中國動漫電影《哪吒之魔童降世》的網絡營銷

摘要：2019年暑期檔的中國動漫電影《哪吒之魔童降世》從眾多動漫電影中脫穎而出，其屢次刷新的高票房紀錄令人驚嘆。作為取材于中國傳統元素的高質量內容電影，它的亮眼成績自然離不開“話題營銷”“賣點營銷”“參與營銷”“口碑營銷”等網絡營銷方式的加持。但其網絡營銷后期也存在衍生品網絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題。本文分析影視市場網絡營銷對《哪吒之魔童降世》的助力情況，針對其存在的問題提出相應的優化措施，發現其中的價值平衡點。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》；影視市場；網絡營銷；衍生品營銷

在2019年暑期檔中國動漫電影市場中，《哪吒之魔童降世》絕對是一匹黑馬，放到2023年的動漫電影市場中來看其表現也是優秀的。該影片在2019年7月26日上映的一周時間內便獲得了極高的上座率，截止到2019年9月14日，該片票房已超過49.77億元，成為中國動畫電影史上具有影響力的現象級作品。[1]

此影片收獲的巨大成功離不開其優秀的劇情制作。作為一部具有里程碑意義的3D動漫作品，《哪吒之魔童降世》編劇擺脫了哪吒 “自削骨肉”的傳統劇情，主要講述了身為魔丸的哪吒在世人的偏見中，在父母與師父等人的教導下一路成長，最終克服逆反心理成功找回自我并勇于對抗命運的新穎故事，賦予其更符合當代人心理特點的新內涵，從而引起觀眾的文化認同感。但更重要的成功因素還在于其強大的網絡營銷影響力。“話題營銷”“賣點營銷”“參與營銷”“口碑營銷”等各種網絡營銷方式在一定程度上成為其高票房的助力，同時也可以發現在后期網絡營銷中存在的衍生品網絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題。因此，針對其存在的問題，提出相應的優化措施，對未來中國動漫電影產業的發展具有借鑒意義。

一、影視市場網絡營銷的助力現狀

伴隨著互聯網的快速發展，人們獲取信息的習慣發生了從被動轉向主動的改變，營銷過程中自然也出現了除傳統營銷模式以外，依托互聯網平臺的新型營銷模式，即網絡營銷。[2]在大數據時代，隨著電影產業與各行業的緊密聯系，《哪吒之魔童降世》的脫穎而出離不開網絡營銷方式如微博的 “話題營銷”、微信的 “賣點營銷”、抖音的 “參與營銷”以及豆瓣的 “口碑營銷”等提供的巨大能量。

（一）微博的“話題營銷”

微博是 《哪吒之魔童降世》開展網絡營銷的重要陣地之一。微博作為被現代人普遍使用的社交軟件之一，它的日均活躍粉絲量眾多，因而打通這一陣地對宣傳影片具有不可或缺的作用。《哪吒之魔童降世》有意識地利用 “話題營銷”來對其進行宣傳，使得電影在上映之前就有了一定的話題熱度。

在上映之前，出品方官微便發布了 “電影哪吒之魔童降世”的話題，短時間內就產生了一波3.1萬的營銷熱度，之后，在數次轉發之中持續不斷預熱升溫。直到其官方發布了一條關于 “破億海報”的微博，徹底引爆了關于哪吒的熱點話題。與此同時，官方趁著熱搜榜的宣傳熱度，將電影臺詞 “我命由我不由天”作為主打宣傳語，并配以大量的劇照和臺詞，使熱度峰值不斷攀升。此外，許多明星、網紅和網友與官微的互動，也大大點燃了關于哪吒話題營銷的熱度。張碧晨、宋茜、章若楠等進行宣傳，許多粉絲紛紛追隨，因而產生了極大的宣傳熱量。相比傳統營銷和品牌營銷等手法，話題營銷有著顯而易見的優勢，費用傳播少、關注度高，吸引目光。[3]

（二）微信的“賣點營銷”

微信是涵蓋年齡層次更廣且交流更緊密的社交平臺。在影視市場中，幾乎所有的電影都要利用微信來進行 “賣點營銷”。《哪吒之魔童降世》的網絡營銷自然也離不開微信的協助。

2019年7月25日，“Sir電影”作為知名的電影公眾號發布了 《哪吒之魔童降世》導演餃子的推文，在一天之內便突破了10萬+的閱讀量，并且通過大量微信朋友圈的轉發，產生了重要的營銷效果。此外，宣發團隊還與萬達、大地、博納等影城進行合作，推出轉發朋友圈的優惠購票活動，進一步拓寬了引流渠道。與此同時，由于微信好友的相關性較高，一些用戶在觀看 《哪吒之魔童降世》之后，會主動提及或更新朋友圈，來安利潛在用戶，從而再度產生數波漣漪效果的熱度。相比其他網絡營銷方式，微信的用戶黏性大，是熟人化的社交圈，“賣點營銷”的 “自來水”引流效果顯著。

（三）抖音的“參與營銷”

抖音作為短視頻的 “金牌選手”具有極強的大數據化和交互性特征，是一款大眾樂于參與的娛樂軟件。《哪吒之魔童降世》在抖音的網絡營銷手段更多的是采用 “參與營銷”，其主要包括三個方面：第一，開通官方賬號；第二，制作原創短視頻；第三，授權IP并制作同款貼紙。

在暑期檔開設的抖音賬號中，《哪吒之魔童降世》的官抖粉絲量也高于其他電影。“七夕”期間，“哪吒與太乙真人”等創意視頻收獲了幾百萬點贊，當被告知哪吒是女生配音時，更是帶火了熱度，并且李現、鄧紫棋和關曉彤等明星的參與也為這部電影的宣傳營銷做足了推廣，使之在單周內成功上了22次熱搜。相比其他網絡營銷方式，抖音的短視頻 “參與營銷”更符合現代人的碎片化觀看的習慣，也更容易激發潛在觀眾的審美欲望，通過擴容來反哺目標人群。

（四）豆瓣的“口碑營銷”

豆瓣是國內 “長老級別”的權威電影評分網站，具有代表性。截至目前，豆瓣上 《哪吒之魔童降世》的評分為8.4分，有超過100萬人進行評分，為2019年評分最高的動畫電影，從2023年的國產動漫電影市場來看，《哪吒之魔童降世》也是中國動漫市場中為數不多的佼佼者。

電影的評論數據展示了電影的評論熱度，有效的營銷方式從來不怕批評，因為批評帶來關注。對于電影的營銷來說，最可怕的是無人問津，甚至有些電影會放出爭議性的話題來幫助影片贏得關注度。《哪吒之魔童降世》具有比同時間段的電影較高的好評度，這在一定程度上為影片帶來了口碑式的盈利功勞。豆瓣的 “口碑營銷”具有極強的宣傳感染力，相比其他的網絡營銷方式，豆瓣的 “口碑營銷”更具有客觀性和權威性，更能夠引發人們內心的思考，從而爭取流量。

二、網絡營銷存在的問題

中國的電影市場在國際市場規模中處于前三的領先地位，單從數據上來說，這是成熟且龐大的。但中國影視市場從整體上來看是存在一定問題的，它的票房數據和其后期衍生品網絡營銷量是不對等的。對于許多爆款電影，其在衍生品網絡營銷市場中總是缺少能量注入。《哪吒之魔童降世》作為最火的中國動漫電影之一，具有較高的粉絲量，是具有龐大衍生品網絡營銷基礎的，但由于其衍生品網絡營銷內容性欠缺和連接性缺乏的問題，還是沒有逃脫 “撲街”的下場。

（一）衍生品網絡營銷內容性欠缺

由于網絡營銷市場進入門檻的降低，內容的碎片化、形式亂和缺連貫的現象越來越嚴重，網絡營銷市場的人流量分散化嚴重。因此，只有優質的衍生品網絡營銷內容才能吸引市場的關注度和集中人們的注意力。然而，《哪吒之魔童降世》在衍生品網絡營銷中卻忽略了這一點，并未體現其真正的獨有IP特色，柔性不夠，無法更好地滿足消費者的期待，在衍生的附加產品中也沒有體現出足夠的電影成熟產品思維，從側面暴露了對電影內容衍生品的挖掘度不夠。

雖然在電影的宣發期間，其在網絡營銷推廣中以IP角色獨有的形象特征深得粉絲喜愛，但是在其同款衍生品網絡營銷中，中規中矩吆喝賣貨，讓粉絲深感失望，失去了原本強烈的購買欲望，更失去了內容擬人化的趣味性。例如，針對具有消費能力的二次元群體，未能打造出相應精準定位的視頻和音頻等網絡營銷衍生品，導致其內容性極大欠缺，很難產生出圈效果。

（二）衍生品網絡營銷連接性缺乏

在新媒體時代的影視市場中，具有精準連接力的衍生品網絡營銷足以打開一扇新的大門。相較于 《哪吒之魔童降世》有力的前期營銷，后期衍生品網絡營銷顯得尤為無力且缺乏與影片IP特色元素的連接性，沒有將優質電影的口碑進行二次發酵，無法大獲人心。

《哪吒之魔童降世》官微對IP獨特的角色元素宣傳不當，忽略了在票房趨于穩定時用新的賣點刺激消費者，忽視根據電影產品的 “時間窗”來打造更多連接性的產品立體渠道來開發更廣闊的市場，更沒有對 “哪吒”品牌進一步開發利用，顯然缺乏衍生品網絡營銷的連續性和連接性。前期積攢的粉絲量也在逐漸流失，這對于與其他相關電影作品宣傳的聯動十分不利，更對衍生品網絡營銷市場的拓展產生了消極影響。

三、網絡營銷的優化措施

在影視市場中，針對 《哪吒之魔童降世》在后期衍生品網絡營銷中存在的問題提出相應的優化措施，如打造多元化衍生品網絡營銷內容和建立聯動式衍生品網絡營銷連接。《哪吒之魔童降世》作為一部可以稱之為 “爆款”的國產動漫影片，具有極高的衍生品網絡營銷挖掘潛力和開發價值，通過改善其在影視市場網絡營銷中存在的問題，可以對未來行業的發展產生一些啟示，具有一定的借鑒價值。

（一）打造多元化衍生品營銷內容

構建網絡平臺來打造更多元化的衍生品網絡營銷內容，這對電影產業鏈的可持續發展具有重要意義。在泛娛樂化時代中，影視、音樂、動漫和游戲等具有打破孤立發展界限的能力，擁有協同打造大融合式的多元化衍生品的潛質，《哪吒之魔童降世》同樣可以憑借創新式的網絡營銷內容在影視市場中再度掀起熱潮。

在后期多元化的衍生品網絡營銷內容中，《哪吒之魔童降世》可以根據不同的人物特點來制作表情包，既可以繼續保持影片熱度又能夠拓寬衍生品的網絡銷售渠道，更能夠抓住手游開發的大勢，通過網絡衍生出具有IP授權的手游來進行二次傳播獲利，同時將衍生品網絡營銷的發展推進到一個新的高度。通過以上豐富的衍生產品的網絡營銷內容，將價值周期進行更深度的縱向延伸。

（二）建立聯動式衍生品營銷連接

《哪吒之魔童降世》能夠通過網絡與影迷、影企和其余各類型企業建立線上聯動式連接，推動其衍生品網絡營銷的發展，這在影視市場中對獲得可循環性的利潤收益具有重要作用。

在建立聯動式的網絡營銷連接中，可以恰當借用 “饑餓營銷”的策略，為品牌樹立起更高價值的形象，以獲得更好的經濟效益。《哪吒之魔童降世》能夠通過開展哪吒同款服裝和煙熏妝活動，或利用合作企業的自媒體平臺以及其他互聯網平臺與粉絲進行線上的互動，將粉絲提出的意見應用于改善衍生品的發展，并盡可能拓寬線上售賣途徑，這對衍生品網絡營銷的發展具有良性循環的作用，更容易產生互利共贏的效果。

四、結束語

隨著影視市場的不斷發展，網絡營銷的各種方式也在逐漸被廣泛運用。美國流行文化學者約翰森曾提出著名的 “放大功率效應”：通過1%的核心粉絲可以吸引到10%的忠實粉絲，而這10%能夠召喚到剩余的90%。國產動漫電影 《哪吒之魔童降世》之所以能成為一部大流量的現象級作品，其正是依靠1%的核心粉絲和10%的忠實粉絲成功召喚出另外90%的潛在觀眾，所以花式的網絡營銷手段是電影取得高票房必不可少的重要因素。然而，由于 《哪吒之魔童降世》在后期衍生品網絡營銷中存在一定的問題，導致了其價值產業鏈延伸性不充足。因此，在全媒體時代的影視市場背景下，更多的影視作品應本著 “內容為王”的原則，利用網絡營銷的方式進行二次價值創造，為未來影視藝術市場注入更新鮮的活力。

參考文獻：

[1] 崔希婭.試論國產動畫電影《哪吒之魔童降世》的成功之道[J].視聽，2019（10）：62-63.

[2] 盧玫岑.國漫IP《哪吒》全媒體營銷策略研究[D].鄭州：鄭州大學，2020.

[3] 黃婧秋.基于4P理論的影視作品營銷組合策略研究：以《戰狼2》為例[J].經濟研究參考，2017（53）：122-126.

作者簡介： 馬麗娜，女，漢族，山東菏澤人，碩士研究生在讀，研究方向：廣播電視；

秦緒芳，女，漢族，山東日照人，本科，黨支部書記、副館長、副研究館員，研究方向：戲曲藝術。