大學出版社圖書推薦類短視頻傳播效果實證研究

鄧衛東 王鵬濤

摘要：探討新媒介環境下大學出版社短視頻傳播行為的影響因素，有助于大學出版社更好地適應新媒介環境帶來的挑戰，抓住機遇，實現傳播新突破和出版業轉型升級。本文選取抖音平臺10個粉絲量級超過1.2萬的大學出版社作為研究對象，統計其短視頻賬號中有關圖書推薦類短視頻619個，去除廣告內容和異常值后剩余541個。采用內容分析法和線性回歸分析法對其傳播效果的影響因素進行探究。結果表明：傳播主體中作者本人的圖書推薦對傳播效果有顯著的正向促進作用，封面類型中純文字封面對傳播效果有負向作用，視頻發布時間在6點到12點對傳播效果有促進作用，短視頻使用兩句話標題對傳播效果有正向促進作用。在對實證結果分析之后，提出了提升大學出版社短視頻傳播效果的三個建議：第一，要將傳播主題統一化；第二，要將傳播場景共情化；第三，要將傳播主體親民化。

關鍵詞：大學出版社 傳播效果 抖音短視頻 實證分析

2020年黨的十九屆五中全會精神明確提出到2035年建成文化強國。黨的二十大報告在“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”部分也強調，全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國。在新時代新征程中建設文化強國，離不開實施國家文化數字化戰略，健全現代公共文化服務體系，創新實施文化惠民工程。出版是建設文化強國的重要路徑，大學出版社坐擁學術和出版兩種資源，是出版業的重要力量，更應該積極擁抱數字化，堅定文化自信，通過建設出版強國助力文化強國建設。

當今，新興短視頻和傳統紙質書的結合，能夠拓展圖書的表現形式，帶給讀者全新的閱讀體驗。目前，由于短視頻平臺種類繁多，大學出版社在各個短視頻平臺上表現各異，以下整理了部分大學出版社在不同短視頻平臺的數據。

通過以上對比，我們可以發現大學出版社在抖音平臺的數據狀況最好，粉絲數量多且視頻內容豐富。因此本研究選擇抖音作為分析平臺，使用SPSS（Statistical Package for the Social Sciences，社會科學統計軟件包）統計軟件，選取大學出版社圖書推薦類短視頻作為研究對象進行實證分析，探究大學出版社圖書推薦類短視頻傳播效果的影響因素。此研究有利于大學出版社思考如何在大眾平臺宣傳自身，同時也為大學出版社改進短視頻內容，產出更好短視頻作品提供指導。

一、文獻綜述

大學出版社從20世紀70年代末誕生，經歷了50年的漫長發展①，從創業摸索到逐漸成長、成熟，在促進學科建設、完善教材體系方面發揮了重要作用②。大學出版社，在廣義上是指，以大學及以上層次的教材和著作為主要出版物，服務大學及以上學歷的讀者，承擔教學和學術任務的出版社③，可以將其細分為大學下屬的大學出版社、教育部直屬大學出版社和地方高校聯合出版社。為適應研究需要，本文只討論狹義上的大學出版社，即高等院校下屬的大學出版社④。短視頻作為新興的互聯網傳播方式，是一種一般在15秒到5分鐘之內，能夠實時生成，及時分享、交互的新型視頻形式②，它的傳播方式主要依托移動智能終端來實現。界定清楚基本概念之后，在中國知網（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）平臺以篇名“大學出版社+短視頻”“圖書推薦+短視頻”“短視頻+傳播效果實證”進行文獻搜集，分別獲得文獻0篇、1篇、58篇，由于沒有檢索到有關大學出版社短視頻研究的相關文獻，因此將范圍擴大至“出版社+短視頻”，獲得文獻13篇。以下在分析所得文獻的基礎上，對大學出版社短視頻傳播效果的研究進行分主題綜述。

出版社短視頻研究主要集中在以下幾個方面：第一，對出版社短視頻營銷現狀的分析，如王海燕（2019）③等對短視頻營銷現狀進行了分析，指出出版社短視頻營銷存在影響力弱、同質化明顯、差異化不足、特色內容缺乏、互動性差、過度依賴平臺支持等問題，楚曉倩（2020）④、孫念（2021）⑤、 石尚和張聰（2021）①等也通過分析得出類似的結論。第二，對出版社短視頻傳播的對策建議，如田永江（2020）②指出需要從平臺出發，聚集資源、增強互動，促進圖書出版短視頻營銷常變常新；叢挺和楊圣琪（2020）③通過實證分析，指出出版社應該明確短視頻戰略目標，確定差異化的風格；王翎子和張志強（2020）④則從情境視角出發，指出短視頻不能局限于宣傳營銷，應該以人為中心，進行知識分享。第三，對短視頻模式機制的研究，如謝征（2014）⑤對短視頻的營銷模式進行了探討；鄧香蓮和杜珂（2020）⑥對短視頻的運營模式進行了分析，指出短視頻運營的多元化和體驗性特征；劉一鳴和楊敏（2018）⑦則對短視頻的盈利機制進行了研究。

在短視頻的傳播效果實證研究方面，王亞妮和王君（2021）⑧指出了詳盡可能性模型，即ELM（Elaboration Likelihood Model，ELM）模型在評論分析中的適用性，并說明了中心路徑強調信息內容本身，而邊緣路徑更強調信息內容的呈現方式。在此理論基礎上，陳明紅等（2022）⑨學者也根據ELM模型對短視頻的傳播效果進行了實證研究。在使用方法層面，以定量研究為主，如宋潤宇等（2022）⑩使用非參數檢驗方法分析了圖書短視頻傳播效果的影響因素，鄭水云和匡霞（2021）?等使用線性回歸方法對短視頻傳播效果進行了分析。在傳播效果的計算層面，所使用的方法較為統一，都是借鑒“清博指數”?中抖音號互動指數計算方法。學者均認為通過點贊、評論、轉發等因素來測算傳播效果較為合理，不同的是每個指標所占的比重不一樣。楊鳳嬌和孫雨婷（2019）?是通過自主賦權的方式為點贊、評論、轉發賦予權重，而陳維超等（2022）?則是通過熵值法界定權重。在內容分析的指標選擇層面，李凈霏和徐妲（2022）?將內容構成分為視頻畫面設計、背景音樂、字幕、文本；胡慧穎（2022）?通過視頻種類、視頻內容類型、視頻主題、話題引導和人物角色對短視頻進行分析；李林蔚（2019）?則將圖書短視頻的內部信息特征劃分為標題、時長、封面以及表現方式四個方面，外部信息特征劃分為賬號主體信息、話題引導及視頻發布時間三個維度。

綜上所述，學界對于出版社短視頻的研究已經開始，并且定量分析和理論分析都有涉及。針對目前已有研究，主要提出以下不足：

第一，以大學出版社為主體進行短視頻傳播效果的研究目前為空白，并且對于出版社短視頻層面的研究主要集中在理論層面，缺乏實證研究。第二，對視頻內容分析的要素選擇同質化嚴重，在選取指標時需要根據自己的研究對象進行細分。

因此，本文在借鑒已有研究方法和理論的基礎上，根據自己研究對象視頻內容的特性，利用ELM模型，將外部要素界定為傳播主體、發布時間、標題長度、視頻時長和封面類型，將內部要素界定為畫面呈現方式、呈現形式、背景音樂、字幕和推薦書目類型。

二、研究方法

（一）數據采集

本文主要研究對象是大學出版社，在抖音平臺以關鍵詞“大學出版社”進行搜索后，獲得77家大學出版社相關用戶，再次根據是否有機構認證指標進行篩選，剩余40家具有機構認證的大學出版社。但是在機構認證的大學出版社中，大學出版社的視頻發布數量、粉絲量級差異巨大，因此決定選取粉絲量級在1.2萬以上的大學出版社作為研究對象。本文數據從2023年4月3日開始采集，并在其視頻號內以“圖書推薦”“書籍推薦”“好書推薦”為關鍵詞進行視頻內容搜索，獲得619份短視頻數據，去除廣告視頻和異常數據后，剩余541份視頻數據。原始數據統計如表2所示。

（二）變量統計

1. 因變量測量

本文主要因變量為短視頻傳播效果，因此利用熵權法對短視頻點贊數、評論數、轉發數、收藏數進行加權分析，同時對清博指數的互動指數模型進行改進，計算后得出綜合結果。根據信息論基本原理的解釋，信息是系統有序度的度量，熵是系統擾動程度的度量。根據信息熵的定義，給定指標、熵值可以用來評價給定指標的方差程度。如果所有指標值都相同，則該指標對整體評價沒有影響。因此，可以利用信息熵工具計算各個指標的權重，為綜合評價多個指標提供依據①。熵權法的基本思路是根據指標變異性的大小來確定客觀權重。一般來說，若某個指標的信息熵Ej越小，表明指標值的變異程度越大，提供的信息量越多，在綜合評價中所能起到的作用和權重也越大。相反，某個指標的信息熵越大，表明指標值的變異程度越小，提供的信息量越少，在綜合評價中所起到的作用和權重也越小②。本樣本數據在統計的時間區域內波動不大，并且在了解劃分指標對目標得分的影響方向后，對非線性指標進行了預處理，因此熵值法適用于本樣本，并且可以確保在確定指標權重時不受主觀因素的影響，指標權重可以根據特定的公式和數據計算，使結果更加客觀、準確和科學。同時，在已有的學術研究中，陳維超、朱潤宇、王璐（2020）已使用熵權法對指標權重進行了劃分。其具體的每個指標的權重如下表3所示。

傳播效果的計算公式如下所示。公式中，C為傳播效果，D為點贊數，P為評論數，S為收藏數，Z為轉發數，m為每個視頻樣本數據的序號。

2. 自變量測量

根據ELM模型，用戶獲取信息量的大小和難易程度會影響用戶處理信息的方式，方式和態度的轉變又受中心路徑和邊緣路徑的影響。中心路徑是用戶接收信息后以客觀冷靜的方式處理信息，側重于內容本身。邊緣路徑是用戶接收信息后通過主觀感受處理信息，強調內容的呈現方式。并且，用戶形成認知通常是兩種路徑綜合作用的結果 。本文將中心路徑界定為傳播主體、背景音樂、字幕和推薦書目類型，將邊緣路徑定為發布時間、標題長度等。邊緣路徑的具體分類如表4所示，中心路徑的具體分類如表5所示。

三、研究結論

（一）變量間相關性分析

變量間相關性過高會影響結果的準確性，為檢驗選取指標的有效性，利用Pearson相關系數（Pearson Correlation Coefficient用來衡量定距變量間的線性關系）矩陣對變量間相關關系進行探究，為確保呈現結果的清晰性，將中心路徑、邊緣路徑對傳播效果的相關關系分開展示，其具體結果如表6和表7。

在中心路徑要素和傳播效果的相關關系矩陣中可以發現，傳播主體與傳播效果之間在1%的水平上顯著相關。傳播主體與背景音樂、推薦書目類型之間有顯著相關性，字幕則與其他要素之間的相關性不強。

同樣，在邊緣路徑要素與傳播效果的相關關系矩陣中可以看出，封面類型、發布時間與傳播效果之間在10%的水平上顯著相關。在邊緣路徑各要素之間，可以發現呈現畫面、呈現形式與視頻時長顯著相關。

（二）變量間回歸分析

在進行初步的相關性分析之后，本文應用SPSS統計分析軟件，構建一般線性回歸（Ordinary Least Squares，簡稱OLS）模型，對大學出版社圖書推薦類短視頻傳播效果的影響因素進行分析。根據回歸分析結果，所有自變量的方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，簡稱VIF）均小于10，因此不存在多重共線性問題，模型回歸結果如表8、表9所示。

根據表8中心路徑影響因素的回歸結果，在傳播主體中，作者本人對于傳播效果的正向促進作用勝過大學出版社。此外，作者本人的宣傳活動也能夠積極地影響點贊數、評論數和收藏數。專業領域人士對于圖書的推薦同樣具有積極的作用，這可以提高傳播效果并增加點贊數。在推薦圖書類型時，童書比人文社科類圖書更容易讓人們點贊、評論和轉發。另外，雖然其他類型的圖書相比人文社科類圖書在傳播效果方面并沒有太大的差異，但它們仍然具有一定的傳播價值。在背景音樂方面，背景音樂的存在更能夠激發人們的轉發行為。而字幕的存在有利于點贊，但很難提高人們收藏視頻的積極性。

表9邊緣路徑影響因素的回歸結果中，在封面類型里，人物加文字的封面相較于圖片加文字的封面具有更好的傳播效果。純圖片封面可以激發人們的點贊欲望，而單純的人物封面則不利于轉發和傳播。此外，純文字封面也不利于收藏。在視頻發布時間方面，6點至12點發布內容比12點至18點發布內容更能促進大家評論和傳播。在標題長度方面，3句及以上的標題比1句話標題更能促進人們評論和轉發，而2句話的標題則比1句話的標題具有更好的傳播效果。在視頻時長方面，90秒以上的視頻更能促進收藏量的提升，而60秒以下的視頻則更能讓人們點贊。同時，表格數據還顯示，短視頻的豎屏形式更適合抖音界面，更容易促進人們的點贊行為，但是，呈現畫面對傳播效果影響不大。

四、研究結果分析

從變量回歸結果中可以發現，在中心路徑層面，傳播主體對傳播效果有顯著影響，而在邊緣路徑層面，視頻封面類型、視頻發布的時間和標題長度對傳播效果有顯著影響。具體到點贊、評論、轉發、收藏等因素，推薦圖書類型、背景音樂、字幕、視頻時長和標題長度都對以上因素有著正向或負向的作用，而視頻的呈現畫面和呈現形式對于短視頻的傳播效果以及評論、收藏等數據沒有顯著影響。

在傳播主體中，作者本人的圖書推薦視頻比大學出版社有著更好的傳播效果，這說明在大學出版社的短視頻傳播中也存在著明星效應①。圖書作者利用自身的情感價值和知識價值來增加短視頻的吸引力和可信度，提高人們點贊、收藏的欲望。同時，作者本人在平臺宣傳時，展現出的親和力和知識淵博的形象讓短視頻頻道本身也獲得了間接性認可，提升了短視頻的傳播力。但是通過對大學出版社短視頻的觀察可以發現，即便是粉絲在一萬以上，大學出版社的圖書短視頻也并不精美，背景音樂的選擇和字幕形式的選擇沒有凸顯特色，與粉絲的互動程度也很低，這說明大學出版社在圖書推薦類的短視頻中進步空間很大。

在封面類型中，人物加圖片類型比圖片加文字類型或純文字類型的傳播效果要更好，這與傳播主體中作者本人傳播效果更好是相呼應的。人物加圖片的封面中，作者本人和書籍圖片同時出現帶來的明星效應能夠吸引觀眾點擊視頻并點贊、轉發。但是這與陳維超研究結論“純文字會顯著提升傳播效果”的結論不一致。這種不一致主要來自研究對象的差異性。本研究主要對象是大學出版社，而陳維超研究對象是整個抖音平臺圖書推薦的傳播主體，后者會在純文字的設計上更下功夫。

在視頻發布時間上，6點到12點發布比12點到18點發布更具有傳播效果。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《短視頻用戶價值研究報告2022》①中指出短視頻已經持續滲透進用戶生活的多元場景，成為用戶生活中必不可少的媒介形式。近四分之一的用戶會在早上醒來后選擇觀看短視頻，并且會在排隊等候以及上班乘坐交通工具時，利用碎片化時間，觀看短視頻，午休和晚上睡覺前會達到高峰。同時超過三分之一的用戶會通過短視頻來增長見識、開拓視野。因此大學出版社選擇上午時間發布短視頻會與用戶的短視頻觀看習慣相匹配，滿足用戶獲取新知的需求，從而達到更好的傳播效果。

在標題長度的選擇上，兩句話標題比一句話標題更具有傳播效果。一句話標題雖然簡潔，但是能夠提供的信息過少，不能讓觀眾了解視頻內容。而三句及以上的標題因為內容過于冗長，加之抖音界面的文字折疊，同樣也無法傳遞出有效信息。因此，兩句話標題能夠很好規避以上缺陷，傳遞出有效信息，吸引觀眾點擊視頻觀看。

而短視頻的呈現形式和呈現畫面對傳播效果沒有顯著影響。橫屏或豎屏的畫面呈現方式各自適合不同的內容，豎屏適合特寫內容，展現部分人物或細節，而對于全景等整體內容的表現則更適合用橫屏，因此利用適合的表現形式并無優劣之分。畫面的動靜在不同的視頻中適應的是不同的主題，靜態的圖片展示和動態的場景展示都可以達到傳播的效果，因此畫面的動靜對傳播效果影響不大。

五、研究啟示

從以上回歸分析中可以發現，大學出版社圖書推薦短視頻有一定的傳播效果，但是無法成為頂流。大學出版社的短視頻頻道有一定粉絲的基礎，但是并沒有做到精細化運營，因此存在著視頻內容瑣碎不集中、呈現方式隨意、與粉絲互動低等現象。大學出版社想要在新媒介環境中通過短視頻傳播取得突破，需要在以下方面進一步精進。

第一，要將傳播主題統一化。作為大學出版社的常態化營銷手段之一，圖書推薦類短視頻在傳播主題的選擇上應更具針對性和集中性，同時內容的呈現方式應更具標準性。采用程序化的內容生產流程有助于提升短視頻的傳播效果。實證分析結果表明，在固定時間發布短視頻，采用人物加文字的封面，使用兩句話的標題，將短視頻時長控制在60秒以內等方式，都能顯著提升圖書推薦類短視頻的傳播效果。在內容方面，多樣化的圖書類型并不利于大學出版社進行營銷。大學出版社應在內容上形成與其優勢相契合的特色，占領某一個垂直領域的高地。比如，華東師范大學出版社專注于童書和教育類圖書的短視頻推薦，在與其他大學出版社的傳播營銷競爭中獲得了優勢。此外，大學出版社在短視頻內容呈現中應注重視頻的價值提升，不能只是簡單營銷，而需要通過對書籍內容的解讀和價值分析來豐富短視頻的價值維度。正如王翎子和張志強（2020）②所說，圖書短視頻需要從“圖書廣告”走向“知識分享”。

第二，要將傳播場景共情化。喚起用戶的同感和移情是吸引用戶停留的關鍵。大學出版社在利用短視頻傳播的過程中，需要注重打造氛圍感。創作者在短視頻制作中應注重整體氛圍的營造。除了專注主題，背景音樂、敘事風格、字幕等也需要和主題契合，以此實現整體敘事和豐富用戶的感官體驗。根據回歸分析，適當的背景音樂以及無字幕的呈現方式，能夠對大學出版社圖書視頻的點贊量和轉發量起到正向促進作用。此外，書籍的營銷也應結合場景，避免過于生硬的宣傳方式對傳播效果產生負面影響。例如，北京師范大學出版社在圖書短視頻營銷中，通過暑假生活、旅游、輔導作業等場景，適時引入符合用戶需求的童書和教輔書籍，并對用戶的評論進行及時回應，在圖書短視頻傳播中取得了良好的效果。

第三，要將傳播內容親民化。大學出版社出版的出版物，在內容上存在專業性強的情況，在短視頻平臺上進行短視頻傳播存在天然劣勢。普通用戶可能因專業性而產生畏難情緒，降低圖書短視頻的傳播效果。在大學出版社的實踐中，復旦大學出版社、河南大學出版社將晦澀的知識體系通俗化，使難懂的歷史知識、哲學知識，通過生活中的故事、案例向用戶講述，取得了較好的傳播效果。這說明，大學出版社在制作短視頻時需要充分考慮用戶的認知水平，做到專業性和通俗化兼顧——所生產的內容既需要具有一定的專業性和嚴肅性，同時又可以借助具體形象的語言對晦澀的專業知識進行解釋，減少用戶的接受障礙，增強短視頻的傳播效果。并且可以主動將知識內容與網絡熱詞、生活場景相結合，拉近與用戶的距離。

雖然本文通過實證研究可以得出一些有益的結論，但是仍存在以下缺陷：第一，由于抖音可獲取數據的限制，本研究對短視頻傳播效果的衡量只考慮了點贊數、評論數、轉發數和收藏數，短視頻的播放量、完播率、下載數只有作品發布者才能查閱，遺憾未能將其納入傳播效果的分析之中。第二，由于量化方法的限制，本研究在選取中心路徑的時候刪減了一些可能對短視頻傳播效果產生影響的因素，如傳播內容和語言風格等，這些因素的分類主觀性較強，未來的研究可以通過更好的技術手段更加客觀地去量化這些因素，做到更全面、有效的分析。

作為新興的傳播方式，短視頻在新媒介環境下呈現的方式新穎自由，內容多元豐富，極大提高了傳播效率。作為出版業重要力量，大學出版社在建設出版強國、文化強國方面承擔重要使命，應繼續深入貫徹落實二十大精神，積極擁抱數字化，革故鼎新、推陳出新，在利用新媒介推介傳統紙質書方面做更多有益探索，為出版業轉型升級、加大優質內容傳播貢獻力量。

作者：

鄧衛東，南京大學信息管理學院出版專業碩士研究生，研究方向：出版物營銷

王鵬濤，南京大學信息管理學院出版科學系教授、博士生導師，研究方向：出版營銷、智能出版、出版產業分析、新媒體商業模式、數字閱讀心理與行為、知識服務

（責任編輯：齊月）

Abstract： ?Exploring the factors that influence the short video dissemination behavior of university presses in the new media environment is crucial for them to adapt better to the challenges posed by this novel landscape， seize opportunities for novel communication breakthroughs， and achieve the transformation and upgrading of the publishing industry. In this study， we selected ten university presses on Douyin with a fan base exceeding 12，000 as our research subjects. We analyzed 619 short videos related to book recommendations in their accounts and removed any outliers and advertising content， leaving us with 541 videos for analysis. We employed both content analysis and linear regression analysis to explore the factors that influence the effectiveness of their dissemination. The results indicate that the authors own book recommendation significantly promotes the dissemination effectiveness in the dissemination subject. The pure text cover negatively affects the dissemination effectiveness in the cover type. The video release time from 6：00 to 12：00 promotes the dissemination effectiveness， and using a two-sentence title in the short video positively promotes the dissemination effectiveness. Based on the empirical results， we suggest three approaches to enhance the dissemination effectiveness of university press short videos： firstly， standardize the dissemination theme; secondly， empathize with the dissemination scene; and thirdly， make the dissemination subject more approachable.

Key Words： University Press， Dissemination Effect， Tiktok Short Video， Empirical Analysis