吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)儼然已成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措，當前吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)雖已取得一定成效，但仍存在品牌使用的“搭便車”行為、品牌建設(shè)技術(shù)支撐力不足、品牌使用監(jiān)管力度不足等問題。文章從構(gòu)建品牌公共收益激勵與公共成本補償機制、完善品牌使用監(jiān)控與品牌溢價監(jiān)測機制、公用品牌風(fēng)險傳導(dǎo)阻斷機制、打造公用品牌建設(shè)與推廣平臺等方面，提出了吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略，以促進吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中發(fā)揮更廣泛作用。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；品牌推廣；吉林省

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230207

Research on construction strategy of regional public brand of agricultural products in Jilin Province

Liu Yuli， Yang Xinglong， Lou Yuhang

（ School of Economics and Management， Jilin Agricultural University， Changchun， Jilin 130118 ）

Abstract： The construction of regional public brand of agricultural products has became an important measure to promote agricultural modernization. Although the construction of regional public brand of agricultural products in Jilin Province has achieved certain results， there are still some problems such as \"free-riding\" behavior in brand usage， insufficient technical support of brand construction and insufficient supervision of brand usage. This paper has put forward the construction strategy of regional public brand of agricultural products in Jilin Province from the aspects of building brand public revenue incentive and public cost compensation mechanism， improving brand usage monitoring and brand premium monitoring mechanism， public brand risk transmission blocking mechanism， and building public brand construction and promotion platform. In order to promote the construction of regional public brand of agricultural products in Jilin province， it will play a broader role in accelerating the development of agricultural modernization.

Key words： regional public brand， brand promotion， Jilin Province

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是在一定區(qū)域范圍內(nèi)以“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”的形式來命名并代表著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在全面實現(xiàn)小康社會目標后，農(nóng)產(chǎn)品消費將實現(xiàn)由重“量”到重“質(zhì)”的根本性轉(zhuǎn)變，而農(nóng)產(chǎn)品品牌則是消費者鑒別產(chǎn)品質(zhì)量、進行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)，品牌建設(shè)不僅能夠更好地整合自然及生態(tài)環(huán)境資源[1]，還將直接引導(dǎo)農(nóng)業(yè)消費進而影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化進程。加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對于形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)展特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)具有重要意義，同時也有助于促進區(qū)域就業(yè)與農(nóng)民增收。對于吉林省這樣一個農(nóng)業(yè)大省而言，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，也是加快推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必由之路。

為加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的推動作用，2022年“中央一號文件”及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》等政策中都明確提出要加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。作為農(nóng)業(yè)大省，吉林省政府也印發(fā)了《關(guān)于打造吉林區(qū)域品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，明確提出要在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中實施打造精品品牌工程，堅持規(guī)劃引領(lǐng)，夯實品牌品質(zhì)根基，加強頂層設(shè)計、品牌培育和標準化建設(shè)，有效推動產(chǎn)銷對接，繼續(xù)抓好農(nóng)產(chǎn)品“吉字號”品牌創(chuàng)建工作；在吉林省政府出臺的《關(guān)于加快農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中提出到“十四五”末吉林省區(qū)域公用品牌要達到100個。吉林省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好，但是尚未形成體系化的建設(shè)機制與路徑，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有使用主體多、覆蓋范圍廣等特點下，復(fù)雜使用與建設(shè)主體關(guān)系決定了其品牌建設(shè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜艱巨。基于此背景，本文擬在對吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問題進行剖析的基礎(chǔ)上，提出加強公用品牌建設(shè)的策略，為吉林省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供借鑒。

1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件

不同地區(qū)的地理環(huán)境、土壤質(zhì)量、溫度、濕度、日照等自然條件以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式的差異等都對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有直接影響[2]。吉林省獨特的地理條件與氣候特點，也孕育了具有特殊品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。吉林省在擁有得天獨厚的氣候條件及肥沃的黑土地資源條件下，培植出了許多特色鮮明的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，形成了一大批優(yōu)勢明顯的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。吉林省特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，涵蓋了糧食、蔬菜、畜禽、瓜果等品類，其中吉林省十大特色農(nóng)產(chǎn)品分別為黃松甸靈芝、吉林鹿茸、萬昌大米、舒蘭大米、大安花生、集安山葡萄、吉林長白山靈芝、扶余四粒紅、汪清黑木耳、集安邊條參，其中的萬昌大米及扶余四粒紅屬于國家地理標志保護產(chǎn)品。

吉林省不止農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多品類廣，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)也早已進入了有組織、有規(guī)劃、有規(guī)模的快速穩(wěn)定發(fā)展道路[3]，目前農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為吉林省三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，吉林省在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，鼓勵加工企業(yè)和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，通過引導(dǎo)扶持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自主建立原料基地、發(fā)展物流營銷、電子商務(wù)平臺等多種業(yè)態(tài)，促進全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的加快也為農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

1.2 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體除政府部門外，主要有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社。

區(qū)域內(nèi)企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵主體[4]。截至2021年，全省各級龍頭企業(yè)總數(shù)穩(wěn)定在2 300家左右，其中省級重點龍頭企業(yè)發(fā)展到651家，省級示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體達到104個[5]，全省48家農(nóng)業(yè)企業(yè)入選國家名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄，655家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級龍頭企業(yè)品牌錄入中國農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺[6]，形成了促進農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)能夠為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供高新科技、宣傳渠道，并促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值提升。

農(nóng)民專業(yè)合作社是為農(nóng)民培植和維護農(nóng)用品牌的重要組織，是發(fā)展農(nóng)業(yè)公用品牌的關(guān)鍵基層力量。作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)民合作社，能夠為小農(nóng)戶提供有針對性的服務(wù)[7]，并引導(dǎo)農(nóng)戶逐漸形成區(qū)域品牌意識，對保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和提升區(qū)域品牌價值起到重要作用[8]，截至2020年底，吉林省農(nóng)民合作社達到8.4萬個，農(nóng)民入社率達到41%[9]，參與帶動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的農(nóng)民合作社也逐漸增多。

1.3 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成效

吉林省作為中國主要的糧食產(chǎn)地與商品糧基地之一，伴隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效也日益顯現(xiàn)。早在2016年，“吉林大米”就已入選成為G20峰會和里約奧運會中國女排指定用米；在“2017中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值全國百強品牌”名單上，“長白山人參”以190.48億元的品牌價值位居榜首；2018年也有黃松旬黑木耳、長白山人參兩個農(nóng)產(chǎn)品品牌登上“百強品牌”名單；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2019年將吉林省的榆樹大米、舒蘭大米、九臺貢米、汪清黑木耳、撫松人參等5個區(qū)域公用品牌認定為全國70個知名區(qū)域公用品牌；吉林省農(nóng)業(yè)品牌體系到2020年底基本形成，98個區(qū)域公用品牌、180個企業(yè)品牌、200個產(chǎn)品品牌被重點培育完成[10]。截至2021年，吉林省重點培育市級以上區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌79個。全省“兩品一標”產(chǎn)品有效使用數(shù)量為1 382個，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標志24個，創(chuàng)建國家級特優(yōu)區(qū)10個（包括長白山森工集團1個），在東北三省中名列首位，全省共有32個省級特優(yōu)區(qū)、79個市級特優(yōu)區(qū)[11]。

2 吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的問題

雖然吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了積極成效，但仍然在主體參與、品牌監(jiān)管、技術(shù)支撐等方面存在問題。

2.1 中小主體參與缺位，“搭便車”現(xiàn)象依然存在

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由政府主導(dǎo)，由區(qū)域龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)協(xié)會等主體合力強力運營與管理[12]，其具有顯著的公共產(chǎn)品屬性[13]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值具有外溢性和共益性的特點。一般而言，公用品牌溢價由品牌歷史積淀與品牌建設(shè)所共同決定。由于公用品牌具有公眾性，其品牌溢價也具有共享性，這就為不少品牌使用主體“搭便車”提供了條件。從現(xiàn)狀看，目前公用品牌的建設(shè)主體多為大型企業(yè)、農(nóng)業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)組織等，小農(nóng)戶、小企業(yè)參與性明顯不足，存在低成本或無成本共享品牌溢價“搭便車”現(xiàn)象。在這種“不勞而獲”的現(xiàn)象中，也折射出品牌建設(shè)公共成本及品牌溢價共享分攤機制不完善的問題。

2.2 品牌使用監(jiān)管不到位，冒用濫用情況依然存在

近年來，隨著各類農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣工作力度不斷加強，品牌知名度也隨之不斷攀升，濫用、冒用區(qū)域公用品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，目前吉林省市場上冒用、擅自使用、偽造區(qū)域公用品牌的問題依然存在。例如，冒用“長白山人參”品牌問題曾受到媒體的廣泛關(guān)注，主要原因是區(qū)域公用品牌溢價吸引了追逐高額利潤的商家，將非品牌農(nóng)產(chǎn)品甚至是劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品貼牌出售。這對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值無疑是一種損害，這一現(xiàn)象反映出部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或銷售主體對區(qū)域品牌法律保護的認識不足，同時也反映出針對公用品牌使用的市場準入監(jiān)管機制仍有待完善。

2.3 品牌使用區(qū)域性限制不足，跨區(qū)域貼牌現(xiàn)象存在

如表1所示，從國家知識產(chǎn)權(quán)局所發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品地理標志及其所使用企業(yè)的情況來看，部分區(qū)域品牌存在跨區(qū)域使用的情況，即對部分具有地理區(qū)域限定性的品牌的使用已超出了區(qū)域限制。由于區(qū)域公用品牌價值大多需要依托特定的地理條件才能產(chǎn)生，甚至是僅有特定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)群體才能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合品牌產(chǎn)品的品質(zhì)要求。因此，這種跨區(qū)域或超越限定區(qū)域的品牌使用行為，有可能無法生產(chǎn)加工出符合品牌特質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，進而可能會影響品牌聲譽。

2.4 農(nóng)業(yè)技術(shù)支撐力不足，部分品牌效應(yīng)存在退化現(xiàn)象

吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，是在特殊地理與氣候條件下形成的品牌優(yōu)勢，但其中一個比較突出的特點是品牌產(chǎn)品的科技含量不足。在農(nóng)業(yè)科技進步的推動下，不少區(qū)域通過引進先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)改良農(nóng)產(chǎn)品品種，逐步進入了吉林省的部分傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域，對吉林省品牌優(yōu)勢形成沖擊。例如，遠近聞名的吉林鹿茸，近年來由于鹿種退化等技術(shù)原因，自身品牌效應(yīng)出現(xiàn)退化現(xiàn)象，同時該品牌還受到來自外省新培育鹿茸產(chǎn)品的沖擊，品牌優(yōu)勢大幅下降。

3 加強吉林省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策建議

3.1 建立完善公用品牌公共收益共享機制與公共成本分攤機制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場上獲得一定的口碑后，難免會出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，最終會導(dǎo)致品牌聲譽受損并漸漸淡出市場，又由于公用品牌背后的使用主體比較復(fù)雜，缺乏責任主體和領(lǐng)頭軍，品牌利用亂象叢生。因此，吉林省要建立完善公用品牌的公共收益共享機制及公共成本分攤機制，激勵品牌使用者主動維系品牌形象。具體而言，可建立區(qū)域品牌的合作管理平臺，負責品牌建設(shè)與維系成本的歸集，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售量（即品牌使用強度）進行公共成本的分攤，并以協(xié)議方式明確成本回收機制，使品牌建設(shè)的公共成本由品牌使用者所獲得的品牌溢價進行彌補，使品牌建設(shè)具有可持續(xù)性。

3.2 健全公用品牌監(jiān)督機制與品牌監(jiān)測機制

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為公用品牌，其背后的使用主體除了政府、企業(yè)等，往往還會出現(xiàn)鉆空子，冒用濫用品牌的商販，為解決公共品牌的濫用、冒用問題，吉林省在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面要加大監(jiān)管力度，從品牌準入到品牌使用全過程強化實施動態(tài)監(jiān)控，加強對品牌使用情況的巡查、檢查，對冒用、濫用公用品牌的行為，要加大處罰力度[14]，提高品牌冒用濫用的成本；暢通消費者與生產(chǎn)者舉報通道，發(fā)揮市場機制對品牌使用的監(jiān)督作用；建立公用品牌使用者聯(lián)盟，使聯(lián)盟成員互相約束、自我管理。此外，政府市場監(jiān)管部門、知識產(chǎn)權(quán)管理部門與農(nóng)業(yè)管理部門可建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌價值監(jiān)測機制，通過監(jiān)測不同品牌市場溢價與產(chǎn)品銷量等情況，為品牌建設(shè)監(jiān)管提供依據(jù)。

3.3 強化公用品牌的限制性準入機制的約束作用

為充分保護區(qū)域公用品牌價值，需要提高品牌使用的準入門檻，尤其是對區(qū)域性地理條件、氣候條件、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件要求較高的品牌，要進一步完善品牌準入的約束性限制。具體而言，一方面，政府應(yīng)提高區(qū)域公用品牌使用準入門檻[15]，加強品牌使用的審查特別是跨區(qū)域品牌使用的審查，嚴格限制地理標志的跨區(qū)域貼牌運作，規(guī)定標準化生產(chǎn)基準線，嚴格要求使用地理標志的合作社及農(nóng)戶達到標準化生產(chǎn)基準線，使區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)統(tǒng)一標準化生產(chǎn)[8]。另一方面，以公用品牌使用者聯(lián)盟等形式，加強行業(yè)監(jiān)管與品牌準入約束，通過聯(lián)盟成員的相互制約與自我管理，凈化公用品牌使用者生態(tài)環(huán)境。

3.4 加大科技投入，提高公用品牌的生命力與成長性

為促進區(qū)域品牌的可持續(xù)性發(fā)展、提升品牌產(chǎn)品的市場競爭力，公用品牌價值的科技含量亟待提升，通過科技不斷賦予品牌價值以新的內(nèi)涵。具體而言，一方面政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，支持品牌建設(shè)的科技投入，建議在省級科技創(chuàng)新基金中專設(shè)支持區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)技術(shù)研發(fā)的專項基金，向具有相關(guān)研究優(yōu)勢的科研單位傾斜科研資源；另一方面，品牌管理者或監(jiān)管方應(yīng)持續(xù)關(guān)注比較不同區(qū)域（省間）同類產(chǎn)品的品質(zhì)差別及其所體現(xiàn)的技術(shù)差別，及時借鑒或自主研發(fā)先進技術(shù)，在保持自身優(yōu)勢的同時在科技含量方面也不落后于其他區(qū)域。

4 結(jié) 論

吉林省加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，既有利于吉林省構(gòu)建完善的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升吉林省品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，又有利于增加就業(yè)機會，帶動農(nóng)民增收。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，是推進實施鄉(xiāng)村振興和促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵推動力，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)雖然已經(jīng)受到了國家的關(guān)注和支持，吉林省也在打造區(qū)域性公用農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面取得了顯著成效，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中機遇和挑戰(zhàn)并存，吉林省在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面亟需破解品牌使用的“搭便車”行為、品牌建設(shè)技術(shù)支撐力不足、品牌使用監(jiān)管力度不足等問題。在加快區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)方面，要統(tǒng)籌發(fā)揮政府和市場合力，完善公用品牌公共收益共享機制與公共成本分攤機制、健全公用品牌監(jiān)督機制與品牌監(jiān)測機制、強化公用品牌的限制性準入機制的約束作用、加大科技投入，以提高公用品牌競爭力、生命力與成長性，不斷推動吉林省公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)邁向新臺階。

參 考 文 獻

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