起猛了，茅臺和咖啡都能聯名了？

近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣。醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒。

品牌聯名越來越多，也越來越古怪離奇。在醬香拿鐵之前，就已經有六神味的雞尾酒、雪碧味的白酒，還有白酒味的冰激凌……將兩個風馬牛不相及的東西放在一起，真的能起到作用嗎？

俗話說“棗子再甜，也不如西瓜撒鹽”。棗子再甜，也只是棗子，大家司空見慣。但撒鹽的西瓜卻不常見，讓沒有嘗過的人忍不住想嘗一口?？缃缏撁褪侨隽他}的西瓜。商家之所以推出跨界聯名，就是想通過反轉來制造產品的趣味性，讓看起來平淡無奇的商品變得更有意思。

人們天生喜歡反轉。語文課上，最讓人印象深刻的結尾是“歐·亨利式”結尾；短視頻平臺上，廣受歡迎的是不斷反轉、“猜得到開頭，但猜不到結尾”的作品；哪怕是“吃瓜”，人們也更愛吃那些反轉再反轉的瓜。

心理學實驗同樣驗證了反轉的魅力。在著名社會心理學家埃利奧特·阿倫森的實驗中，一些來參加實驗的女同學需要和幾個提前安排好的男生聊天。這些男生會給她們留下四種印象：全程都很優秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程優秀、前半程優秀但后半程糟糕。結果發現，雖然女同學對全程都很優秀的男生評價還不錯，但前面表現糟糕而后面表現優秀的男生卻能得到大多數女同學的青睞。

這是因為，反轉意味著打破預期。人類的大腦是一個時刻都需要外在刺激的組織，刺激越強烈，大腦運轉的速度就越快。

當然，跨界聯名僅有反轉還不夠，反轉之后還要有驚喜。大腦每時每刻都有無數信息要處理，于是，大腦在進化中形成了一種過濾機制，把外部環境中千篇一律的信息過濾掉，只保留那些最重要或者最特殊的東西。驚喜就相當于一個標簽，它提醒大腦這段信息很特殊，要保持注意，而且被驚喜加工了的商品信息停留在人們記憶中的時間會更長?？缃缏撁褪抢昧讼M中的驚喜效應，讓普通人在腦洞大開的創意中，加深對品牌的認知，進而實現吸引注意，保持興趣，最終引發傳播。

除了驚喜的新感覺，跨界還能利用好老字號的“舊感覺”。許多老字號品牌長久以來的困境是，如何擺脫自己在年輕人心中“老氣”的刻板印象，又不失去自身的內涵。而年輕品牌又有著很難讓普通人快速認識熟悉自己的困擾。“新老”的跨界聯名就能很好地中和這些問題。比如，600多歲的“老網紅”故宮可謂跨界聯名的能手，和毛戈平一起推出宮廷彩妝，和OPPO一起推出故宮手表，和麥當勞一起推出“故宮桶”……故宮和年輕品牌混搭得多了，普通人會覺得故宮也像一個愛時尚的年輕人。新品牌也能用老品牌帶來的懷舊感，獲得更多的認同，帶來更好的消費體驗。

話說回來，用離譜聯名的方式快速引起普通人的注意是很有用的，但光靠噱頭并不能長久地留住消費者。不僅通過反轉成功制造驚喜，更讓人們在舒爽的消費體驗中埋單，那才是共贏的最棒聯名！

（摘自“果殼”微信公眾號，蘿卜葉子圖）