隱私新政帶來的危機及機遇

在整個移動互聯網時代，個人被數字化定義的大背景中，隱私保護的意識逐漸增加。尤其當大數據技術逐漸的開發及應用，更有人稱用戶像是安徒生童話里穿新衣的皇帝，自以為衣冠楚楚，其實早被一覽無余。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋表示：“我覺得不可避免的是在移動互聯網時代，當越來越多的用戶使用移動互聯網的時候就會出現這樣一個節點，就是大眾的隱私慢慢被感知，或者多人用戶本身也有這方面的顧慮，最終會推動了GDPR及其類似的數據保護條例。”

隨即而臨的，是廣告平臺的大方向調整。2023年4月11日下午，AppsFlyer就全球范圍內的隱私變革召開了一場媒體溝通會。會中王瑋提到了歐盟GDPR、加州CCPA的政策變動以及平臺和系統供應商在底層針對數據隱私安全所做的變更，王瑋說道：“整個營銷行業在過去的兩年甚至未來的兩年，會不斷處于全球范圍內的隱私政策調整帶來沖擊的過程中，整個行業的格局已經經歷，并且即將繼續經歷這樣一個比較大的變化。”

將數據模塊“具象化”的隱私政策

蘋果隱私政策更新了隱私政策之后，還特意投放了一則廣告，其大概的描述是某位普通人只要與某家企業互動，就會有這家企業的員工糾纏，并且刻意地去收集和傳播他的信息。正當他因此而寸步難行時，iPhone上的“禁止應用追蹤”（Ask App Note To Track）的提示按鈕，就如“救命”稻草一樣，按下之后，所有的不速之客瞬間消失。

如今的移動廣告行業規模十分龐大，通過移動設備收集用戶信息，基于此，做出的畫像信息通過投放精準廣告對廣告效果進行衡量，因此許多追蹤活動都是在用戶渾然不覺的情況下發生的。隱私政策之外，蘋果還為廣告主提供了一個可變相追蹤廣告效果的技術SKAN。“SKAN是蘋果推出的歸因解決方案，SKAN在基于上的細分維度中，做了很多限制。比如廣告帶來多少用戶，以及這個用戶的整體價值是什么樣的。同時SKAN的數據不實時，客戶無法在最短時間內，做反應和調整。”

因為SKAN加大了數據收集限制的難度，所以MMP（做廣告歸因的第三方）平臺也受到了相應的限制，以至于雖然仍有相當比例的用戶（約30%到40%）愿意授權，甚至可以做到細分維度的分析，但是問題在于整個體系不夠完整，無法覆蓋所有的用戶。

而相較于MMP來說，數據來源廣告主的BI（即廣告主的第一方數據）受到的影響大致源于核心的用戶行為不愿共享數據，所以由于廣告主習慣于把外界的歸隱數據拿來與自己的數據融合來做下一步的營銷決策，可卻因為SKAN數據沒有細分的維度，所以BI數據直接融合在一起。相應的，MMP的數據雖然可以融合在一起，但不夠全面，所以也是產生不了最佳的效果。

王瑋總結道：“整個行業最大的挑戰，是在iOS14之后廣告投放的效果數據被割裂開了，割裂到了SKAN、MMP以及BI三個數據維度。這些數據各有各自的特點，因此單個的數據無法代表整個廣告投放的效果。所以廣告主的問題在于iOS花了錢，卻無法得知整體投放的效果，更不能以此為方向，去做足夠的營銷優化。”

簡而言之，在過去的兩年里，iOS營銷上所面臨的最大痛點，被稱為數據的碎片化和因為數據碎片化而導致的廣告優化的無力感。客觀上，降低了iOS整個平臺的價值，但是在最近大半年里，這個趨勢有所逆轉。行業人員發現，越來越多的預算開始從Android回流到了iOS端，王瑋說道：“因為iOS的用戶還是那一波，甚至在這幾年還有所增加，用戶的價值還在，所以如果我們不投放iOS那這里用戶價值就白白浪費了。而經過這兩年大家慢慢的經歷了早期的困難之后，慢慢還是希望在整個營銷這邊可以獲取更多的用戶價值，iOS大家的關注度又回來了。所以廣告主的數據碎片化和營銷的無力感的痛點越來越明顯了，對于行業能不能幫助解決這個問題的一個訴求就越來越強烈。”

將“離散”數據整合為一

圍繞隱私新政的影響，AppsFlyer感受到了廣告主及平臺的訴求。也正因此，在這兩年的時間里，投入了大量的研發和產品的資源。以iOS訴求為核心，已經形成了一個產品矩陣，可以比較系統地幫助廣告主解決目前在iOS營銷和推廣遇到的挑戰。

為了迎合當下SKAN的特征，以解決客戶需求為方向，王瑋介紹了AppsFlyer的解決方案。如圖所示，以歸因引擎為中心，三面分散。其中，中間的視為分析，主要基于數據的歸因來提供各種各樣和用戶質量相關的報告。左半邊則為Engagement，用底層技術來幫助廣告主圍繞營銷活動提升良好的用戶體驗。右邊則為反作弊，其目的是為了廣告主的投放盡可能地減少作弊的影響。而反作弊是為第三方供應商的重要環節，為了更精準的獲取廣告歸因的結果，需要剔除掉作弊流量，從而把真實的流量呈現給客戶。

基于Engagement和Analytics，AppsFlyer將iOS整個推廣的產品矩陣分為了三大板塊：

一、隱私至上的歸因。AppsFlyer 目前已經投入和即將繼續發布的一個產品創新，和明年可能會出來的Google隱私沙盒，都會有對應的產品創新，這也是今年產品的重點。

二、跨設備衡量。因為越來越多的廣告主不再只做移動App產品，所以大多數客戶將會以移動應用為中心，向外延伸，且擴展到外不斷。對于游戲廣告主來說，甚至會延伸到PC端和游戲機平臺。所以，由于近幾年的設備平臺的發展，會有多重多樣的流量導流而來，為此，幫助廣告主看到跨設備的用戶轉化路徑，也是AppsFlyer今年的工作方向之一。

三、基于全盤數據做決策。由于iOS為行業帶來了營銷挑戰，所以如何將數據碎片化重新整合一起，為廣告主做出全盤數據和整體的投放效果才能夠使客戶去做更好地營銷決策。

SKAN從某種意義上，限制了廣告主的信息源頭，但根本上也顛覆了現有的移動廣告大格局，本質上，也為相對落后的平臺或者客戶提供了一個超車的機會。新平臺的出現，使得廣告主獲取用戶的方式也在更迭，比如智能電視、外部端口的導流以及游戲客戶、PC端、手機端都有可能在發生變化。所以，當用戶的獲取路徑發生改變時，事實上整個營銷里面的規則也在慢慢的做出調整。

當然，SKAN也意識到了以往的限制點過多，客觀上來看，iOS產品價值的評估也就無法做出提升。所以，iOS也在迭代的過程中，有意無意的想要開放出一些新的價值。但由于產品本身最底層設計因素的存在，所以更大的價值也意味著更高的復雜性。如果蘋果本身能把它做的更均衡一點，價值更高的同時復雜性不至于提高那么多，那么基于它已經提供的業態仍然有產品創新和優化的空間。

對于MMP來說，無論SKAN怎樣迭代，其所解決的重點始終不會有所變化，只是解決的方式還需要隨著底層碎片的方式不一樣而不斷去更新。為此，王瑋表示以往AppsFlyer的并沒有系統的介紹過產品矩陣，只是以單獨的重點作為核心來為客戶培訓。在此之后，AppsFlyer為了幫助廣告主解決iOS營銷的各種問題，最好的方式還是系統的打包起來，形成使用手冊，從而根據產品的實際情況，來使用不同的產品或者以什么樣的順序用好這些產品。

寫在最后

當新技術到臨時，總會有人不自覺的會將其與自身的價值進行捆綁。王瑋則是在這波ChatGPT浪潮下，比較理智的選手。在他看來，整個廣告行業可以被ChatGPT影響到比較快、直接的因素，還是搜索廣告。他認為，人工智能給出的答案，往往比搜索引擎帶來的體驗更好，所以ChatGPT在短時間內，最可能顛覆的就是搜索廣告的形態。又因為廣告基本的底層結構是搜索與展示并存的關系，所以對于整個移動廣告行業來說，短期內，ChatGPT并不會顛覆廣告的底層邏輯，當然在長期一點，可能會是另一個結果。“如果這個世界走到了這一步，那就是各行各業都會被顛覆，整個經濟的形態都會發生變化。”