地域文化視閾下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究

摘" "要：本文通過闡述目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，指出目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題。并以合肥為例，針對本土地域文化特色，解析、歸納、凝練、挖掘出可為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品使用的設(shè)計題材、視覺元素，從文化性、實用性、創(chuàng)意性、體驗性等角度，通過對相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐，探討具有特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計新思路，并為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供新的可能。

關(guān)鍵詞：地域文化；文創(chuàng)；產(chǎn)品；應(yīng)用

中圖分類號： TB472" " " " " " " " " " " " " " " " "文獻標志碼：" A" " " " " " " " " " " " "文章編號：2095-9699（2023）02-0101-04

一、引言

近年來，被稱為21世紀極具發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（以下簡稱文創(chuàng)）在全球各地引起熱潮并迅速發(fā)展，逐漸成為很多國家經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意是推動一個國家經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟與文化融合的產(chǎn)物，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的呈現(xiàn)。習(xí)近平總書記指出，要跟隨時代要求，深入挖掘中國文化蘊含的思想觀念、人文精神，推進國際傳播能力，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，從而提升中國的文化軟實力[1]。

文創(chuàng)產(chǎn)品即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括文化、創(chuàng)意與產(chǎn)品，文化與創(chuàng)意是抽象的概念，產(chǎn)品是具象的載體，三者相互依存[2]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要表現(xiàn)形式和載體，是對傳統(tǒng)文化的一種現(xiàn)代延伸，是地域文化、經(jīng)濟和政治的顯性體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品傳播有利于提升中國傳統(tǒng)文化的知名度、號召力和影響力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是旅游紀念品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，是豐富旅游體驗與提升旅游檔次的主要途徑。優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠擴大景區(qū)的傳播范圍，提升景區(qū)的品牌形象。伴隨著旅游業(yè)的大熱，“文創(chuàng)+旅游”已成為旅游發(fā)展的一大趨勢，依托地域文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。本文以部分合肥旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐為例，探討旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中如何合理運用地域文化元素。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，我國大力弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強調(diào)非遺保護與傳承，文化與旅游業(yè)的深度融合已成為未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也因此得到了迅猛的發(fā)展，取得了一定的成績。以北京故宮博物院為例，定位于“根植于傳統(tǒng)文化，緊扣人民群眾大眾生活”原則[3]，深度發(fā)掘明清時期皇家宮廷文化，將故宮的歷史建筑、文物、人物以及背后的故事，融入現(xiàn)代人喜好的審美理念，塑造出具有故宮文化內(nèi)涵又貼近群眾實際需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。如：故宮國風(fēng)膠帶、朝珠耳機、紫禁薰香薰蠟燭、太平有象書簽、海水江崖紋手包、清風(fēng)徐來耳環(huán)等等。截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已有11936種，所帶來的文創(chuàng)收入早已高達十幾億元。2018年《上新了故宮》節(jié)目的播出，通過創(chuàng)新傳承故宮文化，更是將故宮文創(chuàng)做成響徹中外的文創(chuàng)品牌。故宮文創(chuàng)的成功，也為我們在發(fā)展地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面提供了一些啟示。

但是，由于國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)薄弱，理論體系尚未成熟。縱觀目前旅游市場不難發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品大都停留在設(shè)計的形式化、符號化上，缺乏對文化內(nèi)涵的深層認識。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計方面存在設(shè)計理念滯后、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品種類較少、地域文化不夠突出、產(chǎn)品缺乏實用性等問題；在產(chǎn)品制作與營銷等方面，亦存在著機械化流水線生產(chǎn)、抄襲模仿、快餐式消費等問題。

（一）表現(xiàn)形式單一。國內(nèi)旅游文創(chuàng)市場有些產(chǎn)品為了體現(xiàn)地域特色，直接對地域元素進行生硬地復(fù)制、拼貼，片面追求經(jīng)濟效益，毫無創(chuàng)意。如：印有青花瓷元素的陶瓷杯、貼有文化名人圖像的鑰匙扣等。這些將傳統(tǒng)元素照搬、照抄，直接應(yīng)用地域文化符號的產(chǎn)品，不能很好地體現(xiàn)文化的內(nèi)涵，無法帶動用戶購買力。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)嚴重。當(dāng)前我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場大都以文玩手串仿制品、桃木陶瓷工藝品為主，產(chǎn)品造型大同小異，種類毫無二致，缺乏創(chuàng)意與美感，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴重，無法凸顯地域特色的差異性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要賦予產(chǎn)品“故事性”，深入挖掘傳統(tǒng)元素與文化內(nèi)涵，開發(fā)出獨具特色的產(chǎn)品。

（三）功能缺乏實用。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼具設(shè)計與實用功能，使不尋常的東西進入到平常百姓的生活中去。部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品片面追求“美感”，簡單植入文化要素，僅對外觀進行改良，產(chǎn)品缺乏實用性與趣味性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)重視用戶體驗，根據(jù)不同受眾設(shè)計出貼近生活、切實可用的產(chǎn)品。

三、合肥地域文化概述

地域文化，是指在不同自然環(huán)境下，在不同時期受到不同人類活動作用的歷史性產(chǎn)物，是一個地區(qū)發(fā)展形態(tài)與社會生活方式的集中體現(xiàn)，具有濃郁的地域特點及獨特的人文色彩[4]。地域文化，涵蓋了人們的日常生活、衣食住行、民風(fēng)民俗、精神文化等，具有多樣性、獨特性、差異性、穩(wěn)定性、延續(xù)性的特點，是傳承至今仍發(fā)揮積極作用的文化傳統(tǒng)。

合肥古稱廬州、廬陽，素有“三國舊地，包公故里，淮軍搖籃”之稱。作為國家歷史文化名城，合肥自秦建制以來已有兩千多年的歷史，名人輩出，遺存眾多，地域特色鮮明，受環(huán)境、歷史、人文等因素的影響，創(chuàng)造了極為豐富的物質(zhì)文明與精神文明，極具濃厚的文化底蘊。合肥融皖韻徽風(fēng)于一城，皖北中原文化與皖南皖江文化的融合，共同組成了兼具眾多優(yōu)秀文化形式的合肥文化。如：巢湖文化、包公文化、徽州文化、淮軍文化等。這些獨具特色、光彩奪目的地方文化，為合肥的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐富的資源。

合肥文化中以包公文化最為突出。包公廉潔公正、鐵面無私、不畏權(quán)貴、以民為本的執(zhí)政理念，是中華民族寶貴的精神財富。合肥作為包公故里，努力挖掘提升包公孝、肅文化底蘊，通過包公文化園、包公文化節(jié)以及地鐵包公文化墻等形式，包公文化得到大力弘揚。合肥旅游資源豐富，擁有三河古鎮(zhèn)、包公祠、李鴻章故居、逍遙津等具有特色的地標性旅游景點。深入挖掘地方文化資源背景，將傳統(tǒng)文化精髓進行提煉、繼承并發(fā)展，形成具有獨創(chuàng)性、美學(xué)性的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于提高景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，提升合肥城市形象。

四、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略探究

針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)大都從文化符號、造型、色彩和材料等視覺角度進行分析，而忽略設(shè)計思維的發(fā)散與創(chuàng)新。因此，筆者通過以下四個方面來探討新形勢下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略：

（一）基于用戶需求，提高情感共鳴。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要考慮功能，更要注重使用者的情感體驗。社會的進步與科技的發(fā)展使得消費者對產(chǎn)品滿足心理需求方面提出了更高的要求。伴隨著生活水平的提高及市場競爭的激烈，人們的感性心理要求得到了前所未有的關(guān)注，人們不僅關(guān)注產(chǎn)品單純的物質(zhì)要求，而是向著情感互動層面的需求發(fā)展。美國心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》中提出設(shè)計的三個層次，即：本能、行為、反思的設(shè)計。他認為“產(chǎn)品必須是吸引人的，有效的可理解的，令人快樂和有趣的”[5]。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上，要重視以造型、色彩、材料為主的視覺感官體驗以及以聽覺、觸覺、嗅覺、味覺為主的非視覺感官體驗，多層次全方位地深入挖掘用戶需求。除此之外，還要注意產(chǎn)品的趣味性設(shè)計，趣味性產(chǎn)品不僅可以帶來愉悅的用戶體驗，還可以增加品牌的用戶黏性。如：北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“朝珠耳機”，將古代具有象征地位的朝珠與現(xiàn)代電子產(chǎn)品結(jié)合，古今融合，趣味十足。

（二）凸顯地域特色，強化品牌意識。

當(dāng)下我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品比較零散，尚未形成地方性的品牌體系，品牌意識缺失，同質(zhì)化嚴重，很難凸顯區(qū)域特征。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中要根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史、地理、人文等特點，深入挖掘地域特色，提煉典型元素，傳承文化精髓，設(shè)計出具有原創(chuàng)性與差異性的文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌是最大的“IP”，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中融入品牌理念，形成相對系統(tǒng)化、系列化的品牌規(guī)模，能夠降低產(chǎn)品的開發(fā)成本，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，通過品牌效應(yīng)傳遞地域文化內(nèi)涵，滿足消費者多元化的需求，增強文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識度，提升產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）借助新型媒體，拓展營銷渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下為主的購物方式受到了較大的沖擊，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也要因時制宜，改變傳統(tǒng)推廣方式，將線上、線下銷售方式結(jié)合，形成立體式推廣模式。線上推廣應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助新型媒體，如：社交媒體、自媒體、網(wǎng)站、短視頻等，激發(fā)用戶潛在的消費需求。北京故宮博物院率先開通淘寶、天貓、官方商城、直播等多渠道銷售途徑，并相繼推出了壁紙、表情包、輸入法、故宮游戲等打開網(wǎng)絡(luò)市場，極大地提高了經(jīng)濟效益與市場占有率。除此之外，在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式上還可以利用小程序、H5頁面、微博軟文、熱點話題等手段進行側(cè)面宣傳，通過與消費者的互動，拉近與消費者的距離，增強消費者對產(chǎn)品的認同感，最終刺激消費。

（四）融入科技創(chuàng)新，提升用戶體驗。

隨著科技的不斷進步，人工智能、3D打印技術(shù)、VR技術(shù)、AR技術(shù)逐漸融入人們的生活。從批量生產(chǎn)到“私人定制”，3D打印技術(shù)簡化設(shè)計流程、節(jié)約開模成本，能夠滿足消費者多元化、個性化的需求，為未來旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供無限的可能。VR技術(shù)目前已陸續(xù)應(yīng)用在一些旅游景區(qū)，通過帶上VR眼鏡，將使用場景虛擬仿真；通過嗅覺、聽覺、觸覺等多感官的反饋，模擬真實感受，用戶得到有效的體驗。將科技創(chuàng)新融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅為未來旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供廣闊的場景，而且能夠推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、基于地域文化的合肥旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐——以包公園為例

包公文化作為合肥最具有開發(fā)與整合價值的文化資源，早在多年前已是旅游部門重點打造的旅游產(chǎn)品。2017年合肥地鐵1號線主題列車，亦是以包公廉政文化與城市文化相互結(jié)合，打造一場文化之旅，在社會上引起強烈的反響。合肥包公園是全國唯一擁有真正古跡的包公景點，但是筆者通過走訪包公園景區(qū)周邊商店發(fā)現(xiàn)，大部分售賣產(chǎn)品多為皖南茶葉、香干、菌類等土特產(chǎn)，或是陶瓷、桃木等義烏小商品市場隨處可見的外銷商品，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，缺乏文化內(nèi)涵，無法引起購買欲望。

將合肥地域特色融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，不僅可以提高產(chǎn)品的獨創(chuàng)性與差異性，對樹立合肥文化自信、打造合肥城市形象也有重要的意義。本次研究主要選取極具代表性的包公文化為例，傳承包公“忠、孝、清、廉”的思想精髓，通過對包公園的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐，深入分析并探究地域特色與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)策略。

包公園由包公祠、包公墓、清風(fēng)閣、浮莊、九獅廣場等主要景點組成。將景點的形象特點與文化內(nèi)涵提取、重組、創(chuàng)造及再創(chuàng)新，融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中去，使文化性與實用性為一體，并獲得用戶認可，是實現(xiàn)文化內(nèi)涵物化傳遞的關(guān)鍵。因此，筆者帶領(lǐng)學(xué)生實地調(diào)研，針對搜集到的包公文化元素進行梳理與加工，結(jié)合包公形象，選取清風(fēng)閣、九獅廣場、蓮泉主體建筑物作為設(shè)計元素，通過對建筑物的造型、色彩、功能、結(jié)構(gòu)等視覺載體來表現(xiàn)包公文化符號，設(shè)計出一套具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

作為紀念性景區(qū)，在主體建筑物的設(shè)計上保留原有建筑特色，采取扁平化寫實插畫的表現(xiàn)技法，運用復(fù)制、重構(gòu)、抽象、隱喻等設(shè)計手法，在明確主體形象特征的基礎(chǔ)上，刪繁就簡，運用簡約流暢的線條，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代美學(xué)的形態(tài)美感。并通過青草、白云、海浪等簡約大氣的元素輔以裝飾，烘托包公清正廉明、不畏權(quán)貴的精神。色彩直接影響人們的情感體驗。色調(diào)的處理上，在不偏離原有主體物顏色的基礎(chǔ)上，通過白天、黑夜不同場景進行刻畫，色彩以灰度為主，亮色點綴，整體統(tǒng)一和諧，傳達出包公園深厚的歷史感，既有文化底蘊又不失現(xiàn)代氣息。（如圖1）

在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計實踐上，通過調(diào)研確定包公園的目標人群多為青少年、老人等，因此設(shè)計的出發(fā)點以大眾化、趣味化、實用化為方向，滿足不同年齡、不同文化層次的需求。除了常規(guī)的抱枕、帆布包、鑰匙扣、日歷、冰箱貼、手機殼、趣味拼圖等，設(shè)計出精美雅致的小夜燈，如：清風(fēng)明月燈（如圖2）。夜燈設(shè)計以清風(fēng)閣為元素，通過簡化建筑輪廓，將核心特色視覺符號進行提煉，運用現(xiàn)代化的設(shè)計造型與材質(zhì)進行表現(xiàn)，功能實用又不失美觀。暖色燈光柔和，與Q版建筑物虛實相應(yīng)，仿佛建筑物也有了溫度，給消費者帶來愉悅的情感體驗。

六、結(jié)語

地域特色元素作為獨具代表性的文化資源，值得設(shè)計師傳承并加以運用。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品既要注重實用性，又要避免單純的文化滲透，理應(yīng)通過新思路、新媒體、新形式促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文圍繞國家相關(guān)政策要求，從多視角梳理文化資源，探討旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略，試圖尋求文化、產(chǎn)品與用戶多層面的完美匹配，并結(jié)合相關(guān)設(shè)計案例進行佐證。旨在為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)者與研究者提供思路，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻力量。

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Abstract： This paper intends to reveal the current situation of the domestic tourism cultural products and the existing problems concerning the products. So taking Hefei as an example， it analyzed the characteristics of the regional cultures and summarized and excavated some subject matters and visual elements for designing tourism cultural products. Besides， from the perspectives of culture， practicality， creativity and experience， it also gave a discussion on the design of tourism cultural products with their unique characteristics based on a design practice of the relevant tourism cultural products， which may provide new possibilities for sustainable development of tourism cultural products.

Key words： regional culture; cultural creativity; product design; application