疊加效應在卷煙包裝中的設計方法與應用研究

摘要：時代更迭與技術進步，文化交融與消費市場的轉型升級促使卷煙包裝設計不斷革新。當前人們的需求呈現多樣化及個性化的特征，多元化的疊加設計必定是未來設計的大勢所趨。研究疊加效應在黃鶴樓卷煙包裝中的應用，能進一步彰顯黃鶴樓卷煙品牌特色。通過疊加的視角，分析卷煙市場品類和技術的創新疊加效應，對各個設計手法進行多元解讀從而形成理論依據。創新疊加效應不僅會顯著提升品牌價值，而且產品組合的層次和結構也將更加豐富。文章主要研究疊加效應在卷煙包裝中的設計方法與應用，提出通過功能疊加、信息疊加、技藝疊加、情感疊加、文化疊加來構建完備的創新疊加體系，從而為卷煙包裝設計發展及煙草企業提供一定的指引與參考。實踐證明，在黃鶴樓卷煙包裝設計中應用疊加效應是切實可行的，創新疊加設計方法的應用將產品形式及功能都提升到了新的高度，并且取得了良好的市場口碑，提升了湖北中煙的品牌影響力，提高了市場占有率，為湖北中煙的發展作出了突出貢獻，也為黃鶴樓卷煙品牌增添了文化魅力與藝術價值，令其在卷煙市場煥發勃勃生機。

關鍵詞：疊加效應；創新疊加；卷煙包裝設計；黃鶴樓卷煙品牌

中圖分類號：TS452.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

1 疊加效應在卷煙包裝中的設計方法

創新疊加（見圖1）能夠依據產品的基本功能，實現多維度的價值轉換。合理有效的疊加令設計事半功倍，對創新疊加方法的多元化解讀映射了設計與方方面面的聯系，也代表了設計師的心智、消費者心理與對品牌資源的有效利用。

1.1 功能疊加

在信息化和物質文明飛速發展的時代，消費者的需求日新月異。卷煙包裝設計的功能形態和可增值價值也在不斷深化。在滿足包裝設計原始功能的基礎上，如保護產品、便于運輸、方便攜帶的功能，還需要滿足消費者多元化的使用需求和心理需求，因此包裝設計的功能不斷拓展，附加價值變得不可或缺，功能疊加的邊界不斷拓寬。各大卷煙品牌為了在市場競爭中拔得頭籌，不懈探索和思考如何使產品通過功能與結構的疊加效應產生獨一無二的效益。從性質特征、使用需求及重要程度來看，功能可以分為使用功能和美學功能、必要功能和非必要功能、不足功能和過剩功能、基本功能和輔助功能等［1］。

在卷煙包裝設計中的功能疊加主要體現為結構開啟方式的變化、包裝性能的轉化、多種功能的模塊化組合形式以及消費者體驗與產品之間的交互關系。例如在黃鶴樓卷煙品牌“醉美三峽”包裝設計當中，盒型運用大側翻蓋和橢圓鏤空的形式，材質為硬紙板，內襯貼特種紋理紙等功能疊加，有效展示了雪茄煙的精美華貴，達到了錦上添花的效果。既滿足了消費者的心理需求，又體現了情感化設計與人性化設計特征。

1.2 信息疊加

信息疊加涉及圖形與色彩兩個方面。從圖形方面來看，在圖形組成新的有機體的過程中，疊加會呈現出一種前所未有的狀態，催生新的關系。在人類頭腦中已經熟悉的圖像語言和思維模式會經過新事物的疊置，從而產生全新的圖形視覺，新的圖形疊加經過解構、同構及重構，增加了更多意義和藝術韻味，也在無形中增加了產品的附加值。從色彩層面來看，不同劑量和不同色相的顏色混合在一起，就會產生千變萬化的色彩，而在混合的過程中，顏色也經過了疊置。

此外，色彩疊加會受到不同媒介的影響，不同質地的材料和不同屬性的介質會產生不一樣的顏色疊加效果。例如在黃鶴樓卷煙品牌“圣火”的包裝設計中，采用了黃鶴樓“漫天游”系列取材于黃鶴身上的金色羽毛圖案疊加構成的Logo與冬運會Logo等組合成為新的包裝圖案，同時采用圖形信息疊加和顏色信息疊加，打造出令人眼前一亮的視覺效果，提升了產品的整體形象和審美價值。

1.3 技藝疊加

在科學技術蓬勃發展的背景下，包裝技術也迎來了新的機遇與革新。印刷技術高速發展，多工藝疊加技術的應用逐漸增多，合理運用技術疊加有利于優化卷煙包裝設計效果。疊加印刷工藝朝著更加數字化、科學化、智能化、聯動化的方向發展。卷煙包裝印刷技術與工藝水平的提高可以增強產品的視覺、觸覺等效果，提升用戶體驗［2］。從視覺層面來講，采用絲網印刷、燙金/銀、套色與專色等手法，可以使卷煙包裝達到別具一格的色彩和視覺效果。從觸覺層面來講，采取凹凸壓印、模切等處理手法，可以達到特殊的質感和觸感。

產品疊加多重元素，是西方文化與中國文化的有機融合。例如在黃鶴樓卷煙品牌“硬出口”黑金包裝設計當中，包裝疊加羅馬柱中的多立克柱式，用對稱的布局、線面結合的手法完成，使其構圖極其引人注目。在技術方面，疊加逆向上光、燙古銅電化鋁壓紋、菱形凸等多種工藝，層次分明，結構緊湊，是黃鶴樓不可多得的佳作。其明顯的浮雕質感，增強了印刷品的立體感與藝術感染力。該款產品有意識地疊加了技術和文化，使外顯性和內隱性達到平衡。

1.4 文化疊加

文化包含意識形態和非意識形態。文化隨著社會物質文明和精神形態的發展變化，產生了愈發強大的影響力和外延空間。文化在設計中扮演著非常重要的角色，不同的文化造就了不同的設計風格。文化與設計存在彼此影響、彼此制約的關系。設計有保存和傳遞、活化和更新文化的作用。而文化能夠全面提升設計的內涵和底蘊，為設計注入持續發展的動能。在大力提倡“文化復興”的時代，符合中國審美的中式卷煙包裝，對于弘揚中華優秀傳統文化與宣傳企業文化發揮了不可替代的作用。

例如在黃鶴樓卷煙品牌“黃鶴樓1916”包裝設計當中，首先以年份命名，足以體現黃鶴樓這一品牌的歷史文化底蘊。其次，“黃鶴樓1916”瞄準高端市場，在高端市場的消費群體中，其憑借東方文化韻味和傳統色彩廣受青睞，同時其還淋漓盡致地體現了傳統文化積淀和現代視覺風格。最后，“黃鶴樓1916”的包裝設計從中國古代建筑中汲取設計靈感，紋樣和色彩搭配都體現了濃厚的中華優秀傳統文化韻味，也賦予了品牌極強的文化屬性。

1.5 情感疊加

情感源自人類對生命物質與非生命物質的體悟與感觸。在滿足產品包裝基礎屬性的同時，需要給予消費者良好的感官體驗與情緒價值，這也從側面證明了人們對情感化產品包裝的需求。包裝設計中疊加情感化的設計表達，一方面可以賦予產品包裝情感溫度，消費者在接觸產品的過程中，其情緒內核也被激發，包裝設計的附加價值進一步凸顯。另一方面，產品包裝在疊加情感化的過程中，也會引導消費者思考人與物之間的關系，從而產生有趣的交互效應，拉近與消費者的心理距離，體現設計的人文關懷。

有溫度、有價值的產品包裝，會給企業帶來可觀的收益，為企業打造良好的市場口碑［3］。例如在黃鶴樓卷煙品牌——生態包裝設計當中，為了營造詩與遠方的意境，使用了情感疊加。究其內核，可以發現情感疊加體現在每一個細節中，色彩、圖形、文字、結構、材料等都會給人帶來不一樣的情感體驗。為了實現與消費者之間高層次的情感共鳴，設計需要遵循“以人為本”的原則。站在“人”本身的維度去思考，找到合理的設計路徑與情感方向，明確情感化設計的精髓。

2 創新疊加設計方法在黃鶴樓卷煙包裝中的應用

在運用創新疊加設計方法的過程中，需要掌握疊加效應的可行性規律。疊加會因為設計師的主觀能動性而產生不同的結果，同時需要設計師站在用戶和市場的角度進行換位思考。因此，創新疊加分為有意識疊加與無意識疊加、積極性疊加與消極性疊加。

設計師充分發揮主觀能動性，遵循疊加規律，從圖形信息、技術工藝、文化內涵等幾方面出發疊加幾種元素，被稱為有意識疊加。有意識疊加是設計師在設計過程中的重要環節，也是設計師從發現問題到分析問題直到解決問題的過程。無意識疊加則體現了設計師自身的積淀與文化底蘊，通過把控設計主題和斟酌設計畫面，將符合主題的要素疊加到設計中，非常自然且巧妙地完成設計。

“物極必反”的道理同樣體現在疊加效應的包裝設計中，適當疊加可以凸顯產品的良好功能與形態，而過度疊加可能造成消費者對產品信息解讀模糊，畫面雜亂無章，結構功能冗余，甚至引發過度包裝的問題。在環境保護方面，積極性疊加可以有效規避環境污染和產品報廢，最大限度地降低能源消耗和污染，實現可持續設計。例如在黃鶴樓卷煙品牌“峽谷情”的包裝設計中，首先淡綠色的包裝底色使整個包裝顯得華貴大方，促使消費者產生積極的心理感受。其次，疊加的樓標和主體字與外框搭配使版面更加簡潔聚焦，實現了產品第一視覺的正向聚焦。最后，環保白卡紙和環保油墨印刷可以最大限度地降低能源消耗和對環境的污染，成為積極性疊加的卷煙包裝典范。

創新疊加設計方法就是在遵循疊加效應可行性規律的基礎上，合理綜合運用功能、信息、技藝、文化、情感等元素。而疊加的可行性規律主要表現為表面性與遮蔽性共存規律，即外顯性與內隱性的規律。信息與材質的疊置，以及功能的疊置，都是消費者可以直接感知的設計要素的疊置，這種疊置就是表面性的。而在要素疊加的過程中，在包裝設計內核中的一些隱性因素就是遮蔽性的。只有實現兩者之間的平衡，才能達到包裝設計的內在與外在相輔相成的效果。

例如在黃鶴樓卷煙品牌——金典中支（見圖2左）包裝設計中，其汲取了黃鶴樓“方與圓”的精髓疊加理念，有意識地運用了創新疊加設計方法。第一，功能疊加。雙腔全機械化包裝，防止煙支水分流失；凸印雙色鋼印，圓印章體現圓滿、和諧、回歸經典。第二，信息疊加。合理布局圖形信息、文字信息、色彩信息，達到信息編排融洽的效果。第三，技藝疊加。在技藝方面，采用觸感油墨和冷燙工藝，觸感油墨可以呈現絲綢般的光澤。第四，文化疊加。從絲路文化中汲取設計靈感，提取中草藥、古鼎、唐三彩、煙葉等元素進行文化符號呈現。第五，情感疊加。經典的黃鶴樓主文字與圖案版式設計，體現產品回歸經典文化，可使消費者形成“可信賴”的心理效應，同時提高情感價值。黃鶴樓“金典中支”包裝設計使用的五種有效疊加手法，使內隱性趨向外顯性，使產品煥發光彩，共同詮釋和彰顯了黃鶴樓經典的品牌核心價值。這就是真正有意義的創新疊加。

又如在黃鶴樓卷煙品牌——新生態包裝設計（見圖2右）中，同樣運用了創新疊加設計手法。在信息疊加方面，將長江流域的瀕危動物元素組合設計成愛心的形狀，寓意用愛心去守護長江，體現“共抓大保護，不搞大開發”的發展理念。在技藝疊加方面，印刷工藝采用“局部UV光+立體起凸”工藝，生動再現長江生物形象。白卡紙環保可降解，應用冰點裂變工藝提升整體質感。在情感疊加方面，該產品包裝展現了長江壯麗的生態美景，愉悅的畫面氛圍可以給消費者帶來輕松愜意的情感體驗。

3 結語

研究疊加效應在卷煙包裝設計中的應用，可以得出創新疊加為黃鶴樓卷煙品牌包裝設計提供了新方法，也給消費者帶來了良好的購物體驗。未來在黃鶴樓卷煙品牌包裝設計中，應用疊加效應有利于持續挖掘產品的價值層次、豐富產品的疊加內涵、探索極具創新性的疊加方法。通過功能、信息、技藝、情感、文化的疊加來構建更加完備的創新疊加體系，創新疊加在黃鶴樓卷煙品牌包裝設計中的應用也將大放異彩。

參考文獻：

［1］ 曲琳琳.疊加效應在商業空間設計中的應用研究［D］.大連：大連工業大學，2015.

［2］ 陳帥，蔣斌.卷煙包裝印刷技術及發展趨勢分析［J］.包裝世界，2018（2）：20-22，25.

［3］ 孫明海，陳燃.基于用戶體驗的黃鶴樓卷煙品牌包裝設計［J］.中國包裝工業，2015（6）：28-29.

作者簡介：周成（1968—），男，湖北黃石人，碩士，工程師，研究方向：卷煙包裝設計。

夏官星（1998—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：品牌設計與智慧包裝。