論網絡環(huán)境下的政府公關

摘要：在網絡社交不斷發(fā)展的背景下，政府危機公關工作也面臨著新的挑戰(zhàn)和新的形勢。對于政府公關工作來說，網絡社交是一把“雙刃劍”，近年來，由于政府公關工作不到位導致的各類事件頻頻發(fā)生，因此研究目前網絡環(huán)境下政府的公關策略具有現(xiàn)實意義。本文對政府危機公關的含義及特點進行分析，并分析了當前網絡環(huán)境下政府公關工作存在的問題，結合問題提出了相應的改進思路。

關鍵詞：網絡環(huán)境；政府；危機公關

隨著計算機信息技術的不斷發(fā)展，網絡社交已經成為人們日常生活中不可分割的一部分。網絡社交具有便捷性、互動性、快速性的特征，每時每刻都在產生和傳播著各種海量的信息，極大地改變了社會民眾、政府機構以及企業(yè)組織的生態(tài)結構。與此同時，我國也進入了社會發(fā)展的關鍵性轉型時期，產業(yè)結構調整、經濟增速下滑、社會矛盾突出等問題的存在為社會公共管理帶來了極大的壓力。在這樣的背景下，社會民眾通過網絡技術的知情、參與意識不斷地增強，各種危機事件很容易因網絡社交的推波助瀾而出現(xiàn)發(fā)酵、失控等情況，嚴重地影響社會的穩(wěn)定以及政府的形象。當前如何克服網絡社交的負面影響、發(fā)揮網絡環(huán)境的優(yōu)勢、實現(xiàn)政府公共危機的良治與善治是需要重點思考的問題。因此，研究網絡環(huán)境下的政府公關對于社會的發(fā)展具有至關重要的意義。

一、政府危機公關的含義及特點

（一）政府危機公關的含義

政府公關是政府與民眾之間聯(lián)系的重要形式，是政府向公眾傳遞信息、維護形象、解決爭議和提高政府認可度的關鍵手段。政府公關的目的是建立和維護政府良好形象，增強政府和民眾之間的互動和信任。[1]政府公關需要關注公眾對政府的看法和需求，及時傳遞信息，回應公眾關切，解決問題，并及時傳達政府對于社會發(fā)展的戰(zhàn)略思路，使公眾對政府行動有更加清晰的認知。政府危機公關是指在發(fā)生重大危機事件后，政府針對該事件采取的公關策略和行動，以維護公眾對政府的信任和支持，減輕危機對政府聲譽的影響。政府危機公關對于政府的形象和聲譽維護至關重要。政府危機公關需要快速反應，積極應對。政府應當及時掌握事件進展情況，理性分析危機，制定相應的公關策略和應對方案，及時發(fā)布公告、通報等信息，向公眾傳遞真實而清晰的事件信息，減少誤解和猜測，并表現(xiàn)出應對危機的決心和誠意，得到公眾的理解和支持。

（二）政府危機公關的特點

政府危機公關作為公共危機公關的一種，具有公共性、緊迫性和復雜性等一些基本特點。同時，政府作為公共危機的主體，其職能也為政府危機公關注入了一些自身的特殊因素，如親民性和權威嚴肅性。

首先，政府危機公關具有公共性。政府危機的意義不僅在于它直接派生的損失和危害，還在于它對公眾關注的領域、社會價值觀念等方面所帶來的深遠影響。因此，政府危機公關的出發(fā)點和終點都應該以公共利益為導向。其次，政府危機公關具有緊迫性。政府危機的發(fā)展往往會給整個社會、甚至整個國家?guī)聿豢深A估的危害。當發(fā)生政府危機時，政府必須在第一時間內采取回應和處理措施，才能掌握引導輿論的主動權，抵制謠言、小道消息以及負面輿論的影響，從而避免危機進一步擴大化。[2]另外，政府危機公關還面臨著復雜性挑戰(zhàn)。政府危機的產生和發(fā)展有著復雜的機理和因素，不同的社會主體也會對政府危機有不同的心態(tài)和反應。因此，政府應采取多角度的應對策略，深刻理解危機的產生和發(fā)展過程，靈活應對各種復雜局面，以從根本上解決問題。政府危機公關還應該具備親民性。一個現(xiàn)代的服務型政府需始終秉持全心全意為公眾謀福利的理念，對外傳遞出親民、為民的形象。反之，一旦政府出現(xiàn)徇私舞弊或不當危機公關的行為，就會在社會上掀起強烈反響，讓政府形象蒙羞。最后，政府危機公關還需要具備權威嚴肅性。政府是國家上層建筑的核心要素，承擔著各種信息的權威發(fā)布職責。在危機公關過程中，政府應該始終遵循實事求是、真實透明的原則，發(fā)表權威聲明以維護權威和嚴肅的形象。

（三）政府危機公關事件處理原則

政府在處理危機公關事件時，需要遵循一定的原則，以保障危機公關工作的順利推進和良好的結果。第一，及時、透明地發(fā)布信息。政府應該在第一時間向公眾發(fā)布相關信息，避免信息滯后和虛假，同時要保持開放、透明的態(tài)度，讓公眾能夠獲得準確且全面的信息。第二，代表公眾利益行動。政府應該以公眾利益為主導，采取行動來減輕或消除危機公關事件對公眾造成的影響，如組織人員進行救援和提供資源。第三，協(xié)調相關部門合作。政府應該指示相關部門共同行動，確保危機公關事件得到合理、和諧的解決，同時避免部門之間互相推卸責任的情況。[3]第四，發(fā)布工作計劃并積極配合。政府應該發(fā)布詳細的公關計劃，并向公眾展現(xiàn)出積極的態(tài)度和配合意愿。這樣能夠讓公眾感受到政府的切實努力，同時提高公眾的信心。第五，采取負責的態(tài)度。政府應該承擔起自己的職責，不把責任推給他人。同時，政府應鼓勵相關部門不斷地改進工作，并不斷完善公關計劃，提升處理危機公關事件能力。

二、政府危機公關存在的問題分析

（一）預警策略缺失

政府危機公關預警策略是政府應對突發(fā)事件和危機的重要手段。然而，當前的政府危機公關預警策略往往存在一些缺陷，這些缺陷會影響政府對危機的預判和應對能力，從而導致危機處理和公關工作的失敗。第一，數(shù)據來源和精度不足。政府危機公關預警需要大量的數(shù)據支持，包括各類社會數(shù)據、意見數(shù)據和事件數(shù)據，這些數(shù)據的來源和精度會直接影響預警策略的有效性。在現(xiàn)實情況下，政府危機公關預警往往會受到數(shù)據來源不確定、數(shù)據種類不全或者數(shù)據精度不夠等問題的困擾。這就需要政府完善數(shù)據收集、評估和處理的能力，建立完善的數(shù)據共享機制，確保數(shù)據的來源和準確性。第二，預警指標不全面。政府危機公關預警必須有一套完整的預警指標，這些指標能夠全面反映危機的各種特征和表象，包括社會輿情、公共突發(fā)事件、行業(yè)變化等。但是，在現(xiàn)實生活中，政府危機公關預警指標往往比較單一和局限，不夠全面性和多元化，難以在危機公關預警中起到有效的作用。此外，政府還需加強危險警報機制建設，對可能引發(fā)重大突發(fā)事件的環(huán)境、人員等因素設計合理可行的預警指標。第三，應急管理機制不到位。政府危機公關預警除了預警指標的問題，還有一個重要問題就是應急管理機制不到位。在預警策略中，需要建立清晰的應急響應機制，做好事件評估、應急處置、輿情引導等相關工作，將危機對社會的影響降至最低。尤其在災害預警和疫情防控等領域，政府要加強應急機制建設，完善應急預案和預警響應流程，提高政府危機公關預警能力。第四，協(xié)同聯(lián)動機制不完善。政府危機公關預警必須建立協(xié)同聯(lián)動機制，實現(xiàn)跨部門、跨領域的信息共享和資源整合。但是，在現(xiàn)實生活中，政府危機公關預警體系往往存在協(xié)同聯(lián)動機制不完善、應急資源分配不合理等問題。如何建立健全的協(xié)同聯(lián)動機制，借助各種科技手段 （如天氣狀況的計算機模擬、人工智能的大數(shù)據分析等）更快地收集和分析相關數(shù)據，借助現(xiàn)有通信網絡迅速傳達到相關人員的手中，提供更快速的實時危機響應。[4]

（二）回應策略存在問題

政府危機公關回應策略是政府在危機發(fā)生后，面對媒體和公眾的問詢和質疑時所采取的一系列應對措施。然而，在實際應對過程中，政府危機公關回應策略仍然存在許多問題。首先，信息披露不及時、不透明。政府危機公關回應策略最基本的任務就是及時披露信息。特別是對于公眾關心的問題，政府必須第一時間披露有關信息，否則就會引起公眾猜疑和不信任。但在現(xiàn)實中，政府危機公關回應策略中的信息披露往往不及時，甚至不透明。政府在披露信息時，不能過度責怪媒體的報道或批評，而應該展現(xiàn)其在危機事件中的有效應對和解決能力。其次，回應策略缺少社會效應評估。政府危機公關回應策略需要充分評估應對措施的社會效應。采用一些科學的方法，如網絡調查、社會調查、輿情監(jiān)測等方法對危機公關回應措施進行評估，以獲取更全面的反饋信息。如果危機后政府采取的應對措施不盡如人意，不免會引發(fā)更大的質疑和反彈。若這種策略缺點得不到糾正，可能直接影響群眾對政府公信力的信任。最后，缺乏應對危機的多元化策略。政府危機公關回應策略存在的另一個問題是缺乏多元化的應對策略。危機公關回應策略需要根據危機的類型、影響范圍和影響程度，制定出靈活、多元的應對策略，以便有效避免和化解危機。否則，政府就很難綜合各種因素來對危機進行全面應對，也難以滿足廣大民眾對政府危機公關的訴求。[5]

（三）善后策略存在問題

政府危機公關的善后策略是指在危機處理結束后，政府需要采取的一系列措施，來消除危機留下來的不良影響，恢復公眾對政府的信任度。然而，在實際執(zhí)行中，政府危機公關善后策略仍然存在一些問題，這些問題將會給政府的公信力和形象造成更大的損害。首先，善后策略缺乏前瞻性。政府危機公關善后策略往往只是關注短期的事件后果，而忽略了長期的影響和治理問題。例如，政府在處置災害和疫情時，可能會采取一系列短期措施，如向受災和感染人員提供救助，但往往忽略了長期的恢復和重建，這反而會導致更大的長期影響。其次，善后策略未能及時回應問題。[6]政府危機公關善后策略需要對公眾的質疑和訴求立即做出積極的回應。但是，在實際執(zhí)行過程中，政府未能及時、有效地回應問題，導致不信任和質疑繼續(xù)存在。例如，政府在處理某一社會事件中對一些涉事人員的核查不及時，容易引發(fā)輿論和公眾的不信任。最后，善后策略的措施不夠有效。政府有時會采取一些措施來化解危機，但這些措施可能難以達到預期的效果，反而會惡化情況。

三、政府危機公關策略優(yōu)化建議

（一）構建預警策略

首先，提高數(shù)據來源和精度。政府危機公關預警策略需要借助科學手段，挖掘更豐富的危機情報數(shù)據，加強數(shù)據來源的把控。在信息分析時要注重技術手段和算法模型的應用。對于危機的預警和風險評估，政府需要整合各種數(shù)據信息，包括政府網站、社交媒體、新聞媒體和專業(yè)網站的數(shù)據，以及專業(yè)機構的調查數(shù)據和民調數(shù)據等。其次，提高預警指標的全面性。政府危機公關預警策略需要制定更完備的指標體系，以覆蓋危機的發(fā)生、因素、影響和治理等各個方面。在危機管理過程中，不僅要考慮突發(fā)事件的自身特征，還要考慮社會和經濟環(huán)境的變化。通過建立更加全面的預警指標，政府可以更加有效地把握危機情況，以便及時采取適當?shù)膽獙Υ胧Ｗ詈螅晟茟惫芾頇C制。政府危機公關預警策略中，應急管理機制的完善也是非常重要的一步。政府需要明確相關部門的責任，建立網絡化預警應急機制，提高應急響應的速度和效率。同時，政府需要加強內部管理和溝通，以防止不同部門之間的信息孤立；要著力提高危機事件的預知性和預警能力。政府要始終保持高度的警惕性，通過建立完善的危機預警機制和大數(shù)據分析系統(tǒng)，及時掌握相關信息，提高對危機事件的預知性和預警能力。同時要發(fā)揮信訪、巡視等部門的監(jiān)督作用，及時發(fā)現(xiàn)和處理矛盾糾紛，防范危機事件的發(fā)生。在此基礎上，政府應加強危機信息發(fā)布和輿情引導。政府應該主動發(fā)布危機事件的信息，及時回應社會關切，積極引導輿論，消除不良影響，維護社會穩(wěn)定。同時，要加強輿情監(jiān)測和分析，及時了解民意，調整和完善應對措施。還要進一步強化公眾參與和信息公開。政府應該建立有效的溝通機制，吸納公眾意見，增加信息透明度，消除公眾疑慮，同時引導公眾理性表達和參與。要加強應對能力建設和人員培訓。政府應該注重應急管理能力建設，建立健全的培訓機制，加強應急處置隊伍的建設和培訓，提高應急處置能力和水平，提高危機事件的應對效率和能力。要完善協(xié)同聯(lián)動機制。政府危機公關預警策略還需要加強各部門之間的協(xié)同聯(lián)動。在各種危機情況下，各相關部門應緊密配合，共同協(xié)作，制定切實有效的危機公關措施，以達到及時、高效處理危機的目的。[7]

（二）優(yōu)化回應策略

第一，需加強口碑管理。政府在危機處理的過程中，應加強口碑管理的工作。政府需要密切關注公眾的關注點，及時、準確地回應公眾關切。通過增進公眾對政府的信任、認同和支持，提高政府的形象和公信力。

第二，有效控制危機信息。政府在危機事件中必須掌握控制信息的權力，以免出現(xiàn)不必要的誤解和恐慌。例如，應在危機信息公布前對其進行充分篩選和驗證，使信息的可信度更高。同時，建立有效的反饋機制，讓受影響的人和組織有可靠的途徑向政府反映情況，并給出回應。例如，在2008年韓國發(fā)生禽流感疫情時，政府設立了禽流感疫情監(jiān)測中心，不斷地向公眾提供疫情信息，提供預防措施，并安排工作人員進行現(xiàn)場勘察和消毒。此外，要掌握正確的信息渠道，避免公眾受到錯誤信息的影響。例如，在2011年日本地震和海嘯發(fā)生后，日本政府使用了多種渠道向公眾傳遞準確的信息，包括通過網絡和廣播等各種媒體向公眾播報。政府應該堅持全面、準確和真實的報道，避免片面、夸大或掩蓋問題的情況出現(xiàn)。例如，在2014年韓國發(fā)生客輪沉沒事件后，政府承認了問題的存在，并盡快采取行動進行救援，避免了更大的損失。政府在危機信息的控制中還應總結經驗，提高應對能力，以應對未來可能出現(xiàn)的危機。例如，在2017年倫敦火災之后，英國政府成立了 “公共衛(wèi)生創(chuàng)新中心”，以應對未來可能出現(xiàn)的災難。

第三，做好應急處理。政府在處理突發(fā)事件時，應保持高度的緊張感和敏感度，采取盡可能快的反應和行動。同時，針對災難所造成的各種影響，制定相關的應急措施，盡量盡早減輕災難的影響。

第四，增強透明度。政府在危機事件中應該增強信息透明度，通過公開透明的信息為公眾和媒體提供危機事件的相關情況和處理進展。增加公眾對政府的信任，提高政府的形象和公信力。

第五，對受害方進行合理補償。政府在處理突發(fā)事件時，必須對受害方實行合理的補償措施。這種補償是政府回應危機事件的重要內容，可以消除公眾的不滿情緒，增強公眾對政府的信任度。

（三）完善善后策略

完善政府危機公關善后策略，是保障公共安全、預防社會危機和維護社會穩(wěn)定的重要舉措。

第一，加強危機事件分析。政府在危機事件發(fā)生后，應該及時做出分析和總結，找出事故中的漏洞和問題，從而提高危機回應的水平和效率。政府需要在分析過程中加強人員配備，特別是配備危機應對專業(yè)人士，以保證分析和總結的成果具有科學性和可靠性。

第二，多元化處理危機。政府在處理危機事件時，應該根據具體情況采取多元化的處理方式。政府應該增加與各種社會力量合作的協(xié)調機制，加強專家參與，充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，以達到協(xié)同作戰(zhàn)的效果。在處理中，可以從以下幾個思路進行。首先，加強信息公開與互動。[8]政府在危機處理時需要及時披露真相，盡量減少對社會造成的負面影響。此外，提供渠道讓公眾表達意見、反饋建議也是非常重要的。以江西龍虎山旅游區(qū)域環(huán)境污染事件為例，當?shù)卣_污染源并關閉相關企業(yè)，同時將處理過程向社會公開，引導公眾關注事件進展并表達反饋。最終，事件處理得到了大多數(shù)公眾的認可。其次，要積極協(xié)調相關利益方。政府在危機處理中需要積極協(xié)調相關利益方，以達到利益平衡和優(yōu)化。以 “3·01”昆明火車站暴恐事件為例，當?shù)卣e極采取措施保障受害者家屬權益，公開警方處理進展，協(xié)調涉及到的各方力量。這種政府積極應對、積極協(xié)調的處理方式獲得了廣泛贊譽。最后，要依法治理，公正處理。政府在危機處理時需要依法處理并維護公正，樹立公信力和社會認可度。

第三，制定長期危機管理計劃。政府在善后處理完畢后，應該立即制定長期危機管理計劃。這個計劃必須適應不斷變化的危機態(tài)勢，充分考慮所面臨的各種緊急情況，并確保專業(yè)人員在長期危機管理計劃的執(zhí)行過程中發(fā)揮重要的作用。

第四，加強社會心理援助。在危機公關善后策略中，加強社會心理援助是至關重要的，它對于安撫群眾情緒、緩解緊張氣氛、維護社會穩(wěn)定有著不可或缺的作用。政府需要有一套完善的社會心理援助措施，及時為受眾提供心理疏導、安撫、支持等服務，同時也需要注重多種手段和途徑的協(xié)調配合，增強援助效益，達到預期目標。一方面，政府可以利用媒體發(fā)布心理援助相關的信息和指導，呼吁專業(yè)的心理援助人員積極參與到危機事件現(xiàn)場，為受眾提供專業(yè)的心理輔導服務。這些輔導服務可以包括電話咨詢、面對面咨詢、在線咨詢等多種形式。還可以邀請專業(yè)心理機構和專家進行公開講座和培訓，增強受眾的心理健康意識，讓他們能更好地面對危機事件的影響。另一方面，政府也可以建立志愿者團隊，招募和培訓愿意參與心理援助工作的志愿者，提供周到細致的志愿者服務方案，發(fā)放相應證書和補貼，并明確相關的責任和權力，使其成為一支強有力的心理援助隊伍。這些志愿者可以走進社區(qū)、學校、工廠、企業(yè)、醫(yī)院等各個領域，為受眾提供線下面對面的心理服務和指導。這樣，不僅可以擴大心理援助的服務范圍，還能夠更好地滿足受眾的需求。例如，2015年5月，浙江溫州一家化工廠發(fā)生爆炸，事故造成7人死亡、數(shù)十人受傷。政府在事故發(fā)生后，立即派出心理援助團隊協(xié)助現(xiàn)場救援，并開設了緊急電話熱線，24小時為周邊居民提供心理援助。此外，政府還利用微博和微信公眾號等平臺，發(fā)布心理援助相關的信息和指導，并邀請專業(yè)心理機構和專家前往事故現(xiàn)場提供心理援助服務。在政府的積極組織下，各種各樣的心理援助方式充分發(fā)揮了作用，最終有效地穩(wěn)定了受眾情緒，避免了事態(tài)擴大化。

四、結束語

在網絡環(huán)境下，政府公關是一項長期、系統(tǒng)性的工作，政府公關需要更加注重對網絡輿情的管理和處理。政府要時刻保持開放、透明的態(tài)度，積極回應公眾關切，才能更有效地樹立良好的形象和公信力。從目前的處理情況看，政府還需要不斷進行調整和優(yōu)化，以更好地服務于公眾。

參考文獻：

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