大數據背景下基于服務差距模型的鄉村旅游服務探究

摘" 要：文章以鄉村旅游中的關鍵因素——旅游服務為研究點，依托服務差距模型，對鄉村旅游服務差距的原因進行傳統視角和大數據視角的雙重解讀。傳統視角是從制度、管理、溝通等維度切入；大數據背景下，則偏向通過數據思維和數據管理來挖掘差距原因，并通過數據驅動構建和優化鄉村旅游服務差距彌合措施。

關鍵詞：鄉村旅游；服務差距；大數據；旅游服務

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2023）05-00-03

鄉村旅游最早是在歐美部分地區起源、發展，是旅游者逃避繁雜城市生活向往村野自然美景和鄉村民俗文化的需求體現［1］。國內外學者目前對鄉村旅游的概念沒有統一的界定，但一致認定的是鄉村旅游的地理性和資源性，可以理解為鄉村旅游是在鄉村環境以鄉村旅游資源為基點展開的旅游活動。

我國鄉村旅游的興起和火熱，是伴隨著我國政府一系列的發展和支持政策的出臺，如2020年10月黨的十九屆五中全會“推動文化和旅游融合發展，發展鄉村旅游”等。對鄉村旅游中的旅游服務的研究，因鄉村旅游的興起而更加豐富和活躍。旅游服務是一定經濟發展階段的一種綜合性服務現象，是發生在旅游服務提供者和接受者之間的一種無形性的互動。旅游服務的供需雙方在交換中實現了各自利益的滿足，但互動過程不涉及所有權的轉移［2］。旅游服務貫穿和體現在鄉村旅游的各個環節、各個層面，是鄉村旅游產業優質發展的關鍵因素之一。

一、服務差距模型

服務差距模型是1985年由美國的營銷學家Parasuraman、Zeithamal和Berry首次提出。它揭示了顧客滿意和期待的服務與企業提供的服務之間的差距。這些差距包含以下五項：差距一是管理者對顧客期望和滿意的認知與顧客的真實認知之間的差距；差距二是管理者認知和將感知轉化為服務質量規范間的差距；差距三是服務質量規范與服務傳遞之間的差距；差距四是服務傳遞和與顧客外部溝通之間的差距；差距五是顧客服務期望與顧客服務感知間的差距 。

服務差距模型將其定位起始于顧客，并按顧客實際所需來建立組織任務，從而彌合顧客期望與實際感知之間的差距，提升服務質量。差距模型的核心重點是顧客差距，即顧客期望和感知的差別。旅游企業需要通過彌合這一差距［3］，來提高自身服務質量。

二、鄉村旅游服務差距原因探索

鄉村旅游者通過游客感知來評判旅游服務。服務差距模型是評判服務質量廣泛應用的成熟模型工具。旅游感知的滿意度，是由服務差距模型中的差距決定。同時，隨著當今移動互聯網的興起，以及新媒體的廣泛使用，海量的網絡數據不斷產生，數據分析和數據價值挖掘等技術不斷成熟，我國已經邁入大數據時代。對鄉村旅游服務差距原因的探索，將依托服務差距模型從傳統視角和大數據背景視角雙向展開。

（一）導致“差距一”和“差距二”的原因

上述服務差距模型中的差距一是管理者對顧客期望和滿意的認知與顧客的真實認知之間的差距，差距二是管理者認知與服務標準間的差距。這二者均涉及管理者的認知。

在鄉村旅游中，管理者多以東道主的形式出現，且層級非常豐富：既有旅游公司形式的東道主，也有鄉委會形式的東道主，更有大量的家庭鄉村民宿東道主，果園東道主等基層東道主。

在傳統背景下的原因分析：造成各層級鄉村東道主對于游客期望的認知與鄉村游客真實服務期望之間差距的原因是，東道主以個人經營經驗以及他人（如合作者、下屬等）的工作匯報、目前鄉村旅游市場的銷售情況、游客投訴等為依據，度量和預估游客需求和游客期望，最終造成認知的偏差和距離。有些鄉村旅游企業的市場銷售一線員工因頻繁接觸游客而能獲得較為正確的游客期望的服務的信息，但管理者東道主受企業向上信息溝通渠道不順暢或者企業管理層級多層化導致的信息流動的阻礙和失真等因素的影響，對游客期望的認知同樣會產生偏離。上述東道主的認知偏離直接使得差距二（東道主認知與服務標準間的差距）產生，在有偏差的認知框架下，制定的服務規范、服務評判因子和服務測評方式，都將和符合游客期望的服務標準有差距。大數據背景下的原因探索。

第一，鄉村旅游經營者能否獲得并存儲用戶數據、交易數據。在互聯網和移動互聯網廣泛并深度使用的背景下，產生了海量的顧客行為數據和顧客身份數據等。大數據的樣本范圍，遠超過傳統的市場調研數據，同時大數據中的顧客購買行為數據（購買內容、頻率、價格的敏感度等）和顧客反饋數據（在線評價、朋友圈口碑、社群討論等）［4］，比傳統的市場調研數據更能刻畫出顧客的真實感知和對企業的服務期望。沒有構建或沒有完整構建電商化的交易平臺，經營者和顧客的交互無處進行，使得經營者無法及時獲取海量顧客數據和平臺交易數據。經營者的判斷和決策失去客觀的高價值科學數據的支撐，必然會使其對市場對顧客的認知主觀化和片面化，從而制定的服務規范也和符合顧客期望的服務標準有差距。

第二，內部信息傳遞的問題。經營團體內部若缺失完善的信息化管理系統，則無法高效實現管理層級扁平化，信息溝通無障礙化和即時高效化，這同樣會導致鄉村旅游經營團體管理者無法獲得正確且完整的用戶大數據來支持判斷，從而影響正確的認知和正確的服務制度制定。

（二）導致“差距三”的原因

差距三是服務質量規范與服務傳遞之間的差距，即服務人員未按服務標準提供服務。

第一，傳統視角解讀。核心原因在于服務人員及其管理。鄉村旅游中，服務人員除了經營鄉村旅游項目企業的員工，更多則是大量的當地參與經營的東道主村民。無形的服務，主要靠他們的行為舉止語言等來呈現和完成。東道主村民受自身和外界因素的影響，行為呈現不穩定性，無法持久地按照既定的服務質量規范對客服務。影響服務行為的自身因素包括個人文化涵養、教育程度、道德素質、性格心理、健康狀態以及宗教信仰等，外部因素包括家人或外人對其情緒和行為的影響、經濟影響、社會政治文化背景影響、自然環境影響等。另外，缺乏對東道主村民的有效約束和管理，也被認為是影響服務質量的重要因素。

第二，基于大數據背景。首先是東道主及其他服務人員人力資源數據的缺失。服務人員人力資源數據包括服務人員參與鄉村旅游經營前的數據、應聘階段的數據、參與經營后在崗行為等。鄉村旅游無法像成熟品牌企業一樣建立服務人員尤其是東道主村民的人力資源數據或數據庫鏈接，故而很難了解服務人員及東道主村民參與經營前的人力資源狀態、無從判斷該服務人員的基本價值觀、認同的文化傾向等，在第一階段失去了科學選擇最適合的人員的能力；同時，沒有建立數據化的員工行為測量標準，則無從客觀判定員工和參與經營的東道主村民服務行為的優劣。其次是對人力資源數據的分析能力和分析投入。良好的數據分析，能科學地刻畫出東道主村民以及其他服務人員的人物畫像，建立個人數據檔案，配合大數據知識傳播系統，引導全員逐漸進步和提升，增強鄉村旅游經營參與者的凝聚力和自驅力。

（三）導致“差距四”和“差距五”的原因

差距四是服務傳遞和與顧客外部溝通之間的差距。即游客認為的“服務組織未能履行承諾”。

傳統解讀：鄉村旅游經營者對外的過度承諾和鄉村旅游經營企業或團體內外部溝通障礙或信息誤解。

大數據背景下的原因探索：缺乏開放的數據溝通平臺或溝通平臺的經營不力。

鄉村旅游經營企業或團體內外部溝通障礙或信息誤解，在傳統時代或許棘手，但在移動互聯網時代，諸多的技術平臺提供了各種形式的溝通系統（互聯網門戶網站、移動APP、微信、短視頻等）。用心構建和經營溝通平臺，通過平臺能獲得大量的用戶反饋數據。反之，則導致差距四的出現。

差距五（顧客服務期望與顧客服務感知間的差距）是上述差距一至四疊加導致的結果（也不排除游客全過程時刻受個人需要、他人口碑傳播和他人服務經歷的影響而隨時提升自身服務期望），在此不再贅述。

三、數據驅動的鄉村旅游服務差距彌合

（一）通過分析用戶數據，正確認知游客的服務期待

第一，要樹立數據驅動的管理理念，構建和完善大數據收集機制和收集平臺。首先，鄉村旅游要克服鄉村尤其是偏僻鄉村基礎設施條件不足，網絡通信欠發達、技術和資金欠缺等背景條件，改變傳統思維和傳統管理模式，樹立數據驅動的管理理念，高度重視數據收集和數據管理工作。成立專門的技術和管理部門，統籌團隊的數據和信息管理，構建數據信息系統和平臺，整合經營團體內外部數據和信息。以數字驅動和數字思維為導向，改革傳統的相關管理制度和規定條文，引導全體東道主和服務人員的數據意識和數據行為，教育參與經營的村民收集正確的數據信息，確保重要和關鍵數據的商業機密安全及用戶數據的隱私安全。其次，構建和完善大數據收集機制和收集平臺。規劃宏觀性、全局性的數據體系，進而利用騰訊、阿里、字節跳動等提供的諸多技術基礎平臺，建立客戶識別和客戶接觸系統。避免單一化和單平臺化，分步驟完善數據平臺的多角矩陣組合：微信服務號、微信公眾號、抖音、小紅書、在線點評、在線商城、視頻號等。全方位的客戶識別和基礎系統，將采集和存儲大量的用戶身份數據、行為數據，有利于經營者了解鄉村旅游者的真實需求。除了上述公共基礎技術平臺外，鄉村旅游經營團體或企業應依靠大數據時代的云計算、云存儲、云服務器等技術，建立自己的技術平臺體系，使得電商交易、數據采集和數據管理，更契合自身的運營狀態，并擁有較為自主的私域用戶流量。同時，還可以通過平臺合作獲取更多的價值數據，如鄉村酒店或民宿，可以通過與攜程等中間商平臺的合作，獲得住宿客戶流向數據：客戶在攜程預約了民宿房間，但最終去了另外一家酒店。該客戶此類行為的頻率、間隔度等數據，只有通過與攜程合作才能獲得

數據。

第二，通過數據分析精準描繪顧客，引導經營者正確認知顧客期望。客戶識別和客戶接觸系統提供了大量的顧客數據，鄉村旅游企業或經營者通過數據管理和數據分析，提取大數據中的價值數據，并賦予模型指標，建立顧客畫像檔案。分析和處理用戶數據，應融合行為學、心理學和營銷學等學科，同時注意整合多平臺內外部數據，尤其是客戶點評和投訴數據，才能全方位立體勾勒用戶畫像，提供給經營團隊管理層精準的游客期待描述，以彌合服務差距模型中團體管理者對游客期望和滿意的認知與游客的真實認知之間的差距，同時分析整合后的數據，也是制定服務標準的支撐和個性化服務的指向——彌合差距二。

（二）通過服務人員的數據化思維管理彌合“差距三”

差距三是東道主或其他服務人員未按服務標準提供服務，是其底層核心即服務人員的管理問題。數據化思維的人員管理，即在大數據時代，通過內外部（如人才中心等）平臺數據融合，建立經營參與者的個人數據檔案，從個性、行為、態度、學習力、績效等各個維度勾勒人員畫像，準確把握鄉村旅游服務人員心理和行為動態。

第一，鄉村旅游服務人員篩選。數據化思維的服務人員管理不僅限于職內管理，而且應追溯到員工應聘前。通過與外部（如人才中心等）平臺數據合作，進行數據篩選，建立符合該鄉村旅游經營企業或團體自身價值觀和文化觀的人才庫。與經營團隊愿景一致的服務人員，在旅游接待中通常更趨于自主性、積極性和責任性，差距三的服務傳遞中就不易產生服務傳遞偏差和服務傳遞失誤。

第二，鄉村旅游服務人員測評。改變傳統的以“經驗判斷”來衡定鄉村旅游服務人員滿意度的主觀模式。數據系統可以通過員工滿意度回歸分析法或績效評估法對員工滿意度進行動態平衡的、具有導向性的全面評估，還可運用大數據對評估指標體系及權重進行動態調整，最終建立起多維、全面、科學的服務鄉村旅游服務人員評估模型［5］。

第三，鄉村旅游服務人員知識提升。數據化的人力資源管理系統還應包含知識培訓系統，幫助和跟蹤人員不斷學習和提升，有效避免因在服務傳遞過程中出現服務失真和質量失準導致差距三的產生。

（三）通過信息化建設保障有效正確的內外部信息溝通，彌合溝通導致的差距

第一，鄉村旅游經營企業或團體內部信息化溝通渠道的建立。鄉村旅游經營企業或團體內部傳統的信息溝通從下至上呈金字塔狀，越往上，信息溝通渠道越窄。數字化尤其是移動數字化背景下，搭建完善的信息化系統，使金字塔型溝渠轉向扁平化。大數據流動減少了溝通層級，移動化即時辦公系統減少了信息溝通互動的停滯時長。從上至下的管理信息和規章制度解釋信息能直面達到一線服務員工，保障了鄉村旅游經營企業或團體內部信息和觀點的一致性，避免出現對外多重多層多樣的差異型服務承諾。

第二，與外部信息溝通的數字化平臺建設。與傳統媒體傳播對比，在“大數據+”移動新媒體時代，信息溝通的方式、形式發生了巨大的變化，呈現碎片化、即時化、多樣化、流量化的特點。鄉村旅游經營企業或團體可以組建由微信服務號、微信公眾號、抖音、小紅書、在線點評、在線商城、視頻號等組成的傳播和溝通矩陣，與外部游客進行信息溝通。同時，游客作為新媒體中內容傳播的主體，不再是單純的信息被動接收者，而是能夠主動發起并參與信息傳播，與企業或經營團體以及其他游客產生信息交互。鄉村旅游經營企業或團體在此過程中應高度重視對外溝通的數據管理，傳播正向價值數據，保持經營者和顧客之間、顧客和顧客之間的健康良性的信息交流，彌合服務差距模型中的差距四。當差距一到四借助大數據和信息化實現科學彌合，那么差距五的彌合，就可以自然實現了。

四、結語

鄉村旅游的發展，對鄉村振興具有重大意義，且非常契合國家戰略。通過大數據背景下對基于服務差距模型的鄉村旅游服務進行剖析，可以進一步深入了解鄉村旅游服務存在的問題，并通過數據驅動，促進和優化服務差距的彌合，提升鄉村旅游服務質量。

參考文獻：

［1］何景明．國外鄉村旅游研究述評［J］．旅游學刊，2003（1）：76-80．

［2］張文建．旅游服務營銷［M］．上海：立信會計出版社，2003．

［3］母澤治．服務差距模型在WY汽車4S店售后服務中的運用［D］．四川大學碩士學位論文，2005．

［4］劉念，簡兆權，王鵬程．大數據分析能力與制造企業服務創新績效：一個鏈式中介模型［J］．科技管理研究，2021，41（24）：125-135．

［5］劉亮，等．基于信息行為的網絡信息服務質量評估模型［J］．兵工自動化．2022，41（6）：35-41．

（責任編輯：董維）