高校新媒體運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

摘 要：在當(dāng)今社會(huì)，高校新媒體的重要性日益凸顯，作為高校與社會(huì)之間的橋梁和紐帶，高校新媒體的運(yùn)營(yíng)不僅關(guān)乎高校的形象和聲譽(yù)，也對(duì)高校與社會(huì)的信息交流和互動(dòng)產(chǎn)生著重要的影響。然而，隨著信息內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何提升高校新媒體的傳播效力和影響力成為了擺在高校運(yùn)營(yíng)工作者面前的一大挑戰(zhàn)。文章從高校新媒體運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略兩個(gè)方面入手，提出了一些具體的對(duì)策和建議，旨在幫助高校運(yùn)營(yíng)工作者更好地應(yīng)對(duì)信息時(shí)代的挑戰(zhàn)，提升高校的傳播影響力。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略；高校新媒體；影響力提升

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，高校新媒體已成為高校宣傳和品牌推廣的重要渠道，為高校提供了一個(gè)展示形象、傳播信息的平臺(tái)，也為學(xué)生提供了一個(gè)獲取信息、交流互動(dòng)的渠道。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是至關(guān)重要的，因此，高校應(yīng)注重內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意，制定出科學(xué)有效的內(nèi)容傳播策略，以提升高校新媒體的傳播影響力。

一、高校新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）準(zhǔn)確把握定位

高校新媒體運(yùn)營(yíng)的成功與否，往往取決于其頂層定位和管理策略。目前，越來越多的高校開始重視新媒體運(yùn)營(yíng)的建設(shè)和管理，把其視為推動(dòng)高校發(fā)展、服務(wù)社會(huì)、增強(qiáng)影響力的戰(zhàn)略性舉措。高校將新媒體運(yùn)營(yíng)作為宣傳推廣的重要渠道，通過傳播高校的特色文化、學(xué)術(shù)成果、校園生活等內(nèi)容，提高高校的知名度和美譽(yù)度，此外，高校也通過新媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)受眾對(duì)高校的認(rèn)同感和歸屬感，提升高校品牌形象[1]。同時(shí)，高校也開始借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，積極探索新媒體運(yùn)營(yíng)的潛力和價(jià)值，推出符合受眾需求和時(shí)代主流趨勢(shì)的內(nèi)容和服務(wù)。為了更好地推動(dòng)新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，越來越多的高校開始成立專門的新媒體管理團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的管理和指導(dǎo)，通過新媒體平臺(tái)的日常維護(hù)和內(nèi)容管理，統(tǒng)籌規(guī)劃新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向和策略，開展數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，優(yōu)化新媒體運(yùn)營(yíng)效果，提高用戶滿意度。為了更好地拓展新媒體運(yùn)營(yíng)的資源和渠道，高校也開始加強(qiáng)與社會(huì)、行業(yè)等合作，建立合作伙伴關(guān)系，共同開展新媒體運(yùn)營(yíng)和宣傳推廣活動(dòng)，此外，高校還積極參與各類新媒體活動(dòng)和競(jìng)賽，拓展新媒體運(yùn)營(yíng)的影響力和話語權(quán)。

（二）多層次運(yùn)營(yíng)

高校新媒體運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)程度不一，呈現(xiàn)多層次運(yùn)營(yíng)水平。一些高校的新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)達(dá)到了較高水平，擁有較為完善的運(yùn)營(yíng)體系和管理模式，能夠有效地推廣高校品牌形象和學(xué)術(shù)文化，這些高校通常擁有專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，能夠針對(duì)不同的用戶需求和傳播渠道，開展定制化的內(nèi)容推廣和傳播活動(dòng)，同時(shí)，還注重?cái)?shù)據(jù)分析和用戶反饋，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容質(zhì)量；一些高校的新媒體運(yùn)營(yíng)處于中等水平，雖然已經(jīng)建立了新媒體平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略等方面還存在一定的不足，面臨著用戶粘性低、傳播影響力不足等問題；一些高校的新媒體運(yùn)營(yíng)還處于初步探索階段，面臨著建設(shè)平臺(tái)、招募人才、制定運(yùn)營(yíng)策略等方面的困難和挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的重視和認(rèn)識(shí)，提高新媒體運(yùn)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)和管理水平。

（三）多元化內(nèi)容建設(shè)

高校新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容建設(shè)呈現(xiàn)多樣性，體現(xiàn)了不同主體之間的差異，一方面，不同高校之間的定位、文化和學(xué)科特色等因素影響著新媒體內(nèi)容的主題和呈現(xiàn)方式，另一方面，不同運(yùn)營(yíng)主體（如高校宣傳部門、學(xué)生社團(tuán)、教師個(gè)人賬號(hào)等）的身份、職責(zé)和定位也決定了其在內(nèi)容建設(shè)中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。很多高校的新媒體內(nèi)容建設(shè)由宣傳部門主導(dǎo)，宣傳部門承擔(dān)著推廣高校品牌形象和學(xué)術(shù)文化的重要職責(zé)，因此，新媒體內(nèi)容主題和呈現(xiàn)方式通常與高校整體形象和發(fā)展方向相契合，內(nèi)容涵蓋校園新聞、校園生活、學(xué)術(shù)成果等多個(gè)方面，以及高校文化活動(dòng)、品牌宣傳等；一些高校的新媒體內(nèi)容建設(shè)由學(xué)生社團(tuán)或?qū)W生組織負(fù)責(zé)，這些社團(tuán)通常擁有自己的社交媒體賬號(hào)和粉絲群體，能夠有效地傳遞校園文化和學(xué)術(shù)氛圍，新媒體內(nèi)容主題和呈現(xiàn)方式更加偏向于學(xué)生的視角和需求，內(nèi)容涵蓋校園文化、學(xué)生活動(dòng)、校園美食、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等方面；一些高校的新媒體內(nèi)容建設(shè)由教師個(gè)人賬號(hào)貢獻(xiàn)，這些教師通常具有一定的影響力和學(xué)術(shù)水平，在新媒體平臺(tái)上分享自己的研究成果、學(xué)術(shù)見解、教學(xué)心得等內(nèi)容，推廣自己的學(xué)術(shù)品牌，內(nèi)容主題和呈現(xiàn)方式更加偏向于學(xué)術(shù)研究、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)等方面。

二、高校新媒體運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）定位受眾需求，精準(zhǔn)制定內(nèi)容策略

在制定內(nèi)容策略之前，需要明晰受眾群體的基本特征，針對(duì)年輕的大學(xué)生群體，可以將重點(diǎn)放在有趣、生活化的內(nèi)容上，采用輕松幽默、圖文并茂的形式進(jìn)行呈現(xiàn)；對(duì)于學(xué)術(shù)研究人員或科研機(jī)構(gòu)，則可以聚焦在學(xué)術(shù)前沿、研究成果等方面的內(nèi)容，采用深度分析、圖表等形式進(jìn)行呈現(xiàn)。在制定內(nèi)容策略時(shí)，還需要考慮目標(biāo)受眾的使用場(chǎng)景，比如在社交媒體上、微信公眾號(hào)上、網(wǎng)站上等不同平臺(tái)上的差異。高校新媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷優(yōu)化和迭代的過程，在制定內(nèi)容策略后，需要密切關(guān)注目標(biāo)受眾的反饋和互動(dòng)情況，了解他們的反饋意見和需求變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，可以通過定期收集數(shù)據(jù)、觀察用戶行為、回復(fù)評(píng)論等方式進(jìn)行，同時(shí)，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，也需要積極地引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與互動(dòng)，增加他們的參與度和黏性[2]。

（二）注重內(nèi)容品質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)

將內(nèi)容聚焦于受眾所關(guān)心的核心話題，通過深入調(diào)研、采訪和分析，挖掘更多的細(xì)節(jié)和信息，為讀者提供有深度、有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍，涉及更多的領(lǐng)域和話題，滿足不同受眾的需求和興趣；要及時(shí)跟進(jìn)時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)事件，通過獨(dú)家報(bào)道、專家解讀和原創(chuàng)分析等方式，呈現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容，此外，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，采用多種形式的文本、圖像、視頻等元素，使內(nèi)容更加生動(dòng)有趣；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺(tái)，增加內(nèi)容的互動(dòng)性，例如在線調(diào)查、投票、留言等形式，強(qiáng)化用戶的參與感，同時(shí)，結(jié)合活動(dòng)策劃和線下推廣，增加內(nèi)容的影響力和傳播力，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍和影響范圍；引入U(xiǎn)GC（用戶生成內(nèi)容）策略，增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)性，通過征集用戶的創(chuàng)意、故事、照片等內(nèi)容，將用戶的創(chuàng)作成果轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容，既提高內(nèi)容質(zhì)量，又能增加用戶的參與感，進(jìn)而提高傳播效果；合理的排版、清晰的標(biāo)題、合適的字體和字號(hào)等，能夠增加內(nèi)容的可讀性和吸引力，同時(shí)，配圖要與內(nèi)容相符合，質(zhì)量要清晰、高清，有吸引力和美感，增加讀者對(duì)內(nèi)容的記憶度和好感度。

（三）數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化內(nèi)容策略

高校新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)和習(xí)慣，選擇適合的分發(fā)渠道和方式，并建立完善的內(nèi)容傳播效果追蹤和分析機(jī)制，對(duì)內(nèi)容的曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行跟蹤和分析，了解大學(xué)生、教師等群體對(duì)內(nèi)容的喜好和反應(yīng)，同時(shí)，還應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容在不同平臺(tái)上的傳播效果差異，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化和調(diào)整。數(shù)據(jù)分析可以為高校新媒體運(yùn)營(yíng)提供有力的支持，幫助運(yùn)營(yíng)人員深入了解受眾需求和行為，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)策略，同時(shí)，還可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)受眾的需求和痛點(diǎn)，創(chuàng)新性地提供相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，增強(qiáng)受眾的粘性。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員了解不同渠道和方式的傳播效果，從而選擇最適合的內(nèi)容分發(fā)方式，例如，通過分析社交媒體平臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)，可以了解到不同平臺(tái)用戶的興趣偏好、使用習(xí)慣以及活躍時(shí)間段等，進(jìn)而制定相應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)策略。在選擇內(nèi)容分發(fā)渠道和方式時(shí)，也需要考慮到平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則，以確保內(nèi)容能夠被優(yōu)先推薦和傳播，例如，在微信公眾號(hào)上，內(nèi)容的質(zhì)量和觀看率直接影響著公眾號(hào)的推薦排名，因此需要精心策劃和制作內(nèi)容，提高內(nèi)容的吸引力。

三、提升高校新媒體傳播影響力的對(duì)策

（一）內(nèi)容為王，創(chuàng)新為要

隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，高校新媒體的傳播渠道和形式越來越多樣化，對(duì)運(yùn)營(yíng)者的要求也越來越高。作為高校新媒體運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)更好地融入當(dāng)下的語境和文化氛圍，以更符合受眾需求的方式傳播信息，可以采用多樣化的表達(dá)方式，結(jié)合熱門話題、梗圖等流行元素，讓內(nèi)容更加接地氣、有趣味性[3]，提高受眾的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注不同平臺(tái)的語言和風(fēng)格，以適應(yīng)不同受眾的閱讀習(xí)慣和文化背景，比如，在微信公眾號(hào)上，需要注重文字內(nèi)容的質(zhì)量和深度；在抖音上，視頻內(nèi)容要更加輕松活潑，充滿趣味性。

（二）發(fā)揮高校、新媒體平臺(tái)與用戶的協(xié)同作用

為了促進(jìn)信息的高效流轉(zhuǎn)，需要發(fā)揮高校、新媒體平臺(tái)與用戶之間的協(xié)同作用。高校應(yīng)積極建立多種新媒體平臺(tái)，并根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣精準(zhǔn)定位，制定內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。高校新媒體平臺(tái)需要與用戶建立良好的互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和分享，提升內(nèi)容的質(zhì)量和受眾體驗(yàn)。高校新媒體需要重視與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同作用，積極開展多種形式的合作，如新聞發(fā)布會(huì)、專題報(bào)道等，擴(kuò)大信息的傳播范圍，提升信息的可信度和影響力，加強(qiáng)與外界的互動(dòng)與交流。

（三）合理運(yùn)用激勵(lì)手段

高校新媒體可以通過采取激勵(lì)措施，引導(dǎo)用戶積極參與，優(yōu)化高校信息環(huán)境。高校可以利用新媒體平臺(tái)的社交屬性，建立用戶社群，將關(guān)注同一話題的用戶聚集在一起，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和交流，也可以通過設(shè)定一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容、參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等，提高用戶的貢獻(xiàn)度。另外，高校也可以通過懸賞任務(wù)等形式，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生創(chuàng)作熱情，例如，舉辦校園攝影比賽、微電影比賽、創(chuàng)意文案比賽等，鼓勵(lì)學(xué)生參與創(chuàng)作和分享。

（四）借助新興信息技術(shù)

在高校新媒體的運(yùn)營(yíng)中，工作人員可以利用人工智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦的自動(dòng)化，通過對(duì)用戶的瀏覽歷史、興趣愛好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為用戶推薦更符合其需求的內(nèi)容，提高用戶的閱讀體驗(yàn)[4]。在高校新媒體的廣告投放中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)用戶的地理位置、年齡、性別、興趣愛好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，避免廣告浪費(fèi)和用戶的不適感。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓用戶通過身臨其境的體驗(yàn)來感受信息傳遞的真實(shí)性和趣味性，因此，運(yùn)營(yíng)人員可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來增強(qiáng)用戶的參與感，吸引用戶眼球，提高用戶的興趣。在高校新媒體的傳播中，信息的安全性是非常重要的，利用區(qū)塊鏈技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)信息的安全存儲(chǔ)和傳輸，保證信息的完整性和可信性，避免信息被篡改或泄露的情況發(fā)生。

四、總結(jié)

要想提升高校新媒體傳播的效果和影響力，需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，建立數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測(cè)機(jī)制，以優(yōu)化內(nèi)容策略。同時(shí)，要充分發(fā)揮高校、新媒體平臺(tái)與用戶的協(xié)同作用，借助新興信息技術(shù)提高信息傳播效率，運(yùn)用合理的激勵(lì)手段優(yōu)化高校信息環(huán)境，從而提升高校新媒體傳播影響力，為高校與社會(huì)的交流和合作提供更加廣泛、有效的平臺(tái)。

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