“屏媒”視角下新華社“雙碳”新聞傳播效果研究

摘要：目的：在人們的生態環保意識不斷增強，國家的生態政策加速社會大眾參與促進生態和諧發展的實踐進程的背景下，新華社穩步開展“雙碳”新聞報道，考察其新聞傳播效果具有重要的現實意義。隨著“雙碳”戰略的推進與新型主流媒體傳播策略的轉變，主流媒體在技術的驅動下進一步轉型升級，在傳播“雙碳”新聞方面不斷取得新進展。方法：文章采用問卷調查法，選取新華社在屏幕媒介布局的以“兩微一端”為代表的新聞傳播全媒體平臺“雙碳”新聞傳播實踐，以“雙碳”新聞的受眾為研究對象，分析研究新華社“雙碳”新聞的傳播效果。問卷題項設置偏重于新聞受眾對“雙碳”新聞的印象與對新華社新聞傳播實踐的認知等數據反饋。在調查方法上，本研究采用抽樣的方法，調研樣本總計281份。結果：調查數據指向了新聞媒體傳播效果的調控策略。“屏媒”用戶的群體特征指向了新聞傳播平臺信息傳播邏輯的更新與受眾連接方式的優化。結論：新華社依據屏幕媒介傳播邏輯與新聞媒體生產力量形成了“雙碳”新聞的傳播基礎。在探索新華社“雙碳”新聞傳播效果指向的傳播實踐需要完善部分的基礎上，從計劃行為理論視角出發，建議新華社的移動媒體矩陣從態度、主觀規范、知覺行為控制等方面進一步調整“雙碳”新聞傳播效果。

關鍵詞：“屏媒”；新華社；“雙碳”新聞

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

1 新華社“雙碳”新聞傳播效果

1.1 “屏媒”用戶群體特征

“雙碳”即碳達峰、碳中和，我國力爭2030年前實現碳達峰，2060年前實現碳中和［1］。“屏媒時代”作為高頻詞，為人們觀察和討論社會文化提供了一個重要視角［2］。根據調查對象的分布差異，主要采取條件篩選、交叉設置變量的方式分析處理與“屏媒”用戶群體特征相關的數據。在性別與媒介使用習慣的指向方面，以“性別”為基礎篩選條件，分析調查范圍覆蓋的這部分群體利用移動媒介下載軟件的情況，可知男性普遍下載了微信，占比為77.78%。在男性中，60%的調查對象下載了長視頻軟件，35.56%的調查對象下載了知識類軟件。而新聞媒體軟件與微博的下載情況，調查對象的下載比率無較大差異。女性利用移動媒介下載的軟件占比最大的是微信，達84.29%，其次是長視頻軟件，占比70.68%。而知識類軟件與新聞媒體軟件下載比率較低，2.09%的調查對象沒有下載調查范圍內的任何軟件。

隨著屏幕媒介的發展，以用戶需求為出發點的分眾化信息傳播模式受到青睞，鑒于此，新聞媒體也要與時俱進，實現精準化傳播［3］。在更精準地把握用戶信息需求的基礎上，新聞實現了分眾推送。在年齡與媒介使用習慣的指向方面，考察各區間的媒介使用習慣，微信的下載率仍居高不下，新聞媒體軟件的下載排序位次上升，與微博和短視頻軟件并列。結果說明，微信和長視頻軟件是受到各個年齡段用戶青睞的信息接觸渠道，微博的使用人群特征明顯，新聞媒體軟件的下載情況不甚理想。根據各個年齡階段群體的媒介接觸習慣，新聞的分眾推送需要考慮對應群體的軟件使用特征，考慮不同職業、年齡段用戶的媒介使用習慣，匹配對應的信息平臺。

1.2 新華社媒體感知

新華社新媒體矩陣在提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力［4］等方面作出了突出貢獻。新聞媒體傳播力的強弱取決于信息的發布量、傳播速度、覆蓋面等。調查新華社“雙碳”新聞傳播力發現，共234位受眾知曉“雙碳”。分析這部分數據發現，受眾了解“雙碳”的主要途徑是新聞報道，占比70.09%。調查說明新聞報道對于“雙碳”戰略的信息傳播、政策解讀等發揮了重要作用，新華社對于生態新聞的重視程度會影響受眾的生態信息認知。

媒體傳播生態新聞，凝聚了社會生態保護共識，引領人們形成正確的生態價值取向，有利于及時進行輿論糾偏，從觀念、行為等多維度引導社會大眾。新聞傳播往往會對目標受眾的行為觀念產生直接或間接的影響，包括但不限于受眾對新聞媒體的關注和討論，對系列新聞報道發表的意見看法，對媒體活動的參與程度。從統計數據來看，調查對象參與新華社“雙碳”新聞內容的轉發、點贊、評論的態度以主觀參與為主，其中，選擇依據內容情況決定的偏于理智的新聞受眾占比34.16%。對于新華社發起的環境保護活動，調查對象以主觀參與為主，占比86.83%。調查說明，社會大眾參與新華社的內容與實踐互動的態度較為積極。

現代社會，人們可以從多元化的渠道接收新聞信息，主流媒體的信息傳播空間被不斷壓縮，屏幕媒介依托網絡技術為每個傳播節點賦權。為了分析新華社傳播“雙碳”新聞的公信力，調查設置了信任數值，根據調查對象的主觀信任情況，采用分欄相乘取出均數的方式，得出調查對象對新華社“雙碳”新聞發布的信任指數約為3.8。

1.3 “雙碳”新聞認知

在新華社“雙碳”新聞的傳播工作中，效果分析將公眾的“雙碳”新聞認知劃分為是否知曉“雙碳”和是否知曉“雙碳”戰略指向的概念信息。“雙碳”信息的知曉情況是計算新聞抵達率的重要標準，而“雙碳”戰略指向的概念信息知曉情況反映了新聞傳播質量。調查顯示，調查對象中共有234人知曉“雙碳”，而對“雙碳”戰略指向的概念信息的知曉情況不容樂觀。調查對象對“雙碳”的知曉情況遠勝于其他概念信息，對其他具體概念信息的知曉情況趨近。進一步劃分不同群體的“雙碳”新聞知曉情況有利于分析群體“雙碳”認知結構是否完善。以“是否了解碳達峰、碳中和”為自變量，以職業為因變量的交叉分析可了解到學生群體對于“雙碳”新聞的認知較完善。“雙碳”戰略的順利實施，需要社會各界知曉理解其基本概念和具體行動指向，進而為“雙碳”戰略的實施提供助力。

新華社發布的“雙碳”新聞影響了社會大眾的概念意識和實踐行動。一方面，“雙碳”新聞滿足了受眾對相關新聞信息的需求，讓受眾了解當前國家的生態決策；另一方面，“雙碳”新聞讓社會大眾明確了“雙碳”戰略要求，為人們的實踐行動提供了基本指導。考慮不同職業的實踐范圍，“雙碳”新聞也要精心布局內容形式。除此之外，新聞媒體還要不斷指導完善受眾對于“雙碳”的認知結構，及時進行概念闡述和解答。

2 新華社“雙碳”新聞傳播效果調控策略

2.1 態度調控

屏幕媒介的信息傳播注重“用戶至上”［5］，和傳統媒體時代相比，用戶地位顯著提升，這也要求權威主流媒體更加注重從受眾角度思考問題。新型主流媒體要想強化傳播效果，就要對計劃行為理論進行系統性思考。在傳播語境中人的行為是考量傳播效果的重要指標［6］。

屏幕媒介用戶對“雙碳”的認知、參與“雙碳”實踐的積極性都受到對兩個行為概念的態度偏向的影響［7］。權威媒體發布的信息能夠較好地滿足屏幕媒介用戶的信息需求，兼具公信力與權威性的新華社更是其中的佼佼者。新媒體屬于大眾傳媒，具有環境監視功能。發揮信息傳播作用和環境監視功能，有利于轉變屏幕媒介用戶態度。調查顯示，屏幕媒介用戶的新聞需求主要是了解社會民生和國家政策，對于生態新聞的需求近幾年并沒有明顯增長。新華社要想更好地滿足屏幕媒介用戶的新聞需求，需要加深社會大眾對于生態議題的關注與理解。新華社要及時有效地傳播“雙碳”新聞，發揮環境監視功能。趨于正面的態度有利于相應行為開展，新華社的“雙碳”新聞報道需要展示屏幕媒介用戶實踐的指導典型、政策適用范圍等。在新華社的“雙碳”新聞發布實踐中，新聞內容、大眾輿論都會影響個體態度。通過新聞傳播指導個體態度，調控新聞傳播效果是互助演進的過程。一方面，新華社可以完善新聞內容編碼形式；另一方面，新華社可以正確引導輿論。屏幕媒介用戶態度越積極，媒體調控效果越理想。

2.2 主觀規范調控

在社會的價值共識與關系規約層面，新華社“雙碳”新聞需要發揮精準進行社會化功能定位，促進屏幕媒介用戶主觀規范調控的作用。社會交往、社會關系高度依賴人的社會化，社會化是社會交往的基礎。新華社作為大眾傳播媒體，在調控“雙碳”新聞傳播效果的實踐中，需要協助個人將以低碳為核心的社會行為規范與準則轉化為保護環境的行為標準。在培養受眾形成低碳環保的生產生活習慣、促進受眾自覺傳遞生態環保理念等方面，權威主流媒體責無旁貸。從“雙碳”新聞的媒體傳播實踐來看，新華社要想優化“雙碳”戰略的傳播效果，需要促使社會大眾形成低碳生活的價值觀念，推動全社會踐行低碳生產生活規范。除此之外，“雙碳”新聞在傳播過程中，屏幕媒介用戶會選擇性獲取部分行為信念，這為用戶形成生態環保觀念或采取生態環保行動提供了認知前提，奠定了思想基礎。

2.3 知覺行為控制調控

“雙碳”個體實踐這類非個人意志能夠完全控制的行為，一方面受屏幕媒介用戶的主觀行為意向的影響，另一方面受實踐行為個體的能力、機會以及資源等條件的制約。新華社作為權威主流媒體，及時有效地開展了“雙碳”新聞傳播實踐。根據知覺行為控制的邏輯，新華社可以在“雙碳”新聞傳播實踐中提供資源、給予機會、減少阻礙。作為大眾傳播媒體的新華社具有社會功能，新華社建立了新聞數據庫、智庫等，具有發起生態實踐的能力。在新華社提供的“雙碳”實際控制條件充分的情況下，屏幕媒介用戶的意向會直接影響他們的行為。準確的知覺行為控制可以反映實際控制狀況，為新華社調控“雙碳”新聞傳播效果提供了重要參考。新華社對于“雙碳”戰略等的精準解讀，有助于維護相應價值規范。“雙碳”戰略的布局時間和工作范疇指向了信息理解，需要權威媒體進行實踐領域細化與關鍵概念目標解讀。在“雙碳”新聞的傳播過程中，屏幕媒介用戶對于“雙碳”的認知逐漸清晰，有利于媒體發揮價值規范作用。相較于業務流程對技術身份的再造，主流媒體對于跨界融合等的探索更需要勇氣與魄力。“雙碳”新聞傳播實踐要求新華社能夠依據具體內容豐富新聞表現形式，如新聞直播等，提升內容質量，合理選擇傳播渠道。

3 結語

隨著移動媒介技術的更新迭代，“屏媒”成為現代人獲取新聞信息的重要渠道。以新華社為代表的新型主流媒體發布的新聞一方面滿足了網絡用戶的信息需求，另一方面也有利于引導用戶養成通過新華社這類主流媒體獲取權威信息的習慣。網絡用戶較少利用權威媒體自主研發的新聞軟件獲取信息的情況亟須改變。計劃行為理論由Icek Ajzen提出，是對理性行為理論的發展，其最突出的創新點在于引進了控制要素，認為個體行為是經過深思熟慮和計劃的結果，而不僅僅是由動機和意愿驅動。計劃行為理論聚焦于對個體行為產生影響的要素及要素間的關系研究，認為行為產生的前提是行為意向，而態度、主觀規范、知覺行為控制三個子要素對行為意向產生綜合影響。計劃行為理論明確了展開個體行為需要滿足的準備性條件。每個影響要素雖然圍繞個體的主觀感知，但都與外界影響因素有緊密聯系。因此，新型主流媒體可以剖析受眾行為產生過程，并在每個要素上施加主要影響。

參考文獻：

［1］ 袁學良，楊月，盛雪柔，等.碳達峰碳中和政策解析與對策建議［J］.山東大學學報（工學版），2023（5）：132-141.

［2］ 劉晴.“屏媒時代”需提升公眾媒介素養［J］.青年記者，2020（33）：5.

［3］ 喻國明，胥偉嵐.從“點、線、面”看主流媒體傳播效能的提升策略［J］.媒體融合新觀察，2023（1）：8-11.

［4］ 滿昌學.堅持守正創新 努力提高新聞輿論傳播力引導力影響力公信力［J］.中國廣播電視學刊，2022（1）：25-27.

［5］ 林碧烽，范五三.從媒介本位到用戶至上：智媒時代隱私素養研究綜述［J］.編輯學刊，2021（1）：36-42.

［6］ 喻國明，蘇芳，楊雅.行為傳播學跨學科的升維重構［N］.中國社會科學報，2023-02-01（004）.

［7］ 陳芷琳.基于計劃行為理論的政府數據開放影響因素研究［D］.杭州：浙江大學，2022.

作者簡介：王藝蓉（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。