融媒時(shí)代動(dòng)畫短視頻在短視頻平臺(tái)的傳播特性研究

摘要：信息技術(shù)的高速發(fā)展帶來了傳播媒介的快速迭代。各種新興的信息載體層出不窮，傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等受到新媒體的沖擊逐步走向衰落，淡出了大眾視野。傳統(tǒng)媒體為了自救選擇和新媒體融合，形成一種更優(yōu)質(zhì)的、更符合時(shí)代傳播特征的媒體，人們將其稱為“融媒體”。傳統(tǒng)動(dòng)畫作為經(jīng)典電視電影藝術(shù)，其傳播更多依托電視機(jī)與熒幕，動(dòng)畫想要獲得更好的發(fā)展，則需要新的傳播媒介的助力。文章聚焦短視頻，先通過數(shù)據(jù)分析探究動(dòng)畫在短視頻平臺(tái)傳播的可能性，接著剖析動(dòng)畫短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)存問題。動(dòng)畫短視頻主要存在兩方面的問題：一是高制作成本與技術(shù)門檻不利于個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，需要平臺(tái)、傳播主體等各方共同努力；二是動(dòng)畫短視頻的版權(quán)得不到保護(hù)，我國(guó)法律中存在“較多、較少”等模糊的字眼，沒有起到明確規(guī)定短視頻借鑒的度的作用，使得短視頻的版權(quán)問題缺乏合理合法的處理方法，給不法分子鉆法律的空子提供了可乘之機(jī)。在融媒時(shí)代，動(dòng)畫與短視頻相輔相成，短視頻逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視電影行業(yè)在傳播上的窘境，而動(dòng)畫又給予了短視頻豐富的表現(xiàn)形式，為短視頻帶來了更多的受眾。

關(guān)鍵詞：融媒體；動(dòng)畫短視頻；短視頻平臺(tái)

中圖分類號(hào)：J954；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）06-0-03

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播媒介不斷革新，傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等受到新媒體的沖擊逐步走向衰落，淡出了大眾視野，正如羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》中提出的：“一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。”［1］傳統(tǒng)媒體為了自救選擇和新媒體融合，形成一種更優(yōu)質(zhì)、更符合時(shí)代傳播特征的媒體，人們將其稱為“融媒體”。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打破了二者之間的邊界，使兩者的概念由清晰變得模糊。不同形式的媒體從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向合作關(guān)系，信息傳遞的途徑由單一走向全面［2］。微信、QQ等社交軟件搭建了陌生人可相互交流的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)交流不再依靠發(fā)送電子郵件。隨著QQ、微信的發(fā)展，更多元的功能得以實(shí)現(xiàn)：視頻通話、購物、游戲、聽音樂、運(yùn)動(dòng)等，微信、QQ逐漸成為生活?yuàn)蕵飞缃痪C合體。事實(shí)證明，這種模式十分契合當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代特征，微信、QQ融媒體化后，大眾可以不必在手機(jī)里安裝多個(gè)不同功能的軟件，一個(gè)軟件就能滿足多種需求，軟件的使用時(shí)長(zhǎng)大幅提高，從而獲得巨大的流量。因此，動(dòng)畫的生產(chǎn)者與傳播者更應(yīng)該思考如何利用好時(shí)代特點(diǎn)去生產(chǎn)與傳播動(dòng)畫內(nèi)容。

2019年6月，工信部下發(fā)5G商用牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式步入5G商用元年。這意味著傳統(tǒng)動(dòng)畫業(yè)務(wù)生態(tài)徹底變革，一個(gè)廣義上的大容量、大內(nèi)容、大聯(lián)動(dòng)的大視頻時(shí)代到來。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)。短視頻用戶規(guī)模的激增帶動(dòng)了短視頻行業(yè)的內(nèi)容需求迅速增長(zhǎng)。

由CNNIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究整理的《2018—2022年中國(guó)短視頻用戶年齡分布》指出，從2018年到2022年6月，中國(guó)短視頻用戶大多為“80后”“90后”，50歲以下用戶占總?cè)藬?shù)的70%左右，短視頻的受眾整體呈年輕化的特點(diǎn)。動(dòng)畫作為承載了“80后”“90后”乃至“00”后一代人美好回憶的內(nèi)容表現(xiàn)形式，深受觀眾的喜歡。而短視頻作為當(dāng)下主流的內(nèi)容傳播形式，具有“解碼共通性”和“傳播共情性”的天然優(yōu)勢(shì)。二者結(jié)合所誕生的動(dòng)畫短視頻是順應(yīng)受眾習(xí)慣，符合融媒時(shí)代特征的重要內(nèi)容載體之一。

1 動(dòng)畫短視頻的定義與內(nèi)容形態(tài)

短視頻的概念是相對(duì)于“長(zhǎng)視頻”而言的，一般短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘以內(nèi)，多是幽默詼諧的內(nèi)容或者生活化的內(nèi)容，時(shí)而獨(dú)立成片，時(shí)而作為系列欄目［3］。其內(nèi)容豐富，展現(xiàn)形式多樣，以“短、精、新”的媒介特點(diǎn)和高效性、交互性、娛樂性的屬性，深受社會(huì)各階層人士的喜愛，逐步構(gòu)建了一種新興的契合大視頻時(shí)代信息傳播生態(tài)的信息交換與社會(huì)交往方式。

動(dòng)畫短視頻是將傳統(tǒng)動(dòng)畫作品與短視頻傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的一種移動(dòng)傳播新形態(tài)，同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)動(dòng)畫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與獨(dú)特的展現(xiàn)形式。動(dòng)畫與短視頻相輔相成，短視頻逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視電影行業(yè)在傳播上的窘境，而動(dòng)畫又給予了短視頻豐富的表現(xiàn)形式，為短視頻帶來了更多的受眾。

動(dòng)畫短視頻的概念也有別于依托網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站如B站、愛奇藝等傳播的動(dòng)畫視頻，這些網(wǎng)站傳播的動(dòng)畫，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)動(dòng)畫的延伸，二者有相同的創(chuàng)作流程、視聽語言、行業(yè)模式，只是將動(dòng)畫內(nèi)容從電視熒幕搬運(yùn)到了融媒體平臺(tái)。

動(dòng)畫短視頻的內(nèi)容形態(tài)大致分為以下幾類：一是對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫片段的切片搬運(yùn)或是基于這些切片加入短視頻制作者個(gè)人理解的二次創(chuàng)作；二是對(duì)當(dāng)下熱播的動(dòng)畫片進(jìn)行剪輯與解說，從而實(shí)現(xiàn)在播動(dòng)畫收視效果、受眾觀看體驗(yàn)的綜合提升；三是針對(duì)主流短視頻平臺(tái)受眾所創(chuàng)作的原創(chuàng)動(dòng)畫短視頻或是動(dòng)畫廣告商業(yè)短視頻，這類動(dòng)畫短視頻具有很強(qiáng)的目的性，一般短視頻的創(chuàng)作者會(huì)分析平臺(tái)受眾的喜好、年齡層次，還有文化程度以及平臺(tái)的推送機(jī)制，再以這些數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，精準(zhǔn)制作適應(yīng)平臺(tái)特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類動(dòng)畫短視頻也會(huì)追逐平臺(tái)的熱點(diǎn)時(shí)事，借此達(dá)到和其他視頻爭(zhēng)奪流量或精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

在短視頻平臺(tái)上展示的動(dòng)畫內(nèi)容符合用戶觀看的需求，熱度很高。但大量的短視頻賬號(hào)非法搬運(yùn)他人的內(nèi)容，在未經(jīng)允許的情況下轉(zhuǎn)載、傳播他人制作的長(zhǎng)視頻，并以此牟利，損害了版權(quán)所有者的利益，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。對(duì)此，短視頻平臺(tái)為保證制作者權(quán)益，應(yīng)積極出臺(tái)一系列對(duì)策，包括建設(shè)視頻人工審核平臺(tái)，打擊非法、劣質(zhì)視頻；為二創(chuàng)內(nèi)容購買版權(quán)；及時(shí)停封違規(guī)賬號(hào)；建立“去中心化”的流量分配規(guī)則，督促創(chuàng)作者不斷提高視頻質(zhì)量，為打造良好的版權(quán)環(huán)境不斷努力。

2 動(dòng)畫短視頻的優(yōu)勢(shì)

2.1 受眾基礎(chǔ)良好

當(dāng)下動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)利用短視頻平臺(tái)拓展了宣傳渠道，找到了全新的發(fā)展途徑。抖音賬號(hào)按照類別大致可以分為內(nèi)容賬號(hào)與營(yíng)銷賬號(hào)兩大類。內(nèi)容賬號(hào)發(fā)布的視頻具有一定的垂直度，縱觀整個(gè)抖音平臺(tái)，以動(dòng)畫短視頻為主要內(nèi)容、擁有百萬粉絲量級(jí)的賬號(hào)眾多。將這些賬號(hào)發(fā)布的動(dòng)畫短視頻與同量級(jí)粉絲數(shù)的其他視頻類型的賬號(hào)作對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫短視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量普遍高于其他類型視頻。以抖音官媒為首的營(yíng)銷類賬號(hào)，旗下視頻內(nèi)容繁雜、形式多樣，但在深入統(tǒng)計(jì)之后，動(dòng)畫短視頻的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)量也優(yōu)于其他類型的視頻。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫內(nèi)容在主流短視頻平臺(tái)有一定的受眾基礎(chǔ)，也易于被大眾接受。

2.2 市場(chǎng)潛力巨大

當(dāng)下主流的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、火山小視頻等，基本上以實(shí)拍生活日常、真人推廣培訓(xùn)或是產(chǎn)品銷售為主，而以動(dòng)畫短視頻為主要內(nèi)容的賬號(hào)則相對(duì)較少。仍然以抖音為例，截至2020年3月，在一份官方統(tǒng)計(jì)的“抖音粉絲量T0P20”的名單中，以動(dòng)畫短視頻為主要內(nèi)容的賬號(hào)在列的僅有“一禪小和尚”，粉絲量高達(dá)4000萬。其他在榜賬號(hào)均以實(shí)拍類內(nèi)容為主，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。這一點(diǎn)恰好證明了動(dòng)畫短視頻具有巨大的潛力。在短視頻平臺(tái)上，動(dòng)畫短視頻賬號(hào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，傳統(tǒng)動(dòng)畫公司必須將目光投射到短視頻行業(yè)，制作契合平臺(tái)用戶審美習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不僅能為傳統(tǒng)動(dòng)畫拓寬宣傳渠道，還能挽回傳統(tǒng)動(dòng)畫的頹勢(shì)。

2.3 更易受到關(guān)注

在大視頻時(shí)代背景下，短視頻承載的社會(huì)功能也在不斷發(fā)生變化，從最初單純滿足用戶的碎片化娛樂需求，再到后來成為大眾記錄生活的工具，現(xiàn)今短視頻又成為產(chǎn)品銷售與推廣的載體，短視頻不斷滲透大眾生活的方方面面，而可觀的利潤(rùn)也不斷吸引越來越多的人加入拍攝短視頻的行列。但很多人或缺乏短視頻拍攝知識(shí)，或缺乏把握社會(huì)熱點(diǎn)的能力，或急于出名不愿度過漫長(zhǎng)的“起號(hào)”階段，往往會(huì)采取分析時(shí)下熱度較高的視頻、洗稿模仿“頭部賬號(hào)”列表下的短視頻內(nèi)容等投機(jī)取巧的做法。這也解釋了某一類別下的短視頻為什么無論是內(nèi)容還是形式都大同小異。短期內(nèi)某一內(nèi)容的大量復(fù)制確實(shí)會(huì)引發(fā)一股流量熱潮，但由于內(nèi)容相似，始終走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，若想要視頻脫穎而出則只能在形式上下功夫。動(dòng)畫短視頻因其制作邏輯、視頻節(jié)奏與其他特別是實(shí)拍類短視頻不同，因此在形式上具有獨(dú)特性，高技術(shù)門檻與制作成本也有利于避免動(dòng)畫短視頻遭到大量復(fù)制，使動(dòng)畫短視頻更容易獲得關(guān)注從而得到更多的流量。

2.4 獨(dú)特且高效的運(yùn)營(yíng)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下共融的融媒時(shí)代已經(jīng)到來。信息的傳播空間由傳統(tǒng)的線下大屏、廣告牌、大字報(bào)等線下媒介組成的物理傳播空間，拓寬至社交媒體和線下媒介相互交織、虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的“多維”空間。例如，動(dòng)畫電影《哪吒》上映前期，大街小巷以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨處可見《哪吒》的廣告或推廣視頻，線上線下雙通道的高強(qiáng)度宣傳，為《哪吒》帶來了非凡的熱度。因此，在宣傳推廣動(dòng)畫短視頻時(shí)，需要從多個(gè)角度發(fā)力。用矩陣式破圈聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，去拓寬傳播渠道。

從信息生態(tài)視角出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)信息存在多平臺(tái)間流動(dòng)的規(guī)律。因此，需要采用發(fā)散式的運(yùn)營(yíng)流程，即通過主流媒體首發(fā)、社交媒體擴(kuò)散、話題運(yùn)營(yíng)、紙媒深度點(diǎn)評(píng)等形式拓展作品的傳播廣度；然后再配合線下媒介多輪傳播［4］。社交媒體時(shí)代，目標(biāo)受眾應(yīng)從以往全方位無差別的泛用戶，轉(zhuǎn)變成泛用戶與精準(zhǔn)用戶相結(jié)合，需要針對(duì)以抖音為代表的年輕化短視頻平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間議程設(shè)置的傳播效果。未來，隨著動(dòng)畫短視頻制作技術(shù)的不斷精進(jìn)，作品打磨流程的進(jìn)一步完善，動(dòng)畫短視頻這種高效且獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式能為動(dòng)畫視頻搶占市場(chǎng)貢獻(xiàn)自己非凡的力量。

3 動(dòng)畫短視頻存在的問題

3.1 更新頻率較低

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)效性。一段時(shí)間內(nèi)的平臺(tái)內(nèi)容往往由時(shí)下最熱門的話題或是一條爆款視頻所引導(dǎo)，當(dāng)熱度消失或是一個(gè)新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，便是平臺(tái)內(nèi)容更替之時(shí)。在這樣的氛圍引導(dǎo)下，想要視頻獲得流量與關(guān)注，則必須保證賬號(hào)較高的更新頻次。

以實(shí)拍類短視頻為代表的非動(dòng)畫類短視頻的制作速度明顯快于動(dòng)畫類短視頻。一般來說，一個(gè)還在磨合期的團(tuán)隊(duì)要制作1分鐘的動(dòng)畫短視頻，從前期確定文案到視頻成功發(fā)布，需要2～3周的時(shí)間。就算是成熟且有一定制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，也需要加班加點(diǎn)才能保證一周兩更的速度。而其他非動(dòng)畫類短視頻由于技術(shù)簡(jiǎn)單，成熟的團(tuán)隊(duì)可以做到一天一發(fā)，甚至是一天兩發(fā)，動(dòng)畫短視頻出片的低效使得其在追逐熱點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中很容易處于下風(fēng)。

3.2 單條短視頻制作成本頗高

動(dòng)畫短視頻除了制作周期長(zhǎng)、更新速度慢，高額的制作成本也是導(dǎo)致動(dòng)畫短視頻發(fā)展受限的重要因素。不同類型動(dòng)畫短視頻的制作成本是不同的。短視頻平臺(tái)上的動(dòng)畫短視頻大致可以分為3D動(dòng)畫與2D動(dòng)畫兩種，以“一禪小和尚”為代表的3D動(dòng)畫制作成本每分鐘在4萬～5萬元，每年制作成本達(dá)千萬級(jí)；以“尊寶爸爸”“狗哥杰克蘇”等為代表的2D動(dòng)畫每分鐘的成本則在萬元左右。

而其他短視頻根據(jù)拍攝內(nèi)容、場(chǎng)景、演員、制作要求等不同，大部分視頻成本為500～2000元/條，高檔定制的短視頻成本也不過在5000～6000元/條。高額的制作成本限制了動(dòng)畫短視頻在短視頻平臺(tái)的大量產(chǎn)出，只有降低動(dòng)畫制作成本，動(dòng)畫短視頻才能大量出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上。

4 短視頻平臺(tái)對(duì)發(fā)展動(dòng)畫短視頻的建議

4.1 完善政策法規(guī)

抑制動(dòng)畫短視頻發(fā)展的重要因素之一是動(dòng)畫短視頻的版權(quán)得不到保護(hù)，我國(guó)法律法規(guī)對(duì)于短視頻借鑒的度缺乏明確規(guī)定，“較多、較少”等模糊的表述使得短視頻的版權(quán)問題難以得到科學(xué)的處理，給了不法分子可乘之機(jī)［5］。比如橋接他人作品用在自己的短視頻中占總視頻時(shí)長(zhǎng)的多少算侵權(quán)？部分引用他人作品，對(duì)他人作品畫面進(jìn)行裁剪的比例多少算侵權(quán)？擅自盜用他人作品不標(biāo)明作品來源及作者的侵權(quán)行為要如何判定？引用他人作品獲利時(shí)該賠償原作者多少？除了內(nèi)容版權(quán)，還應(yīng)規(guī)范短視頻賬號(hào)的圖標(biāo)版權(quán)、ID版權(quán)等，并制定相關(guān)法律法規(guī)禁止其他用戶盜用知名用戶的個(gè)人圖標(biāo)、ID等，并針對(duì)上述侵權(quán)行為建立健全相應(yīng)的處罰制度。

4.2 加強(qiáng)審查體系建設(shè)

加強(qiáng)審查體系建設(shè)一般從以下兩個(gè)方面入手。第一，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)來監(jiān)督用戶的行為。近期抖音平臺(tái)推出的顯示用戶所在地的系統(tǒng)起到了進(jìn)一步規(guī)范用戶行為的作用。而各大平臺(tái)的智能監(jiān)管算法也能在一定程度上監(jiān)管用戶的不良行為，切實(shí)保證作者權(quán)益。第二，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善用戶舉報(bào)投訴機(jī)制，充分發(fā)揮群眾的力量，為構(gòu)建和諧短視頻平臺(tái)出力。

4.3 降低動(dòng)畫制作技術(shù)門檻

短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)自主研發(fā)一些能讓大眾制作簡(jiǎn)單動(dòng)畫效果的軟件，讓技術(shù)走向平民化，能進(jìn)一步激發(fā)群眾創(chuàng)作動(dòng)畫的熱情。近年來，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)開發(fā)了一些動(dòng)畫特效，如最近比較火的大頭特效、卡通貼紙、胖臉特效等，受到了平臺(tái)用戶的熱烈追捧，為短視頻平臺(tái)輸入了更多優(yōu)質(zhì)有趣的新鮮內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)的健康發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

4.4 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容環(huán)境

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容環(huán)境是指用戶在使用短視頻APP時(shí)能夠自動(dòng)過濾質(zhì)量不佳、三（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）觀不正的視頻內(nèi)容，智能篩選用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以及在面對(duì)未成年用戶時(shí)，設(shè)計(jì)專屬的青少年模式，同時(shí)建立防沉迷系統(tǒng)，保護(hù)未成年人。

隨著短視頻平臺(tái)不斷滲透群眾生活，短視頻平臺(tái)要主動(dòng)承擔(dān)管理者的責(zé)任，良性引導(dǎo)平臺(tái)風(fēng)氣、價(jià)值取向，并定期召開創(chuàng)作者大會(huì)，對(duì)有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的創(chuàng)作者進(jìn)行線上或線下的教育與培訓(xùn)，包括但不限于對(duì)創(chuàng)作者的選題、創(chuàng)意啟發(fā)、視頻剪輯、音樂選配以及文案內(nèi)容等的培訓(xùn)。對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度使用短視頻的用戶，各大短視頻平臺(tái)應(yīng)采取提醒或是強(qiáng)制下線等手段，直接或間接控制用戶使用時(shí)長(zhǎng)，以達(dá)到守護(hù)用戶健康的目的。例如，當(dāng)用戶使用短視頻平臺(tái)達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)后，平臺(tái)彈出提示休息的彈窗或是直接鎖定該用戶賬號(hào)，到一定時(shí)間后才能解鎖。

5 結(jié)語

在融媒時(shí)代語境下，動(dòng)畫類短視頻擁有非常光明的發(fā)展前景，但受限于高昂的制作成本，動(dòng)畫類短視頻要在主流短視頻平臺(tái)上得到較好的發(fā)展，仍需要平臺(tái)、傳播主體等各方共同努力。

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作者簡(jiǎn)介：張逸（1999—），男，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

鄭曦（1977—）男，江蘇南通人，碩士，教授，研究方向：新媒體藝術(shù)、動(dòng)畫。