文化賦能與多元傳播：傳統文化節目傳播力提升路徑研究

梁爽 周敏

【摘要】傳統文化節目受到了越來越多人的關注，這說明我國傳統文化節目的傳播力在日益提升。文化傳播力包括文化傳播的能力和其影響力。文化賦能與多元傳播是提升傳播力的有效手段。通過新時代文化賦能，深入挖掘我國傳統文化資源，在正確價值觀引導下，基于復合渠道“體驗式”傳播模式，促進傳統文化的符碼轉換，有助于我國傳統文化節目的跨文化傳播和推廣。同時對增強我國文化軟實力，加強大眾民族認同和文化自信，提升國際文化影響力有積極作用。

【關鍵詞】傳統文化；文化賦能；傳播路徑

隨著傳統文化節目的不斷迭代，一些傳統文化類節目越來越火爆，這些節目準確地把握了我國傳統文化脈搏，緩解了現代快速生活中大眾普遍感到的文化饑渴，滿足了人們對于其身份認同的渴望。近幾年，傳統文化與時尚潮流的跨界組合，年輕一代展示了對傳統文化的熱愛，年輕新媒體人和意見領袖擴大了這種傳播效果和影響力，傳統文化的復興趨勢逐漸明顯。文化賦能與多元傳播可以相輔相成，和諧發展，國家政策在其中發揮了積極的推動作用。從2014年開始，國家廣播電視總局、國務院辦公廳、中宣部等中央和政府機構發布了一系列關于加強中華優秀傳統文化傳承發展的政策、通知和項目規劃，鼓勵通過開辦原創文化節目，弘揚優秀傳統文化。思考和總結傳統文化節目傳播路徑有助于促進中國文化的繼承發揚，增強文化輸出，贏得國際認同，擴大中國文化的傳播和國際影響力。

一、新媒體背景下傳統文化傳播的重要性

馬凌諾斯基在《文化論》中認為文化的產生是社會功能的需要，文化的本質在于維護社會規范，是一種價值工具，具有一定的功能和滿足人類實際生活需要的作用。為了讓傳統文化節目有效傳播，需要從根本上將文化與具體的社會功能相聯系，當文化能夠產生社會功能，就會被人們自然接受。中國傳統文化博大精深，5000多年的燦爛文明具有本質的優越性。歷經幾千年的發展，中華文化是世界現存的文化中唯一沒有中斷的文化。[1]我國傳統文化延綿至今，有強大的生命力，是中華民族文化自信的來源。傳統文化隨著代際傳播，具有承載和傳遞文明的功能。

傳統文化的跨文化傳播可以鞏固我國文化價值體系。傳統文化認證了我們的身份來源，加強了我們的群體紐帶，可以讓我們感受到不同民族文化的獨特性。隨著我國改革開放，歐美強盛國家所主導的歐美文化逐漸滲入我們日常生活的方方面面。很多年輕人不了解也不重視我國的傳統節日，反而更傾向于過外來的“洋節日”，比如情人節、圣誕節等。歐美文化的強勢傳播，在一定程度上導致了文化霸權。事實上，我國節日文化是中國傳統文化中最為飽滿的部分，每一個傳統節日都有一系列的祭祀活動，蘊含著祇敬感德、禮樂文明的深邃文化內涵。[2]借助新媒體的能量進行文化傳播可以幫助我們擺脫文化霸權的不良影響和加強我國國際文化地位。

隨著中國快速發展，文化強國是實現中華民族偉大復興的重要舉措。文化傳播可以提升國家軟實力。通過文化賦能，促使我國傳統文化的跨國傳播是實現我國文化復興的有效手段。例如，河南廣播電視臺制作的“中國節日”系列節目以中國傳統文化為核心，運用河南相關的文化元素，利用5G+AR的技術還原活化歷史場景，給人們創造了豐富的沉浸式體驗，喚醒了人們的歷史記憶和文化認同，從而產生情感共鳴，從內心為傳統文化驕傲。這是河南衛視基于對傳統文化的深情與自信，利用當地豐富的歷史文化資源，打造了讓沉睡千年的歷史圖景再現的文化節目，從而使得海內外觀眾感受到了中國傳統文化的魅力。這就是傳統文化的凝聚力和向心力，也是文化賦能對于中國傳統文化節目傳播的價值和意義。

二、傳統文化節目傳播力提升路徑

（一）符合當下文化傳播的社會語境

為了讓傳統文化節目更有效地進行傳播，節目制作方需要有深入的市場洞察力。在新媒體時代，各類媒體相互影響相互滲透，媒體人和受眾的界線正在逐漸弱化。豎屏時代網絡媒體平臺改變了傳統媒體單向內容輸出的模式，轉變為用戶可以實時評論、轉發、分享的雙向交互模式。在實時互動的模式下，傳統媒體機構，比如報紙和廣播電視臺，在進行文化節目宣傳和推廣時，需要拉近大眾與媒體的距離，不能以高高在上的姿態輸出傳統文化，而是需要使用當下的語言規則和體系，貼合當下的話語敘事，從“高級嚴肅媒介”轉變為“平易近民媒介”。年輕人作為智能媒體的主要用戶，傳統文化的傳播要符合年輕受眾的媒介使用習慣，各媒體機構需要適應社會傳媒環境的變化。因此，媒體的語言表達要避免過于嚴肅、刻板、生硬，在保持標準、規范、簡潔的同時，使用更有溫度的、更生動的話語。這能夠讓年輕人更容易接受原本可能枯燥、乏味的傳統文化，讓受眾可以達到內在的舒適。[3]

目前，傳統文化節目的制作正在從圍繞制作者為中心向以用戶和受眾為中心轉變。伴隨著媒介發展由“傳者本位”向“用戶本位”的更迭，傳播路徑也將隨之發生改變。在智能媒體時代，隨著受眾有更多媒體平臺可供選擇，節目制作方的強勢地位正在減弱，社會受眾的地位不斷提升。受眾用戶化成為趨勢，留住更多的用戶成為越來越多媒體機構的重點發展方向。因此，在傳統文化節目傳播過程中，需要建立反饋機制，方便地獲取用戶信息，并根據用戶反饋及時調整節目內容，與用戶建立更高效的連接。在用戶交互過程中，使傳統文化節目更具娛樂性、競爭性和知識性，以消除文化的枯燥性，拉近用戶與文化的距離，消除用戶的抵觸情緒和緊張感，從而增強用戶黏性。同時，媒體機構需要針對傳統文化節目的受眾創建用戶畫像，精確受眾的年齡段、性格、文化程度、語言規則等信息，建立用戶數據庫，基于大數據，打造用戶喜愛的傳統文化節目。

（二）傳統文化節目的“體驗式”傳播

威廉·史蒂芬森曾說過，“大眾傳播之最妙者，應該是一種高度發達的主觀性游戲”。[4]自20世紀90年代以來，中國傳統文化的傳播及表現形式逐漸向娛樂化的方向發展。[5]這種趨勢有助于年輕群體對于中國傳統文化的了解、認識和接受。從本質上講，一些傳統文化自身就帶有娛樂性質。借用理查德·巴特爾提出的“游戲化”概念，把不是游戲的文化節目變成游戲。[6]改變的本質是改變文化節目的背后邏輯。由于游戲的本質是倡導“玩家中心”，傳統文化節目的傳播可以借助這種理念，轉變為以用戶為中心，強化用戶的參與感。運用數字化技術優化傳播形式，以增強大眾的沉浸式體驗。AR（增強現實）和VR（虛擬現實）技術可以豐富視覺內容，加強傳統文化節目的感染力。XR拓展現實技術可以無縫連接虛擬和現實，給觀眾帶來極致還原、身臨其境般的視覺體驗。720度環幕空間可以讓場內觀眾置身于舞臺中，伴隨著5G+4K/8K高清轉播技術，場外觀眾也可以獲得高清化的感官體驗。全息投影、AI和CG特效等技術讓文化傳播更加生動。科技助力傳播，這種沉浸式體驗強化了大眾對于傳統文化的理解，讓傳統文化“活”了起來。新時代的年輕人容易拒絕和反感絕對正確和生硬宣傳的文化內容。傳統文化節目可以借鑒游戲對大腦的獎勵方式進行傳播，將文化和游戲的元素運用到節目場景中來激發用戶的參與度、投入度以及忠誠感，令單調、枯燥、乏善可陳的文化變得頗具魅力，從而吸引年輕人的關注，實現更好的傳播效果。[7]在這種變革趨勢下，主流媒體需要適應這種新的傳播環境與話語空間，以游戲范式調整傳統文化節目的編排，這才有助于傳統文化節目在新的傳播路徑中找到其所在的位置。[8]

（三）樹立正確的文化傳播導向

文化節目應當承擔傳播主流價值的文化使命，立足中華優秀傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀，從而增強受眾的民族自信心和價值觀自信。從節目的傳播和背后的引導機制來看，不同類型的文化節目可以從中華民族的古詩、詞賦、古樂、禮制、戲曲、書法、國畫、民俗服飾、傳統節日等方向，展現我國優秀傳統文化的歷史淵源、發展脈絡和未來方向，突出傳統文化的價值理念，引導受眾建立正確的歷史觀和文化價值觀。[9]在設置價值引領方式和議程時，傳統文化節目的主持人應放低姿態，從共同見證者的角度，而不是引領者的角度進行文化傳播，這有助于讓受眾以更自然的方式的接受文化節目輸出的價值觀。同時，傳統文化節目也要避免過度的商業化和娛樂化，必須保持較高的藝術水準和思想立意，通過精心設計節目流程，反復打磨節目內容，讓節目伴隨著科技時尚觀感的同時，更具文化內涵和特色，從而促進傳統文化在世界各國的跨文化傳播。

（四）延展多元文化傳播的內涵

中國傳統文化具有根本的文學性、意向性、時代性和地域性。在傳播過程中，優秀傳統文化如果沒有很好地進行符碼轉換，就可能帶給受眾一種陳舊的、枯燥的和晦澀難懂的印象。因此，文化節目需要從傳統文化元素中汲取靈感，對中國文化進行現代詮釋，重新發現和重新定義“傳統文化”的真正含義，從而幫助大眾獲得更強烈的民族認同和文化榮譽感。文化探尋有助于年輕人更多地了解傳統文化的歷史發展，認可傳統文化的優質特性，從而使得傳統文化能夠賦能文化節目，增強媒體機構的吸引力和傳播力。文化節目需要根據特定傳統文化建構文化傳播的符號體系，尋找重要的文化符號資源，比如人物、服飾、食品等，將文學符碼成功轉換為圖像符碼（比如《中國成語大會》《典藏中國》等），強化符號意義的傳播，凝聚價值共識，從而將文化意識轉換為圖像符號，讓傳統文化儲存于社會公眾的集體記憶中。河南衛視“中國節日”系列節目就是一個很好的案例。這些節目作為文化符碼的影像，一方面從中國傳統美學中汲取營養，一方面將傳統文化進行影像符碼的轉換，在理念上不斷創新，在傳播過程中，使觀眾感受到了中國傳統文化的獨特魅力和審美意蘊，更重要的是觀眾能夠自發地為我國擁有如此底蘊深厚的傳統文化感到自豪和驕傲。

（五）拓展多元文化傳播媒介

目前，單一的傳播渠道缺少吸引全年齡段群體的能力，難以滿足文化傳播的需求。在智媒時代，伴隨著不同維度的媒介融合，傳播渠道已經呈現指數型增長趨勢。信源到信宿不再具有以往的強指向性，新的傳播生態已經形成。以信息流為主導，去中心化的網狀傳媒產業鏈在多元文化傳播的過程中可以發揮重要作用。針對不同的媒介和平臺，傳統文化節目的傳播方式也需要變化。目前，人們常常利用碎片時間快速獲取信息，文字閱讀的方式已經不足以適應當前快節奏的生活方式。我們已經進入到了以視覺狂熱和影像增值為特征的視覺文化時代。內容概括，信息精簡易懂，時間短、節奏快的短視頻快速興起，滿足了大眾輕量化的閱讀需求，吸引了大量的用戶。因此，隨著傳播媒介的轉換，傳統文化的傳播就需要從紙質媒體記錄向以圖像為主的視頻轉換。這并不是要舍棄文字記錄，而是傳統文化節目需要根據不同傳播渠道的特點，豐富信源，進行多渠道文化傳播，這才是智媒時代的最佳選擇。比如，微博平臺以文字和圖片為主，信息集中，用戶基數大，方便傳播，可作為主題推廣和宣傳陣地。短視頻平臺視頻時間短、信息集中，畫面能夠包含的內容非常有限，因此可以通過放大主體來深入刻畫細節，以文化敘事為中心，展現傳統文化的部分高光時刻。同時，傳統文化節目的制作方也需要了解各個傳播平臺的推送算法，跟隨平臺流量扶持的賽道，通過傳播流量的加持，增強傳統文化的現實滲透力，以吸引自己垂直領域的用戶群體，從而達到有效傳播。

三、結語

伴隨著中國國際影響力的不斷提升，我國已經到了提升國家文化軟實力，堅定文化自信，促進文化強國的重要時刻。增強傳統文化節目的傳播力有助于我國傳統文化的跨國傳播，提升我國的文化影響力，從而打破西方強勢文化的輸出地位和文化霸權。在此過程中，文化賦能與多元傳播已經是行之有效的方法。文化節目是我國傳統文化的當代呈現，文化賦能與之結合可以呈現出增值效應。正是由于對傳統文化的深度挖掘和對現代生活的有效連接，才促使我國眾多文化節目的出圈和廣泛傳播。優秀的傳統文化節目消融了想象與現實的邊界，視覺化地呈現了我國傳統文化的繁榮與厚重，這引發了全民推崇的文化行為和文化現象。新時代的文化賦能是承百代之流，匯當今之變，是一種能夠有助于傳統文化節目再度流行的力量，是讓人們切實感受到文化自信的情感來源，也滿足了人們對于我國優秀文化的巨大渴望和精神供給。提升我國傳統文化的傳播力，可以讓世界各國人民了解我國文化的繁榮與昌盛，逐漸推動我國傳統文化成為世界性文化。

參考文獻：

[1]宋鑫.淺析傳統文化對于促進文化自信的作用[J].漢字文化，2022（2）：168-170.

[2]胡妍妍.優秀傳統文化現代表達的創新路徑探析：以河南衛視“中國節日”系列節目為例[J].中州學刊，2021（11）：168-172.

[3]丁青.文風，改“官腔”，也要防“網腔”[J].新聞戰線，2017（19）：128-129.

[4]William Stephenson（1967）.The play Theory of Mass Communication[M].Chicago：The University of Chicago Press.

[5]郝娟.互聯網+中國傳統文化的傳播娛樂化模式研究[J].居舍，2018（1）：150-151.

[6]凱文·韋巴赫，丹·亨特.游戲化思維：改變未來商業的新力量[M].周逵，王曉丹，譯.杭州：浙江人民出版社，2014：13.

[7]喻國明，朱婧，張紅晨.向“游戲”學習魅力傳播的機理與范式：試論主流媒體游戲化傳播的可行性與策略邏輯[J].新聞愛好者，2021（11）：11-16.

[8]喻國明，朱婧，張紅晨.向“游戲”學習魅力傳播的機理與范式：試論主流媒體游戲化傳播的可行性與策略邏輯[J].新聞愛好者，2021（11）：11-16.

[9]聶辰席.廣播電視節目如何更好實現價值引領[J].求是，2014（8）：44-45.

（梁爽為鄭州輕工業大學講師，意大利佛羅倫薩大學博士；周敏為河南農業大學講師，意大利佛羅倫薩大學博士）

編校：鄭 艷