羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)視域下“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)研究

摘要：目的：在“國潮”盛行的時(shí)代背景下，立足符號(hào)學(xué)視角研究“國潮”品牌，深入解讀“國潮”品牌傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新運(yùn)用與成因，厘清品牌形象表征與文化內(nèi)涵的內(nèi)在聯(lián)系，為“國潮”品牌的提升與發(fā)展拓寬思路。方法：以羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)為理論指導(dǎo)，將雙層意指系統(tǒng)引入“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)中。通過不同的設(shè)計(jì)案例，從直接意指層分析“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)中的文字符號(hào)、圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、材質(zhì)符號(hào)，探究符號(hào)蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；同時(shí)從含蓄意指層分析“國潮”品牌形象中傳統(tǒng)元素創(chuàng)新運(yùn)用的背景及成因。結(jié)果：通過探討“國潮”品牌視覺形象表現(xiàn)與內(nèi)在含義，由此總結(jié)歸納“國”是傳統(tǒng)文化的認(rèn)知范式，“潮”則是在“國”納入潮流領(lǐng)域后進(jìn)行的價(jià)值延展，兩者結(jié)合實(shí)質(zhì)上是民族情感認(rèn)同的深層表達(dá)，是迎合新的時(shí)代發(fā)展趨勢的必然之舉。只有挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核、洞悉潮流趨勢、創(chuàng)建文化認(rèn)同，才能重塑品牌形象，煥發(fā)品牌發(fā)展新活力。結(jié)論：“國潮”品牌作為中國品牌與文化符號(hào)的結(jié)晶，憑借自身的獨(dú)特性引領(lǐng)了品牌發(fā)展新潮流。文章從符號(hào)學(xué)視角更能準(zhǔn)確地理解“國潮”品牌形象中的直接表象特征與含蓄內(nèi)涵意義，旨在為“國潮”品牌的視覺形象設(shè)計(jì)既能夠保留文化內(nèi)涵又能夠結(jié)合時(shí)代特色，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞：羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)；能指；所指；“國潮”品牌；形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）22-00-03

0 引言

2017年，國務(wù)院確定將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。隨之，電商平臺(tái)天貓于2018年推出“國潮來了”品牌營銷計(jì)劃，拉開“國潮”的大幕，吸引了眾多品牌投身“國潮”，品牌“國潮化”由此緣起。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，相較10年前，“國潮”搜索熱度提高了30%，高達(dá)75%，是海外品牌搜索熱度的3倍［1］；《中國品牌日·2022百度消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)》也提及近一年中國消費(fèi)品牌搜索熱度上漲27%，總體呈蓬勃發(fā)展之勢。“國潮”品牌的興起與盛行，標(biāo)志著中國逐漸打破單一“制造大國”的國際形象，也見證了國民對(duì)本土品牌的認(rèn)同與推崇，不再只關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是聚焦于品牌能夠引發(fā)的情感共鳴與文化歸屬感。如何運(yùn)用設(shè)計(jì)方式創(chuàng)新文化表達(dá)以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，成為當(dāng)下“國潮”品牌亟待思考與解決的問題。

1 羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)與“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)

羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)是在肯定索緒爾符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)其“所指”與“能指”的符號(hào)意義進(jìn)行擴(kuò)充，進(jìn)而衍生出的“雙層意指系統(tǒng)”［2］，包括直接意指第一系統(tǒng)與含蓄意指第二系統(tǒng)。其中，“能指”即符號(hào)的顯性特征，“所指”即符號(hào)的象征含義，它們共同構(gòu)成第一層級(jí)符號(hào)系統(tǒng)——直接意指層，亦稱外延層面，傳達(dá)符號(hào)的表征意義。第一層級(jí)形成的符號(hào)在第二層級(jí)系統(tǒng)中充當(dāng)新的“能指”，并與二級(jí)系統(tǒng)中的“所指”構(gòu)成新符號(hào)，引申出含蓄意指層，亦稱內(nèi)涵層面，更揭露了表征系統(tǒng)后的深層含義，將其用于解釋各種非語言現(xiàn)象，如視覺圖像符號(hào)等。

引領(lǐng)中國品牌新的發(fā)展趨勢的“國潮”品牌，體現(xiàn)了“國”與“潮”兩大元素的相互融合。“國”字不僅直指中國這一政治實(shí)體，更代表了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以鮮明的中國元素反映“形”“意”“象”的傳統(tǒng)美學(xué)。“潮”的含義則更加多元，2019年清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院發(fā)布的《中國之潮——國潮研究報(bào)告》將其劃分成兩層含義：一是供給端的市場集體潮流，詳指中國品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新；二是消費(fèi)端的大眾消費(fèi)風(fēng)潮，受眾逐漸形成消費(fèi)新國貨的習(xí)慣。“國潮”品牌中“國”與“潮”的結(jié)合，兼具經(jīng)濟(jì)與文化屬性，并以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核、中式美學(xué)為表現(xiàn)語言，迎合潮流風(fēng)尚，形成極具創(chuàng)新性、文化性、情感性的形象設(shè)計(jì)，構(gòu)成了獨(dú)特的品牌視覺符號(hào)。

本文將羅蘭·巴特的“雙層意指系統(tǒng)”符號(hào)理論運(yùn)用到“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)研究中，對(duì)其進(jìn)行直接意指與含蓄意指兩個(gè)層面的分析。在直接意指層面，“國潮”品牌形象這一視覺符號(hào)可擴(kuò)充為一個(gè)系統(tǒng)，具體包含文字符號(hào)、圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、工藝符號(hào)，構(gòu)成第一層級(jí)的能指，所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)成為“國潮”品牌形象的所指。而“有中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國潮品牌形象”在含蓄意指層中作為第一層級(jí)符號(hào)指向新的所指，由此上升到文化自信、民族情感認(rèn)同層面。

2 “國潮”品牌形象設(shè)計(jì)的直接意指

2.1 文字符號(hào)內(nèi)含中式韻味

文字符號(hào)是“國潮”品牌視覺設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成元素，尤其是漢字字體的運(yùn)用，充分彰顯了中式韻味。其中，無論是中國書體還是自制字體，都因筆法、結(jié)構(gòu)形成了獨(dú)具特色的藝術(shù)符號(hào)，升華了“國潮”品牌的形象氣質(zhì)。在五大書體中，行、草、隸、楷四類被用于傳遞品牌形象［3］。以李寧2018年和2019年秋冬紐約時(shí)裝周宣傳海報(bào)為例，遒勁奔放的行書占據(jù)海報(bào)的視覺中心，直指主題。而作為五大書體之一的篆書卻因辨識(shí)度低，一般較少以單字呈現(xiàn)，常用作裝飾或輔助字體。自制字體則是多種字體與元素融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，在花西子的品牌標(biāo)識(shí)中，圓潤飽滿的隸書與清秀雅致的宋體相結(jié)合，形成了獨(dú)特的字體形態(tài)，賦予品牌形象新的趣味。漢字在品牌形象設(shè)計(jì)中的表達(dá)，直接體現(xiàn)了中國文化內(nèi)涵，更以其藝術(shù)魅力喚醒了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與熱愛。

2.2 圖形符號(hào)深藏東方意蘊(yùn)

圖形作為視覺傳達(dá)語言中的關(guān)鍵要素，以較強(qiáng)的形象性、感染力在品牌形象建立與對(duì)外傳播中發(fā)揮了重要作用。每種圖形樣式都可視為一種視覺符號(hào)，傳達(dá)出不同的情感觀念與價(jià)值鏈接［4］。在“國潮”品牌中，不論是像“健力寶”這樣的老字號(hào)，還是像“東來也”這樣的新“國潮”文化品牌，都立足時(shí)代潮頭，對(duì)傳統(tǒng)紋樣、神話傳說、民俗等歷史文化資源進(jìn)行圖形元素提煉與創(chuàng)新，更新了品牌形象，展現(xiàn)出東方文化的深厚底蘊(yùn)。在“東來也”的產(chǎn)品插畫中，瑞獸、生肖動(dòng)物、神話人物常被作為視覺中心圖形，并與當(dāng)下潮流元素組合呈現(xiàn)，表達(dá)“招財(cái)進(jìn)寶”“福祿雙全”“趨吉避兇”等文化內(nèi)涵，承載了對(duì)生活的美好祈愿。又如“健力寶”的“錦鯉護(hù)體”“招財(cái)熊貓”“中國制造”系列飲料文化罐，融合紅綠錦鯉、竹子、熊貓、中國結(jié)等中國元素，以鮮艷的色彩與精美的形象詮釋了東方之美，耐人尋味。

2.3 色彩符號(hào)彰顯傳統(tǒng)特色

色彩是最直接的視覺語言，可以在觀賞者的視覺神經(jīng)中留下長久印象［5］26。研究表明，品牌正確運(yùn)用色彩語言，辨識(shí)度能提升80%，在加深消費(fèi)者印象并產(chǎn)生有效聯(lián)想的基礎(chǔ)上，對(duì)增強(qiáng)品牌生動(dòng)性、傳遞品牌情緒、激發(fā)品牌感知具有顯著的助推作用。隨著“國潮”文化的興起，“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)也愈加青睞依托中國傳統(tǒng)色來進(jìn)行傳承再現(xiàn)與現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。一方面，受道家“墨分五色”觀的影響，部分“國潮”品牌追求以淡雅樸素的色彩來重現(xiàn)中式山水的意境美。如李寧“行·至巴黎”的主視覺海報(bào)背景，用低純度、低明度的水墨描繪了東西方文化融合的視覺畫面，表現(xiàn)出中國體育的文化底蘊(yùn)與潮流氣息，寓意中國李寧以嶄新的姿態(tài)行至巴黎。另一方面，不少“國潮”品牌在保留中國傳統(tǒng)古典韻味的同時(shí)，注重迎合年輕群體的個(gè)性與偏好，整體配色選擇更傾向于復(fù)古、穩(wěn)重與高級(jí)［6］。以“東來也”的“福祿壽喜財(cái)五大神仙”系列插畫為例，插畫運(yùn)用朱砂紅、滕黃、松柏綠、藏青等熱門的復(fù)古色系，投射當(dāng)下年輕人積極向上的審美與品位，以及他們對(duì)色彩符號(hào)中傳統(tǒng)文化源流的認(rèn)可與推崇。

2.4 工藝符號(hào)獨(dú)具民族風(fēng)格

中國傳統(tǒng)手工藝傳承了中華民族生生不息的生活智慧與文化創(chuàng)造力，蘊(yùn)含著中華民族的價(jià)值觀、思想智慧與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中華傳統(tǒng)文化的重要載體［7］。在“國潮”持續(xù)升溫的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新應(yīng)用逐步增加，將其融入品牌形象設(shè)計(jì)中，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的當(dāng)代價(jià)值，而且拓展了“國潮”品牌文化深度。國貨彩妝品牌花西子傾情推出的“花西子苗銀典藏”系列，將日常的彩妝用品與苗族銀飾融合，將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上復(fù)刻苗族制銀工藝，將“非遺”與民族傳統(tǒng)手工藝的延伸價(jià)值植入品牌產(chǎn)品中，彰顯品牌倡導(dǎo)的東方美學(xué)理念。此外，“東來也”也將“非遺”中的掐絲琺瑯技術(shù)運(yùn)用到“東方瑞獸”系列裝飾畫中，制胎、掐絲、燒焊、點(diǎn)藍(lán)等一系列傳統(tǒng)古法工藝詮釋出品牌形象新特色，以蘊(yùn)藏匠心的美感打動(dòng)消費(fèi)者。

綜上，文字符號(hào)、圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、工藝符號(hào)這四種能指符號(hào)共同構(gòu)成了一套完整的“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這些符號(hào)的組合設(shè)計(jì)在緊跟時(shí)代潮流的藝術(shù)審美中，承載了深層次的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，具有豐富的所指意義。

3 “國潮”品牌形象設(shè)計(jì)的含蓄意指

羅蘭·巴特認(rèn)為，符號(hào)不是一種簡單意義的傳遞，更多的是參與意義生產(chǎn)的工具［8］。在雙層意指系統(tǒng)中，含蓄意指層更能揭示其涵蓋的深遠(yuǎn)意義。“國潮”在品牌形象塑造中對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，實(shí)質(zhì)上可歸結(jié)為國民文化自信的提升與民族情感認(rèn)同的增強(qiáng)。

3.1 國家力量筑牢文化自信

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸從物質(zhì)生活需求轉(zhuǎn)向精神文化需求。黨的十八大以來，文化建設(shè)被擺在更加突出的位置，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)文化自信。《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》等相關(guān)文件陸續(xù)頒布，激發(fā)了文化創(chuàng)造力。央視也相繼推出《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《我在故宮修文物》等高質(zhì)量文化綜藝節(jié)目，引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響，喚起國民強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感與自豪感。人們由此開始重視中國文化的當(dāng)代價(jià)值，并對(duì)本土品牌有了更高層次的希冀，逐漸推崇富有文化內(nèi)涵的品牌形象［5］11。同時(shí)，“中國制造2025”“中國智造”等國家戰(zhàn)略的推進(jìn)，使中國制造逐步擺脫低劣粗糙的標(biāo)簽，保證了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，國家力量的支持不僅為增強(qiáng)民族文化自信提供了保障，也為“國潮”盛行注入了重要驅(qū)動(dòng)力。

3.2 新生代力量凝聚民族情感認(rèn)同

我國當(dāng)代青年是在國家繁榮發(fā)展與國際影響力不斷提升的背景下成長起來的，依托富足的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們往往對(duì)精神文化有更高的追求，是追逐個(gè)性、熱愛創(chuàng)新、樂于表達(dá)的群體，成為中國社會(huì)的新生代力量。以“90后”“00后”為主的新生代力量，并不盲目崇拜外國品牌，而是更追求個(gè)性和自由。他們既能夠勇敢正視本土品牌，也不囿于產(chǎn)品本身，而是熱衷于挖掘品牌背后隱含的符號(hào)價(jià)值及其帶來的心理滿足。從《2019騰訊00后研究報(bào)告》“不同代際的民族自豪感”板塊調(diào)研中可以看出，在滿分10分的情況下，“90后”與“00后”突破了9.0分，擁有更強(qiáng)的文化認(rèn)同感與民族自豪感［9］。他們不斷追求新穎且富有趣味的“國潮”產(chǎn)品，以深入探索傳統(tǒng)文化，引發(fā)情感共鳴，強(qiáng)化文化歸屬感，凝聚民族情感認(rèn)同。

4 結(jié)語

本文根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，將雙層意指系統(tǒng)運(yùn)用于“國潮”品牌形象設(shè)計(jì)中，探究品牌形象表征與內(nèi)涵的聯(lián)系，完成了初級(jí)的直接意指分析與深層的含蓄意指分析，指明品牌形象設(shè)計(jì)中文字、圖形、色彩、工藝符號(hào)中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以及文化自信與民族情感認(rèn)同的內(nèi)在意義。在“國潮”品牌發(fā)展中，要注重打造良好的品牌形象，“國潮”品牌形象的建立并不是簡單堆砌中國文化表征元素，撩撥大眾的懷舊情緒，用精美的包裝進(jìn)行品牌宣傳，而是應(yīng)持續(xù)深挖國粹精髓、構(gòu)建文化認(rèn)同、洞悉潮流趨勢以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，只有這樣才能助推“國潮”品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：趙敏婷（1981—），女，陜西西安人，博士在讀，副教授，研究方向：品牌戰(zhàn)略與視覺設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)跨界設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐。

王思楠（1999—），女，福建漳州人，碩士在讀，研究方向：品牌視覺設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度陜西省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023-CX-RKX-027