VR技術在廣告宣傳中的應用現狀及創新策略研究

摘要：隨著新媒體時代的快速發展，媒介技術發展引導現代消費社會影像化，經濟全球化帶來了消費文化全球化，在進行廣告宣傳的過程中，消費者和市場之間的互動顯得尤為重要。消費者在購買產品的過程中，更加注重產品的體驗性，因此，單向傳播廣告已經無法吸引消費者注意，廣告更應該注重互動性，消費者能夠根據自身需求操作虛擬環境中的產品，使消費者擁有更加真實的感受，能夠更加有效地了解產品信息。科技的發展帶來了技術上的革新，VR技術快速發展，利用虛擬現實技術的VR廣告為廣告行業注入了新鮮血液。VR技術作為一個吸引大眾眼球的技術，是電子消費領域發展最快的技術之一。廣告宣傳與VR技術相結合，產生了新的廣告宣傳手段，即VR廣告。VR廣告作為一種新型廣告形態，借助虛擬現實技術在商業中的應用，充分展現互聯網時代的新變化，可以讓消費者置身虛擬場景中，優化消費者的消費體驗。在媒介技術與科學技術雙重革新的背景下，文章分析VR廣告的發展現狀，結合具體事例了解其優缺點，展現VR廣告為消費者帶來的沉浸式虛擬現實體驗，真正引導消費者與市場產生互動，增加品牌在受眾心中的認知，最后根據社會發展現狀，為廣告公司運用這種新形式廣告提供策略性指導，從而增強消費者的沉浸式體驗。

關鍵詞：VR技術；廣告宣傳；創新策略

中圖分類號：F713.8；TP391.9 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-00-03

當前正處于智媒體數字化傳播時代，科學技術快速發展，廣告形式由廣泛傳播發展到精準定位。受眾不斷接觸各種形式的廣告，會產生審美疲勞，受眾希望以一種更為主動的方式與產品或企業直接互動，VR廣告通過一定形式可以解決這一問題。VR廣告作為一種運用VR技術的產品，繼承了VR技術的交互性、想象性等特點［1］，從受眾角度出發，以其認知、心理等因素完成企業在其心中的品牌塑造。本文對VR技術進行分析，從其優缺點出發，得出VR技術下的廣告創新應用理論，推動現代化廣告傳播技術的理論衍生，豐富廣告媒介理論體系。

1 廣告行業發展現狀

1.1 廣告行業傳統宣傳手段

傳統媒體廣告宣傳作為宣傳產品的主要方式，手段大致分為兩種：一種是基于實物的廣告媒介，如戶外廣告、廣告宣傳手冊、報紙雜志廣告等；另一種是無實物的電子媒介廣告，如電視廣告、網絡廣告、新媒體廣告等。這兩類廣告形式已經形成一套自己獨有的廣告宣傳體系。隨著經濟全球化體系的建立，“全球廣告”的快速發展使廣告宣傳手段不再是單一的模式。國際4A廣告公司在進行廣告宣傳的過程中采用復合型的方式，即根據廣告主的廣告預算，通過計算不同廣告模式的受眾回饋率，選擇不同媒介方式進行整合式廣告宣傳投放。

1.2 廣告受眾的心理行為

廣告行業的成熟使廣告受眾意識不斷增強，受眾在接收廣告信息時，會對廣告內容產生反應，這種反應是直接決定是否采取消費行為的重要因素。廣告受眾作為廣告主的直接訴求對象，有以下幾個特點。

1.2.1 廣告受眾需求具有多變性

不同時期廣告受眾對廣告的訴求不同，這種訴求的改變受到環境因素或受眾需求的影響。因此廣告商在投放廣告時，不能單方面強調某一方面的因素，應針對不同的廣告受眾找到不同的廣告宣傳重點，增強市場沖擊力。

1.2.2 廣告受眾具有互動性

受眾接收廣告信息后，根據廣告信息的不同，會作出不同的心理反應，對廣告本體和廣告所宣傳的商品進行評價，并且渴望互動。因此廣告公司與廣告主要采取主動的方式，了解受眾評價，從而調整自己的廣告，使其符合消費者內心需求。

1.2.3 廣告受眾具有自主性

受眾自主選擇接收廣告宣傳的方式，其作為廣告傳播活動中的客體，依據自己的需求與態度選擇相應的廣告。因此應采用多種方式宣傳，使廣告受眾主動接收廣告信息，產生購買欲望，進而采取購買行為。

1.3 廣告宣傳進入瓶頸期

當下，廣告宣傳技術發展進入瓶頸期，廣告宣傳技術手段已經成熟，同時消費者對廣告的理解逐步加深，受眾不再只是被動接受，而是迫切想要將自己的理解反饋給廣告主，對廣告信息的改變產生期望。這暴露出當下廣告宣傳中一個亟待解決的問題，即如何有效地完成受眾與廣告主之間的互動。互聯網技術的高速發展為此問題提供了一個大致的解決方向，即通過移動終端向受眾傳遞廣告信息，但是廣告受眾對產品性能特點的理解全部來自廣告主所傳達的內容，而廣告主為了增加產品銷量，必然會在對外宣傳的過程中僅展露產品性能優秀的一部分，產品中沒有營銷優勢的部分則會被隱藏起來。因此，將VR技術引入廣告宣傳顯得非常必要。

1.4 廣告宣傳引入VR技術的合理性

1.4.1 VR技術與廣告宣傳的共性

廣告依賴媒介而生，媒介形式越豐富，越能夠增強現代廣告的可塑性。廣告的核心是創意，而VR技術與廣告快速融合的主要原因是受眾對創意的渴望。VR技術引入現代廣告宣傳，將VR技術創新與人文關懷融合到新媒體廣告中，科學與藝術高度融合，從而引導VR廣告提升到一定的高度。

1.4.2 VR技術有助于優化產品體驗

將VR技術引入廣告宣傳中，能很好地解決傳統廣告中受眾在購買產品之前對產品的理解與感受僅停留在意識層面的問題，受眾可以通過企業開設的線下VR體驗館，真實地體驗產品的效果，在增加廣告趣味性的同時，增強廣告的說服效果。

1.4.3 VR技術在廣告宣傳中的適用性強

VR技術具有包容性，換言之，在不同領域，VR技術都能得到應用。VR廣告在出現之初，主要應用于房地產行業，通過“VR+看房”，使購房者沉浸在真實的房子之中。隨著VR技術的成熟，其在所涉及的每個行業開花結果。因此對廣告宣傳而言，VR技術可以作為拓展現代宣傳手段的一種方式，推動廣告行業進行新一輪的革命。

2 VR技術在廣告中的實際運用

2.1 VR廣告的興起與發展

VR廣告是虛擬現實技術與傳統廣告相結合產生的新的傳播方式。其主要應用在電視廣告和網絡廣告領域，廣告主利用相關工具，通過多種感官對產品進行直觀展示，強化廣告宣傳效果。

1965年，攝影師莫頓·海利格發明了一款集成體感裝置的3D互動終端，碩大無比的它無法成為主流娛樂設備。1970年，出現了第一個相對來說功能較齊全的頭顯設備［2］。1989年，美國的蘭尼爾提出了用“Virtual Reality”來表示“虛擬現實”一詞，并沿用至今。2000年以后，虛擬現實技術的各方面都有所發展。2016年被稱為“VR元年”，各種VR頭顯設備被研發出來并售賣。2019年至今，VR技術不斷得到改進，并逐步應用于各個行業和領域。

2.2 VR廣告的具體類型

2.2.1 全景式VR廣告

（1）全景式VR廣告的概念

全景式VR廣告以360°全景拍攝的方式記錄產品及產品所在的環境，拍攝完成以后借助AutoPano Giga或者Adobe Photoshop等軟件進行拼接，得出的成品是建立于三維空間的全景式廣告。VR全景式廣告的視覺角度將人的雙眼余光所及的部分（約90°～270°）都包含在內。

（2）全景式VR廣告的特點

首先，全景式VR廣告的特點主要體現在形式新穎。消費者對新奇事物都存在探索欲，而全景式VR廣告作為新興產物，因傳遞內容豐富與采用形式不同，更易吸引消費者注意，從而使消費者主動了解產品的相關信息。

其次，相較于其他VR廣告，全景式VR廣告給消費者帶來的體驗更方便直觀。消費者不需要特定的觀看設備就可隨時隨地觀看，為消費者提供了良好的視覺體驗。接收廣告的便利性決定了接觸群體的廣泛性，因而大大增加了受眾數量。

最后，全景式VR廣告在滿足受眾體驗需要方面更有表現力。相比傳統廣告的簡單說教式宣傳策略與手段，全景式VR廣告將宣傳主體放置于其實際應用環境中，在一定程度上與消費者產生互動，激發消費者的購買欲望。

2.2.2 體驗式VR廣告

（1）體驗式VR廣告的概念

體驗式VR廣告又稱沉浸式VR廣告，指通過對現實進行再塑造，創造出與現實相似的虛擬世界，受眾在接收廣告時借助虛擬現實設備，獲得最佳感官體驗，以全方位、多層次的形式接收廣告信息。

（2）體驗式VR廣告的特點

體驗式VR廣告具有傳統廣告所不具備的新特點。首先，以互聯網為載體的VR廣告，可以交流互動式向目標受眾宣傳產品的特性，利用廣告信息改變受眾的觀念和消費者行為［3］；其次，VR體驗廣告為產品信息傳遞提供了一個可供消費者選擇的擬態環境，其所表現出來的圖像立體化與環境精準化是其他廣告宣傳手段不具備的優勢。

（3）體驗式VR廣告的現實運用

在服裝營銷領域，主打運動體驗的品牌北面推出了《北面：爬升》等VR體驗內容，讓戶外運動愛好者可以隨時穿越到猶他州摩押沙漠或者尼泊爾雪山之巔。在汽車銷售領域，VR廣告可以讓受眾足不出戶，坐在電腦前點擊鼠標，或者使用手機打開汽車的車門，坐在車的任何位置感受車的內部設計［4］。

2.3 VR技術與廣告結合的局限性

一項技術的出現和應用并不都是完美的，VR技術雖然具有傳統廣告宣傳方式所不具備的優點，但也存在一些問題，阻礙其發展與應用。

2.3.1 制作成本高昂

當下運用VR技術須借助專用設備進行拍攝和后期制作，成本高于傳統廣告，因此廣告公司在制作廣告時須投入大量資金，這會增加廣告主的成本支出，而所得到的經濟收益往往無法填補廣告宣傳成本。廣告主投放廣告是為了獲得更多的廣告收益，入不敷出的情況會使其在選擇廣告媒介的時候放棄對VR廣告的使用。

2.3.2 制作技術不完善

新技術從產生到發展需要一個過程，這個過程不是一蹴而就的。當前虛擬現實技術發展并不完善，沒有形成完整的理論和應用體系，行業技術處于低層次，廣告成品不精良，耗費人力物力。在投入同樣的人力與資源的情況下，采用傳統的手段會獲得更加精良的廣告成品，因此廣告公司在向客戶介紹廣告投放媒介的時候會有意無意地避免使用VR技術。

2.3.3 適用范圍不明確

每種技術都有自己的適用范圍，以確保在使用范圍內發揮最大效用。VR技術具有包容性，在廣告行業的各個領域都能夠得到應用，但缺點是沒有明確指出在哪個產業領域能發揮最大作用。這一局限性導致廣告主與廣告公司在選擇廣告媒介的時候，只是將VR廣告作為一個備選考慮，而不是必選方式。

3 VR技術創新發展策略

3.1 加大對VR技術的研究力度

當前VR技術缺少研究支持，導致VR產業整體技術不成熟。雖然VR已經誕生近半個世紀，但是學者僅停留在對其應用的探索上，而沒有從學術角度進行系統的闡述和探索。

對此，可以從以下幾點加強對VR技術的研究。一是高校開設相關專業。目前高校對VR技術的了解不夠深入，僅僅是將其作為影視等相關專業的一門理論課程。應系統地進行課程理論的建設，培養更多專業綜合型人才。二是學術界積極開展研究，利用不同的研究方法研討VR技術的創新和適用范圍，形成完整的研究體系與特有的評價方式。三是作為VR技術的直接使用者，廣告公司在廣告行業要積極主動地尋求技術創新手段，挖掘低成本、高回報的VR廣告制作方式，從而在使用VR技術時得心應手。

3.2 全面普及VR技術

從廣告公司的角度而言，要積極宣傳VR技術，提升VR技術應用水平，向受眾源源不斷地輸送優秀的VR作品，使VR廣告成為廣告變革時代的主流宣傳媒介。受眾要對新技術有全面的認識，對新技術持包容態度，只有這樣，用戶在了解VR技術的背景下才能獲得更好的體驗，為消費決策提供參考。

4 結語

現階段，雖然對VR技術的研究還不夠深入，對其的應用也不夠成熟，同時相關的VR設備沒有全面普及，但是通過分析VR廣告的發展現狀，可以發現VR技術與現代廣告宣傳相結合的趨勢是不可逆轉的。VR技術與廣告行業的結合是科學與藝術的結合，會使廣告宣傳媒介以更多的方式呈現出來，對增強受眾的體驗感與參與感而言是一種新形式的變革，也是推動廣告行業變革的重要因素。

參考文獻：

［1］ 張劍，潘悅凝. VR廣告中受眾的心流體驗分析［J］.青年記者，2020（15）：90-91.

［2］ 王麗杰.淺析VR及VR廣告的發展現狀［J］.電視指南，2017（8）：212.

［3］ 李赫，劉爽.基于VR技術的體驗式廣告特點與應用研究［J］.傳播力研究，2020，4（23）：104-105.

［4］ 周姍.基于VR技術的交互式網絡廣告特點與應用領域［J］.綠色科技，2017（23）：18-20.

作者簡介：尹欣迪（2001—），女，山東泰安人，本科在讀，研究方向：影視動畫、數字插畫。

孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：虛擬現實、插畫設計、動畫。

吳嘉昕（1996—），男，山東煙臺人，本科，助教，研究方向：廣告策劃、導演、商業化短視頻制作。