融媒體時代開放大學招生宣傳策略研究

2023-04-29 00:00:00邵華

互聯網周刊 2023年14期

摘要：在信息技術高度發達的融媒體時代，以互聯網為載體、以移動終端為媒介的新媒體形式，正深刻影響著開放大學的發展，也給開放大學招生宣傳工作帶來了巨大挑戰。必須積極探索適應時代發展要求的招生宣傳策略，利用融媒體手段和平臺做好招生宣傳工作，吸引更多學生報考開放大學。本文從分析融媒體時代開放大學招生宣傳的現狀入手，針對目前存在的問題，結合實際情況，提出了提升開放大學招生宣傳效果的策略，以期能夠幫助開放大學更好地改進招生宣傳工作，進而提升開放大學在社會上的認可度和影響力，為推動開放大學建設和發展作出貢獻。

關鍵詞：融媒體；開放大學；招生宣傳；策略

引言

《國家開放大學綜合改革方案》于2020年8月正式發布[1]，意味著拉開了整體推進新時代國家開放大學轉型發展的序幕，同時伴隨著融媒體時代的到來，傳統的媒體格局和輿論生態也都發生了巨大變化，信息傳播渠道、方式也日趨多元化。隨著信息技術與教育教學的深度融合，到2025年，將力爭把開放大學建成技術先進、功能強大、面向全民的終身教育平臺。如何優質、高效、可持續地開展新媒介的招生宣傳，需要改變傳統的宣傳方式和思路，根據融媒體時代的特點和趨勢，充分運用融媒體技術手段和資源優勢，深入開展開放大學招生宣傳工作[2]。

1. 融媒體時代的相關背景

所謂融媒體，就是將各種不同的傳媒形式，通過信息資源共享、內容整合傳播、用戶共同參與，達到利益最大化的一個過程。“融媒體”是“新媒體”與“舊媒體”的“重新”結合，不僅可以生產內容，而且可以整合渠道、共享資源、與用戶進行交互，是一種全新的傳媒交流方式。信息技術不斷發展，人們對信息技術的認識也發生了深刻變化。報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體已無法滿足人們的需要，而微信、微博、抖音、快手、小紅書等新興媒體平臺則為人們提供了更多的信息。在融媒體的背景下，任何人都能作為“信息傳播者”和“信息終端”，既給開放大學的招生工作提供了方便，也從多維度檢視了開放大學教育教學水平[3]。

2. 融媒體時代開放大學招生宣傳現狀及面臨的挑戰

目前開放大學體系內的各個學校，正在積極尋求轉型升級。新時代，開放大學面臨著新的使命與任務，但多數人對開放大學的總體印象仍停留在其前身“函授教育”的廣播電視大學，對其新特點知之甚少。通過分析盤錦開放大學近三年的招生統計數據，可以發現招生效果并不理想。傳統的宣傳方式在開放教育中所起的作用越來越小，因此，開放大學要順應時代潮流，合理利用融媒體手段，傳播學校的正面形象，使公眾更加了解開放大學學歷教育與非學歷教育一同發展的特色，要確立開放大學的開放教育、全民教育和終身教育的觀念，提高開放大學的社會影響力，使開放大學系統內校友之間產生良好的互動關系[4]。

普通高等學校的招生宣傳對象以參加普通高考的考生及其父母為主，而開放大學的招生宣傳對象更加廣泛，也更加復雜。目前我國成人教育的主要目標人群為在職的工作人員，其背景、年齡和文化程度參差不齊。針對在校專科生和部分民辦本科生宣傳開放大學時，遭遇的阻力更大[5]。普通高校有著豐富多彩的社團活動和校園文化生活，這些日常宣傳工作在高校的微博、微信、網站等新媒體上持續更新。但是目前開放大學系統，尤其是各地分校，在校園文化宣傳中植入開放大學元素的較少，使得在校學生普遍不了解開放大學，甚至對開放大學函授教育存在認知偏差[6]。

由于普通高校招收學生數量的逐步增多，社會新入職人群中沒有讀過正規大學的比重也在逐年下降。2019～2021年，教育部在全國范圍內開展了“高職百萬擴招”計劃，遼寧省共有近50所高職專科院校參加，在某種程度上也對開放大學繼續教育的招生造成擠壓。同時大多數的縣級開放大學都在陸續被當地政府所整合，形成以全日制中等職業學校為主體、一套班子多塊牌子的辦學模式，而在整個學校工作中，開放教育更容易被邊緣化[7]。

由于開放大學所使用的信息傳播渠道主要依托傳統媒體，造成其宣傳的內容和渠道比較單一。因此，在開放大學的招生宣傳工作中，不能完全照抄和照搬其他高校的成功經驗和實踐，而要根據自身特點，制定更加合理和科學的融媒體招生宣傳策略。

3. 融媒體招生推廣工作調研與分析

筆者依托盤錦開放大學現有的招生宣傳模式，分析了開放大學當前招生工作存在的困難與挑戰，同時與課題組成員一同對遼寧傳媒學院（民辦本科）、盤錦職業技術學院（高職）、沈陽市裝備制造工程學校（中職）的在校學生群體進行調研，分析三個不同層次的潛在招生群體對開放大學招生宣傳多渠道的優先順序和關注程度。本研究采用問卷調查法，于2023年6月10～12日期間，通過遼寧傳媒學院（民辦本科）、盤錦職業技術學院（高職）、沈陽市裝備制造工程學校（中職）的三名科任老師，向授課班級內的學生發放調查問卷，學生自主使用微信平臺問卷星小程序填寫問卷。

調查發現，被調查的三類學生群體（本科、高職、中職）在媒體接觸及使用習慣上呈現以下特征：對各種媒體形式的接觸多集中在移動端，在有關信任率和接受率的研究中，對傳統媒介的信任率依然比新媒介要高，而在常用的新媒介形式中，他們更傾向于通過微信公眾號、抖音和快手短視頻平臺來接收信息。以紙質媒介、電臺、電視臺為主的傳統媒介最具公信力，而移動端媒介次之。此外，調查對象對于戶外廣告類媒體的信任程度較低。

本次調查主要目的是研究在融媒體背景下，如何在各類學校中開展有效的招生宣傳工作，以及如何有效促進高校在新形勢下的發展，提出相應的對策建議。在對教育類產品進行推廣時，傳統媒介僅限于觀念和資訊的傳達。盤錦開放大學近幾年以信息化、規范化、小班化為主的教學模式，以及新媒介技術的運用，使得開放大學的課程內容有了更多展現。調查顯示，微信、微博、互聯網搜索引擎和各類移動端APP是學生最熱衷的新媒體形態，而在這些渠道中，微信的使用率、可信性、接受性都高于其他渠道。

如何利用融媒體多渠道形式，對開放大學的教育產品與服務進行有效展現，是高校對其進行招生宣傳的重要環節。然而，從調查的結果中也可以發現，目前還沒有養成利用各種媒介形式來獲取教育產品或教育機構信息的良好習慣。因此，開放大學還應該以生源群體接受持續教育的動機和需要為基礎，利用高效的媒介方式，與生源群體展開高效的交流，從而在得到更多重視和認同的情況下，不斷地擴大生源[8]。

4. 開放大學融媒體招生宣傳策略

4.1 投放微信端廣告，提高對開放大學的品牌認知

與其他高校相比，開放大學生源分布呈現顯著的分散性特征。為了提高招生工作的效率，就要求我們要有針對性地對招生宣傳進行相應的改革，在采用傳統的招生宣傳方式之外，還需要充分運用多種媒介，加強招生對象以及他們的家人對開放大學的認知。更高的認可程度，意味著更好的報名數據。

通過調查研究可以看到，與其他幾種新媒體形式相比，微信在潛在招生群體中的使用頻率、信任度和接受度都要更高。開放大學可以建立一個微信公眾號，將開放大學的相關資訊以圖片和文字的方式，發布到高校的粉絲群中。根據盤錦開放大學往年的報名情況，學生中有六成以上都是熟人推薦的。由于其溝通特性，在新媒介條件下，微信會加快“交友引薦”這一傳播方式的生成和轉化。開放大學還可以通過開展微信公眾號系列活動，如參與宣傳軟文的留言互動、抽獎開放大學文創作品等，激發各類潛在受眾關注開發大學微信公眾號。對于開放大學的招生宣傳工作來說，微信端軟性宣傳內容的投放，將成為提高開放大學品牌認知很好的突破口[9]。

4.2 重點打造短視頻平臺，以賽促優廣泛宣傳

2023年3月2日公布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，截至2022年12月，我國的短視頻用戶數量已經超過10億[10]。短視頻作為互聯網時代的新興產品，具有受眾人群廣、制作門檻低、發布效率高等特點，逐漸形成傳播矩陣，為用戶提供輕松的新聞體驗。

開放大學應重點打造自己的短視頻賬號，在賬號打造過程中，內容上要做到與職場生活緊密結合，既要與校園文化生活有關聯，更要高于校園生活，體現出人性化關懷。除了發表招生宣傳內容的短視頻之外，還可以與時政焦點話題、學生群體關注較多的知識性內容、家長群體關注多的教育性內容相結合，充分利用賬號管理團隊成員的碎片化時間，獲得更多的信息。對用戶的體驗進行優化，讓用戶的需求得到更多的幫助，從而提高用戶的黏性。開放大學可以開展各類短視頻大賽，以冠名贊助等方式，在目標學生群體中開展優秀短視頻大賽，可以最大程度促進優秀短視頻宣傳作品的產出，而且通過促進點贊轉發，將有關消息主動傳遞給潛在學生群體以及社會大眾，使開放大學的宣傳視頻得以“走出去”。

4.3 運用小紅書、知乎等平臺，“種草”式招生宣傳

小紅書、知乎等平臺，目前多以其獨特的內容生態，以及基于口碑和品牌的市場推廣方式，已經發展出一種“種草式”的推廣方式，深受“00后”喜愛。對于多數開放大學而言，通過報紙雜志、廣播電視以及傳統互聯網網站等媒體進行宣傳較為常見，而很少在手機端的各類應用程序布局宣傳開放大學的招生內容。與大多數公辦高校類似，官方辦學背景使大多開放大學的招生宣傳離不開傳統媒體，因此，傳統媒體仍將在招生宣傳中扮演不可或缺的角色，但是隨著潛在生源群體媒體接觸習慣的變化，開放大學有必要重新對可以利用的宣傳媒體進行梳理，尤其是深入研究小紅書、知乎等“種草”平臺。“種草”是一種“隱形”的廣告，其實質就是一種內容營銷，利用各種體驗分享式的傳播方式，將商品推介給顧客，讓顧客產生購買的沖動，從而達成一種新的交易方式。而開放大學也可以通過“種草”營銷，提高開放大學品牌在教育界的影響力，提高開放大學知名度，從而擴大招生規模，也是一個很好的開放大學招生宣傳方式[11]。

4.4 整合資源，推動多種媒介的深度融合

近幾年，傳統媒體與新媒體之間的界限越來越模糊，融媒體逐漸成為主流。結合盤錦開放大學近兩年在招生宣傳工作中的實踐，依托傳統媒體的招生宣傳效果并不理想，開放大學必須要跟上融媒體時代發展的需要，重新整理新媒體和傳統媒體的宣傳方法，在保持傳統宣傳方法如海報、橫幅、展架、展板、傳單的同時，還要與移動端媒體進行有效融合，重點強化學校網站、微博、微信公眾號、短視頻賬號的建設和管理，對百度等知名搜索引擎的宣傳策略進行優化，提高信息搜索的轉化率。開放大學招生宣傳工作人員不僅要有扎實的新聞專業素養，還要有互聯網思維和全媒體思維。開放大學要建立健全融媒體人才培養機制，加強融媒體宣傳隊伍建設[12]。

結語

在融媒體時代背景下，開放大學只有改變思路，在招生宣傳中找到正確的策略切入點，整合多個媒體渠道，宣傳自己的辦學優勢，創造出教育品牌，在內部增強師生員工的凝聚力，在外部樹立良好的開放大學形象，不斷提高社會影響力，多管齊下，全面推進融媒體的招生宣傳工作，為開放大學的轉型發展做出努力。

參考文獻：

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[3]孫黎.北京開放大學潛在生源新媒體接觸及使用習慣調查與探析[J].北京廣播電視大學學報，2014，（6）：54-60.

[4]丁興富.中國特色一流開放大學的成長之路——上海電視大學半個世紀發展的歷史經驗[J].開放教育研究，2010，16（3）：86-96.

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[8]戴悅.開放大學融媒體教育節目制作創新路徑探析[J].大學，2021（45）：91-93.

[9]李鳳霞，葉建芳，張思其.教育傳播視域下開放大學案例研究——以英國開放大學（OU）為例[J].成人教育，2023，43（5）：55-61.