鄉村振興中短視頻對鄉村話語影響研究

摘要：短視頻賦能鄉村振興已成為社會共識，在鄉村振興中用好短視頻這種鄉村話語構建的全新手段，是對鄉村話語體系的一種全新補充。本研究以鄉村振興為背景，以短視頻內容及技術為切入點，從成因、空間、時間、載體等角度出發，采用案例分析等研究方法，探析鄉村振興語境下短視頻對鄉村話語的具體影響。

關鍵詞：鄉村振興；短視頻；鄉村話語

黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務在農村。鄉村振興是加快構建新發展格局、著力推動高質量發展的重要組成部分。短視頻賦權鄉村話語，顛覆了鄉土社會信息傳播的線性規律，彌補了大眾傳播中自上而下的結構性缺陷，農村群體有了自由表達、構建自我的新渠道。鄉村話語理論不是既成的，也不是預成的，它是變革中不斷實踐后的總結。隨著數字技術的發展，認清短視頻對鄉村話語的影響能夠助益鄉村高質量發展。

一、短視頻對鄉村話語影響的成因

（一）政策與技術成因

第一，政策基礎。新中國成立以后，在中國共產黨的領導下實現了土地制度改革與農村合作化運動，在不斷的政治與文化學習中廢除了封建思想，農村群眾對自己有了全新的認識，鄉村話語能力得到了極大提升。改革開放以后，在 “實事求是”語境下，實現思想大解放，人民群眾對鄉村發展充滿想象，至20世紀90年代逐漸出現了 “民工潮”，城鄉二元結構問題逐漸凸顯，農民開始向城鎮轉移，鄉村話語逐漸消解，城市話語逐漸加強。話語權力的轉移使得鄉村民眾的自我認同逐漸下降，城市文化認同增強，普通百姓以能進入城市生活為榮，鄉土文化認同式衰使得鄉村話語能力漸微。從2015年開始的脫貧攻堅至2017年的鄉村振興戰略提出，使得鄉村話語能力生成有了全新的經濟基礎，也為短視頻在鄉村中爆發提供了政策土壤。

第二，技術基礎。隨著數字技術的發展，在傳統媒介基礎上逐漸發展出了新媒介。短視頻融合了文本、圖像、音頻、視頻、動畫等多種元素，將信息獲取、處理、存儲、傳播、管理、安全與輸出等核心技術應用其中，[1]短視頻創作者可以隨時獲取信息并對信息進行加工與傳播，用戶可以對創作信息形成意見反饋，信息雙向交流融合智能推薦擴大了信息傳播面，使短視頻信息傳播更具影響力。同時，短視頻短平快與低門檻的制作特點，降低了信息采集與生成的難度，鄉村群體即使文化水平不高，也能在短視頻中獲取信息制作與傳播的滿足感，短視頻對鄉村話語生成能力影響進一步提高。

（二）自我意識的轉變

首先，圈子意識的轉變。中國是鄉土社會，話語權力更多集中在農村鄉賢及村干部等意見領袖手中，由于廣播、報紙、電視等傳統媒體具有互動性弱的缺點，被動接受信息的同時，交流僅局限于熟人 “圈子”。短視頻打破了百姓文化水平參差不齊的局限，信息也從傳統的點對面發展到點對點、面對面、面對點的全新傳播，只用一部手機就能夠實現信息即時交流，短視頻下的信息狂歡全面提升了百姓有關 “三農”問題的關注力度與傳播能力，個人的話語意識也由線下 “鄉村熟人”到線上 “陌生人+熟人”圈子全面轉變，新社交圈的拓展，使人們更注重自我意見的表達。

其次，收入方式的轉變。傳統營銷中，農村特色農產品被看見的渠道較為單一，產品從農戶到消費者手中經歷了較多環節，城鄉發展的失衡也造成特色農產品流通領域極大的信息不對稱，農民收入無法顯著提高。區別于其他電商，短視頻為農業企業或農產品種植者提供了更多選擇，短視頻精減了銷售的中間環節，讓特色農產品能夠全方位、動態與真實地展示在消費者眼前，為農產品的品牌塑造與銷售升級提供了更多機會。數據顯示，2021年1—10月，快手平臺有超過 4.2 億個農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地，農產品的銷售額和訂單量與 2020 年同期相比，分別增長了 88%和 99%。[2]短視頻促進農村經濟的發展，為農村群眾增加收入，使得短視頻在農民群體中占有更高地位。

最后，彌合城鄉文化裂痕。隨著工業化進程不斷推進，鄉村不斷讓位于城市發展，鄉土文化在社會文化傳播中處于弱勢地位，鄉土文化認同感的下降使得鄉村發展受到極大挑戰。短視頻的出現改變了過去單一、被動、孤立的局面，鄉土文化以更多元的形式呈現在群眾面前。以 “李子柒”“康仔農人”“張同學”及 “閑不住的阿俊”等為代表的新農人不僅鏈接更大范圍的市場網絡，其對鄉村或田園牧歌相對真實的解讀也在一定程度上彌合了城鄉文化裂痕，引導一部分城市資源流向農村。短視頻使具有廣闊自然與人文資源的農村成為主角，帶動了一批有志于農村建設的新農人投入到鄉村振興中，解決了部分農村人才短缺問題，也為鄉土文化的想象提供了新的手段。

二、短視頻對鄉村話語空間的影響

（一）權力空間

傳統鄉村話語空間中存在 “誰聲音大誰有理”的特點，原先被排除的 “沉默的大多數”獲得了可見性的話語空間，話語權下放使得 “三農”群體對生產、生活自由表達，農民話語權力有了新的空間性拓展。短視頻這種虛擬空間是對社會空間的一種投射，它帶有構想屬性、社會屬性與動態屬性，在這種空間中流動著改造后的生活日常，對現實生活中的人際關系、物質與精神生活再編碼，重新賦予鄉村話語構想權力。政策改變、資本流動、農民身份轉變及農民地域性流動等都會對話語空間打造產生影響。隨著語境的更迭，話語權力空間必然動態變化，對話語權力保持新鮮感的同時，也需要注意鄉村話語權力對社會產生的或正面或負面的影響。當鄉村話語權力構建不能滿足鄉村振興的需要、不能堅持以人為本為百姓說話時，其話語空間權力也會隨之消解。

（二）地理空間

短視頻模糊了虛擬空間與現實中的地理空間邊界，增加了地理空間曝光度，讓更多的人有機會了解鄉村不同側面。對比城市來說，傳統的鄉村地理景觀只是作為一種空間媒介出現在影視劇中推動劇情發展，宣傳片、紀錄片中對鄉村空間景觀描述管中窺豹。短視頻是對地方景觀的一種碎片化書寫，可以多角度讓觀眾沉浸式體驗，鄉村中的組織、文化、產業可以用空間景觀的方式具象化表達，鄉村中的建筑、雕塑都可以成為敘事主體并展現鄉村 “一花一世界、一草一浮生”的哲學。地理空間是短視頻話語空間的基礎，著名的華裔地理學家段義孚指出 “‘戀地情結’是人與地方之間的情感紐帶”，是 “人類對地方的愛”。[3]在鄉村景觀書寫中的戀地情結生動描繪了鄉土社會，短視頻助推鄉村世界被看見，并在情感上引起共鳴，讓更多的人為鄉土文化添柴助力。

三、短視頻對鄉村話語的時間的影響

（一）社會時機與自然時機

在社會時機中，諸多成熟的鄉村短視頻樣本會準確抓住社會上正在發生的或人們持續關注的熱點、痛點與爽點，這種即時性與迎合性融合作者個性化的表達，會得到傳統媒介無法實現的即時反饋。自然時機即把握住自然世界中的客觀條件，我國東北地區冬季冰雪的天然與純凈、氣候的寒冷與人性的溫暖對照就是最好的表達。如查干湖冬捕、漠河零下50度的鄉村集市火熱生活即時性描述，引導了受眾注意力，對傳統媒介傳播手段的補充，為鄉村話語建設提供了更多的選擇。

（二）創作者更新、文本敘事與受眾關注的可持續性

創作者更新的可持續性內生動力涵蓋利益驅動與自我情緒的疏解。短視頻平臺誕生之初就帶有強烈的商業屬性，鄉村短視頻大IP具有虹吸效應，在鄉村振興表達中會起到示范引領作用，除卻政府部門運營的IP，自媒體運營者或多或少會受到資本投入大小、流量多少與收益盈虧的影響。由于受到商業利益的羈絆，鄉村題材短視頻需要的是主動式情緒表達，在這里能夠看到真實而非濾鏡下的鄉村，創作者能夠保持一定的初心。文本敘事對象的固定與受眾關注的持續性會讓受眾凝注于短視頻樣本演變過程，碎片化的敘事背景下是動態又固定的價值輸出，受眾與短視頻樣本命運交織會讓凝注者對鄉村振興有著持續深入的理解。

（三）時間的非線性表達

物理世界中時間的單一維度無法改變，短視頻非線性敘事時間會對用戶觀看心理時間產生影響。如鉤子理論下（要求前三秒必須吸引觀眾不滑走，常將看點前置）的非線性時間，在迎合受眾碎片化時間的同時有助于更多鄉村信息的承載與傳遞，讓更多的人參與到鄉村話語敘事中來。

四、短視頻對鄉村話語載體的影響

（一）物質載體

鄉村話語載體包含作為物質載體本身的短視頻與以鄉村生機勃勃的自然或人文景觀為載體的敘事媒介。一方面，數字技術的發展催生了新的傳播方式，社會信息可以大密度地忽略時間和空間的限制實時互動與提供服務。海量數據與信息的轟炸下，人們的選擇范圍看似更廣，實則智能推薦下的 “信息繭房”愈發嚴重。麥克盧漢在 《理解媒介：論人的延伸》中提出 “媒介即人體的延伸”，[4]短視頻將人的感覺器官切碎，分類分組式地在信息海洋中狂歡。短視頻作為載體表面上具有被操控的屬性，實則隱匿地對人的行為與身體操控。人們對短視頻塑造的網紅空間趨之若鶩，對短視頻中的術語反復傳誦，短視頻深度影響著人們對現實世界的看法，甚至身體機能、生活方式也會受到以短視頻為代表的新媒體平臺的影響。另一方面，鄉村中自然或人文景觀作為 “實體的物”承載著短視頻最基礎的信息傳播。居伊·德波在 《景觀社會》一書中提出 “如今幾乎所有事情，倘若不登上媒體或新聞的事件，似乎就不存在”。[5]“我是開三輪車的喬巴”展現旅途中的山河、云海、古道、村落；“麥小登”融合了鄉村與城市，努力尋找鄉村與城市的共同價值追求；“蜀中桃子姐”在日常的鍋碗瓢盆中追求著鄉村美食的復現。短視頻成就了鄉村景觀的再現，滿足了遠離鄉土群體對鄉村場景的想象，這種想象是對鄉村生活美好的期許。短視頻的景觀營造不會只有浪漫的想象，現實問題會被置于前臺，時刻警醒著鄉村振興的道路曲折又復雜。由于短視頻的出現，鄉村景觀不論登上媒體或新聞事件與否，仍然存在且更容易被關注。

（二）精神載體

鄉村話語中精神載體即是鄉土文化。費孝通在 《鄉土中國》中指出 “從基層看，中國社會是鄉土性的”，而鄉土文化是中華民族得以繁衍發展的精神寄托和智慧結晶，是區別于任何其他文明的唯一特征，也是民族凝聚力和進取心的真正動因。[6]對內，短視頻使得中華民族的 “仁義禮智信、溫良恭儉讓”被強調，勞動精神、奉獻精神、創造精神借助短視頻在敘事上重新取得優勢。不過由于短視頻短小快的傳播與制作特點，部分短視頻呈同質性與低俗化，把握好創作的 “度”并做好監督工作，對踐行社會主義核心價值觀、提高社會文明起著重要作用。對外，中國加入世貿組織后，經濟的發展使人們對中國的道路、制度、理論、文化越發自信，反映在文化上是主動擔負起東方文化的定義與出海。“滇西小哥”在YouTube坐擁800多萬粉絲；“阿木爺爺”在國外的總播放量破2億并被稱為現代魯班。仔細分析發現，當鄉村短視頻與中國傳統文化尋找到契合點，普通人更能扮演新時代傳統文化代言人的角色，向世界展現中華文化精髓。中國的美食、手工手藝、農耕、節日及孝親敬老文化會借助短視頻的力量更好地走向世界。

五、結束語

鄉村振興中短視頻對鄉村話語的影響是多方面的，鄉村振興需要人才、需要投資，也需要消費。認清短視頻對鄉村話語產生影響的成因，了解短視頻如何與鄉村中的空間、時間及載體較好契合，有利于鄉村話語智慧性的表達，更有利于鄉村振興戰略的實施。需要明確的是短視頻既能對鄉村話語構建產生積極影響，也能在鄉村形象與文化生產中產生負面影響。鄉村話語構建是一個持續與動態的過程，短視頻也僅僅是一種全新工具，如何用好這個工具需要另作深入探討與辨析。

參考文獻：

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[3] 席格.《洛陽伽藍記》的 “戀地書寫”與價值重估[J].中州學刊，2022（6）：149-157.

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