設計管理視角下文旅古鎮的發展路徑研究

摘要：目的：保護和發展文旅古鎮，建構以古鎮為核心的區域文化旅游體系，打造多元要素文化展示模式，突出與周邊旅游目的地區域聯動的文化旅游產業發展對策。方法：文章分析了旅游驅動、產業驅動（旅游從屬）、“旅游+產業”雙驅動這三種文旅古鎮發展模式，從文旅古村的發展模式方面探討了文旅古鎮的煥活路徑。結果：總結出五種活化路徑，即挖掘地方特色，打造不同主題的鄉村空間；建設村史館、博物館，創造主客共享的鄉村公共空間；利用鄉土建筑，打造特色民宿；創建鄉村獨有的文化標識系統；開發具有當地特色的民俗項目。結論：古鎮文旅活化要將古鎮的真實性、文化獨特性、旅游商業性這三者結合起來，做到歷史文化與特色旅游并存。

關鍵詞：文旅古鎮；文旅發展；品牌

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-04

0 引言

近年來，我國提出高質量發展引領文化旅游發展的主旋律政策，為古鎮帶來了文旅發展新機遇。各省加快文化旅游大省向文化旅游強省升級的速度，大力推進山地休閑度假勝地開發，打造特色文化高地和全國知名旅游目的地，為提升市場競爭力創造了新條件。一些古鎮雖然全域旅游蓬勃發展，但缺乏撬動全域旅游轉型升級的杠桿。

1 文旅古鎮

文旅古鎮即文化旅游古鎮，是集人文與旅游于一體的小鎮，既有獨特的文化意蘊，又能為旅游者提供愉悅的旅游體驗。建設文化旅游古鎮，不僅可以推動地方經濟發展，還可以保護與傳承地方的文化遺產。隨著生活水平的不斷提高，人們對旅游產品的要求不斷提高，文旅古鎮成為旅游業的重要組成部分。

在規劃和建設文化旅游古鎮時，要考慮地方的人文特點和旅游資源，合理規劃城市布局、建筑風格以及景區設置，并且要與游客的需求相結合。同時，要重視古鎮的基礎設施、生態環境等方面的建設，保證在不破壞當地生態的前提下滿足游客的需要。隨著旅游事業的蓬勃發展，文化旅游古鎮的發展前景也將越來越廣闊。

2 文旅市場發展趨勢

第一，外部新環境復雜嚴峻，國內市場需求增加。國際形勢錯綜復雜，新冠肺炎疫情對全球經濟的沖擊短期內無法消除，不確定性加大，國際化舉步維艱。國家“雙循環”發展戰略背景下，國內市場復蘇，國內市場需求隨即增加。

第二，國內休閑度假旅游市場需求旺盛，但產品供給不足。國家“雙循環”發展戰略等政策能夠不斷實現人民對美好生活的向往，促進旅游休閑市場發展，但國內市場旅游產品供給不能滿足市場需求。2020年，我國人均GDP突破1萬美元，旅游從傳統的觀光過渡到休閑度假，休閑度假旅游呈現井噴式發展態勢。為滿足我國居民休閑度假旅游的需求，為人們提供多樣化、高質量的旅游產品，2023年1月，文化和旅游部公布新一批15家國家級旅游度假區名單。截至2023年5月，我國國家級旅游度假區數量達63家，但仍不能滿足旺盛的市場需求。

第三，旅游市場格局發生變化。旅游市場消費格局的改變，重塑了旅游客群類型和旅游消費需求，催生旅游新業態。一是注重健康游，以生態自然景區為主。生態度假型景區、自然山川型景區、野生動物園等是人們選擇的主要旅游目的地。二是偏向自駕游，以近距離旅游為主。大多數游客因疫情影響選擇低密度類型的景區，自駕游明顯是主流。三是科技智慧化，智慧旅游平臺作用大。從客流分析到游客動態各方面，確保了景區的有序運行。四是直播、短視頻等新科技引領，云旅游成為熱門的出游方式。

第四，未來景區將以景觀之上的美好生活為發展方向，呈現鄉村振興、度假、夜游、避暑等新業態趨勢。古鎮要立足現實，滿足人們休閑度假旅游的需求，打造寄情山水的度假生活目的地。

3 文旅古鎮發展思考

文旅古鎮的發展應從以下四個維度考慮：一是在地改造。要考慮文旅古鎮的發展模式與推動模式，以文化驅動為主，從當地生活方式、村落歷史等方面提取文化要素，形成自身發展特色。二是核心精神。從當地民俗文化、代表人物、古宅故居等方面提取核心主題，塑造核心精神。三是娛樂體驗。要考慮發展過程中的業態配比與商業模式，合理平衡帶給游客的歷史體驗、宅園度假、自由項目、特色美食、購物娛樂之間的比重。四是營收模式。要加強運營管理，把握當地資源，開展主題活動，考慮產品打造、游客停留時間、差異體驗、IP傳播等因素，以及招商選擇對運營的重要影響。

4 文旅古鎮的發展模式

文化體驗驅動的景觀是一種以文化為主題要素，以文化設施和文化產業開發為重點，以文化體驗為核心，以休閑旅游和都市娛樂為發展方向，形成創意文化聚集地及文化體驗特區的景觀模式。

文旅古鎮的發展模式可以劃分為旅游驅動、產業驅動（旅游從屬）、“旅游+產業”雙驅動這三類。

4.1 旅游驅動模式

旅游產業是古鎮的核心產業，對整個古鎮產值的綜合貢獻超過四成。同時，旅游產業能夠對其他相關產業的發展起到巨大的推動作用。要把握地理優勢和歷史資源，打造理解與尊重歷史、文化、民俗的文旅景觀，以參與感極強的場景營造展示歷史風貌、民俗文化和特色手工藝，極大地提升游客參觀旅游的可能性。

古北水鎮是一個具有獨特的自然與人文景觀，集旅游度假、商務會展、文化體驗、休閑娛樂等功能于一體的綜合性旅游度假區。其位于北京市密云區古北口鎮，建成區面積9平方千米，與河北交界，距首都國際機場約1.5小時車程，距密云區和承德市約45分鐘車程［1］。其在2018年接待游客256.49萬人次，實現營業收入9.98億元。古北水鎮發展至今獲得了“網民最喜愛的十佳北京踏青地”“最具文化創意旅游度假區”等稱號，并榮獲首屆中國休閑度假大會最高獎——5U獎，這是對其作為當今最具代表性之一的旅游度假區的認可。

4.2 產業驅動（旅游從屬）模式

從目前古鎮的發展來看，旅游產業是特色引領產業，在古鎮的發展中具有重要的地位和作用。但古鎮的旅游發展還相對落后，旅游產業對小鎮產值的綜合貢獻在15%以下。因此，要以鄉村旅游為突破口，打造農民創業平臺，以旅游創品牌，以三產聚二產促一產。袁家村位于陜西關中平原腹地，是陜西省禮泉縣煙霞鎮下轄村，距離西安市中心65千米，約1.5小時車程。其占地面積500畝，三條村道東西走向，不足300米長。袁家村僅餐飲業的日營業額就超過200萬元，一年加上其他收入，產值達10億元，村民人均年收入達8萬元，年接待游客近550萬人次，已經超越西安最受歡迎的兵馬俑和回民街［2］。

4.3 “旅游+產業”雙驅動模式

旅游產業是古鎮的主導產業，其與特色產業融合驅動古鎮發展，其對古鎮產值的綜合貢獻為15%～40%。要強力借勢周邊城市發展，打造地域性可持續發展的IP活動，如烏鎮戲劇節、互聯網大會等，塑造從旅游開始，最終實現旅游與產業雙向驅動、能夠引領未來前瞻發展思路、始終圍繞用戶體驗的差異化產品。

烏鎮位于浙江省嘉興市，距桐鄉市區13千米，距杭州、蘇州80千米，距上海140千米，建成區面積為2.5平方千米。2016年，烏鎮景區接待游客900多萬人次，實現營業收入13.6億元，凈利潤5.46億元。烏鎮的核心業態為情境商業、美術館、餐飲、酒店民宿、特色節日等［3］，是我國經營效益第一的古鎮。

5 文旅古鎮發展路徑

商業模式可以被復制，但商業思路很難被復制。只有發揮自己的優勢，聯合周圍資源，走出屬于自己的道路，才能實現可持續發展。如果缺乏強勢的驅動力、鮮明的主題、適當的業態組合作為旅游驅動的杠桿點，那么文化旅游型商業將難以存活。

5.1 挖掘地方特色，打造不同主題的鄉村空間

挖掘鄉村歷史文化內涵，打造鄉村特色。確立以“XX文化”為核心的鄉村文化體系，提供有溫度的鄉村生活社區空間。

彝人古鎮是一個將云南彝族傳統民居與古建筑相結合的案例，建造了具有彝族特色的畢摩房、蘇尼房、姑娘房等。在打造古建筑的過程中，將云南彝族文化融入彝人古鎮中，賦予其生命，并通過文化展示、文化活動和文化賦能，為該項目注入更多的精神內涵，這是彝人古鎮區別于其他新興古鎮的顯著特征。彝人古鎮匯集了楚雄本地的彝族文化，形成了一個集中性、規模化的彝族文化展示平臺，向世界展示了云南彝族的生活文化、建筑文化等民族文化。彝人古鎮是一個免費開放的旅游景點，除文化區外，還發展了酒店、餐飲、酒吧、首飾店、風情街，以及其他各類商業配套設施，以滿足游人的各種需要［4］。2018年，彝人古鎮累計接待游客1320萬人次，為當地居民提供住房、就業等方面的服務，對促進地區經濟發展起到了重要作用。

5.2 建設村史館、博物館，創造主客共享的鄉村公共空間

建設村史館，結合村莊閑置建筑，收集并梳理歷史故事、紅色文化等傳統文化要素；設立文化墻，展示和宣傳優秀的歷史文化、杰出人物等；建設歷史博物館，展示歷史文化。

安仁古鎮以公館老街、劉氏莊園博物館和建川博物館這三大文化遺產為依托，探索“博物館+新經濟”的新型消費體驗模式，建成100余座博物館，形成泛博物館、微特博物館這兩大類型，構建集創作、收藏、鑒定、評估、博覽、拍賣交易等于一體的文博產業鏈。安仁古鎮堅持保護和開發并重，編制《安仁古鎮歷史建筑歷史文化街區保護與利用規劃》，對安仁古鎮3條老街、13座公館、210多家商鋪、15.8萬平方米的歷史街區進行了全面修繕。深化校院企地合作，與安仁華僑城、四川電影電視學院等建立發展共同體，實現合作投資30余億元。大力開展公館活化工作，完成了今時今日演藝消費綜合體、華公館文博展示綜合體、油紙傘“非遺”體驗綜合場景等12個文博綜合體的打造。

5.3 利用鄉土建筑，打造特色民宿

鄉土建筑是一種直接、典型的表現形式，是千百年來積淀下來的民族精神與文化的外化，是一個地區文化與歷史的具體表現。在中國傳統文化中，有一個十分重要的概念，即地方性、民間性和自發性，這個概念也可以從地域文化特征出發來理解。在鄉土建筑中，地方性是指一個地區建筑風格和形式的共同特征，民間性是指地方建筑材料和工藝技術的共同特征，自發性則指人們對某種環境因素的特殊適應方式。以村落房屋為主要內容的鄉土建筑，作為我國歷史文化遺產中不可或缺的一部分，對保護和發展農村傳統民居具有重要意義。在實際建設過程中，要盡量保持農村原有的建筑風格，創造具有地方特色的民宿，避免加入過多的現代元素。

以街子古鎮為例，其著重于“強鏈”。以發展民宿業為切入口，以提升旅游景區的質量為重點，按照“黨委引導，龍頭帶動，群眾參與，共建民宿”的總體思路，發動“路之青城”“儂家”“從前”等140余家高端民宿企業，成立“街子民宿產業聯盟”。通過制定行業標準，推行服務認證，指導農家樂和旅館升級，吸引高端民宿和品牌民宿項目，推動閘子巷高端民宿主題街區建設，在保持原生態的前提下，以本土文化為依托，講好民宿夜游的慢故事。

5.4 創建鄉村獨有的文化標識系統

以景觀化的方式將鄉村文化物化為獨有的文化標識，在主要節點設置文化標識，展現當地的鄉村文化。挖掘本土鄉村歷史，研究鄉村符號文化，導入鄉村地域文化，打造一批具有鄉村特色的符號化標識系統，強化文化整體性。

南頭古城位于廣東省深圳市的一個小鎮上，其歷史可以追溯到唐宋時期，具有豐富的歷史底蘊。可以通過標識系統，重現這個充滿活力的歷史文化街區。從古城街道、建筑歷史、文獻記載中提取出可以代表古城特色的元素，讓游客體會到現代美學對傳統藝術的獨特見解。遵循歷史印跡，回歸地方文化，在引導體系的具體表現上，以粵港人的文化與生活習俗為切入口，挖掘柱石、門旗等元素的特點，并與具有自然肌理的石頭、手工質感的黃銅、傳統的豎排字體等相結合，傳達出時代氣息與人文氣息。

5.5 開發具有當地特色的民俗項目

采用復古、重現、具象等多種方法發掘民俗文化的精髓理念，為學習民俗文化、了解文化歷史及發展前景提供專門的場所。結合區域特色和資源稟賦開發民俗體驗項目，打造民俗體驗項目，增強互動性和體驗性［5］。

柯橋古鎮圍繞“柯橋夜泊”這個主題，開展了一系列夜游活動，包括文創夜市、烏篷船夜游、漢服巡游等，讓游客身臨其境地感受到傳統水鄉的風情。根據當代青年群體的偏好，挖掘其文化內涵，以宋韻為主題，融合點茶、漢服、書法等宋韻文化要素，開展宋韻文化的專題體驗。此外，還開設了“融光研學”課程，包括花雕、酒瓶彩繪、草木染色、陶藝、木工等，打造“家門口的研學課堂”。文化藝術以活動為載體，柯橋古鎮先后舉辦了“中秋祭月”暨紹興曲藝傳承演出、“越惠悅生活·金秋購物節”、“一城三古鎮”夜生活潮玩節、“Always lang×light pink”高定系列發布會等文化藝術時尚活動，全面展示了柯橋古鎮“最江南”的魅力，真正體現了“一樣的古鎮，不一樣的風情”。

6 結語

當前，古鎮保護和活化利用的一個重要方向是古鎮的多元路徑保護和旅游業開發。從設計管理視角來看，可以更好地形成多元的歷史文化展示模式和休閑體驗方式，也能更好地保護和傳承重要的歷史場景和人文景觀。只有將古鎮的真實性、文化獨特性、旅游商業性結合起來，才能讓每一處都有歷史、每一步都有文化，在新時期發揮自身作用，為特色旅游帶來新的機遇。

參考文獻：

［1］ 沈冰茹.北京密云古北水鎮風貌特征研究［D］.北京：北京建筑大學，2016.

［2］ 王彩彩，襲威，徐虹，等.鄉村旅游開發促進共同富裕的機制與路徑：基于共生視角的分析［J］.自然資源學報，2023，38（2）：335-356.

［3］ 蘇珊.解構烏鎮戲劇節：一份文旅融合的成功范例［J］.四川戲劇，2021（11）：42-45.

［4］ 王俊.藏羌彝文化產業走廊民族特色小鎮文化保護傳承與開發研究［J］.貴州民族研究，2020，41（9）：41-47.

［5］ 司潔，于潼，劉可心.區域視角下歷史古鎮保護與文旅產業發展對策研討：以山西汾城歷史文化名鎮為例［J］.產業創新研究，2023（7）：98-100.

作者簡介：劉欣田（1999—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：兒童友好。