文旅融合視角下景區(qū)文化品牌建設(shè)路徑探析

摘要：文旅行業(yè)的市場競爭加劇，促使文化品牌成為旅游景區(qū)的核心競爭力。樹立文化品牌意識，推進(jìn)文化旅游項目建設(shè)，構(gòu)建文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略是景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，深入研究景區(qū)文化品牌的構(gòu)建、傳播及管理方式，是解決當(dāng)下旅游景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵缺失問題，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的有效手段。文章通過研究社會環(huán)境的變化及人們需求的轉(zhuǎn)變，結(jié)合當(dāng)前文化與旅游融合發(fā)展的態(tài)勢，參照河南“行走河南·讀懂中國”、南京紅山動物園等優(yōu)秀文旅品牌建設(shè)實踐，梳理與分析構(gòu)建景區(qū)文化品牌的必要性與景區(qū)文化品牌現(xiàn)狀，探討文旅融合視角下景區(qū)文化品牌構(gòu)建的不足與提升策略。目前，我國大多數(shù)景區(qū)存在文旅融合意識凸顯但融合深度不足、景區(qū)文化品牌開發(fā)與經(jīng)營缺乏有效管理機制、旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺失等問題。對此，文章提出深入挖掘文化資源、確立品牌發(fā)展方向、完善品牌管理制度以及開發(fā)優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品助力景區(qū)文化品牌建設(shè)等實現(xiàn)景區(qū)文化品牌可持續(xù)發(fā)展的策略，以期為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：文旅融合；景區(qū)；文化旅游；文化品牌

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-0-03

作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)，我國文化產(chǎn)業(yè)從興起到繁榮一直與旅游產(chǎn)業(yè)有著密切聯(lián)系，且兩大產(chǎn)業(yè)之間存在一定的交叉和重疊。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級，從中央到地方政府相繼出臺一系列相關(guān)政策文件，為兩大產(chǎn)業(yè)的交叉融合提供了現(xiàn)實支撐。文旅融合是大勢所趨，二者的融合既有助于地域文化的傳承與推廣，又能促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。同時，文旅融合發(fā)展推動了各地旅游景區(qū)品牌的發(fā)展，積極發(fā)展特色文化品牌成為眾多旅游景區(qū)提升知名度和競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略［1］。

1 文旅融合背景下景區(qū)文化品牌構(gòu)建的必要性

我國幅員遼闊，擁有得天獨厚的自然風(fēng)光及獨特的文化底蘊，從地域上大致可以分為華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南和港澳臺等文化區(qū)域。盡管文化旅游已成為熱點話題，但不少景區(qū)文化資源的開發(fā)與利用仍處于粗放階段，大多數(shù)景區(qū)旅游項目的規(guī)劃缺乏文化支撐，只是簡單地將當(dāng)?shù)靥厣幕霸匕徇\式應(yīng)用于單一產(chǎn)品上，并不能稱之為品牌。并且，無論是有形的自然景觀還是無形的地域文化，都難以對景區(qū)起到有效的宣傳作用。因此，景區(qū)文化品牌的構(gòu)建迫在眉睫。

1.1 景區(qū)文化品牌已成為游客的消費導(dǎo)向

隨著旅游市場的蓬勃發(fā)展，消費者需求的個性化與品質(zhì)追求特征凸顯，傳統(tǒng)的單一觀光旅游模式已難以滿足消費者需求，景區(qū)依托的有形資源只能帶來有限利潤，而景區(qū)的品牌形象作為消費者心中最直接的感性認(rèn)知，知名度高的品牌通常代表著高品質(zhì)和高服務(wù)水平，當(dāng)消費者在選擇旅游景區(qū)時，很大程度上景區(qū)品牌成為影響消費者選擇的重要因素。因此，景區(qū)文化品牌建設(shè)成為必然趨勢。

1.2 景區(qū)文化品牌建設(shè)推動景區(qū)競爭力增強

品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)是旅游景區(qū)的獨特標(biāo)志和核心競爭力，其精神內(nèi)核是根植于該區(qū)域的文化基因，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝说木褡非蠛蛢r值取向，并凝結(jié)成為一種具有高辨識度的文化符號，衍生出一系列文化體驗項目和產(chǎn)品。文旅融合趨勢下構(gòu)建特色文化品牌，通過品牌定位和創(chuàng)新設(shè)計區(qū)別于其他旅游景區(qū)，增強游客對目的地的文化認(rèn)同感，是景區(qū)在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

2 旅游景區(qū)文化品牌現(xiàn)狀

近年來，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，盡管之前受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)形勢影響我國旅游業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，但隨著文旅部及各地政府相繼出臺旅游業(yè)扶持政策，我國旅游業(yè)從恢復(fù)性增長邁向持續(xù)性繁榮，且有極大的發(fā)展空間。與此同時，旅游景區(qū)文化品牌建設(shè)主要存在如下問題。

2.1 文旅融合意識凸顯，但融合深度不足

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合需要景區(qū)有全局視野與超前理念，統(tǒng)籌規(guī)劃、一體推進(jìn)。好的景區(qū)文化品牌需要借助景區(qū)現(xiàn)有的自然景觀、生態(tài)環(huán)境、歷史文化、民俗建筑等資源，突出旅游目的地的人文精神、民俗文化、地域特色等文化符號。然而，如今國內(nèi)很多景區(qū)仍存在旅游與文化分化的現(xiàn)象，景區(qū)有品無牌，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是景區(qū)品牌建設(shè)流于表面，文化底蘊不足。游客對這類景區(qū)的認(rèn)識大多停留于景區(qū)、景觀的形象上，這是因為景區(qū)管理部門在確立景區(qū)發(fā)展模式時，往往忽視了景區(qū)的核心文化價值，景區(qū)建設(shè)極其泛化，沒有將景區(qū)特色和價值充分體現(xiàn)在品牌建設(shè)和旅游項目開發(fā)中，影響游客的體驗與感知。二是景區(qū)品牌開發(fā)與發(fā)展方向模糊。不少景區(qū)存在重經(jīng)濟(jì)、輕文化的現(xiàn)象，專注于旅游服務(wù)的市場化運行和門票等收入，旅游項目規(guī)劃缺乏文化支撐，忽視了景區(qū)周邊其他產(chǎn)業(yè)，輕視了文化與旅游的深度融合，當(dāng)?shù)匚幕Y源并沒有得到實質(zhì)性開發(fā)，景區(qū)文化品牌沒有得到長遠(yuǎn)發(fā)展，該地區(qū)獨特的旅游資源也無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。三是部分景區(qū)沉迷于資源優(yōu)勢，低估了景區(qū)品牌形象設(shè)計對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動力［2］。我國很多地區(qū)文旅資源優(yōu)勢明顯，但管理及品牌形象缺失使相關(guān)景區(qū)鮮為人知。以天堂寨風(fēng)景區(qū)為例，其處于大別山余脈腹地，這里山川秀美，瀑布宏偉壯觀，被譽為“人間天堂”，不輸于以奇絕而聞名的黃山，但景區(qū)品牌建設(shè)意識淡薄，關(guān)于景區(qū)的旅游信息零散單一，導(dǎo)致消費者對該景區(qū)信息獲取不足，供需失調(diào)。

2.2 景區(qū)文化品牌開發(fā)與經(jīng)營缺乏有效管理機制

近年來，在文旅融合背景下，部分景區(qū)品牌形象塑造已初見成效，但景區(qū)文化品牌開發(fā)與經(jīng)營方面不完善，缺乏有效的管理機制與整體規(guī)劃。一些景區(qū)由于文旅景點分散，因此容易出現(xiàn)區(qū)域景點條塊分割、建設(shè)重復(fù)雷同現(xiàn)象，難以形成統(tǒng)一的品牌形象和管理體系，導(dǎo)致宣傳雜亂無章，品牌推廣和營銷效果不佳，無法形成品牌效應(yīng)［3］。另外，文旅融合發(fā)展需要一批熟悉旅游、文化產(chǎn)業(yè)的人才，而景區(qū)的品牌開發(fā)更需要善于經(jīng)營和藝術(shù)創(chuàng)新的復(fù)合型人才。然而，我國部分旅游景區(qū)處于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，薪酬福利水平偏低，難以吸引高水平人才及團(tuán)隊，導(dǎo)致景區(qū)的品牌開發(fā)與管理仍處于初級階段，分工不明確，職能混亂。在景區(qū)文化品牌的構(gòu)建與傳播過程中，未有序?qū)⑿畔鬟f給受眾，無法實施正確的品牌策略，忽視受眾需求，限制了景區(qū)發(fā)展。

2.3 旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺失

旅游產(chǎn)品是景區(qū)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，在旅游過程中，游客所感知的文化價值主要通過旅游產(chǎn)品的外在形象傳遞，使游客與之產(chǎn)生情感共鳴。景區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品的目的在于延伸旅游景區(qū)文化內(nèi)涵，使之成為無形文化的載體，游客對一個景區(qū)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同，往往是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的。當(dāng)前，我國旅游市場普遍存在旅游產(chǎn)品地域特色缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌定位模糊、文化創(chuàng)意創(chuàng)新不足等問題，即使有獨特的歷史文化特色，也局限于簡單的搬運式創(chuàng)作，無法滿足旅游消費者求新求異的需求［4］。以三星堆文創(chuàng)館出品的青銅面具雪糕為例，其推出后在網(wǎng)絡(luò)上受到廣大消費者的喜愛與追捧，一時間全國各大景區(qū)紛紛效仿推出景區(qū)文創(chuàng)雪糕，然而在消費熱度下降后，這種盲目跟風(fēng)現(xiàn)象不但沒有對景區(qū)形象起到正面的推廣效果，反而阻礙其高質(zhì)量發(fā)展。

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷是傳播文化，傳遞文化品牌的精神理念，而在這類同質(zhì)化嚴(yán)重的文創(chuàng)產(chǎn)品中，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性、獨特性沒有得到展現(xiàn)，消費者無法獲得產(chǎn)品以外的審美等潛在價值，大大降低了消費者的購買欲望。若旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品長期與其他景區(qū)元素符號相似，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，則很容易讓景區(qū)陷入“靠門票維持生計”的尷尬境地，景區(qū)品牌形象也會在游客心中大打折扣。

3 文旅融合趨勢下景區(qū)文化品牌建設(shè)路徑

3.1 深入挖掘文化資源，構(gòu)建特色景區(qū)文化品牌

旅游景區(qū)的文化品牌建設(shè)發(fā)展要建立在對當(dāng)?shù)匚幕Y源的深入了解基礎(chǔ)上，沒有文化的品牌就沒有生命力，從游客的消費心理學(xué)角度進(jìn)行分析，游客愿意消費的往往是景區(qū)最具特色且無法被其他景區(qū)所復(fù)制的內(nèi)容，如西安的“盛唐文化”、哈爾濱的“冰雪世界”、大理的“風(fēng)花雪月”等。不同地域的文化背景和元素各有千秋，因此景區(qū)文化品牌開發(fā)需要回歸最核心的文化元素，且該元素需要具備較高的認(rèn)知度及差異性，突出鮮明的旅游形象，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，只有這樣才能塑造好品牌故事和構(gòu)建創(chuàng)新的旅游品牌形象體系。

以河南“只有河南·戲劇幻城”品牌為例，該品牌憑借沉浸式戲劇藝術(shù)和獨特的“幻城”建筑等一系列創(chuàng)新出奇的文旅融合產(chǎn)品，迅速吸引了大批游客前往感受戲劇的魅力。但其成功出圈的原因主要歸功于品牌以黃河文明為創(chuàng)作根基，以講述黃河故事、傳承黃河文化為基調(diào)，從時間到空間，從靜態(tài)到動態(tài)，文化與科技深度融合［5］，其帶給游客的不僅是視覺感官上的體驗，更是心理上對河南地域文化、人文情懷、歷史背景的感受。文旅深度融合讓文化旅游變得有情懷、有溫度，讓旅游地在游客心中形成一個真實、立體的形象。

3.2 確立品牌發(fā)展方向，完善文化品牌管理制度

景區(qū)品牌定位及發(fā)展方向決定著一個景區(qū)能否實現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。旅游市場供需不匹配、游客缺乏參與感等，往往促使旅游景區(qū)的供給低于游客的心理預(yù)期。這就需要旅游景區(qū)配備齊全的專業(yè)人才及團(tuán)隊，通過詳細(xì)的規(guī)劃整合當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的實際狀況，梳理景區(qū)的優(yōu)勢資源和已有一定影響力的周邊景點，建立不同階梯的文化發(fā)展方向，串聯(lián)當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展區(qū)，通過文旅資源的關(guān)聯(lián)和共享，使景區(qū)文化品牌成為一個集群性品牌，在全國范圍內(nèi)形成一定的品牌影響力。

例如，河南省文旅廳推出的“行走河南·讀懂中國”品牌體系。河南作為黃河文明的發(fā)源地，擁有得天獨厚的旅游資源，但依然存在“有資源，缺轉(zhuǎn)化”“有品牌，缺整合”等現(xiàn)象，為此，河南省文旅廳推出了一系列主題文化旅游路線，聯(lián)合鄭汴洛三城優(yōu)勢，攜手打造國際文化旅游之都。鑒于此，文旅景區(qū)更需要注重文旅人才的培養(yǎng)，科學(xué)制訂文旅融合發(fā)展規(guī)劃，細(xì)化責(zé)任分工，使景區(qū)文化品牌在各個領(lǐng)域深度普及應(yīng)用。

3.3 文創(chuàng)產(chǎn)品賦能，助力景區(qū)品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

文創(chuàng)產(chǎn)品是景區(qū)特色文化的創(chuàng)意衍生品，好的文創(chuàng)產(chǎn)品既可以折射出當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋那閼眩瓌泳皡^(qū)經(jīng)濟(jì)增長，又能提高景區(qū)文化品牌在消費者心中的可信度，成為景區(qū)品牌形象的代表。不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，以文化為核心、美觀與實用統(tǒng)一為準(zhǔn)則，是改變景區(qū)文化品牌現(xiàn)狀、提升景區(qū)競爭力的必要路徑。具有景區(qū)文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，需要在視覺上滿足游客求新求異的消費心理，在使用上具有良好的收藏價值，在游客旅游結(jié)束后能回味文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化價值。長此以往，獲得游客的青睞，為景區(qū)品牌形象傳播打好基礎(chǔ)。

以飼養(yǎng)野生動物并對公眾展出、教育的動物園為例，作為每個城市的“標(biāo)配”，人們早已對它的存在和功能失去新鮮感，而南京紅山動物園作為2023年的新晉“網(wǎng)紅”，不僅是孩子們鐘愛的“自然課堂”，更是被網(wǎng)友們稱為成年人心中的“詩與遠(yuǎn)方”。疫情暴發(fā)后，園方積極嘗試直播、微電影、文創(chuàng)等跨界實踐，根據(jù)動物園自身定位，以考拉“檸檬”、紅猩猩“小黑”等動物明星為IP，開發(fā)了一系列趣味十足的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的火速出圈，成功提升了紅山動物園文化品牌在全國范圍內(nèi)的知名度。隨著動物園人氣的高漲，紅山動物園趁熱打鐵重新定義品牌，面向不同消費人群推出“為動物寫詩”“夜宿動物園”等主題活動，并上架“夜探”“夜游”等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

文旅融合背景下，旅游需求的多樣化和個性化促使景區(qū)文化品牌建設(shè)成為迫切需要。我國部分景區(qū)在文旅融合創(chuàng)新發(fā)展模式下取得了一定的成績，但文化品牌建設(shè)仍面臨文化與旅游融合深度不足、品牌規(guī)劃不合理、文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量低下等問題。一個景區(qū)文化品牌想要在激烈競爭中脫穎而出，就需要明確品牌定位，從游客的消費心理出發(fā)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，將文化創(chuàng)意融合旅游開發(fā)，塑造特色文化品牌。在實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)升級的同時，完善景區(qū)文化品牌規(guī)劃，以實現(xiàn)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 劉凡.河南文旅融合發(fā)展的思路與對策研究［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2022（11）：117-119.

［2］ 郭婷婷，吳洋，顏莘.文旅融合高質(zhì)量發(fā)展困境與出路［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022（10）：16-17.

［3］ 劉潤楠.文旅融合趨勢下旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.品牌研究，2020（14）：189-191.

［4］ 厲建梅.文旅融合下文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)研究：以山東天上王城為個案［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2016.

［5］ 趙芳鋆.塑造文旅品牌形象 展示中原文化魅力（十大戰(zhàn)略深度看之文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略）［N］.河南日報，2022-03-09（08）.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北石首人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計、廣告設(shè)計。

汪蒙（1998—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。