直播電商視野下的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

摘要：隨著5G時代的到來，直播電商作為新型銷售方式，以其互動性強(qiáng)、靈活性高的特點帶動了全產(chǎn)業(yè)電商營銷的升級迭代，手工藝產(chǎn)業(yè)也借此突破了原有的營銷壁壘，煥發(fā)新的生機(jī)。充分發(fā)揮直播電商的效能對手工藝產(chǎn)業(yè)來說，既是利好機(jī)遇，又是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要多方共同努力。景德鎮(zhèn)作為“匯各地良工之精華、集天下名窯之大成”的世界千年瓷都，其陶瓷產(chǎn)業(yè)背后承載的是古老精湛的手工技藝和源遠(yuǎn)流長的中華文明，因此更需要同步推動陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，利用直播電商渠道觸達(dá)全國用戶，提高景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品銷量，打造陶瓷產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提升景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度，向著將景德鎮(zhèn)打造成世界一流、最尖端的國際瓷都這一目標(biāo)邁進(jìn)，同時讓傳統(tǒng)陶瓷文化在新的時代語境下得到進(jìn)一步的解讀和傳承。文章以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)為切入點，調(diào)查當(dāng)?shù)靥沾芍辈サ攸c及人員分布情況，闡述直播電商背景下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和陶瓷工藝品的特點，討論當(dāng)下興趣電商、內(nèi)容電商與景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)所承載的傳統(tǒng)文化結(jié)合的必要性，并通過對景德鎮(zhèn)部分企業(yè)和標(biāo)桿品牌的實地調(diào)查，探索直播電商與陶瓷工藝品結(jié)合的新路徑和營銷新思路。

關(guān)鍵詞：直播電商；景德鎮(zhèn)；陶瓷產(chǎn)業(yè)；陶瓷品牌

中圖分類號：F426；J527 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-000-05

0 引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2022）》顯示，我國已建成全球最大的5G網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居世界第二［1］。隨著移動通信技術(shù)的更新迭代和新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景得到極大豐富，用戶體驗進(jìn)一步升級。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，較2021年12月增長4728萬人［2］。用戶的超大規(guī)模及大幅增長，標(biāo)志著直播電商時代全面到來。

直播電商是一種新型電商，以去中心化和發(fā)現(xiàn)式購物區(qū)別于傳統(tǒng)電商。電商直播能夠通過和消費者的實時互動促進(jìn)消費，是直播電商生態(tài)體系中的重要一環(huán)，也是新媒體背景下快速崛起的營銷方式，各行各業(yè)都已將其作為營銷布局的重要陣地，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)更須迎頭趕上。就景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)而言，其背后蘊含了中國獨特的審美趣味與人文追求，2019年5月習(xí)近平總書記在視察江西時，殷切囑托要“建好景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)，打造對外文化交流新平臺”［3］。為了踐行習(xí)近平總書記提出的期望，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)需要通過直播電商渠道來觸達(dá)全國甚至全世界用戶，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，擦亮“與世界對話的城市”這塊金字招牌。

1 直播電商與傳統(tǒng)手工藝營銷

直播電商能夠充分發(fā)揮實時性和廣泛性的特點，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費者之間的互動，使消費者在了解產(chǎn)品性能的同時實現(xiàn)購買行為。對傳統(tǒng)手工藝行業(yè)而言，直播電商的興起讓其找到了營銷新方向。

1.1 直播電商經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下行，中國經(jīng)濟(jì)雖經(jīng)歷“疲軟”狀態(tài)，但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展仍然迅猛。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商的總規(guī)模已達(dá)3.5萬億元，同比增長48.21%，其中“80后”“90后”是購物主力軍［4］。另外，近兩年全網(wǎng)TOP5主播銷售額占整體銷售額的比例大幅下降，商家自播占比不斷增長，平臺逐步推動直播生態(tài)健康發(fā)展，吸引著大多數(shù)自有產(chǎn)品商家參與電商直播。

1.2 直播電商下的傳統(tǒng)手工藝發(fā)展

直播電商經(jīng)過多輪迭代，已經(jīng)進(jìn)入“興趣電商”的發(fā)展階段，平臺從內(nèi)容出發(fā)，由內(nèi)容驅(qū)動，關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向捕捉消費者的興趣，激發(fā)客戶的潛在需求。“內(nèi)容為王”的理念依舊重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓小商戶具備和大商家在同一片流量域里競爭的實力。大量直播的背后，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶興趣、需求的自然連接，平臺利用豐富有趣的內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，為品牌帶來極大的增量空間，實現(xiàn)商業(yè)價值。

這對傳統(tǒng)手工藝而言，是一個良好的契機(jī)，從《我在故宮修文物》熱播開始，越來越多的年輕人被傳統(tǒng)手工藝的魅力所折服，加之近年來國潮崛起，年輕人擁有更強(qiáng)的文化自信，這也驅(qū)使他們在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上通過興趣電商快速匹配符合自己個性化需求的傳統(tǒng)手工藝。

傳統(tǒng)手工藝再度回到大眾視線，告別了以往“養(yǎng)在深閨人不知”的尷尬境地，重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力，生存空間得到拓展，也增強(qiáng)了競爭力。利用直播電商的巨大流量與表現(xiàn)形式的多元化，傳統(tǒng)手工藝能夠跳過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)而直接出現(xiàn)在消費者面前，獲得前所未有的關(guān)注度。一批社交平臺和視頻媒體也迅速抓住機(jī)遇，如抖音平臺啟動的“看見手藝”計劃、快手平臺的“新市井匠人”計劃，均依托興趣電商，發(fā)揮流量優(yōu)勢，扶持全國手工藝人，助力超千名手藝人收入破百萬元。

目前，各大平臺的手工藝直播包括但不限于陶瓷、紫砂、竹編、織繡、皮革、剪紙、銀飾、泥塑、木雕等，從業(yè)人員逐漸年輕化。根據(jù)抖音最新發(fā)布的手工藝行業(yè)數(shù)據(jù)報告，“80后”“90后”正在成為手工藝傳承的主力軍。手工藝品類中的“非遺”板塊直播場次同比2021年增長642%，打賞總金額同比增長533%［5］。可見，直播電商正在逐漸讓傳統(tǒng)文化重新回到現(xiàn)代人的生活中。

1.3 直播電商與陶瓷手工藝

與許多傳統(tǒng)手工藝一樣，直播電商的興起對陶瓷手工藝的發(fā)展意義重大。傳統(tǒng)的線下銷售不復(fù)從前，景德鎮(zhèn)政府積極推動陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，希望借助電商直播平臺進(jìn)一步帶動陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此前，陶瓷工藝品線下銷售的過程中有許多問題，如消費者愿意購買和收藏陶瓷工藝品，但對陶瓷工藝品的制作流程、工藝價值等知之甚少，且了解途徑有限，無法深刻感受到陶瓷工藝品中蘊含的“人性之美”。而直播可以全方位展示陶瓷制作的72道工序，傳播器物本身所承載的文化，拓展消費者對陶瓷工藝品的認(rèn)知廣度和深度。陶瓷工藝品能夠以更加視覺化的形式展示，使消費者得以窺見陶瓷制作背后的艱辛、技藝的精湛及其獨有的意境之美。

陶瓷工藝品的再度興盛，早已超出傳統(tǒng)的使用和收藏用途，真正目的是傳承文化，這也踐行了“延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信”這一重要論斷。直播能夠在帶動消費的同時傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、弘揚傳統(tǒng)文化。簡單來說，直播電商能夠讓景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)擁有更強(qiáng)大的傳播力，景德鎮(zhèn)陶瓷也能夠豐富直播電商的文化內(nèi)涵，兩者結(jié)合能夠達(dá)到雙贏效果。

2 直播電商背景下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

“至精至美之瓷，莫不出于景德鎮(zhèn)”，景德鎮(zhèn)身為千年瓷都，誕生了豐富多彩的陶瓷文化，凝結(jié)了悠久濃厚的文化底蘊。瓷是中國符號的代表，也是最早的世界性商品，而關(guān)于瓷的一切，都被濃縮在了景德鎮(zhèn)。據(jù)統(tǒng)計，2021年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)值為516.2億元［6］，從事陶瓷生產(chǎn)的手工藝人達(dá)15萬名［7］，整體市場欣欣向榮。

2.1 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品市場現(xiàn)狀

如今，景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)以工作室、作坊形式為主，分布在老廠、三寶國際陶藝村、雕塑瓷廠、陶溪川、陶藝街等區(qū)域。但是，能夠大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)較少，以全手工或半手工的生產(chǎn)方式為主，且生產(chǎn)的瓷器從以實用為主的物質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)向以審美體驗為主的精神服務(wù)，整個市場形成了以藝術(shù)瓷為主導(dǎo)的設(shè)計生產(chǎn)鏈，迎合了市場購買主力對手工藝品的定制化需求。

景德鎮(zhèn)除了有國內(nèi)工藝美術(shù)大師及陶瓷手藝人外，還有許多國外藝術(shù)家及各國留學(xué)交換生，他們帶來了世界范圍內(nèi)先進(jìn)的設(shè)計理念，在景德鎮(zhèn)實現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)意的交流與碰撞。在這種背景下，景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)工坊具有鮮明特色，敢于打破常規(guī)，創(chuàng)立的手作品牌和產(chǎn)品溫暖自然，風(fēng)格鮮明，接受度高，深受陶瓷愛好者的歡迎。

例如，云汀陶瓷工作室和畫家彭勃合作的一系列全手工手繪咖啡杯，其“纏枝薔薇蛋蛋杯”“炫彩極光纏枝蛋蛋杯”“手繪蔓草咖啡杯”等系列紋樣表現(xiàn)層次豐富，充滿了自然靈動的和諧美；“錦上添花系列咖啡杯”“錦鯉茶壺”“手繪銀彩高腳杯”等系列采用各類吉祥動物紋樣，靈動飽滿，風(fēng)格獨特，輕巧優(yōu)雅。

張志權(quán)和苑小蕾建立的軟裝配飾陶瓷品牌“蟬設(shè)計師的瓷與陶”以陳設(shè)藝術(shù)瓷為主，產(chǎn)品美感與實用相結(jié)合，風(fēng)格設(shè)計多元化，色彩明快，頻出爆款。例如，Tiffany綠和小馬形狀相結(jié)合的陶瓷雕塑擺件，昵稱為“綠馬”，傳遞出安全出行的祝愿，大受好評，成為特殊時期備受喜愛的吉祥陳設(shè)。

另外，“十六開”“就花居”“陶馨香舍”“象上”等獨立原創(chuàng)品牌，以及“一方庭”“每鹽所”“在野商店”等器物集合店，都充分凸顯了景德鎮(zhèn)年輕陶瓷手工藝人旺盛的創(chuàng)作力。

2.2 景德鎮(zhèn)陶瓷直播地點及人員分布

2020年以來，北上廣的MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐景德鎮(zhèn)陶瓷市場，目前直播年交易額約70億～75億元，占全國陶瓷電商直播交易量的70%，電商直播在景德鎮(zhèn)早已成為最有效的營銷手段。“陶溪川LIVE直播基地”有近2500家商戶入駐，日活躍在播商戶400多戶，線上累計帶貨銷售額近30億元［8］。

當(dāng)然，其直播地點不受固定地域的限制，在陶溪川、三寶、樂天等幾百個流動攤位和常設(shè)商店中，常常能看到店主在線下銷售的同時架起手機(jī)，熟練對著鏡頭展示產(chǎn)品，甚至有不少游客愿意在逛買過程中直播自己的所見所聞，為景德鎮(zhèn)陶瓷文化搭建了對外展示的窗口。其中，青年藝術(shù)家及學(xué)生是電商直播的主力群體，占比近80%，他們對新鮮事物接受度較高，早早參與其中，推動了電商直播在陶瓷產(chǎn)業(yè)中的盛行，也得到了相關(guān)部門的大力支持和引導(dǎo)。

2.3 景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的特點

景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品雖在電商直播領(lǐng)域逐漸占有一席之地，但相較于服飾、食品等來說，仍屬于小眾產(chǎn)品，加上景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品是工藝價值、文化價值與經(jīng)濟(jì)價值的結(jié)合體，需要在直播中賦予產(chǎn)品文化特性、故事背景和個性化特點，方可打動消費者。故其陶瓷工藝品基本具備以下幾個特點：

2.3.1 手工質(zhì)感的傳遞和表現(xiàn)

柳宗悅在《工藝之道》中提出，“手工是過去的道路，可是卻包含著永恒的力量。人類的手是遠(yuǎn)比機(jī)械更為復(fù)雜和更為自由的機(jī)械，且手工產(chǎn)品所呈現(xiàn)的自然、隨意、無意識之美，更加包容，有自然的庇護(hù)，也更具生命力”［9］。這也是景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的最大特色，在機(jī)械化生產(chǎn)占據(jù)主流的今天，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品仍堅持手工原創(chuàng)，以其獨特的藝術(shù)魅力和精準(zhǔn)的情感傳達(dá)，滿足了人們內(nèi)心對品質(zhì)生活的渴望，將手工之美無形融入生活之中，讓消費者深刻感受到手工藝的魅力。

2.3.2 定制化設(shè)計

由于直播內(nèi)容海量，消費者接收到的信息比較繁雜，所以產(chǎn)品和消費者建立特殊情感非常重要。定制化設(shè)計能夠與消費者產(chǎn)生一對一的交流，賦予陶瓷工藝品獨特的個性，更能捕獲消費者的心［10］。

2.3.3 當(dāng)代審美與傳統(tǒng)技藝結(jié)合

青年學(xué)生群體思維活躍，不懼束縛，在經(jīng)過高校專業(yè)教師和當(dāng)?shù)厥炙嚾说难詡魃斫毯螅饶軌蛭罩腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、承襲當(dāng)?shù)丶妓嚕志邆湫聲r期創(chuàng)作者獨有的創(chuàng)新思維，既能夠傳達(dá)出新一代器物之美，又能夠貼合當(dāng)下的審美和需求。

2.3.4 品牌效應(yīng)不足

景德鎮(zhèn)陶瓷雖譽滿天下，但僅有地域效應(yīng)，本土品牌并不突出。對消費者而言，其對景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品的認(rèn)可停留在整個歷史文化層面，并非出自品牌本身。加上各品牌的差異化不明顯，廠家缺乏強(qiáng)化品牌不可替代性的意識，導(dǎo)致消費者很難產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)和品牌認(rèn)同。

2.3.5 抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

近年來，國潮興起，爆款頻出，但也因市場盲目跟風(fēng)、品牌意識淡薄、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位等，抄襲之風(fēng)盛行。一旦爆款出現(xiàn)，市場上類似的陶瓷工藝品就遍地開花，且價格遠(yuǎn)低于原版。對消費者而言，在不了解具體工藝的情況下，往往會選擇以更低價格購買同類產(chǎn)品，而最初的設(shè)計生產(chǎn)者常常會因為市場上同類產(chǎn)品過多、無法溯源等問題而喪失價格主導(dǎo)權(quán)。

2.4 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)與直播電商結(jié)合的案例

對景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品廠家而言，與直播電商結(jié)合已經(jīng)成為必然趨勢，許多廠家擁有好的產(chǎn)品，卻缺乏優(yōu)質(zhì)的推廣渠道；有的機(jī)構(gòu)擁有良好的對外發(fā)聲通道，卻難有獨具匠心的爆款產(chǎn)品，能夠?qū)⒍咄昝廊诤系膹S家并不多。

以景德鎮(zhèn)原創(chuàng)品牌“十六開”為例，其是直播電商與陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)合獲益的生動案例。品牌堅持老工藝、新設(shè)計，尤其是“理想藍(lán)”咖啡杯，取自傳統(tǒng)青花原料的鈷藍(lán)，飽滿濃郁，明艷動人，符合當(dāng)代人的簡潔審美。同時，杯子的觸感光滑，使用舒適，至今仍是咖啡杯界的“網(wǎng)紅”，得到了許多名人及企業(yè)的青睞。此外，該品牌還陸續(xù)推出碧海天、箬葉青、鹿箭等多種色系的杯具和“寶寶杯”“花生杯”“貝塔杯”等多種器型。

“十六開”在發(fā)現(xiàn)電商銷售的巨大潛力后，開始在一條、京東等平臺進(jìn)行長期眾籌和預(yù)售活動，打響品牌知名度，一舉成為景德鎮(zhèn)的“出圈”品牌。加上直播電商的流量加持，線上渠道全面開花，淘寶、抖音和小紅書全方位運營，線上銷售占比達(dá)95%。品牌目前擁有固定消費群體，粉絲黏性強(qiáng)，全網(wǎng)聲量已在百萬級以上，疫情防控期間的年銷售額仍然超過3000萬元。

隨著產(chǎn)品需求量日漸旺盛，“十六開”目前已開設(shè)兩家工廠，擁有15～20名工人，5～7名運營人員，并在自己的工作室進(jìn)行淘寶直播，由品牌主理人尹小文親自主持，全方位展示產(chǎn)品及其制作流程和工藝。每場直播都有上千人觀看，為線上銷售帶來近20%的增量，隨著直播的深度展開，其直播銷售占比逐步上升。

與此同時，“十六開”已逐步將運營團(tuán)隊放至杭州，走入電商中心搶占賽道，并特地建立了信息化管理系統(tǒng)和MES系統(tǒng)，從產(chǎn)品研發(fā)開始，將生產(chǎn)調(diào)度、品質(zhì)控制、庫存?zhèn)}儲、分揀包裝、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)全部升級為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化模塊，并在此基礎(chǔ)上做好品牌管理和數(shù)據(jù)管理，逐步實現(xiàn)企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。“十六開”品牌的成長道路是陶瓷產(chǎn)業(yè)通過與直播電商成功結(jié)合并開拓市場的真實寫照，也給景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)樹立了一個標(biāo)桿。

此外，“崔迪器”“瓷泡泡集合店”等陶瓷工廠，也發(fā)展出了自己的模式。有的和政府平臺合作，有的和景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)乇钇放坪献鳎ㄟ^直播電商實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級，將品牌推廣之路越走越寬。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商存在的問題及對策

直播電商雖然具有傳播速度快、成本低、直觀真實等特點，容易博得消費者的好感，但是由于短期內(nèi)企業(yè)、店鋪、MCN機(jī)構(gòu)等涌入直播帶貨領(lǐng)域，因此在實現(xiàn)營銷新模式、傳達(dá)陶瓷文化、提升銷量的同時，會產(chǎn)生大量問題。

3.1 現(xiàn)存問題

3.1.1 線上直播缺乏體驗感

陶瓷屬于手工藝品，帶著手作溫度和文化厚度的屬性，是功能價值與情感價值的結(jié)合。其最重要的元素是器物拿在手中的觸摸感，而直播電商屬于視覺活動，不及實體店能夠上手的體驗效果，消費者很難感受工藝品真正的價值與厚重感。

3.1.2 缺乏專業(yè)人才

陶瓷是一門專業(yè)性非常強(qiáng)的藝術(shù)門類，又是一個集地理、材料、歷史、藝術(shù)等于一體的交叉學(xué)科。對此，陶瓷直播除了對直播人員的外在形象、口才、應(yīng)變能力有所要求外，還需要其具備硬核的專業(yè)知識以應(yīng)對直播過程中的隨機(jī)提問，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾的信任感。但大量MCN機(jī)構(gòu)的主播只經(jīng)過短短幾天的培訓(xùn)便迅速上崗，素質(zhì)參差不齊，對所賣產(chǎn)品的信息了解以“臨時抱佛腳”的情況居多，認(rèn)知僅停留于表面，無法和觀眾進(jìn)行深入的互動交流［11］。

3.1.3 質(zhì)量保障不完善與不合理競爭

對直播電商而言，許多商家一味求量或以低價帶動消費，忽視了產(chǎn)品制作的匠心。同時，市場魚目混珠，對一些小直播間而言，只愿意盲目抄襲，缺乏創(chuàng)新，以次充好、低質(zhì)高賣等現(xiàn)象層出不窮，讓消費者對景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)失去信心，久而久之會陷入惡性循環(huán)。

3.1.4 監(jiān)管不完善

傳統(tǒng)監(jiān)管手段在線上交易中的作用有限，質(zhì)量低劣、價格虛高、主播夸大宣傳等已經(jīng)成為近幾年消費者投訴的熱點問題。目前，直播電商中對責(zé)任的劃分依舊不夠清晰，監(jiān)管模式單一、監(jiān)管成本高、取證難度較大等都阻礙著監(jiān)管工作的有效開展［12］。

上述問題是景德鎮(zhèn)陶瓷工藝品在探索與直播電商結(jié)合之路時必然經(jīng)歷的過程。目前，市場并不成熟，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，廠家必須針對出現(xiàn)的問題及時加以解決，賦能景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級。

3.2 應(yīng)對措施

3.2.1 政府扶持引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度

當(dāng)前，景德鎮(zhèn)政府借助在陶瓷領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)直播電商的風(fēng)口，擴(kuò)大陶瓷工藝品的銷售路徑，如在陶溪川舉辦“陶瓷直播電商生態(tài)峰會”和“陶溪川×快手電商戰(zhàn)略合作啟動儀式”等活動。與此同時，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，帶動陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、提升城市知名度、弘揚傳統(tǒng)文化，營造積極、健康、正能量的電商直播氛圍。在直播監(jiān)管方面，政府應(yīng)積極推動陶瓷電商產(chǎn)品質(zhì)量體系的建設(shè)，將電商平臺、陶瓷廠家、消費者納入監(jiān)管體系中，完善現(xiàn)有的監(jiān)管體制，鼓勵大眾監(jiān)督，避免不良競爭，保障消費者的合法權(quán)益。

3.2.2 加強(qiáng)人才梯隊建設(shè)

在陶瓷直播電商初具規(guī)模的當(dāng)下，主播及運營團(tuán)隊的重要性不言而喻。廠家可以依托景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)學(xué)院等高校資源，打造產(chǎn)學(xué)研合作平臺，開展一系列專業(yè)化培訓(xùn)，聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型專業(yè)人才，提升主播專業(yè)度。另外，從業(yè)人員也應(yīng)增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)能力，從不同渠道完善知識體系，提高綜合素質(zhì)。

3.2.3 提高直播產(chǎn)品質(zhì)量

陶瓷廠家應(yīng)端正態(tài)度，認(rèn)真負(fù)責(zé)地挑選電商直播產(chǎn)品，在源頭上保障品質(zhì)，以誠相待，樹立良好的品牌形象，提高消費者的信任度。與此同時，不可安于現(xiàn)狀、盲目抄襲，需要以獨立創(chuàng)新的精神，研發(fā)審美與實用結(jié)合的陶瓷工藝品，充分體現(xiàn)陶瓷工藝品的歷史傳承價值。另外，可通過建立專屬IP，邀約藝術(shù)大師講解產(chǎn)品文化，邀請?zhí)沾纱髱熢谥辈ラg展現(xiàn)專業(yè)制作過程等，在有效傳播陶瓷文化的同時提升品牌關(guān)注度。

現(xiàn)在，越來越多的投資機(jī)構(gòu)看好景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商前景，認(rèn)為其即將迎來爆發(fā)期。各大企業(yè)在進(jìn)駐景德鎮(zhèn)陶瓷直播電商領(lǐng)域時，應(yīng)深入考量生產(chǎn)廠家、貨品、主播等方面，尋找具有一定設(shè)計和生產(chǎn)能力的產(chǎn)品供應(yīng)商，組建口碑較高、專業(yè)性強(qiáng)的團(tuán)隊，規(guī)避現(xiàn)有問題，營造出既能傳遞景德鎮(zhèn)陶瓷文化，又能引導(dǎo)健康消費的直播電商環(huán)境。

4 結(jié)語

直播電商有著傳統(tǒng)電商無法替代的積極作用，吸引著景德鎮(zhèn)大量企業(yè)和個人參與其中，其通過“陶瓷+電商+直播”的模式整合資源，改變了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，推動了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，讓景德鎮(zhèn)陶瓷通過直播電商與新時期的消費者“對話”并產(chǎn)生文化共鳴，形成正向循環(huán)。與此同時，盡管電商直播在陶瓷工藝品領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但歷程較短，并不完善，因此從業(yè)人員必須認(rèn)清面臨的風(fēng)險，尋找新機(jī)遇，促進(jìn)陶瓷直播電商健康發(fā)展。

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作者簡介：徐亮（1980—），男，江蘇連云港人，博士，副教授，研究方向：藝術(shù)考古、文化遺產(chǎn)保護(hù)。

黃乾瑤（1990—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)品鑒藏與市場。

基金項目：本論文為2021年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目“文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略課程改革研究”成果，項目編號：202102629032