新媒體時代高校品牌形象提升策略研究

摘要：隨著我國高等教育規模不斷擴大、層次不斷分化，高等教育環境正朝著市場化、公開化方向發展，高校間的競爭日益激烈。高校品牌形象是高校面向社會公眾表達自我的窗口與平臺，是實現可持續發展的無形資產。良好的形象能使高校在市場競爭中獲得更多優質資源，拓寬發展空間，進而為積累社會資本打下基礎。因此，在公眾心中樹立優質的品牌形象是每個高校的重要任務，如何把握機遇、應對挑戰，也成為高校形象管理研究的重要議題。文章從公共關系學的藝術視角出發，立足新媒體時代背景，以南京郵電大學為例，采用問卷調查法和數據分析法，整理公眾對南京郵電大學品牌形象的滿意度，繪制組織形象調查表和組織形象差距圖，分析高校品牌形象在社會影響力、文化影響力、正面曝光度等方面存在的問題，并結合新媒體時代的發展趨勢，從形象定位、形象宣傳、媒體公關等方面提出品牌形象提升策略和方法，以促進南京郵電大學品牌形象塑造，同時為其他高校的形象提升提供參考建議。

關鍵詞：新媒體；品牌形象；公共關系

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）19-0-04

1 南京郵電大學品牌形象現狀

高校形象是指高校管理者對高校所持的看法和觀念，是社會各界、校內職工、學生等對學校的總體評價［1］，分為有形形象和無形形象。南京郵電大學（以下簡稱“南郵”）的有形形象指學校建筑、各類設施、教職工、生源、科研成果等，無形形象則指校風校訓、校園文化、美譽度、知名度等。南郵在發展過程中面臨諸多機遇和挑戰，利用好新媒體提升自身影響力，并及時處理危機事件，提高社會認可度，塑造和傳播良好的品牌形象，是當下的重要任務。

筆者將公共形象問題編制成問卷，面向南郵各年級本科生和研究生發放，共獲得192份調研數據，統計分析后，從多個維度制作組織形象調查表，繪制組織形象差距圖，直觀呈現南郵實際形象與期望形象之間的差距，歸納南郵在公共形象方面存在的問題。

1.1 組織形象調查表

如表1所示，南郵有形形象與無形形象總體處于中上水平。在有形形象方面，物質設施基本令人滿意，人力素質滿意度較高，學校建筑風格和建筑布局滿意度較低；在無形形象方面，學校事業發展、取得的成就和社會貢獻認可度較高，校園文化影響力和信息透明度認可度較低。

1.2 組織形象差距圖

將表1統計結果計算平均語意數值，從上至下可得各項數據分別為4.062 5、4.812 5、4.343 75、3、4.093 75、4.437 5、4.593 75、4.406 25、4.531 25、4.312 5、3.218 75、3.375、4.437 5、4.25、4.062 5、4.531 25、4.562 5、4.656 25、4.593 75、4.562 5、4.812 5、4.468 75、4.187 5、4.218 75。利用組織形象調查表，繪制組織形象差距圖，將平均語意數值標記在屬性數值標尺的對應位置，連接各點即可得到實際形象曲線。圖中實線部分是學校實際形象，虛線部分是學校期望形象，兩條曲線之間的差距是學校的形象差距。如表2所示，南京郵電大學在校園精神文化體現、媒體正面曝光度等方面形象差距較大，形象管理存在一定不足。

2 南京郵電大學形象問題

2.1 高校形象宣傳不到位，社會影響力低

長期以來，高校的宣傳招生沿用傳統媒體時代的傳播手段，多采用紙質材料等進行招生宣傳［2］，宣傳內容和宣傳手段單一。南京郵電大學經過81年的發展，教學質量和科研實力都在穩步提升，一流學科建設取得重大突破，綜合實力排名不斷上升。學校注重學科建設和科研創新，忽視了形象宣傳。學校各學院均設有官方網站、微信公眾號等，有些學院還開通了微博、抖音賬號等，但在公共形象建設方面的工作仍然比較保守，傳播力度不大、效果不佳，在社會公眾中引起的反響不大。

2.2 高校形象定位不明確，文化影響力低

隨著高等教育逐步大眾化、市場化，不少高校在發展中急功近利、貪大求全，商品化氣息濃厚，過于重視學科發展，忽視傳承與發揚學校內在精神，輕視學生思想理念的轉變，降低了學生的歸屬感和榮譽感，不利于增強學校文化向心力。南京郵電大學的前身是1942年誕生于山東抗日根據地的八路軍戰郵干訓班，是我黨、我軍早期系統培養通信人才的學校之一。南郵的紅色精神在本校學生中有一定的影響力，但在社會中未形成較強的紅色文化影響力。在繼續建設強勢專業的同時，南郵要充分傳承紅色基因，發揚紅色精神，明確形象定位。

2.3 危機公關應對不及時，正面曝光度低

新媒體時代，高校形象宣傳普遍存在系統性差、被動傳播等問題，一旦出現負面事件，往往會以極快的速度傳播，尤其是在微博、微信、抖音等媒體平臺。近年來，高校校園危機事件時有發生，成為社會關注的焦點，南郵同樣出現過負面事件。在處理負面消息和形象危機時，以傳統媒體思維進行“瞞”“堵”的做法日漸失效，消極回避只會錯過處理危機的最佳時間，對學校聲譽產生不良影響，難以控制社會輿論，嚴重損害學校的公眾形象。

3 新媒體時代高校形象提升策略

3.1 明確高校形象定位，形成文化影響力

高校形象的樹立必須從其賴以生存和發展的文化根基中尋找依據。南郵樹立品牌形象應當凝聚學校的辦學理念、歷史沉淀、文化精神，在堅持以通信、計算機技術為主導的基礎上，結合學校人文學科的建設發展，培育學校特色文化，豐富學生校園文化生活。在社會服務、社會交流與公益活動上，結合專業學科優勢，為區域經濟發展服務，如積極支持國家的支教政策、西部計劃、蘇北計劃等，使社會公眾了解學校，支持學校，從而提升學校的美譽度。

3.2 重視高校形象宣傳，營造社會影響力

高校形象建設是長期工作，也是系統工程，需要多方力量協同推進。南郵決策者和管理者應充分認識到高校形象管理工作的重要性，設立形象管理部門，全職負責學校形象建設工作；同時加大對宣傳部門的建設力度，利用新媒體平臺，積極向外輸出高校形象和品牌，努力提升社會影響力，將形象管理主動權牢牢掌握在自己手里。此外，學校的形象建設不僅要求決策者具備強烈的公關意識，還需要全體師生員工積極參與和維護。學校宣傳部可以建立教職工通訊員隊伍，制定相應的宣傳工作獎勵條例，每年評選新聞宣傳先進集體和先進個人，激發全體教職人員的積極性，加大績效考核力度，使軟指標變成硬指標，真正做到教學科研與宣傳文化兩手抓，推動學校可持續發展［3］。

3.3 高效應對媒體公關，提升正面曝光度

高校形象的樹立離不開各方媒體的配合。南郵應該建立與媒體溝通的長效機制，加強聯系合作，形成內外合力，積極對學校進行正面報道，為學校的發展構建良好的輿論環境。通過建立媒體校友會，召開媒體座談會，與在各新聞媒體單位工作的校友保持聯系，總結學校工作，廣泛收集意見［4］。當發生校園危機事件時，一方面迅速作出反應，及時掌握事態發展動向，通過官方渠道發布有效信息，以正視聽；另一方面與媒體溝通，將事件過程透明化、公開化，對社會公眾說實話，勇于承擔責任，以真誠的態度處理危機，從而樹立良好的社會形象。

4 結語

在微博、微信、抖音等新媒體盛行，并逐漸成為校園文化傳播的新載體的背景下，高校新聞宣傳和形象提升面臨新的機遇和挑戰。在今后的工作中，高校對內要完善機制，動員全體參與配合；對外要進一步加強輿論監管，加大宣傳力度，積極提升學校的美譽度和知名度，在繼承傳統的基礎上與時俱進，不斷優化校園形象。

參考文獻：

［1］ 孫再羅，尉遲國，姚樂，等. CIS理論視角下的地方高校形象塑造路徑分析［J］.北方經貿，2014（6）：21-22.

［2］ 侯月娟.高校形象傳播：問題與出路：基于新媒體環境的研究視角［J］.全球教育展望，2016，45（3）：109-119.

［3］ 舒媛媛.發揮宣傳陣地作用 樹立良好高校形象［J］.前沿，2014（Z6）：33-34.

［4］ 吳翔之.高校形象塑造與立體傳播：以溫州大學為例［J］.新聞世界，2011（9）：252-253.

作者簡介：蔡雪（1997—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，助教，研究方向：社會學。