建小程序、建立微信群等方式拓寬線上銷售渠道，充分打通線上線下相結合的渠道，實現線上線下無差別運營。拓寬銷售渠道有利于線下超市進行低成本、高效益的營銷。相較線下渠道營銷成本高、效益低的不足，線下超市可以通過在小程序或微信群中開展特價活動、好友拼單、消費滿減等進行促銷，并對消費者分群，進行更精準的營銷，降低線下超市銷售成本。同時，線下超市可以借助小程序、微信群等線上平臺設立公開反饋箱，消費者在反饋箱進行反饋。有益的反饋可以反哺產品，吸引潛在消費者購買；需要改進的反饋在解決后可以增強消費者對超市的信賴度，給線下超市樹立良好的口碑，促使消費者對品牌忠誠，吸引更多消費者。線下超市通過拓寬銷售渠道建立反饋箱形成社群經濟，在增加銷售收入的同時，降低線下超市的銷售成本。

3.3 規劃最優配送路線降低供應鏈配送成本

無論是在門店購買，還是盒馬App線上下單，盒馬鮮生都能實現“五公里范圍，半小時送達”。與美團等平臺的普通騎手配送不同，盒馬鮮生采用全自動數字化物流系統進行配送。盒馬鮮生采用了以懸掛鏈為核心的全自動物流系統，與員工反復走動完成包裹的揀貨包裝相比，全自動物流系統極大提高了盒馬鮮生的揀貨和包裝效率。另外，盒馬鮮生根據消費者聚集程度，利用數字化物流系統對配送路線進行分析比較，規劃出最優的配送路線。通常盒馬鮮生會在城市人口聚集中心設置幾個配送點，在獲取訂單后，全自動數字化物流系統會自動計算出距離消費者最近的配送點及配送路線，倉庫人員利用懸掛鏈揀貨后將商品交給配送員，由配送員根據規劃好的路線進行配送，將商品送至消費者手中。規劃后的配送路線與普通配送路線相比，縮短了配送時間，在提高配送效率的同時，減少了配送環節中商品的損耗，降低了供應鏈配送環節的成本，確保商品及時送達顧客手中。

線下超市可以在一定范圍內提供送貨上門服務，合理規劃配送路線，滿足消費者足不出戶、輕松購物的需求。傳統線下超市要先確定配送目標，如以配送成本最低為目標，再規劃配送路線。傳統線下超市可以在各小區建立與快遞站功能相似的取貨點，同時加強對商品從揀貨到配送環節的管理，保證各環節的高效運轉，減少不必要的成本損耗。首先，在揀貨環節，要對下單產品進行核對，避免因揀貨錯誤進行二次配送，增加配送成本。其次，在配送前利用大數據技術對訂單分布情況進行分析，并根據實時路況規劃一條覆蓋取貨點較多且配送時間較短的路線，減少配送次數，有效降低供應鏈配送環節所用的人力、物力，減少配送時間、提高配送效率。最后，建立配送服務評價機制，配送結束后，消費者可以對配送質量和效率做出評價，在對配送人員進行激勵的同時，幫助線下超市根據反饋情況改進配送方式，進一步降低配送環節成本。

參考文獻

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