符號(hào)·互動(dòng)·儀式：乙女游戲消費(fèi)特點(diǎn)研究

摘要：目的：目前學(xué)界對(duì)乙女游戲的研究主要集中于用戶心理和情感需求方面，對(duì)游戲消費(fèi)特點(diǎn)的研究較少，為了進(jìn)一步探究情感養(yǎng)成類游戲的消費(fèi)特點(diǎn)和模式，為其他網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)行為提供借鑒，文章對(duì)乙女游戲消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析研究。方法：基于參與觀察方法，以互動(dòng)儀式鏈理論、符號(hào)消費(fèi)和社群經(jīng)濟(jì)理論等為理論基礎(chǔ)，選取個(gè)案展開(kāi)分析，對(duì)乙女游戲玩家消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究。結(jié)果：文章從游戲本身、社交屬性、情感價(jià)值三方面切入，對(duì)乙女游戲玩家消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究，通過(guò)分析玩家線上和線下的消費(fèi)行為、玩家在社交媒體和社群中的參與式消費(fèi)行為、乙女游戲在互動(dòng)中給玩家?guī)?lái)的情感價(jià)值，總結(jié)乙女游戲玩家的消費(fèi)特點(diǎn)，并進(jìn)行理性的價(jià)值判斷與審視。結(jié)論：通過(guò)觀察分析，乙女游戲玩家沉迷于符號(hào)消費(fèi)之中，只有偶爾“清醒”時(shí)會(huì)意識(shí)到自己的消費(fèi)行為不過(guò)是資本家謀取錢財(cái)?shù)氖侄危约旱南M(fèi)對(duì)象是虛擬的“紙片人”，自己的消費(fèi)產(chǎn)品是一些符號(hào)。當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，玩家會(huì)通過(guò)社交媒體以及表情包等載體表達(dá)自己。但是當(dāng)“紙片人”需要自己“為愛(ài)發(fā)電”時(shí)，玩家又會(huì)義無(wú)反顧地獻(xiàn)出自己的錢財(cái)。

關(guān)鍵詞：乙女游戲；互動(dòng)儀式；社群經(jīng)濟(jì)；符號(hào)消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F713.55；G899 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）22-0-03

0 引言

乙女游戲是女性向游戲的一個(gè)分支，作為一個(gè)舶來(lái)詞，最早源于日本。其是以女性角色為主角，以兩個(gè)或兩個(gè)以上的男性角色為可攻略對(duì)象的角色扮演戀愛(ài)游戲。乙女游戲通過(guò)向玩家提供各種各樣的“完美男友”，模擬現(xiàn)實(shí)生活中的戀愛(ài)互動(dòng)，使玩家獲取戀愛(ài)中的甜蜜浪漫體驗(yàn)［1］。隨著疊紙公司《戀與制作人》的大火，我國(guó)進(jìn)入乙女游戲元年。如今，各大公司紛紛推出自己的乙女游戲，乙女游戲市場(chǎng)趨于飽和。

乙女游戲是新媒介情景下的一種新型互動(dòng)方式。在游戲過(guò)程中，玩家擁有相同的關(guān)注點(diǎn)，并依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲互動(dòng)，從而產(chǎn)生情感連帶。隨著群體符號(hào)的創(chuàng)作，玩家獲得情感滿足，這種情感滿足增強(qiáng)了玩家的群體歸屬感與身份認(rèn)同。這種“情感能量”促進(jìn)了玩家的消費(fèi)行為，也為窺探玩家的消費(fèi)心理打開(kāi)了大門。同時(shí)，這種游戲類型和互動(dòng)方式為乙女游戲公司創(chuàng)下了高額營(yíng)收。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)乙女游戲消費(fèi)方面的研究較為匱乏。本文基于參與觀察方法，以互動(dòng)儀式鏈理論、符號(hào)消費(fèi)和社群經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，選取個(gè)案展開(kāi)分析，從游戲本身、社交屬性、情感價(jià)值三方面切入，對(duì)乙女游戲玩家的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究。

1 游戲自身：基于游戲的符號(hào)消費(fèi)

乙女游戲玩家所購(gòu)買的產(chǎn)品分為線上、線下兩種形式：在線上，玩家購(gòu)買的為游戲內(nèi)充值兌換所得的虛擬產(chǎn)品，一般指通過(guò)花錢得到的游戲虛擬幣、體力、禮包、卡片等；在線下，玩家購(gòu)買的為游戲衍生出的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，一般指從游戲廠商或非游戲廠商以及其他玩家處購(gòu)買獲得的游戲周邊等。

1.1 線上“氪金”：游戲內(nèi)部的功能產(chǎn)品消費(fèi)

“氪金”原為“課金”，指的是一種虛擬消費(fèi)行為，特指網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值行為［2］。“氪金”行為不僅能夠?qū)崿F(xiàn)游戲附加屬性的增值，還能夠幫助玩家實(shí)現(xiàn)虛擬財(cái)產(chǎn)的積累，同時(shí)獲得與“零氪”玩家不同的游戲體驗(yàn)。正如其他網(wǎng)絡(luò)手游，乙女游戲有著相似的“氪金”模式：游戲多為免費(fèi)下載，但是隨著體驗(yàn)游戲的逐步深入，玩家會(huì)根據(jù)需要“氪金”，花的錢越多，所得道具及卡片就越多，乙女游戲玩家的精神就越能得到滿足［3］。玩家通過(guò)游戲內(nèi)部的功能產(chǎn)品消費(fèi)，獲得了更好的游戲體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

為了吸引玩家充值，乙女游戲系統(tǒng)還設(shè)計(jì)了充值獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，這種充值獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)被玩家稱為“氪條”。“氪條”越高意味著充值獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)等級(jí)越高，玩家可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也就越豐厚。游戲中的“氪條”在玩家看來(lái)是自己身份的象征。“氪條”越高，玩家的身份認(rèn)同感越強(qiáng)，這會(huì)反過(guò)來(lái)激勵(lì)玩家氪金。同時(shí)，“氪條”高的玩家更傾向于對(duì)卡面的精美程度、游戲情節(jié)、語(yǔ)音等表達(dá)自己的見(jiàn)解。隨著互動(dòng)的逐步深入，“氪金”玩家的“氪條”等級(jí)越來(lái)越高，對(duì)游戲的情感也由最初的短暫投入逐漸加深。

1.2 線下周邊：游戲之外的附加符號(hào)消費(fèi)

游戲周邊產(chǎn)品指得到授權(quán)后利用游戲作品中的人物造型制成的商品，其一般分為兩種形式：一種是手辦、徽章、玩具、飾品等實(shí)體產(chǎn)品，另一類是小說(shuō)、漫畫(huà)等文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，以游戲IP為核心的各種衍生品，形成了一條以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。年輕女性既是乙女游戲的受眾群體，又是“虛擬經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主力消費(fèi)者。

游戲IP背后擁有巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，這種經(jīng)濟(jì)效益被官方挖掘，制作成手辦、徽章、玩具等產(chǎn)品。以《光與夜之戀》為例，其擁有獨(dú)立的淘寶官方旗艦店，粉絲數(shù)達(dá)75.9萬(wàn)。隨著游戲內(nèi)部主線的更新，淘寶店鋪會(huì)相應(yīng)上新衍生產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般需要搶購(gòu)，而且一般為預(yù)售，玩家需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待才能收到產(chǎn)品。玩家樂(lè)于在社交平臺(tái)曬出自己的消費(fèi)記錄截圖，以表明自己對(duì)游戲的參與感和群體歸屬感。除此之外，官方賬號(hào)經(jīng)常采取抽獎(jiǎng)形式贈(zèng)送游戲周邊，這也是一種維持粉絲黏性和忠誠(chéng)度的方法。通過(guò)上述互動(dòng)方式，玩家與游戲官方之間的關(guān)系更加緊密。

除此之外，官方也會(huì)采取與其他產(chǎn)品聯(lián)名的方式實(shí)現(xiàn)三方共贏。例如，《光與夜之戀》和嬌蘭官方推出聯(lián)名款口紅，和肯德基官方推出甜品站消費(fèi)贈(zèng)送明信片活動(dòng)，玩家積極參與其中，并不是為了第三方產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而是專注于與游戲角色相關(guān)的贈(zèng)品。玩家獲得周邊后通常不會(huì)使用，其更注重周邊的收藏價(jià)值和觀賞價(jià)值，甚至多次購(gòu)買同樣的周邊用于收藏，部分乙游玩家將此作為自己與游戲角色黏性強(qiáng)弱的象征。

2 社交屬性：基于社群的互動(dòng)消費(fèi)

社會(huì)學(xué)家瑞格爾德1993年提出了“虛擬社區(qū)/社群（Virtual Community）”的概念，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識(shí)，形成相近興趣愛(ài)好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)［4］。數(shù)字化的浪潮使公共空間與個(gè)人領(lǐng)域的界限漸趨模糊，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量虛擬社群。玩家依托乙女游戲建立了許多虛擬社群，其中，消費(fèi)行為是維系乙女游戲虛擬社群的重要儀式，實(shí)時(shí)討論、購(gòu)買互動(dòng)是社群成員產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，也是所謂的互動(dòng)儀式，而情感價(jià)值是社群的內(nèi)在傳播特征［5］。出于對(duì)游戲中虛擬人物的熱愛(ài)，玩家們聚集在一起，在社群交流體驗(yàn)中尋求進(jìn)一步的情感滿足。一方面，他們通過(guò)參與社群討論互動(dòng)、購(gòu)買等獲得群體歸屬感和情感價(jià)值；另一方面，玩家的群體歸屬感和情感價(jià)值也促進(jìn)了社群的進(jìn)一步發(fā)展。這種情感價(jià)值同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。玩家會(huì)在群體中交流自己線上、線下的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，高消費(fèi)玩家比低消費(fèi)玩家更容易獲得群體認(rèn)同感與滿足感，參加線下活動(dòng)的玩家比線上玩家更容易形成情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)有消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，群體內(nèi)部會(huì)進(jìn)行交流與溝通，互幫互助，選擇更劃算的購(gòu)買方法。

以用戶參與生產(chǎn)為核心的生產(chǎn)模式是社群經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)。基于對(duì)群體的歸屬感與情感價(jià)值，乙女游戲玩家通過(guò)虛擬社群平臺(tái)進(jìn)行自我生產(chǎn)、自我傳播與自我消費(fèi)。由于不滿足于官方周邊的數(shù)量和質(zhì)量，玩家出于對(duì)虛擬人物的熱愛(ài)，經(jīng)常自發(fā)組織周邊售賣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我生產(chǎn)、自我傳播、自我消費(fèi)。

其具體形式如下：首先在社交媒體平臺(tái)（如微博、抖音、小紅書(shū)等）上發(fā)布產(chǎn)品圖片和宣傳視頻，吸引玩家注意力；而后建立社群，在社群發(fā)布售賣渠道。社群成員通過(guò)特定的售賣渠道購(gòu)買產(chǎn)品。其中，依托微信平臺(tái)的“微店”是玩家常用的售賣平臺(tái)。值得一提的是，在社群經(jīng)濟(jì)中，社群中的賣家和買家并不是單純的買賣關(guān)系。由于買賣雙方都是游戲的玩家和參與者，所以在社群中除了咨詢發(fā)貨、商品具體情況等信息，雙方還會(huì)就游戲本身和其他周邊活動(dòng)展開(kāi)交流互動(dòng)。賣家（創(chuàng)作者）通常被社群成員親切地稱為“太太”。在交流互動(dòng)儀式中，社群成員的群體歸屬感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

3 情感價(jià)值：基于認(rèn)同的情感消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)為女性主義的發(fā)展帶來(lái)了肥沃的土壤，女性渴望獲得更加自由的戀愛(ài)和被平等對(duì)待，或許這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)世界還不盡如人意，但在虛擬世界中，女性可以自由地展現(xiàn)自己的欲望，不被傳統(tǒng)觀念束縛。乙女游戲?yàn)橥婕姨峁┝艘粋€(gè)這樣的平臺(tái)，在游戲中玩家通過(guò)游戲互動(dòng)、劇情閱讀等獲得自我認(rèn)同感，并找到自己滿意的情感寄托體——游戲角色。乙女游戲的玩家通常將自己視為游戲角色的女友，并認(rèn)為虛擬的“紙片人”男友的感情比現(xiàn)實(shí)中更加穩(wěn)固，因此愿意為之付出時(shí)間和金錢。這種自我認(rèn)同感也是在群體互動(dòng)中不斷增強(qiáng)的［6］。米德在其符號(hào)互動(dòng)論中指出，自我的產(chǎn)生是群體內(nèi)成員互動(dòng)的結(jié)果，通過(guò)群體內(nèi)部的互動(dòng)，玩家的自我認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)。可以說(shuō)，這種認(rèn)同包含了自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，兩者相互促進(jìn)、相輔相成。

例如，2022年7月24日，乙女游戲《光與夜之戀》男主之一查理蘇生日之際，由其粉絲構(gòu)成的生賀組在全國(guó)15座城市為角色購(gòu)買16塊廣告大屏播放生日宣傳片，并組織瀏陽(yáng)煙花秀表演，在線上同步直播。除此之外，還有玩家在自己所在城市為角色購(gòu)買私人大屏，玩家紛紛奔赴現(xiàn)場(chǎng)打卡。

情感聯(lián)結(jié)帶來(lái)與認(rèn)知符號(hào)關(guān)聯(lián)的身份感，同時(shí)帶來(lái)情感能量，驅(qū)使成員開(kāi)展利于群體團(tuán)結(jié)的活動(dòng)［7］。乙女游戲的玩家通過(guò)頻繁的接觸和游戲角色建立了情感聯(lián)結(jié)，這種情感聯(lián)結(jié)體現(xiàn)出玩家對(duì)乙女游戲角色的認(rèn)同。玩家將游戲角色定位為自己的男友、未婚夫，并為自己喜愛(ài)的角色投入資金。

乙女游戲的角色擁有吸引人的背景故事和精美的立繪形象，并且與玩家扮演的主人公有很強(qiáng)的聯(lián)系。玩家愿意為角色的形象和人設(shè)買單。玩家在參與游戲的過(guò)程中，會(huì)逐漸了解角色“不為外人所知”的故事，通過(guò)自身視角與虛擬人物擁有大量共同經(jīng)歷，并為這些共同經(jīng)歷買單。

例如，在乙女游戲《光與夜之戀》中，五個(gè)男主人公有各自的身份與喜好：外表不羈但愛(ài)吃檸檬糖的賽車手、面冷心善的毒舌上司、彬彬有禮的公司總裁、自戀多金的富二代醫(yī)生和久別重逢的青梅竹馬。玩家通常根據(jù)個(gè)人喜好與其中一個(gè)或兩個(gè)角色建立較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，并且把自己放在游戲設(shè)定的位置上。游戲角色通常有諸多周邊，如男主的項(xiàng)鏈、鑰匙、手鏈等。玩家通過(guò)購(gòu)買這些帶有明顯角色特征的產(chǎn)品，增強(qiáng)了對(duì)角色的認(rèn)同，建立起了情感聯(lián)結(jié)。

與此同時(shí)，玩家具有角色排他性［8］，即一個(gè)玩家通常會(huì)對(duì)其中一個(gè)或幾個(gè)角色感興趣，并愿意為自己喜愛(ài)的角色買單，而對(duì)并不感興趣的角色，則不會(huì)刻意提高其好感度，更不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的消費(fèi)行為。她們常常選擇節(jié)約虛擬幣和現(xiàn)金，為自己喜愛(ài)的角色消費(fèi)。玩家在群體中會(huì)交流自己線上、線下的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，高消費(fèi)玩家比低消費(fèi)玩家更容易獲得群體認(rèn)同感與滿足感，參加線下活動(dòng)的玩家比線上玩家更容易獲得情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)有消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，群體內(nèi)部會(huì)進(jìn)行交流與溝通，互幫互助，選擇更劃算的購(gòu)買方法。

相較于線上消費(fèi)，線下消費(fèi)更能激發(fā)玩家的參與感和群體認(rèn)同感，使玩家獲得更好的情感體驗(yàn)。在線下的周邊活動(dòng)（如同人茶話會(huì)、生日大屏打卡、Cosplay等）中，玩家進(jìn)入了由自己所處的群體和文化構(gòu)建的場(chǎng)景，在場(chǎng)感更加強(qiáng)烈，通過(guò)這種親身在場(chǎng)的互動(dòng)儀式，玩家更容易受到情緒的感染。在此基礎(chǔ)上，她們通過(guò)與游戲有關(guān)的情感協(xié)同，共同構(gòu)筑豐富的游戲文化，進(jìn)而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)與游戲團(tuán)結(jié)感。這些活動(dòng)在一定程度上豐富了乙女游戲的周邊市場(chǎng)，也為玩家提供了一種更緊密的情感聯(lián)結(jié)。

4 基于消費(fèi)的群體反抗

在認(rèn)同消費(fèi)之外，乙女游戲玩家還有另一種聲音。由于花費(fèi)了大量的時(shí)間與金錢［9］，所以乙女游戲玩家通常會(huì)通過(guò)對(duì)游戲及其附屬品的欠缺之處發(fā)表自己的看法進(jìn)行反抗。對(duì)自己不滿意的海報(bào)和角色卡，玩家會(huì)在社交媒體平臺(tái)發(fā)布自己的不滿，并要求官方整改，甚至向官方發(fā)出“停氪”警告。出于群體認(rèn)同感，這種反抗與不滿會(huì)迅速演變成一種集合行為，席卷社群與平臺(tái)。高消費(fèi)玩家在社交媒體平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較大，而且其往往會(huì)主動(dòng)提出自己的訴求與不滿。玩家認(rèn)為自己付出了時(shí)間和金錢，乙女游戲應(yīng)該更加注重玩家的感受，聽(tīng)取玩家的意見(jiàn)。面對(duì)和游戲合作的第三方，玩家也積極維護(hù)自身利益。對(duì)乙女游戲玩家來(lái)說(shuō)，這種抗議行為是一種正當(dāng)且必要的群體行為，她們?cè)谶@種表達(dá)過(guò)程中找到自我認(rèn)同，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

5 結(jié)語(yǔ)

乙女游戲玩家為了獲得更多的道具與角色卡，通常有兩種選擇：通過(guò)消費(fèi)購(gòu)買大量道具以及付出時(shí)間和精力“爆肝”，并且消費(fèi)通常會(huì)獲得比“爆肝”更多的道具和角色卡。玩家如果不花費(fèi)更多的金錢，則需要付出更多的時(shí)間和精力獲得相對(duì)同等的道具，這就意味著，玩家如果想要與角色建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)，就要在花費(fèi)更多金錢和花費(fèi)更多時(shí)間與精力中作出選擇。文化視角下的“數(shù)字勞工”可以在一定程度上解釋這一現(xiàn)象。文化視角下的“數(shù)字勞工”更強(qiáng)調(diào)“勞心”和用戶主動(dòng)參與時(shí)獲得的滿足感和愉悅感。“爆肝”的玩家一邊抱怨費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一邊又樂(lè)在其中，無(wú)形中形成對(duì)玩家的剝削，基于此催生了新的產(chǎn)業(yè)鏈——“代肝”。所謂“代肝”就是由“代肝者”幫助沒(méi)有時(shí)間的游戲玩家完成（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）

（上接第頁(yè)）游戲任務(wù)，玩家通過(guò)社群及微博超話交流，給予代肝者一定的金錢報(bào)酬。乙女游戲玩家在游戲消費(fèi)中對(duì)道具、卡片和周邊的追求，實(shí)質(zhì)是一種文化資本和文化符號(hào)的消費(fèi)。而乙女游戲玩家在游戲消費(fèi)中，對(duì)道具、卡片和周邊的追求，也是一種文化符號(hào)的生產(chǎn)。這種文化符號(hào)來(lái)自乙女游戲所創(chuàng)造的虛擬形象，玩家們通過(guò)虛擬形象表達(dá)自身對(duì)角色和故事的認(rèn)同。符號(hào)消費(fèi)所表現(xiàn)的是一種精神上的虛無(wú)和日益增長(zhǎng)的渴望與消費(fèi)狂歡。在消費(fèi)主義思潮的影響下，乙女游戲玩家在符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)出炫耀消費(fèi)、攀比心理等具有象征意義的消費(fèi)特征。這種消費(fèi)行為其實(shí)是為了滿足玩家的情感需求，以便與角色建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。在這個(gè)過(guò)程中，玩家并不認(rèn)為消費(fèi)是向游戲廠商或賣家拱手送錢，而是自己“為愛(ài)發(fā)電”的結(jié)果，沉迷在這一消費(fèi)陷阱之中。

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作者簡(jiǎn)介：王佳琪（2000—），女，山東濱州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、游戲。