關于成都大運會文化傳播微博熱搜的議程設置研究

摘要：隨著新聞傳播技術的進步，各類新媒體平臺不斷涌現。然而，傳統媒體的議程設置模式并未隨著媒介環境的巨變而終結，反而經過靈活的變化再次應用于新媒體平臺。本文選取第31屆世界大學生夏季運動會（以下簡稱“成都大運會”）期間微博熱搜對于本次體育賽事與文化宣傳這一屬性的設置，從議程設置理論出發，運用內容分析、數據分析等方法，對熱搜榜的議題框架、文本選擇、傳播主體等方面進行多角度的分析，以研究微博熱搜榜如何應用議程設置將成都大運會以及成都這一城市與文化屬性綁定，并潛移默化地影響受眾對于成都大運會的認知，以助力國家文化傳播，展現中華及巴蜀文化的深厚底蘊。

關鍵詞：議程設置；微博熱搜；成都大運會；文化傳播

2023年7月28日至8月8日，第31屆世界大學生夏季運動會在中國四川省成都市順利舉行。經由成都大運會，中國式現代化的萬千氣象展現于世。而與此同時，微博熱搜對文化傳播的推動作用同樣突出。筆者登錄知網以 “微博熱搜”“議程設置”為關鍵詞進行搜索，并未查詢到過多探討微博熱搜對公眾認知形塑作用的相關話題。此外，該方面研究與成都大運會類體育賽事名詞融合甚少，也未專門利用微博熱搜詞條進行推究，因此尚有漏洞可作填補。筆者聚焦于微博熱搜詞條與成都大運會文化傳播之間的關聯，借助議程設置理論對熱搜詞條影響力、參與度等社會傳播因素進行分析，從而獲取結論并提出建議，旨在規避不良影響產出，優化文化傳播新形勢，并借助新媒體發展的必由之路拓展議程設置理論的影響程度。

一、微博熱搜議程設置圖景

（一）議程特征

1.集中火力，以量取勝：以數量優勢提高顯著性

成都大運會開幕式作為一個展現國家大國風范、宣傳本國文化魅力的平臺，起著至關重要的作用。因此，對大運會開幕式的報道便尤為重要。

基于成都大運會開幕式當天熱搜詞條熱度及發文數量趨勢，筆者發現有關 “大運會開幕式”的熱搜詞條在2023年7月28日這一天前后共出現12條，且處于開幕式表演時間段的微博熱搜詞條持續維持前三左右的位置，最高峰出現在20點30分，名為 “大運會開幕式”的熱搜詞條登頂，熱度值為3 912 063。從熱搜詞條熱度趨勢變化中可以發現，詞條的熱度排位會隨著時間的流逝而不斷下降，與此同時，含有 “開幕式”關鍵詞的熱搜詞條又會出現并登占熱搜榜前位。因此可以認為，對于成都大運會開幕式事件的關注度在7月28日一直處于高熱狀態。由此印證，微博熱搜數量與議題顯著性緊密相關。同一事件的微博熱搜詞條數量越多，該媒體報道成為公眾議題的概率就越大。

2.角度全面，突出重點：由抽象到具體的議題選擇

筆者發現，在成都大運會期間熱搜詞條的設置上，除了 “大運會開幕式”“成都大運會開幕”等抽象議題外，還存在許多如 “成都大運會十八墨寶模仿秀”“成都大運會文化輸出這塊拿捏了”等具體涉及 “巴蜀文化”“中華文化”等角度的熱搜詞條。相對于抽象詞條來說，[1]具體文化詞條的呈現更易于使受眾的關注點集中至成都大運會的 “文化”這一具體的屬性上，公眾的認知更易于將成都大運會與 “文化”一詞進行綁定。該行為相當于在受眾腦海中進行 “鋪墊” （priming）的操作，由此，議程設置的效果便會更加明顯。

3.間斷發布，加深記憶：平臺對用戶信息接收量的考量

除2023年7月28日開幕式這天熱搜詞條多達12條以外，筆者發現成都大運會期間涉及 “文化”的熱搜一共有5條，分別發布于7月29日、8月1日、8月5日以及8月7日。移動互聯的時代使信息的獲取變得輕而易舉，而信息的過度碎片化是微博的顯著特征。因此，媒體對于流量的需求使受眾接收到的信息趨于飽和，信息過載成為常態，進而導致用戶對于信息的處理能力下降。[2]因此，微博熱搜在有關文化詞條的輸出中，選擇了間斷性的持續發布，很好地平衡了宣傳大運會文化屬性的占比，有利于用戶加深對成都大運會文化屬性的認知。

（二）詞條選擇

1.選取典型符號：引起興趣，增加互動

在分別剖析成都大運會期間有關文化內容的5條典型熱搜 （“川籍藝人用四川話為成都大運會打call”“成都大運會十八墨寶模仿秀”“花花也參加大運會開幕式了”“當滾滾遇上成都大運會”“成都大運會文化輸出這塊拿捏了”）后，筆者發現，除了作為 “薦位熱搜” （廣告資源位，位置固定，不參加熱度排序競爭）的 “當滾滾遇上成都大運會”以外，涵蓋 “川籍藝人”和 “花花”這類典型符號的兩條熱搜在榜時長最長，分別為3.2小時和3.3小時，其余的幾條熱搜在榜時長不超過1.1小時。可見對于傳播對象為廣大人民群眾的微博來說，要想提高其媒體議題的顯著性，便要以多元化、平民化的定位增加與客體之間的互動，進而提高其成為公眾議題的概率，甚至提高公眾作為傳播主體反設置議程的概率。[3]

2.營造輕松氛圍：親近大眾，渲染氛圍

在詞條用詞選擇中類似 “拿捏了”“打call”等流行詞匯的選用，打破了官方媒體平臺嚴肅板正的傳統形象，使報道更接地氣，更易獲得用戶青睞，渲染平和的氛圍。同時，也使受眾的印象更為深刻，更容易在認知中將成都與文化屬性綁定。

二、微博媒體報道議程設置分析

（一）成都大運會的文化傳播者

1.官方微博對成都大運會進行的文化傳播

自2023年7月25日起至8月9日，新華社、《人民日報》等多家官媒接連發表與成都大運會文化傳播領域相關的話題內容。以2023年8月7日18時登上熱搜榜單第15位的詞條 “成都大運會文化輸出這塊拿捏了”為例，在該詞條下，官方微博媒體 “成都商報”發表微博：“成都大運會場館休息期間上演國風節目，中國民樂碰上歐美金曲。網友：真的好好聽，成都大運會細節滿滿，文化輸出杠杠的”，并配以豎版視頻，展現用中國民族樂器演奏的 see you again。微博一經發出，便被各級融媒體中心競相轉發，并在一段時間后拓展出中國風啦啦隊英姿颯爽的表演等視頻，為該詞條引流并創新內容。

在官方微博媒體針對該詞條的報道中，可發現官媒相關報道形式大多以文字搭配視頻為主。據統計，43%的微博采用文字配視頻的形式。互聯網新時代，用戶對信息的接收習慣發生巨變，熱搜的即時性、精練性特點恰巧滿足受眾需求，同時，新聞采編人員也能根據微消息的反饋判斷出熱點內容的持續走向，從而最大層面挖掘出最具新聞價值的信息。該形式借助視聽感官的扶持加深接收者對信息主旨的記憶，且視頻多以豎版為主，迎合了用戶日常瀏覽微博的習慣，有助于增加視頻的點擊量，為微博引流。

2.非官方微博對成都大運會進行的文化傳播

在成都大運會舉辦期間，有不少個人賬號在微博對該體育賽事進行文化宣傳，其形式各有差異。以2023年8月5日13時53分登上熱搜榜單第10位的詞條 “川籍藝人用四川話為成都大運會打call”為例，在該詞條下，多數微博源自藝人趙露思的超話，由超話中的粉絲評論轉發趙露思的視頻帶動話題熱度。方言是一個地區文化的重要組成部分，它承載著地方的歷史、習俗和價值觀，加強了人們對地方文化的自豪和認同。而在個人媒體賬號中，藝人憑借自身形象與影響力，通過四川方言為成都大運會吸引流量，更向全國乃至世界輸出中國方言的魅力。

在互聯網環境下，微博傳播具有極強的共享性與開放性，這也是微博對外傳播功能強大的重要基礎。目前，微博上非官方媒體賬號對大運會的評論與報道形式主要有微評論、微視頻、微直播三種。微視頻能夠將方言特色與個人精神淋漓盡致地展現出來，微評論則以情感宣發為主，通過積極正能量的話語加深方言文化傳播效果。此外，不少非官方微博賬號通過微視頻的形式，展現成都大運會期間濃厚的文化氛圍，使無法到場的受眾身臨其境般體驗線下感受，彌補了線上文字傳播無法體現的美感。

3.總結

官方微博借助傳統媒體既有的影響力與新媒體形成互動，迅速聚攏線上對該事件好奇的用戶，形成良好的融合傳播。在緊跟時事、把握創新的基礎下，官媒也會依據與粉絲間的互動了解文化宣傳的關注熱點，以及時調整成都大運會體育新聞視閾下成都文化傳播的策略和方向，增強報道的時效性。

同時，大眾視閾下微博社會影響力廣泛而深遠，非官方媒體報道在成都大運會宣傳期間也為其文化傳播助力良多，充分發揮了微博傳播的優勢，并不斷探索新內容、新形式，引發輿論、增進影響。[4]個體或自媒體賬號針對該內容所開展的報道評論反映出在該視閾宣傳效果的具體體現，表現出接收官媒信息后由個人或組織經消化整理后的輸出結果，不僅可以延續文化傳播的時效，也能將認知與態度反饋于官方微博，由主流引導正確且高效的宣傳路徑。

（二）議程設置下微博媒體報道的實際效果

通過以上媒體報道的傳播分析，可知在議程設置下文化宣傳所達到的實際效果實則各有不同。筆者提取成都大運會期間用戶搜索的高頻詞匯，發現除了 “中國”“成都”“大運會”“開幕式”等特定名詞外，“文化”位居屬性高頻詞的首位。但是由于成都大運會本身宣傳局限，與同時期內其他主題熱搜的對比，此次文化傳播效果并未有所突破。不過成都文化本身在全國范圍內的宣傳力度還是達到了預期標準。

（三）體育賽事關聯下的文化傳播優化提議

1.完善話語體系構建，實現聚眾傳播效果

通過不斷發展微博媒體平臺，促進 “成都大運會與文化傳播”話語共建，進一步加強體育文化話語體系的建設，為宣傳文化做好基礎準備，并配備一套完整且流暢的傳播方式，盡可能聚集多年齡段、多興趣化、多關注點的受眾群體，保質保量，助力文化傳播。

2.融合新媒體科技，加深文化共創

新媒體、大數據、云平臺的技術不斷成熟和發展，[5]在體育賽事關聯下的文化傳播也可借助多種方式，運用更新穎的手段吸引接收者的注意力，從而輸出中華文化。

3.媒介議程與公眾議程形成聯動效應，突出主體的多樣化

由于網絡傳播環境自身的局限性，宣傳主體權力分散，不易集中輸出。因此，可通過公眾自行發布信息經由轉發形成輿論，從而使議題設置具有較強的主動性。媒介與公眾之間是相輔相成的，官媒需要注意對文化傳播途徑的把控，大眾應審視傳播內容是否值得轉發。

三、結束語

成都大運會作為一項大型體育賽事，不僅是競技比賽，也是一個重要的文化展示平臺。成都大運會的舉辦，促進了成都和中國文化的傳播，展現了成都的風土人情和豐富多樣的文化資源。筆者基于微博熱搜對成都大運會的文化宣傳進行全方面、多角度研究，通過議程設置理論剖析微博熱搜詞條與媒體報道對于文化傳播所帶來的正負面影響與實際效果。經調研，筆者發現議程設置功能在微博平臺的運用的確為大眾獲取信息帶來了便利。借助微博熱搜聚眾效果明顯、媒介議程與公眾議程的結合、公眾議程的地位凸顯等特征，本次體育賽事下的文化傳播工作得以順利開展，也為接收者的文化認同起到一定的幫助。

值得關注的是，在新媒體時代，如何合理地運用議程設置理論仍是關鍵。微博熱搜實時榜單可謂是雙刃劍，雙向的交互有利于文化生動直接地輸出，也成就于傳播者和接收者的認知態度趨向一致。倘若沒有把控好警戒線，同樣會帶來負面的影響。總而言之，在議程設置理論的指導下，我們應當對倚重微博熱搜詞條傳播體育賽事的文化內涵抱以謹慎心態，高效可靠地達成目的。

參考文獻：

[1] 范林欽.人民日報兩微平臺議程設置研究：以東京奧運會乒乓球比賽報道為例[J].新聞研究導刊，2021，12（21）：19-22.

[2] 陳雪麗.試論微博平臺的 “議程設置” 特色[C]//中國傳媒大學.中國傳媒大學第七屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[出版者不詳]，2013：272-283.

[3] 張瑞靜.網絡議程設置理論視域下新型主流媒體傳播效果評價指標分析[J].中國出版，2019（06）：57-60.

[4] 李卓澄.探析大眾傳播視閾下微博文化社會影響力[J].中國傳媒科技，2012（24）：103-104.

[5] 李杰.大數據時代下中國-東盟體育文化傳播的價值定位、現實困境與創新路徑[C]//國家體育總局體育文化發展中心，中國體育科學學會體育史分會.2022年東盟體育科學大會論文摘要集[出版者不詳]，2022：73-74.

作者簡介： 吳佳妍，女，漢族，臺灣高雄人，本科在讀，研究方向：新聞學（傳媒實驗班）；

曹茜，女，漢族，河北廊坊人，本科在讀，研究方向：新聞學。