跨境電商，搭上“一帶一路”高速列車(chē)

劉軍沒(méi)有想過(guò)，自家廠里產(chǎn)的乳膠床墊、乳膠枕，有一天能從山東東營(yíng)賣(mài)到烏茲別克斯坦去。

從去年才開(kāi)始接觸跨境電商的他，發(fā)現(xiàn)“走出去”并不是一件難事。在今年，他的產(chǎn)品一出現(xiàn)在跨境電商“新絲路外服”在烏茲別克斯坦的展廳時(shí)，就收獲了意向訂單。

今年10月，為了帶領(lǐng)山東更多中小企業(yè)走出去，“新絲路外服”山東區(qū)團(tuán)隊(duì)將前往烏茲別克斯坦塔什干市開(kāi)辦展會(huì)。

“新絲路外服”山東區(qū)負(fù)責(zé)人劉俐告訴南風(fēng)窗記者：“我們做跨境電商，就是為了企業(yè)主能少走彎路……他們平常沒(méi)有接觸外國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)，也不知道如何操作，但現(xiàn)在，我們直接幫他們把產(chǎn)品前置到國(guó)外市場(chǎng)。”

目前，“新絲路外服”已在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及和波蘭等近30個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，建立了自營(yíng)和合作的海外倉(cāng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在過(guò)去，出海的大多是大國(guó)企甚至央企，如今，借助“一帶一路”倡議，更多的中小企業(yè)在海外嶄露頭角，讓不少一線投資人看到了中國(guó)工廠從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出海”的機(jī)會(huì)。

跨越十年的雙向奔赴

在十年前，跨境電商與“一帶一路”倡議的聯(lián)系還未充分顯露。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，跨境電商借助數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的低成本、高效率以及直面終端消費(fèi)者等便利條件，以“短平快”的鏈路和商業(yè)模式，快速進(jìn)入海外市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的“一帶一路”倡議，還偏重于實(shí)體設(shè)施的“硬聯(lián)通”。

但從另一方面來(lái)看，跨境電商的蓬勃發(fā)展也有賴(lài)于便捷的通關(guān)服務(wù)、安全的跨境支付方式、暢通的跨境物流，以及完善的信用風(fēng)險(xiǎn)體系。而在十年間，中國(guó)與全球超過(guò)3/4的國(guó)家簽署了“一帶一路”合作文件，構(gòu)建起“六廊六路多國(guó)多港”的互聯(lián)互通架構(gòu)，并圍繞包括貿(mào)易暢通在內(nèi)的“五通”謀篇布局，為跨境電商的繁榮和本身的“出海”作了鋪墊。

在“阿米跨境/亞覓出海研究院”創(chuàng)始人程桂良看來(lái)，單從某個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，可能感受不到“一帶一路”倡議帶來(lái)的巨大變化，但如果把它放在一個(gè)行業(yè)，比如跨境電商，或是放在某一個(gè)產(chǎn)品賽道看，那這十年帶來(lái)的改變是天翻地覆的。

程桂良對(duì)南風(fēng)窗記者舉例：“比如說(shuō)，從前年開(kāi)始特別流行的大型家電產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，在To C、在消費(fèi)市場(chǎng)的跨境電商出口，如果沒(méi)有‘一帶一路’的差異化建設(shè)，以及全球性的物流、資金流、商流等支持，這種大型產(chǎn)品根本沒(méi)辦法完成如此快速的增長(zhǎng)，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)或者任何平臺(tái)都不可能搭建起一個(gè)全球性體系。”

當(dāng)跨境電商因“一帶一路”倡議快速成長(zhǎng)時(shí)，它也在為該倡議的推進(jìn)注入新活力。

與傳統(tǒng)外貿(mào)形式相比，跨境電商的交易規(guī)模不再是制約因素，多批次、小批量外貿(mào)訂單正成為新的貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。借助跨境電商，中小企業(yè)有了彌補(bǔ)資源缺陷和拓展全球市場(chǎng)的契機(jī)。

此外，面對(duì)新冠疫情帶來(lái)的沖擊，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展起來(lái)的跨境電商，展現(xiàn)出了比全球傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)更強(qiáng)的韌性。

今年10月4日起，由于印尼新法規(guī)不允許社交媒體兼作銷(xiāo)售交易平臺(tái)，TikTok Shop被迫關(guān)閉在該國(guó)的電商業(yè)務(wù)，徒留下TikTok的短視頻業(yè)務(wù)。

根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，去年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)到2.1萬(wàn)億元，占全國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的4.9%。在5年前，這一比例還不足1%。此外，即便在今年上半年，我國(guó)外貿(mào)繼續(xù)承受壓力（自5月起，出口貿(mào)易額連續(xù)下跌4個(gè)月），但跨境電商進(jìn)出口額還是升至1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。

金額的顯著增長(zhǎng)只是一方面，在程桂良看來(lái)，跨境電商發(fā)展帶來(lái)的最大益處，是一種觀念上的革新。“當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)家跨境出口電商的從業(yè)者，把跨境電商獨(dú)有的快速反應(yīng)能力，滲透到‘一帶一路’沿線的國(guó)家，讓它們熟悉Cross Border E-commerce（跨境電商），它們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一共同搭建的網(wǎng)絡(luò)體系里面，還可以這樣跟中國(guó)更快地去做這種更多、更好的生意。”

價(jià)值鏈重塑的接力賽

諸多研究表明，過(guò)去十年間全球價(jià)值鏈的擴(kuò)張勢(shì)頭顯著放緩，呈現(xiàn)出一種全球價(jià)值鏈?zhǔn)湛s、區(qū)域價(jià)值鏈卻在加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。在世貿(mào)組織看來(lái)，從中長(zhǎng)期看，效率將不再是投資者優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，安全要素在決策中的分量上升。

目前，中國(guó)與周邊國(guó)家的聯(lián)系已從簡(jiǎn)單的貿(mào)易往來(lái)，向區(qū)域價(jià)值鏈的深度合作演進(jìn)。在這一過(guò)程中，中國(guó)支持盡可能多的企業(yè)“走出去”參與國(guó)際分工，并積極培育本土企業(yè)成為價(jià)值鏈的“鏈主”。

當(dāng)前，中國(guó)與東盟多國(guó)均深度融入了國(guó)際分工體系，并面臨著提升價(jià)值鏈位次的需求。與東盟相比，中國(guó)有著更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈體系，在疫情的沖擊下表現(xiàn)出更為強(qiáng)大的韌性；而東盟國(guó)家也憑借人力、資源和政策優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大吸引外資的規(guī)模，近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)頗為亮眼。

在一定程度上講，跨境電商已成為中國(guó)鏈接?xùn)|南亞市場(chǎng)，攜手掙脫“低端鎖定”困境的新抓手。

目前，中國(guó)已連續(xù)14年保持東盟最大貿(mào)易伙伴地位，雙方連續(xù)3年互為最大貿(mào)易國(guó)。隨著RCEP對(duì)15個(gè)簽署國(guó)全面生效，這一全球人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展?jié)摿σ矊⒌玫竭M(jìn)一步釋放。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多電商巨頭紛紛加大了對(duì)東盟地區(qū)的投入。

自2016年收購(gòu)Lazada后，阿里就多次對(duì)其注資，以投資和并購(gòu)的形式掌握公司主導(dǎo)權(quán)。在今年公布2022年財(cái)報(bào)的分析師電話(huà)會(huì)上，阿里首席執(zhí)行官?gòu)堄轮厣炅税⒗锏娜蚧呗裕瑢⒗^續(xù)選擇深耕東南亞市場(chǎng)。截至目前，阿里向Lazada的注資已達(dá)58億美元。

在去年，Lazada在泰國(guó)表現(xiàn)最為搶眼，成為泰國(guó)首個(gè)盈利的電商平臺(tái)，當(dāng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)40.9%，利潤(rùn)暴增82.1%。

同樣加緊在東南亞布局的，還有電商新玩家TikTok。在此之前，東南亞電商市場(chǎng)長(zhǎng)期被阿里巴巴的Lazada、新加坡冬海集團(tuán)的Shopee和印尼GoTo集團(tuán)的Tokopedia主導(dǎo)。

而去年4月，TikTok宣布在東南亞四國(guó)—泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓全面上線TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)，并試圖以短視頻和直播帶貨為主的新模式“虎口奪食”。

上線當(dāng)年，TikTok Shop在東南亞的GMV（銷(xiāo)售商品總價(jià)值）猛增四倍以上，達(dá)到44億美元—其今年全球GMV目標(biāo)是200億美元，且主要依靠東南亞的快速增長(zhǎng)。

據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，今年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速將排名全球第一，零售電商銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)18.6%，遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。至此，東南亞已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

當(dāng)各方玩家紛紛下場(chǎng)時(shí)，也有東南亞國(guó)家表示了擔(dān)心。今年10月4日起，由于印尼新法規(guī)不允許社交媒體兼作銷(xiāo)售交易平臺(tái)，TikTok Shop被迫關(guān)閉在該國(guó)的電商業(yè)務(wù)，徒留下TikTok的短視頻業(yè)務(wù)。新規(guī)還要求，電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買(mǎi)的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格、不能銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品等。

十年后的新征程

面臨不確定的國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)本土企業(yè)更多借助跨境電商平臺(tái)“走出去”時(shí)，平臺(tái)與入駐商家如何實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)？跨境電商如何推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

不管是對(duì)“一帶一路”倡議，還是對(duì)仍處在成長(zhǎng)期的中國(guó)跨境電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，走實(shí)走深靠的是中國(guó)產(chǎn)品與中國(guó)品牌。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已設(shè)立165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，從外向型城市向中西部、邊境城市逐漸擴(kuò)展，跨境電商主體已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。在未來(lái)，出海主體將進(jìn)一步從頭部企業(yè)向中小企業(yè)延伸。

在“中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇”智庫(kù)專(zhuān)家洪勇看來(lái)，對(duì)于要出海的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的賦能作用非常重要。他對(duì)南風(fēng)窗記者表示：“一方面，平臺(tái)要有著強(qiáng)大的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)分析能力，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)提供智能化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方案和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)；另一方面，平臺(tái)要有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源整合能力，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)提供全方位、一站式、便捷式的服務(wù)支持。”

確實(shí)有越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)，包括中國(guó)“出海四小龍”（阿里速賣(mài)通、SHEIN、TEMU、TikTok）開(kāi)始布局全托管，但對(duì)于出海的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一模式并非不存在風(fēng)險(xiǎn)。

從這一角度來(lái)看，全托管模式的興起有其道理。對(duì)于“跨境小白”來(lái)說(shuō)，全托管帶來(lái)的便利性是無(wú)法拒絕的誘惑。在這一模式下，商家只需要供貨，營(yíng)銷(xiāo)、引流、銷(xiāo)售和海外配送環(huán)節(jié)都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

目前，確實(shí)有越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)，包括中國(guó)“出海四小龍”（阿里速賣(mài)通、SHEIN、TEMU、TikTok）開(kāi)始布局全托管，但對(duì)于出海的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一模式并非不存在風(fēng)險(xiǎn)。

在程桂良看來(lái)，全托管帶來(lái)的最大問(wèn)題，是商家通過(guò)跨境B2B2C，已經(jīng)可以培養(yǎng)自己的渠道能力、定價(jià)能力、消費(fèi)者、產(chǎn)品等等，現(xiàn)在卻要退回起點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單地去給平臺(tái)供貨。

從商家成長(zhǎng)的角度來(lái)看，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。要想走得遠(yuǎn)，商家需要有建立自我品牌的意識(shí)和準(zhǔn)確的差異化產(chǎn)品定位的能力。

程桂良對(duì)南風(fēng)窗記者表示，跨境電商的商家大致可分為兩類(lèi)：一種是貿(mào)易型的出口商家，就是所謂的鋪貨賣(mài)家，另一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品出海企業(yè)。與前者相比，后者的可持續(xù)發(fā)展能力無(wú)疑是更強(qiáng)的。

“產(chǎn)品型出海企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)樗龅氖菃我划a(chǎn)品，會(huì)愿意花更多的時(shí)間、精力、金錢(qián)、資源，去做一些相應(yīng)的合規(guī)的動(dòng)作。這個(gè)合規(guī)動(dòng)作，無(wú)論是在中國(guó)也好，還是境外也好，都會(huì)得到當(dāng)?shù)卣囊恍┲С帧Ｔ谶@個(gè)基礎(chǔ)上，因?yàn)樗鼈冄挟a(chǎn)銷(xiāo)一體，那就意味著有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，有更強(qiáng)的這種議價(jià)能力，那對(duì)于整個(gè)行業(yè)，對(duì)于整個(gè)中國(guó)出口來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的好事，也是釋放中國(guó)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。”

在程桂良看來(lái)，如果出海企業(yè)著眼的是全球市場(chǎng)，“最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，不要把自己定義為一個(gè)賣(mài)家，而是把自己定義為一個(gè)商家，因?yàn)橘u(mài)貨很難走得遠(yuǎn)”。“與此同時(shí)，也不能一開(kāi)始就高舉我要品牌出海的大旗，品牌是結(jié)果，不是因。只有先把產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)這三個(gè)點(diǎn)都處理好了，才會(huì)有品牌。”

在不斷迭代的商業(yè)模式和快速發(fā)展節(jié)奏的沖擊下，并不是每個(gè)平臺(tái)都愿意給予商家如此的成長(zhǎng)空間。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家如何幫助認(rèn)真做產(chǎn)品、深耕核心競(jìng)爭(zhēng)力的商家，是必須直面的問(wèn)題。

（文中劉軍為化名）