流量經濟背景下喜馬拉雅423聽書節營銷策略研究

摘要：流量經濟已經成為數字化時代的發展趨勢，為吸引更多的用戶流量，企業向用戶提供個性化的服務和產品，而在信息爆炸、選擇多元化的當下，如何吸引用戶，穩定用戶好感成為廣告營銷的重要話題。喜馬拉雅作為國內領先的音頻分享平臺，以4月23日世界讀書日為契機，圍繞“2023年春日種書計劃”獻禮全民閱讀主題，開展系列營銷活動，獲得大眾廣泛好評，成為近期打造品牌價值、成功鏈接用戶的營銷案例。本文基于流量經濟視角，論述喜馬拉雅本次活動的背景及現有狀況，從內部App營銷和外部社會化媒體營銷角度分析423聽書節成功的數字化營銷策略，以期為其他品牌營銷提供參考與借鑒。

關鍵詞：喜馬拉雅；營銷策略；數字營銷；流量經濟

隨著數字技術的不斷進步，通信設備的普及，海量信息得以傳播，而在信息爆炸、碎片化傳播的情況下，有效利用碎片時間、快速獲得信息知識成為大眾追求的方向。視覺經濟的競爭逐漸進入紅海，與之相對的 “耳朵經濟”[1]作為新增長點，憑借以聲音形式的信息觸達，能夠讓用戶充分利用碎片化時間，展現出新的生機，一大批有聲讀物App也逐漸出現。喜馬拉雅作為國內領先的音頻分享平臺，在2023年4月以世界讀書日為契機開展系列營銷活動，在微博話題熱度引發近4億瀏覽量，成功收獲巨大流量，沉淀品牌內容價值。

為此，本文基于流量經濟背景下喜馬拉雅開展數字營銷的策略，分析喜馬拉雅423聽書節數字化的成功營銷原因，旨在為其他App開展營銷推廣提供發展思路。

一、研究背景與路徑

（一）流量經濟下發展背景

數字營銷背景下，人們的生活方式發生巨大改變，傳統消費者購買決策鏈條縮短，獲取信息的渠道更加多元化。新媒體的發展一方面能夠讓用戶快速便捷地獲取信息，另一方面也為企業開展營銷提供了多樣化傳播渠道。由于線上渠道營銷成本低，傳播速度快，覆蓋效果較好，企業主愿意通過利用新媒體對用戶進行精準定位，持續輸出內容，來獲取較大的市場流量，進而快速實現價值變現。因此，憑借低門檻、高投入、高回報的優勢，[2]“流量為王”的創新經濟模式得到快速發展。

如今在層出不窮的營銷手段下流量逐漸泛濫，不少品牌陷入了流量焦慮的旋渦，市場發展也逐步邁向后流量時代，[3]消費者購買決策更加理性化。因此，品牌要繼續獲得高質量流量，就需要開展數字化的差異營銷，進一步挖掘用戶體驗，傳播品牌價值。

順應流量經濟的發展趨勢，喜馬拉雅作為線上音頻分享平臺，要想提高廣告效果，僅憑單一化、同質化的文案信息是難以產生轉化的，要獲取更多優質流量就需要利用自有App與社會化媒體，開展多渠道營銷，將喜馬拉雅App用聲音服務美好生活的觀念深入用戶內心，在圈粉后進一步將 “流量”轉化為 “留量”，形成長久的品牌忠誠與信賴。

（二）喜馬拉雅營銷路徑

流量經濟背景下，進行品牌推廣是喜馬拉雅持續獲得流量的重要手段，實現品牌傳播、流量變現要以用戶為中心，不斷挖掘用戶流量價值。因此，借助4月23日世界讀書日的契機，喜馬拉雅舉辦423聽書節。喜馬拉雅緊抓住節點，開展 “春日種書計劃”主題活動，號召全民一起 “種書”，共享閱讀之美，在自有App開展營銷活動，提供 “中國好書榜”，并由蔣勛、金燦榮等大咖推薦好書，共赴春日聽書之約，提供福利優惠活動，獲得春日尋寶之禮，同時利用微博營銷等社會化營銷方式，與方所文化、茶百道、春暉博愛基金會開展聯名活動，一系列活動持續引發用戶關注，掀起流量巨浪，在微博話題熱度達4億瀏覽量，小紅書平臺話題熱度累計150萬次，實現傳遞著喜馬拉雅 “為您找到精神食糧”的價值理念，鏈接品牌與用戶。

二、內部App營銷策略分析

在流量經濟背景下，喜馬拉雅以自有App為核心，以提供優質音頻內容為撬動點，在移動營銷領域開展了一場成功的App營銷，有效挖掘流量價值，獲得用戶關注。下面以喜馬拉雅在自有平臺開展的營銷為研究對象，探索其品牌推廣的具體路徑。

（一）洞察用戶需求，提供高質量內容

根據賽立信的媒介調研，音頻用戶收聽音頻的目的一是為了娛樂放松，二是提升自我和擴展視野。[4]喜馬拉雅調研用戶喜好，在App上提供豐富而多元的內容供用戶選擇，在本次423聽書節，推出 《哈利·波特》1—7、《甄嬛傳》等用戶喜聞樂見的有聲劇供其選擇，同時在 《灌籃高手》首映日在平臺上推出 “我的灌籃高手青春回憶”播客話題，緊隨熱點話題，喚起消費者對灌籃高手的青春回憶，洞察消費者喜愛的熱點內容，并推出首個精品雜志 《類星體》月刊，將科幻類作品也整合進音頻世界，不斷拓展音頻書收聽品類。不難發現，喜馬拉雅在423聽書節的系列活動都是基于洞察用戶喜好，為其提供豐富精彩、高質量的有聲內容，以滿足全年齡段用戶在不同需求狀態下的精神食糧需求，進而踐行 “為用戶提供每一天的精神食糧”的品牌理念，在自有平臺不斷增強消費者對品牌的感知價值。

（二）大咖線上領讀，引入意見領袖

伴隨互聯網的發展，流量經濟時代的消費者面對豐富的信息渠道和過量信息，需求已經從獲取豐富信息向獲取更多有效信息轉變。[5]因此，在新傳播環境快速發展下，用戶為獲取價值信息，更愿意信賴在某領域具有專業的產品知識和較大影響力的人，即關鍵意見領袖 （Key Opinion Leader，KOL），通過KOL獲取價值信息成為用戶主要的信息獲取方式。

喜馬拉雅作為品牌商，意識到與KOL合作對于宣傳自身品牌的重要性，因此在423聽書節上線領讀人計劃，邀請蔣勛、吳曉波等14位大咖線上推薦好書，[6]分析背后的創作故事，通過大咖的講解深化用戶對于書籍情感的把握，進而幫助獲取精神價值，通過KOL進行書籍推薦與用戶之間建立起深刻的聯系。在423聽書節領讀人計劃中，喜馬拉雅邀請KOL對用戶進行內容傳播，通過搭建聽書平臺，建立消費者依附在App功能之上的價值認同，聚集用戶群體，進而從潛意識擴大平臺影響范圍，獲取更多流量。[7]

（三）提供福利活動，增強粉絲互動

流量經濟的重要特征是以用戶為中心，以提高對市場目標客群占有率、爭奪用戶注意力為目標的范圍經濟模式。[8]要實現流量的轉化，就要通過線上渠道給予用戶極大參與空間，爭奪與留存用戶注意力，努力提升用戶流量。因此，增強粉絲互動成為爭奪用戶流量的重要方式。

喜馬拉雅借用423聽書節活動契機，開展了一系列福利派送、留存用戶注意的活動：利用自有App可為每個用戶提供單獨的定制體驗的優勢，首頁推出個性化內容，并推出423尋寶活動，每完成一個任務即可獲得步數獎勵，鼓勵用戶參與互動，同時以 “423年卡半價優惠，買一得七”的福利活動，吸引用戶。除此之外，喜馬拉雅還聯合春暉博愛公益基金會，完成領讀人計劃，可為鄉村困境兒童捐出一本書，深化品牌內涵，體現品牌價值，拉近用戶關系。

三、外部社會化媒體活動策略分析

除利用自有App開展營銷外，喜馬拉雅還通過社會化媒體展開品牌推廣。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它能賦予用戶創造并傳播內容的能力，[9]通過信息參與留存用戶注意，在社會化媒體平臺獲取流量價值，挖掘具有潛在開發價值的用戶群體。下面以喜馬拉雅在社會化媒體開展的營銷為研究對象，探索本次營銷成功引流的實現路徑。

（一）整合媒介渠道，形成營銷合力

隨著移動互聯網智能技術和大數據算法的發展，品牌開展推廣渠道多元，社會化媒體營銷逐漸成為用戶的首選溝通交流方式之一，同時社會化媒體營銷的流量會相互賦能創造出更多的價值。因此，利用社會化媒體開展營銷成為數字化時代營銷活動的重要方式。為最大化觸達目標消費群體，喜馬拉雅充分利用社交媒體進行個性化傳播，在微博引發#春日種書計劃#話題討論，由喜馬拉雅官方微博發布與明星孔雪兒共同 “把書種下，讓夢發芽”的話題，利用粉絲經濟聚集大量用戶，參與熱點話題。此次喜馬拉雅不僅在微博展開布局，小紅書、微信也是營銷重地。在小紅書發布具有創意的海報吸引小紅書博主前往打卡，在微信推出免費領限量周邊推文，利用多渠道布局，綜合各種傳播媒介手段，形成營銷合力，激發品牌潛在用戶。

（二）利用私域流量，產生用戶裂變

《2022年中國數字營銷趨勢報告》中提及，私域流量、社交電商、短視頻營銷是未來三年內最受喜愛的數字營銷方式。私域流量是通過 “引流獲客—留存裂變—一體化變現”這一路徑實現數字化閉環經營。品牌利用私域流量開展能夠實現低成本引流用戶資源，直接觸達用戶。喜馬拉雅在423聽書節中成功激活私域流量，圍繞春日種書計劃主題，通過聯名方所文化開展 “攜手書店種好書”，在書店門口布置書本鮮花瀑布，打造沉浸式消費體驗，吸引線下用戶拍照打卡。用戶帶專屬話題發布小紅書筆記或微博，即可領取限量手提袋。喜馬拉雅通過讓消費者自主發布內容，利用私域流量拓展宣傳，充分借助用戶的力量實現社交分享式裂變傳播，進一步建立品牌與用戶之間的價值共鳴。

（三）厚植品牌文化，聯名引發熱度

《消費行為學》中提道：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾注意，這是基于人類好奇心的本能。”伴隨數字時代的到來，年輕人的消費觀念也發生了改變升級，品牌聯名憑借自身新穎性激發用戶獵奇心理、調動用戶情緒，在社交平臺直接聚集自然流量，重塑品牌價值形象。

在423聽書節活動中，喜馬拉雅充分利用聯名開展數字化整合營銷，以微博營銷為主要方式，綜合小紅書等傳播媒介開展宣傳春日種書計劃活動。通過在微博發起春日種書計劃話題，與茶百道開展 “與春天撞個滿懷”購買酒釀系列贈聯名杯套，同時文案強調上喜馬拉雅了解活動詳情的方式，一方面借聯名活動激發用戶獵奇心理，另一方面直接鏈接品牌App。與此同時，喜馬拉雅與方所文化的聯名，被譽為耳朵經濟的領跑者與書店奧斯卡的聯合，通過搭建二者橋梁，傳播文化含義與精神價值，快速鎖定與品牌具有相同審美偏好的人，實現精神共鳴，不僅在社交平臺上引發流量，并持續深化了喜馬拉雅人文品牌的形象。同時，圍繞春日種書計劃主題開展了公益營銷聯名活動等，在微博平臺上引發熱度，完成高效引流。

整個活動中，喜馬拉雅利用微博話題打造，引導用戶關注喜馬拉雅平臺，從而將用戶引流到自有App，也塑造了品牌年輕化、具有人文關懷的形象。

四、啟發

喜馬拉雅以春日種書計劃在數字化平臺實現了品牌的快速傳播，獲取了大量優質用戶流量價值，得益于以用戶為中心，注重品牌價值，打造私域流量，形成營銷合力。同時在數字化營銷中實現線上推廣與線下成交的流量轉化鏈條的有效銜接，通過線下開展聯名體驗活動，利用差異化的新鮮感與真實的場景接觸，從不同角度滿足用戶的全方位體驗，通過聯名方所文化線下拍照打卡、線上發布動態調動心靈和感官的雙重體驗，聯名茶百道線上創意宣傳、線下贈送周邊杯貼調動獵奇心理，聯名公益活動線上參與領讀人計劃、線下為鄉村兒童捐贈圖書傳遞溫情，共同實現了線上與線下有效銜接，相輔相成，進一步維持品牌生存發展的能量。

五、結束語

流量經濟的背后蘊含的是互聯網和信息技術不斷驅動的信息效率提升，喜馬拉雅在開展數字化營銷的過程中相較于注意力帶來的短期刺激，更注重品牌價值層面的宣傳，通過引發熱度關注來深化品牌人文價值的形象，進而將流量轉化為品牌留量，同時也為其他品牌提供借鑒之處。品牌在開展營銷過程中要明確品牌才是真正持久的流量，靈活運用數字化營銷手段，超越短期曝光層面的注意，不斷沉淀品牌價值，實現從流量到品牌優質資源的轉化。

參考文獻：

[1] 黃德容，龔詠舒，李婷.2022年我國“耳朵經濟”用戶行為與需求洞察[J].中國廣播，2022（05）：93-96.

[2] 兩點鐘財經.[EB/OL].[2023-03-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1759422201644431948amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3] 鄧旻.后流量時代的品牌數字化營銷現狀與趨勢探究[J].現代商業，2022（34）：17-20.

[4] 黃德容，龔詠舒，李婷.2022年我國“耳朵經濟”用戶行為與需求洞察[J].中國廣播，2022（05）：93-96.

[5] 魏娟，李敏.信息過載影響消費者決策研究的知識圖譜分析[J].管理現代化，2022，42（01）：156-161.

[6] 界面新聞.五年磨一劍，喜馬拉雅423聽書節成就全民閱讀[EB/OL].[2023-04-23].https：//www.jiemian.com/article/9291049.html.

[7] 牛武杰.淺析KOL在廣告營銷的應用及價值[J].老字號品牌營銷，2021（01）：65-66.

[8] 胡志鵬，許柏鳴.互聯網流量經濟背景下定制家具品牌推廣研究[J].家具與室內裝飾，2023，30（02）：79-83.

[9] 陽翼.數字營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2015.