基于校企合作的中職電商專業新媒體營銷項目課程建設路徑探究

一、新媒體營銷課程建設現狀及原因分析

（一）新媒體營銷課程建設現狀

近幾年，新媒體呈現高速的發展態勢，對電商的營銷、運營環境影響較大。因此，在電商行業，具備新媒體知識儲備及運用能力已經成為電商人才評估的一項重要指標。為了滿足市場人才需求的變化，中職學校電商專業紛紛開設新媒體相關課程。而現階段，在課程建設上主要存在幾大難點。

1.體現在教學內容上

根據新媒體崗位工作描述，我們總結新媒體營銷的主要內容如下：內容采集、內容生產、渠道運營、用戶運營及數據分析。由此可見，新媒體營銷是一門綜合學科，學科交叉性和知識點較為復雜且前沿。因此，教師需要花大量時間精力收集、學習和整合教學資源，且在教學中，大多只能停留在前面兩部分，也就是文案寫作及新媒體平臺（微信公眾號、微博、今日頭條、抖音等）的簡單制作，關于賬號推廣方面，由于教師本身缺乏真實的崗位操作經驗導致實際教學中較少涉及。因此，學生并未接觸新媒體營銷最為核心的內容——賬號的營銷與推廣。

2.體現在教學模式上

在新媒體領域，特別強調賬號的垂直度，也就是內容要做到垂直、專業和細分。因此，我們嘗試通過項目教學法，把學生分為若干小組，每小組確定本組的細分領域，打造自媒體賬號。項目的實施過程，根據新媒體運營的一般工作流程：建號→拉新→促活→留存→推薦→轉化，進一步把項目分解成若干子項目。在這種模式下存在以下現實問題：首先，自媒體賬號的建立需要學生對某領域有足夠的關注、興趣、技能和知識積累。作為新媒體信息的輸出者，學生目前的專業水平和能力與一個新媒體人應具備的核心素養存在較大差距。在如今這樣一個信息過載的時代，學生僅憑一己之力難以在互聯網的信息海洋里成功開辟出屬于自己的一片領地。其次，

賬號缺乏價值載體，也就是賬號的背后沒有產品、沒有品牌，難以做到品效合一，學生無法真正做到“學以致用”。

3.體現在教學評價上

目前主要通過教師、小組、自測等三維評價，評價方式傳統且難以體現學生真正的學習效果。新媒體運營的核心主要是拉新、促活留存和營收這三個流程，市場的接受度、轉化率、運營變現才是檢驗學生作品成效的關鍵。因此，目前這種評價體系并沒有做到立足新媒體運營的崗位技能要求，無法科學地全方位評價學生的學習能力及綜合素質。

（二）原因分析

中職電商專業學生新媒體職業技能和素養沒有在學習中得到很好的培育及提升，沒有達到市場對新媒體人力資源的需求，主要原因有以下方面。

1.課程教學目標、知識體系與技能要求，缺乏明確標準的指引

新媒體營銷是近幾年隨著新媒體的發展才逐步開始建設的課程，科任教師大多缺乏企業經驗，不能及時了解當前新媒體的發展動態，沒有深入了解市場對新媒體人的能力要求及需求情況，因此未能準確把握好本課程的培養目標。

2.缺乏合適的教學資源

雖然市面上有大量關于新媒體制作與營銷相關的書籍和資源，但質量參差不齊，內容較為零散不成體系且不適用于中職教學，教師對教學內容沒有進行系統的規劃和設計，缺乏教學資源，增加教師備課難度。

3.校企合作不夠深入

新媒體運營技能的培養關鍵在實戰。課程涉及的市場分析、市場定位、用戶定位、渠道選擇等，缺少校企合作項目引領，無異于“紙上談兵”。在教學活動中，存在重知識輕實踐的教學現狀，學生未能實現“做中學，學中做，以學促做，知行合一”，教學模式較為單一。

二、基于校企合作的新媒體營銷課程建設思路

（一）課程設計理念

以新媒體營銷崗位“人才需求為導向”“以職業能力為核心”“以工作流程為主線”，依托校企合作設計助農項目。學生完成新媒體文案創作，農產品視覺營銷，短視頻制作及直播等項目實戰，在項目實施過程中充分掌握新媒體營銷的方法和技巧，養成新媒體營銷的職業能力和職業素養。

（二）課程設計思路與技術路線

以ADDIE課程開發模型為指導，結合合作企業專業意見，本課程設計和開發的方法和技術路線如圖1所示。

1.制定新媒體營銷課程標準

根據新媒體行業標準及人才需求分析，與教學標準有機融合，制定新媒體營銷課程標準。明確本課程培養目標。

2.重構新媒體營銷項目課程

明確崗位定位，通過工作任務與職業能力分析，結合區域鄉村振興發展規劃，圍繞本地特色農產品及特色旅游等重點項目，依托校企合作訂單任務，與企業共同開發教學內容。從新媒體基礎理論、新媒體文案，到熱門的各大新媒體平臺運營的實戰訓練，構建新媒體營銷項目課程，開展理實一體教學。

3.開發多媒體資源，建設教學資源庫

結合教學重難點，收集教學案例，完成教學設計、課件及微課，建設教學資源庫。

三、基于校企合作的新媒體營銷項目課程建設與教學實踐

（一）新媒體營銷項目課程整體設計

徐國慶教授提出項目課程是以工作任務為核心的課程內容，圍繞著基于典型產品或服務的活動來進行。專任教師和企業兼職教師共同參與項目課程的開發。因此項目課程整體設計要重點解決工作分析和課程結構設計等問題。也就是項目課程的知識體系既能滿足學生的認知水平，也要符合項目任務的實踐訓練。

新媒體營銷項目課程整體設計需要對新媒體營銷的知識體系以項目任務為邏輯進行重構，從而更好地培養學生新媒體營銷技能和職業素養（見圖2）。首先，由校企合作企業提供相關項目任務和資源。項目的選擇既要能反映崗位真實任務，項目的內容及實施環節要符合中職生認知和實操能力，符合中職生成長規律。其次，以專任教師為主、企業兼職教師為輔組成專兼結合的項目教學團隊，依據課程開發原則，構建模塊化的項目任務及學習任務，初步構想教學設計方案。此外，學習內容注重挖掘思政元素，旨在學生職業道德、職業素養的養成，培養精益求精、誠信經營的工匠精神。

（二）新媒體營銷項目課程教學團隊組建

項目課程建設與教學實施突出在項目實施過程中提升學生的職業綜合能力，培養職業素養。相對于傳統課堂，教學內容與形式都更加注重職業體驗，因此，要充分利用校企合作資源，打造專兼結合的教學團隊。

（三）新媒體營銷項目課程資源開發

依據項目課程整體設計，項目教學團隊需開發對應的課程資源。在此階段，項目教學團隊要加強溝通，專業教師及企業兼職教師應發揮各自優勢，在充分考慮教學規律下對企業真實的項目進行教學形態的改編，思考如何將企業的項目書轉化為能指導學生實操的任務書，如何將項目的驗收標準融入課程評價體系中等。最終形成課程學習資源及課程項目資源。其中課程學習資源包括課程介紹、課程標準、行業標準、活頁式教材、教學設計及課件；課程項目資源包括項目任務書，作品評價標準等。

（四）新媒體營銷項目課程評價體系搭建

第一，明確評價標準。根據課程標準，結合行業標準，制定項目的知識、能力和素養（思政）目標。在評價內容上，對專業理論基礎、專業技能、崗位適應能力、營銷效果等四方面評價指標上設計二級評價和三級評價指標，由此全面診斷課程實施效果。

第二，依據新媒體崗位考核創新項目課程評價方式。如針對知識目標，可通過課程平臺的測試和練習情況記錄和分析學生的知識掌握情況；針對技能與思政目標，可通過項目成果驗收方式，或利用企業的大數據平臺及時收集學生項目作品的市場反饋數據，更真實、全面地反映教學目標的達成情況。

最后，采取多元化課程考核機制，綜合專業教師、企業兼職教師、組長與學生自我的評價意見，更全面、客觀地進行課程評價。

四、基于校企合作的新媒體營銷課程建設的意義

（一）整合校企優質資源，實現校企協同育人

校企共建課程是中職學校深化校企合作的重要途徑，有助于精準培養高素質技能型人才。通過校企資源整合，新媒體營銷課程能引入企業真實任務，通過企業兼職教師發布真實崗位任務及任務情境，在專任教師和兼職教師的指導下，完成學習任務和崗位任務，既能讓學生沉浸式體驗職場文化氛圍，更能有效解決學產脫軌的問題，增強學生專業技能和社會競爭力。

（二）建構項目課程評價，精準掌握教學效果

新媒體營銷課程拓展了評價的深度和廣度。首先，以培養新媒體營銷技能為培養目標，以就業為導向改革傳統學生學業評價體系，融入了行業標準，引入企業導師的專業評價，規范課程評價內容；其次，充分利用課程平臺及大數據，對教學效果的提升及優化提供數據支持；通過評價的價值引導，能有效提升學生的職業素養和工匠精神。

五、結語

在校企合作背景下，從課程標準制定、課程項目構建、教學活動設計、教學資源開發、課程評價體系建立、網絡課程平臺建設等路徑構建了新媒體營銷課程，充分結合校企優質資源開展項目教學，實現工學結合，改革人才培養模式，提升人才培養質量。

[本文是廣州教育學會課題：“基于校企合作的中職電商專業新媒體營銷項目課程建設路徑探究”（課題編碼：KTLX1202030102）的研究成果。]

責任編輯朱守鋰