燈把黑夜燙了一個洞

這幾年，“詩意營銷”風潮正在成為商業(yè)營銷最有效的加持之一。你原本認為最不接地氣的詩歌，正在成為廣告領域的“萬能法寶”。

20世紀90年代，中國臺灣知名廣告人許舜英為中興百貨寫了一句頗有詩意的廣告語：“三日不購物便覺靈魂可憎。”

這句文案日后被奉為經(jīng)典。一系列充滿詩意和哲學風格的文案讓廣告界為之驚嘆，據(jù)說也讓當時的中興百貨營業(yè)額翻了28倍。

人們對于詩意化的表達有著天然的好感。中國臺灣茶飲料品牌“飲冰室茶集”的名字便取自梁啟超的《飲冰室文集》。該品牌用詩意化的文案，如“在尚未理解愛情以前，我們好像還能擁有愛情”，配合文藝短片，得到了很好的傳播效果。

2019年，中國銀聯(lián)發(fā)起了“詩歌POS機”的項目，在上海地鐵站放置了一批會“吐出”詩歌的POS機，路人使用銀聯(lián)等App支付一元，就能收獲一張“POS單”，上面印有山區(qū)孩子們寫的詩，比如，“在晚上我們都要小心/因為每一次抬頭/都有一顆星星/掉進我們的眼睛”。這項活動收獲了極佳的傳播效果，“詩歌POS機”的宣傳活動持續(xù)了三年，孩子們的詩歌也被結集出版。

“兒童詩人”成了一些品牌經(jīng)常使用的元素。三星“夜游影像詩”系列和珀萊雅“祝你下一站翻身”的營銷活動中，都收錄了00后小詩人姜二嫚在6到11歲時寫的詩歌，如：“成長/這倆字/長得/很孤單/連個偏旁都/沒有。”

“燈把黑夜/燙了一個洞。”

2019年，高德地圖在“十一”小長假期間推出了《十一行詩》：“原來/在冒險島無所不能的超人/是寫字樓里偽裝成的凡人。”這似乎精準切中了渴望在假期出門遠行的打工人的心。

這種把詩歌和現(xiàn)實生活剝離、作為對照的方式，可能要源于高曉松的那句：“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野。”詩歌變成了遠方的代名詞，營銷操作也順勢強化了這樣的感受。

服裝品牌步履不停也曾因為一則詩歌文案而出圈：“你寫PPT的時候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面/你研究報表的時候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖/你擠進地鐵的時候，西藏的山鷹一直盤旋云端/你在會議中吵架的時候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁//有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣/有一些在寫字樓里永遠遇不見的人//出去走走才會發(fā)現(xiàn)/外面有不一樣的世界，不一樣的你。”

當詩歌成為一種營銷手段，人們似乎也并不覺得有距離，反而感到接地氣。而除了對遠方的向往，普通的生活同樣值得書寫。正如“拼貼詩”在豆瓣小組發(fā)跡，并逐漸演變成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化。“寫詩”似乎也不再是什么門檻頗高的典雅藝術，而是人人皆可仰望的星空。外賣平臺餓了么曾從平臺上214個品牌的logo中摘下文字，拼貼成了19句情詩，投放在上海地鐵里。

某品牌曾如此評價詩歌營銷：“它不僅僅是營銷詩歌，也是提供大眾一種創(chuàng)造的機會與目光。”寫詩本身可以成為人人參與的創(chuàng)作行為，就像詩人余秀華說的那樣：“我從來不覺得詩歌高尚和神秘，它本來就和我們的日常生活息息相關，它不是凌空而舞。”

（摘自《新周刊》2023年第16期，本刊有刪節(jié)，張云開圖）