企業危機話語修辭情境分析

摘要：本文基于危機話語修辭情境理論，將危機話語傳播與修辭情境相結合，通過分析“杜嘉班納”的危機話語來探討修辭情境在企業危機話語中的作用機制，同時分析該企業在危機話語中修辭策略的使用及效果并提供相應的建議。研究認為，在杜嘉班納此次危機發展過程中，修辭情境對危機話語主要起到了限制及評價作用。而在修辭策略的使用上，杜嘉班納并未采取有效的策略，同時未對受眾的反饋進行反思，導致其危機話語并未實現應有的修辭效果。

關鍵詞：企業危機話語；修辭情境；修辭策略

隨著新媒體時代的到來，信息傳播愈發迅速。對于突發的企業危機事件，如不能及時有效地處理與化解，輕則影響企業的聲譽及利益，重則迫使企業退市甚至破產。現階段國內有關危機傳播的研究主要以引入西方理論為主，缺乏話語、修辭角度的相關視角。中國臺灣學者吳宜蓁提出將危機公關與危機語藝相結合，但其所構建的研究框架并沒有真正做到將兩個理論進行深層次的結合。[1]從跨學科的角度，趙丹彤以文化話語研究理論[2]為指導，對企業的危機話語進行了分析與研究，這種方法拓寬了企業危機話語研究的方向。[3]本文認為，危機話語作為特殊情境下的語言表達，它不同于一般話語。不僅如此，由于危機情境的發展和變化，話語的功能與效益也會隨之變化。

本研究將基于危機話語修辭情境理論，[4]以杜嘉班納公司在微博平臺上應對2018年發生的 “辱華”危機事件所發布的危機話語進行案例分析，對危機話語修辭情境的作用機制進行了討論，探索話語與情境之間的聯動過程，挖掘修辭在話語傳播過程中的功能。本研究希望幫助企業在今后遇到危機時能夠進行針對的、有效的回應。

一、杜嘉班納的危機話語研究

（一）杜嘉班納危機話語簡介

2018年11月17日，杜嘉班納在官方微博上發布了名為 “起筷吃飯”的系列視頻，為其在11月20日的上海大秀造勢，但該系列視頻因涉嫌歧視中國傳統文化而被網友抵制。而在11月20日，微博網友曝光了該品牌創始人之一在國外社交平臺上與網友的對話，對話中，該創始人對中國進行了無端的指責與辱罵。之后，隨著共青團中央的發聲以及大量明星的聯合抵制，該企業取消了上海大秀，并于次日在其官方微博上稱其創始人的社交賬號遭盜，但這番表態并未獲得認可。隨后該危機愈演愈烈，輿論嘩然，國內電商平臺于11月22日下架該企業的所有產品，而杜嘉班納官方微博賬號則在次日發布了兩位創始人的道歉視頻。

（二）研究方法與研究問題

本研究以危機話語修辭情境理論為指導，對企業發布的危機話語進行研究，分析此次危機中修辭情境的動態發展過程，并探討修辭情境對企業危機話語的影響。同時，通過對企業危機話語介入的時機以及當時受眾的狀態進行分析，探討杜嘉班納在此次危機事件中的修辭策略使用。本研究試圖探討以下問題：

1.在杜嘉班納此次危機發展過程中，修辭情境對危機話語起到何種作用？

2.杜嘉班納在危機話語中采用了什么樣的修辭策略？這些策略的收效如何？

（三）研究對象

本研究以杜嘉班納為應對危機于2018年11月21日至2018年11月23日之間在其官方微博平臺上發布的危機話語作為主要研究對象，包括一份英文聲明以及一份道歉視頻中官方提供的中文字幕。

二、研究分析

（一）杜嘉班納危機話語中的修辭情境

通過對杜嘉班納危機事件的梳理，我們發現此次危機中，修辭情境對話語起到限制及評價作用。

1.修辭情境的限制作用

修辭情境的限制作用要求修辭者根據受眾的心境、知識背景、身份來決定如何構建話語、如何選擇得體的語體和語氣。只有危機話語考慮了這些限制因素，修辭才會取得預想的效果。

在杜嘉班納事件中，該公司于2018年11月17日發布的廣告宣傳片受到網友的抵制之后，杜嘉班納并沒有及時回應，此時網友開始表現出反感的情緒。而當11月21日曝出創始人發表種族歧視言論的聊天記錄時，輿論已經一片嘩然。對此，兩小時之后，杜嘉班納僅通過微博等社交媒體聲明其創始人的ins遭盜，并在涉嫌種族歧視的言論截圖上打上了 “not me”的字眼。在這一情境下，作為修辭方的企業沒有考慮受眾的心境來構建自己的話語，并試圖掩蓋自己的錯誤，顯然不會取得好的修辭效果。迫于不滿的輿論，當天夜間，杜嘉班納在各大社交平臺發布了英文的致歉聲明，但全文僅一句話提及此次事件：“what happened today was very unfortunate not only for us，but also for all the people who worked day and night to bring this event to life.”在其發布的危機話語中，它所針對的受眾是 “friends and guests”，即當天要參加杜嘉班納上海大秀的嘉賓，而不是廣大的顧客以及被其舉動傷害的中國人民，受眾的定位失誤使得整個危機話語沒有發揮該有的作用。

兩天后，杜嘉班納發布了道歉態度誠懇、受眾明確的又一篇危機話語，當中 “道歉”及 “請求原諒”等詞出現了6次，“中國”“中國人民”及 “文化”等詞出現了4次。但根據比徹爾對修辭情境發展階段的劃分，此時修辭情境已經發展到惡化階段，即受眾的狀態開始不易撼動，修辭者的話語將不能輕易地對受眾產生影響，修辭者面臨著無法扭轉局面的風險。若此時沒有特別的修辭干預，那么情境將過渡到最后的瓦解階段 （Hauser，1986：39），而事實上杜嘉班納此后再也沒有進行過任何修辭干預，因為此時的話語已經失去了效用。

因此，即便情境的制約作用貫穿危機話語修辭的全過程，但是修辭情境主要在危機發生的情境要素準備期內產生制約作用，體現在對修辭主體角色的制約、對危機話語主題和內容的制約以及對危機中所牽涉的價值或態度進行篩選排序的制約。對于修辭方來說，這時的制約作用主要體現在對話語創設的限制以及對受眾的定位上。如果在這期間話語沒有形成針對有效的修辭，那么會影響整個修辭情境的走向。

2.修辭情境的評價作用

修辭情境的限制作用主要出現在危機話語情境要素的準備期，而評價作用和危機話語的效果密切相關，話語效果則主要來自兩個方面：修辭方自身的反思與總結，以及受眾方的需要是否被實現。因此，修辭情境的評價作用主要發生在危機話語修辭情境的解決期。

在收集的危機話語中，杜嘉班納為了更好地解決危機，共發布了3次危機話語。接下來將具體分析自情急狀態出現后，企業與受眾之間的交鋒及修辭情境的進程。

第一次情急狀態出現于11月17日，而此刻受眾并沒有意識到這是一場危機，直到11月20日多個微博大V轉載了杜嘉班納的廣告并怒斥其辱華。但是作為修辭方，杜嘉班納忽視了這一情急狀態以及受眾的出現，所以導致第一個回合當中修辭者的缺失。而11月21日，網友又曝出杜嘉班納創始人的一則聊天記錄，當中涉及了對中國人和中國文化的歧視，這時候網絡輿論一片嘩然，中國網友開始抵制品牌，而中國一些名人則抵制并拒絕參加原定于21日舉辦的杜嘉班納上海大秀。此刻作為修辭方，杜嘉班納終于意識到了危機的存在，并發布了一則聲明，聲明內容主要是對聊天記錄的否認，聲稱企業和創始人的賬號被 “黑”，并沒有在說明中對涉嫌辱華的廣告做出解釋。由此，新的情急狀態出現，中國文化部取消了杜嘉班納的上海大秀，杜嘉班納在中國眾多的品牌合作人選擇終止合作，這一次杜嘉班納迅速反應，發布了一篇全英文的聲明，由于考慮名人效應帶來的話題度，所以杜嘉班納錯誤將這次危機話語的受眾定位為與品牌有合作的名人。在其聲明中僅提到了 “對企業來說，今天發生的一切是不幸的”，當中沒有一句表達歉意的話。不僅如此，由于此次危機事件的性質涉及國家層面，危機話語的受眾應該是全體中國人民，所以此次危機話語是失敗的。新的情急狀態出現，不僅線下商店被公眾抵制，中國電商也全面下架了杜嘉班納產品并聲稱：一切合作基于尊重。而在重新定位并充分了解受眾的狀態之后，杜嘉班納再次發布危機話語，雖然此次危機話語在形式上不僅包括中英文文字稿，也包括一份創始者的道歉視頻，在內容上也受眾明確，策略上采取 “承認錯誤，承擔責任”等，但危機話語已經進入惡化階段，此時已經無法挽回企業聲譽。

通過對杜嘉班納整個危機話語修辭情境的分析，我們可以發現整個危機話語修辭情境是修辭方與受眾方圍繞話語目的互相作用、各種因素互相整合的結果。而其中，我們發現修辭方與受眾方之間的關系，以及修辭方如何把握受眾的狀態并將受眾轉化為理想的受眾，不僅關系到危機話語目的能否順利實現，還關系到危機話語修辭情境能否順利地發展到成熟階段進而得以解決。如果修辭方未把握好受眾的狀態將受眾轉換為理想的受眾，即沒有實現與受眾同一的話，那么就無法實現其修辭效果，無法解決危機。

（二）杜嘉班納危機話語中的修辭策略

在杜嘉班納的危機事件中，本來有幾個時機可以化解危機，但都被貽誤了。11月17日發布了廣告宣傳片，內容遭到質疑，此時的杜嘉班納選擇刪除視頻，直到11月20日爆發危機之前都沒有作任何聲明，為后續造成的嚴重后果埋下種子。11月20日曝出其創始人在ins上與其他用戶的聊天中包含大量種族歧視的言論，此時網絡輿論一片嘩然，但杜嘉班納依舊沒有對此及時發表聲明，甚至對之前的廣告內容也沒做出解釋。直至21日13時，杜嘉班納在ins上才發表了賬號被盜這一荒誕解釋來應對之前的危機。此刻，錯失了第二次挽救的機會。11月23日，在第二份聲明并沒有取得效果之后，杜嘉班納發布第三份聲明，以視頻的形式呈現，奈何危機已然不可控，這份申明即便很誠懇，也已然無力回天。

在這個事件當中，由于廣告發布是一個事實信息，也確實在價值層面上對受眾造成了傷害，修辭方卻選擇無視沒有回應。而所謂的聊天記錄則是未經證實，可以在后續通過證據證明賬號被盜，修辭方卻第一時間對這個問題進行了回應，所以在這里沒有抓住凸顯的價值問題，導致了情境的惡化。

基于此，本研究認為，企業在應對類似危機時應妥善處理好以下幾個問題。

1.第一時間做出危機話語反應

在察覺到情急狀態發生后，需要第一時間做出應對。此處的應對并不是建立在完全清晰把握事件性質之時，而是表明主要的責任修辭方的立場，成為可以回應公眾對話的一方。在危機發生的第一時間，要全面地掌握事件的全貌和發展態勢是不可能的，但是這并不是說修辭方就沒有義務進行回應，企業需要及時地表明態度，說明自己的價值排序。

2.有針對性地回應關鍵問題

在新的、相反的對立情急狀態及危機話語出現時，應避免引發新的情急狀態。在 “杜嘉班納事件”中針對創始人的種族歧視言論的公關話語，相關負責人只是對謠言進行否認，且錯過利用該機會對受眾更加關注的原始情急狀態即涉嫌辱華的廣告進行回應。

3.準確把握受眾的狀態

受眾的狀態對于修辭者來說至關重要，要求修辭者在發布話語之前準確把握此時受眾的狀態，如果受眾持不友好的態度時，修辭方就需要決定是否調整其心情以使其處于理想的修辭接受狀態，如不可調整，那就需要考慮選擇適合其狀態的話語內容和表達形式。

三、結束語

本文通過對2018年發生的杜嘉班納危機話語的修辭情境進行研究，探討了修辭情境對危機話語的作用，在此次危機中，修辭情境主要起到限制及評價作用。同時，通過對杜嘉班納的危機話語修辭情境進行研究，我們發現該企業在其危機話語中并沒有有效的修辭策略，從而導致危機話語沒有實現應有的修辭效果。在面對類似的危機時，企業需要把握危機情境的發展過程，做到第一時間做出危機話語反應，有針對性地回應關鍵問題，準確把握受眾的狀態。本研究希望能夠為企業危機研究提供新的視野，讓更多學者關注危機情境的作用及話語傳播內容的影響。

參考文獻：

[1] 吳宜蓁.危機傳播：公共關系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

[2] 施旭.文化話語研究：探索中國的理論、方法與問題[M].北京：北京大學出版社，2010.

[3] 趙丹彤.話語與企業危機傳播：一種文化視角[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2020.

[4] 王懋康.危機話語修辭情境理論研究[D].上海：上海外國語大學，2013.