論城市品牌形象設計中的地方文化

摘要：城市需要一個品牌來包裝資產。城市品牌形象系統包含城市的文化資源、地理習俗、自然環境等。一方面，城市品牌形象是城市外顯的視覺形象之一，其形象的樹立可體現城市文化軟實力；另一方面，優秀城市視覺符號可以增強居民歸屬感及認同感，滋養居民的精神世界。那么，如何理解城市品牌形象設計和地方文化之間的關系以及明確設計理念、原則，如何挖掘不同城市之間形式語言與地方文化的深層次關系，這些問題值得探討。鑒于此，文章以地方文化為研究對象，通過整理國內優秀城市品牌形象設計實例，從城市品牌形象設計的角度，分析其文化定位、視覺表現方法、地方文化色彩等，著力探討城市品牌形象設計和地方文化之間的關系，并在此基礎上提出城市建設者應遵循地方文化的發展規律、注重地方文化的價值導向等建議，旨在科學構建城市品牌形象。

關鍵詞：地方文化；城市品牌形象；標志；設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

1 概念界定

1.1 城市品牌形象

美國杜克大學教授在《戰略品牌管理》一書中給出了城市品牌的定義：一座城市可以被品牌化，像產品和人一樣，地理位置或某個空間區域也可以成為品牌［1］?！靶蜗蟆币辉~首先是指人、物所表現出的客觀顯性相貌或形態，還指某一物體的內在特點使人們產生的主觀總體印象［2］。可見，城市品牌形象是指一座城市信息綜合性的表現，同時也是公眾對城市產生感知和情感認同的產物。

城市品牌形象系統主要包括城市理念識別系統、城市行為識別系統和城市視覺識別系統三個方面。蓋爾·戴博勒·芬克提出的城市形象視覺識別系統的核心是城市標志［3］。通常而言，城市品牌形象設計的關鍵是視覺識別系統，其須包含以城市為載體的城市象征物、城市形象標識、城市宣傳海報、城市色彩和設計事物體系等相關平面領域類設計。從某種意義來講，一座城市采用以標志為視覺形象中心的系統化設計路徑，可以實現大眾信息傳播并讓受眾產生共鳴，由此體現城市的文化特征，彰顯其歷史底蘊。

1.2 地方文化

“地方”概念最早是1947年由地理學者懷特提出的，即地方是承載主觀性的區域。筆者結合懷特的界定，認為地方文化指的是一定區域范圍內的文化形象在物質生產、交換、消費及人文精神領域的視覺表現，而這種表現又以地理空間為依托。具體來說，其是指在歷史發展進程中，人們借助體力勞動和智慧勞動，創造出的相應的物質文化與精神文化資源，通過交換、貿易及交流融合等方式實現共享，這使其具備地緣性、主觀能動性和大眾性的特點。從這個角度來說，形象表現從地方文化內涵中加以提煉，轉化為可視化的簡潔符號，最終讓城市標志設計兼具彰顯地方文化內涵和提升城市影響力的作用。

2 城市品牌形象設計中地方文化的初步整理

2.1 以地理空間為標準劃分

地方文化是由多個文化群體構成的文化空間區域［4］。眾所周知，地方文化因其所在的自然環境和社會文化的不同而顯示出差異，具有鮮明的特征，城市之間也因此有了差異。筆者通過網絡搜集到13例優秀的中國城市標志，并依據地理空間劃分，最終歸納出三種地方文化，分別是江南文化、嶺南文化、巴蜀文化。

2.2 江南文化下的城市品牌形象設計

城市品牌形象源于城市特有的地方文化。每一個城市品牌各個部分與城市自然環境和地方文化有著密不可分的關系。因此，通過地方文化明確城市品牌的定位顯得尤為重要。

江南地區蘊藏著歷史悠久的地域文化。杭州、湖州、臨海三座城市，都位于長江中下游以南地區，東臨大海，北瀕長江。就城市品牌形象定位而言，地理位置、氣候特征、歷史文化及政治經濟活動等是影響城市品牌定位的重要因素。

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州的城市品牌形象源于對城市建筑的提煉，最終體現在城市標識中。“杭”字，上部分左邊運用飛檐屋角的元素，右邊運用杭州漁船元素，將西湖園林、建筑、拱橋等元素自然融合，彰顯出園林文化和中國古建筑特質，整個城市品牌形象充滿詩意。

2.3 嶺南文化下的城市品牌形象設計

我國潮州、東莞、廣州、韶關、香港、珠海六個地區屬于嶺南文化。嶺南地區瀕臨南海，海陸交通發達。廣州市是中國嶺南文化的主要發源地，也是中華傳統文化交流與溝通的重要交匯點。其城市標識以視覺符號為媒介，設計師從城市地標建筑“廣州塔”中提煉相關元素，將“廣州”二字組合成“小蠻腰”的圖形，勾勒出簡約大氣的標識，呈現出強烈的現代美感。整個標識表現了廣州海納百川的繁榮景象，塑造了現代化、智慧型都市，向外界展現出熱情、大方、務實、勇于創新的城市品牌形象。

又如潮州城市標識，以潮州特色建筑“五行山墻”與東門樓為設計出發點，將標識設計成文字與圖形的聯合體，簡潔明了，整體視覺形象呈現出潮州作為千年古城的底蘊。一方面，其能準確地傳達信息；另一方面，其突出了城市標識的功能，有利于保障潮州文化與現代設計手法的整體和諧。

2.4 巴蜀文化下的城市品牌形象設計

重慶的巴文化和成都的蜀文化統稱為巴蜀文化。巴蜀地區山川秀麗，有著豐富的物產資源，地理空間上包括四川和重慶及鄰近地區。巴蜀文化在歷史進程中發揮著強大的文化影響力。例如，瀘州地處四川南部，至今有兩千余年的歷史，其城市品牌形象設計基于巴蜀文化，以獨具特色的酒文化作為設計原型，展現出瀘州的歷史延續性和不畏艱險、勇于開放、善于奉獻的文化品格。

3 地方文化在城市品牌形象中的體現

3.1 地方文化的視覺表現方法

在城市標志實際塑造中，不僅要從地域本土文化中提取“形”，還要著意傳達“神”的內涵，使之在方寸間表達出豐富的城市文化，從而形成形神兼備、虛實相生的理想效果［5］。筆者認為，如何通過城市標志設計展現城市形象與地方文化的深層次關系是一個值得揣摩的問題。設計師應在城市品牌形象設計之初，深度挖掘地方文化，最終使標志設計體現地方文化的特質和內涵。本文對城市品牌形象設計案例進行分析，得出三種城市品牌形象視覺表現方法，分別是歸納提取法、圖文結合法、元素重組法。

3.1.1 歸納提取法

歸納提取法是結合城市顯性和隱性兩種要素的設計方法。首先設計者要充分認識地方文化，保證主次分明，并進行歸納。通常而言，地方文化包含三類：一是具象化視覺元素，包括城市風貌、人文景觀、自然風光等；二是抽象化視覺元素，包括地方風土人情、歷史文化、語言文化、地方習俗、宗教信仰等；三是整體色彩元素，代表性色彩可從具象、抽象視覺元素中提煉。

3.1.2 圖文結合法

圖文結合法是以圖片和文字相結合，構成象征性的視覺符號，可以快速傳達地方文化及城市信息。地方文化具備兩種主要表現形式，分別是具象文化和抽象文化。一是基于具象文化直接提煉視覺元素；二是針對抽象文化給予文字說明，加深人們的理解。因此，設計者選取圖文結合法設計城市品牌形象時，既可借助圖像吸引人們目光，實現傳遞信息目的，又可保障城市標識的視覺美與簡潔美。

3.1.3 元素重組法

元素重組法是通過對各種事物、元素的組合進行重構，形成新的視覺符號。一般而言，可以是簡單圖像的復雜化，也可以是復雜圖形的符號化。其是展現視覺符號藝術張力的主要表現手法之一。設計者提取的地方文化元素，主要為圖案色彩、圖形元素，進而注重表現地方文化特色，以提高城市的辨識度和彰顯城市的多樣性。

3.2 地方文化的色彩表現分析

色彩是構成差異化城市形象的重要元素，有助于構建人們的知覺空間。筆者基于孟塞爾色彩體系中的色彩三屬性（色相、明度、飽和度）進行分析，色彩提取使用的圖像處理軟件是Adobe Photoshop 2022。

3.2.1 江南文化下的城市標志色彩表現分析

江南文化色彩主要為青、藍色調，色相相對集中，在150°～190°，城市標識色彩傾向為冷色調，并呈現出和諧的視覺美感?！半S著色彩聯想的社會化，色彩日益成為具有某種含義的象征?！焙贾?、湖州、臨海三座城市氣候溫和，體現在色彩選取上，設計師偏好中、低明度和中純度，明度數值多為6°～8°，整體色彩清新雅致。與此同時，依托江南地區獨具意蘊的人文藝術和建筑元素，青、綠、藍三色使觀者很容易聯想到煙雨江南的意境，為標志賦予了江南文化的靈動秀麗與別致風韻，給人清新超然的感覺。古語云，“青，取之于藍，而青于藍；冰，水為之，而寒于水”。由此，筆者歸納出江南文化色彩的主要特點為自然活力、寧靜淡雅，凸顯出人們對江南文化的高度認同。

3.2.2 嶺南文化下的城市標志色彩表現分析

嶺南文化整體色彩相較于其他地方文化更加絢麗豐富。主要原因是嶺南文化由三大細分文化組成，分別是傳統的本土文化、南徙中原文化及域外文化，由此彰顯出充滿活力的特點。在色彩表現中，以紅、黃、藍、橙、綠等為主調，冷暖色結合應用，色相大部分集中在15°～225°。色彩純度較高，多種顏色組合，豐富又統一，展現出嶺南文化下城市標識色彩的多樣性，形成中強度的對比，產生明快的視覺效果。同時，將嶺南悠久的歷史文化和現代化城市面貌特色融入現代設計，彰顯嶺南地區人民開放、包容的品格。最后，通過巧妙的色彩搭配營造韻律美感，賦予嶺南文化下城市標志獨特的色彩風格。

3.2.3 巴蜀文化下的城市標志色彩表現分析

由于色彩是人體第一視覺語言，在選取和應用時須以典型地方文化色彩為主。成都、重慶、瀘州、攀枝花等是我國西南部的重要城市，城市標志色彩和獨特的地貌、景觀關系密切。筆者采用孟塞爾色彩體系對巴蜀文化色彩進行解構分析，可以發現巴蜀文化色相數值多在10°～50°，以暖色調為主。明度數據中，有四項高于80%，這充分說明注重高調色，顏色活潑。值得注意的是，巴蜀文化色彩偏向于純度高的對比色，以明度刺激的色彩關系營造出碰撞強烈的視覺效果。這不僅契合巴蜀地區人們熱情直爽的性格特征，更詮釋了巴蜀地區人們自強不息的精神。由此可知，色彩對增強城市品牌形象感染力具有至關重要的作用。

4 城市品牌形象設計中的地方審美文化及地方文化差異

4.1 地方審美文化

在包羅萬象的時代，城市品牌形象設計必須具備特定的地方審美文化基因，其重要性不言而喻。在設計城市品牌形象的過程中，要對兩個層面進行挖掘，分別是物質層面和意識層面。物質層面深深扎根于歷史文化、民族傳統、風土民情、飲食文化中，意識層面是基于城市居民對地方文化內涵、價值觀念的認可，從而以本土審美的角度觀照，最大限度把握其獨特性，如江南文化淡雅、嶺南文化豐富、巴蜀文化濃烈。因此，筆者認為，地方審美文化作為城市品牌形象設計個性化和多元化的基礎，在采用形式語言展現地方風貌、民風、民俗，以及豐富色彩的同時，應當最大限度發掘地方審美思想，這可以為城市品牌形象設計的初期構建提供理論引導和支撐。

4.2 地方文化差異

地方文化是時代烙印的完整詮釋，其可以為建設獨特的城市品牌形象提供多樣化的文化標記。與此同時，地理空間的差異性帶來了含蓄的江南文化、開放的嶺南文化、熱情的巴蜀文化，與之展現的城市品牌形象形成對應。杭州的城市品牌形象定位是旅游休閑；重慶的城市品牌形象定位是歷史名城；廣州的城市品牌形象定位是海納百川的智慧型城市。這些獨具特色的城市品牌形象提升了城市的知名度及美譽度。

5 結語

獨特的地方文化對城市品牌形象設計具有重要的指導作用?？闪⒆阌诘胤轿幕?，從而明確城市品牌形象的定位，使城市標識承載特有的審美功能和意義。再積極挖掘地方文化，運用視覺化表現方法，凝練地方色彩，創造出具有藝術特色、地方文化韻味的城市品牌形象，最終提升人們對城市的認知度，進而增強城市的文化軟實力和影響力。

參考文獻：

［1］ 凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2009：122.

［2］ 張鴻雁.城市形象與城市文化資本論：中外城市形象比較的社會學研究［M］.南京：東南大學出版社，2004：50-54.

［3］ 李慕寒，沈守兵.試論中國地域文化的地理特征［J］.人文地理，1996（1）：7-11.

［4］ 李林.地域特色文化在城市視覺形象塑造中的應用研究［J］.美與時代（城市版），2017（8）：77-79.

［5］ 張婷.城市視覺形象的整合與提升［J］.同濟大學學報（社會科學版），2013，24（2）：64.

作者簡介：莊童星（1996—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。

曹汝平（1976—），男，湖北荊門人，博士，副教授，研究方向：中國設計歷史與理論、設計與技術哲學、數字媒體應用理論與藝術評論。