基于Interbrand模型下的品牌價值評估探析

陳漢明 郭鑫

摘要：品牌資產是企業無形資產的重要組成部分，也是知識產權的重要組成部分，而且品牌所有權的投資、轉讓以及質押等都需要評估企業的品牌價值。對品牌價值的合理評估是需要品牌所有者關注的問題，要求企業選擇合理的評估方法，而Interbrand模型一直以來都是國內學術界和實務界關注的焦點。本文主要探討了品牌價值的概念，介紹了Interbrand模型的基本思路，分析了該模型在我國的適用性，以供參考。

關鍵詞：品牌價值；品牌強度；Interbrand模型

DOI：10.12433/zgkjtz.20233401

隨著知識產權化、全球化的蓬勃發展以及市場競爭不斷加劇，除了企業在關注品牌價值評估的發展，政府以及行業協會也已意識到品牌建設和價值評估的重要性，我國也逐步從傳統制造經濟時代進入為品牌經濟時代。科學技術高速發展助推了產品不斷更新，同行業的不同企業之間競爭也增強了品牌競爭。通過查閱國內外研究成果分析總結得出，雖然品牌價值評估的形成以及發展時間不是很長，各國的行業機構和學術界選擇的品牌價值評估方法不盡相同，但都主要研究收益法在品牌價值評估中的應用以及適用性，并結合品牌的特點加以改進。

一、品牌及品牌價值的概念

品牌在市場營銷中是一個重要的概念，也是企業無形資產中的重要部分，一個好的品牌印象可以提升企業的有形資產價值。國內有關品牌及品牌價值研究的起步時間較晚。最初從企業角度研究品牌價值，市場營銷學對品牌的定義為一個符號、名稱、標記、設計和術語等要素的組合，用來區別不同企業之間的商品以及服務，與競爭者產生差異。隨著產品與服務營銷觀念的改變與不斷發展，品牌定義從消費者角度出發的不斷增多，品牌可以為產品及服務提供多種額外價值。韓光軍（2001）認為，品牌可以看成無形資產與有形資產的有機組合，品牌是企業的無形資產，一方面，可以代表企業形象和市場地位；另一方面，可以把該企業的服務或產品與相同行業的其他企業區分，幫助顧客記憶和區分自己的產品。

自從品牌價值的概念被提出，關于品牌價值的研究就一直被當作熱點。品牌價值的研究主要從消費認知和消費認知兩個角度切入。Yoo和 Donthu（2011）認為影響品牌價值的因素主要是消費者，消費者的使用感受以及購物體驗對品牌的價值有著不小的影響。品牌價值需要通過消費者對品牌的認知才能發揮作用，品牌價值的體現是因為顧客對該品牌有自己的認知，會使顧客對不同品牌的營銷有不同的反應。Gelb和Gregory（2011）從財務角度出發，認為品牌價值是企業無形資產的組成部分，可在財務報表中列出，并為企業帶來收益。

二、品牌價值的評估方法

（一）財務角度

從財務角度評估企業品牌價值是基于品牌給企業帶來的收益，品牌作為企業的重要資產，早期的評估方法主要是借用無形資產的評估方法，主要包括市場法、收益法以及成本法。市場法本質上運用的是替代思維，是把與評估基準日的日期相近的相似被評估品牌的市場交易價格作為品牌價值，并根據外部條件作適當調整。收益法是把企業未來獲利能力轉換為預期收益，并利用折現率折為現值的評估方法。成本法是把獲取或創建被評估品牌花費的成本看做品牌價值，包括重置成本法和歷史成本法。

（二）市場角度

一個品牌的價值更多的是看其在市場上的表現情況，僅依靠財務指標并不能很好地反映品牌價值，因此有學者把市場角度代入到品牌價值評估技術中。從市場角度出發的品牌價值評估方法有Inrerbrand模型評估法、世界品牌實驗室模型評估法和MSD評估法。其中，具有代表性的是世界品牌實驗室模型以及Interbrand模型法。世界品牌實驗室模型評估法的基本公式為：被評估品牌價值=品牌附加值指數×調整后年業務收益額×品牌強度系數。品牌附加值指數需要利用品牌附加值工具箱計算被評估品牌對其所在企業收入的貢獻程度；調整后年業務收益額是通過計算包括當年在內的被評估企業前三年營業收入以及后兩年的預測收益額分別乘以不同的權重，從而得出被評估企業的平均業務收益；品牌強度的影響因素包括品牌創新、行業性質、擴張能力、外部支持、品牌管理、品牌忠誠度、品牌認知以及領導地位，通過對被評估企業進行市場調查以及財務分析確定上述指標。

（三）消費者角度

從消費者角度看，消費者對品牌的認知會對品牌的未來發展產生影響，從而影響品牌價值。從消費者角度出發評估品牌價值的方法有忠誠因子法、品牌資產十要素模型、Aaker的品牌十要素模型、品牌資產評估通電模型等。忠誠因子法是由我國學者范秀成提出的，評估公式為：被評估品牌價值=理論上目標消費者基數×時限內周期數×周期購買數量×忠誠因子×（單位產品價格－單位除去品牌產品價格）。該模型的核心是衡量企業的目標人群中會重復購買被評估產品的人數，可以體現品牌忠誠度以及品牌吸引力。忠誠因子受廣告宣傳、消費者需求、市場競爭、使用經驗等多方面因素的影響，可以通過市場調查或憑借以往的經驗確定因素的具體數值。Aaker的品牌十要素模型是基于消費者角度評估品牌價值模型中最具代表性的，十要素包括被評估品牌知名度、企業聯想、品牌個性、價值認知、品牌滿意度、價差效應、市場價格、市場占有率、受歡迎程度以及領導性。

三、Interbarnd模型基本思路

Interbrand模型由英國的英特公司研發的權威性高、實用性強的品牌價值評估方法，也是學者研究的基本模型。該模型的基本立足點為市場，也就是把品牌的未來收入在合理的情況下轉化為現實價值，未來收益是該模型評估時的核心指標。模型假設品牌有價值的原因，不僅因為企業在創建品牌時付出了成本，也不全是因為有品牌的產品相較于沒有品牌的產品可以獲取更高的溢價，而是因為品牌可以幫助所有者獲得更穩定的未來收益。Interbrand模型的評估思路是把品牌的未來收益轉化為現值，用數學計算公式可以表示為V=P×S，其中，V為品牌價值，S為品牌強度系數，P為品牌未來收益。計算分為三個步驟，具體如下：

第一步，確定品牌未來收益P。Interbrand模型選取在評估基準日前三年的資料進行分析，推測評估基準日后兩年的數據，采取預期收益與歷史收益加權相結合的方式，認為離評估基準日越近的資產收益越能反映資產的真實收益，按照1、2、3的權重進行分配（距離評估基準日最近年份的權重為3，距離評估基準日第二近年份的權重為2，距離評估基準日最遠年份的權重為1），進行權重分配后，得到該品牌的歷史加權平均收益。根據企業的歷史收益推測出后兩年的企業稅前利潤，再通過品牌作用指數進行修正。

第二步，確定品牌強度系數S。模型中的品牌強度系數通過專家打分法確定。品牌強度的評價因素包括市場特性、品牌穩定性、品牌領導力、品牌的行銷范圍、品牌趨勢、品牌保護、品牌支持，并規定最高得分。市場特性是指被評估企業在市場中的穩定性和成長性，如果被評估企業在市場中表現較好，會為品牌競爭提供較大幫助。品牌穩定性是指品牌對消費者特權維護的能力，反映被評估企業提供的服務和產品在市場中的生存能力以及對消費者承諾的穩定性和可持續性。品牌領導力是指品牌在市場中的影響能力，也就是被評估品牌在市場中所處的地位，這一指數可以反映被評估品牌在同行業中的競爭地位。品牌行銷范圍是指被評估企業超越文化障礙和地理的能力，反映被評估企業的包容性和適應性。品牌趨勢是指被評估品牌的發展方向以及發展后勁，反映被評估企業與社會發展趨勢的一致性，對行業發展的帶動性以及引導性。品牌保護是指被評估企業的被保護能力以及法律地位，受到的侵犯越小，發展越相對穩定。品牌支持主要是指被評估企業受金融機構、社會、政府等支持的能力與可行性。Interbrand模型中品牌強度因子構成及最高得分如圖1所示。

得出品牌強度的數值后，將這一數值代入模型特定的S曲線中，把品牌強度數值轉化為品牌強度系數S。依據產品生命周期理論，假設產品生命周期的合理年限為20年，把品牌強度系數的最大值設為20，品牌強度與品牌強度系數以及品牌價值之間的關系呈正態分布。當品牌強度數值為0時，品牌強度系數為0，品牌價值也為0；當品牌強度系數為50時，品牌強度系數為20。品牌強度數值越大，品牌強度系數也就越大，品牌價值也就越高。函數表達式為：

S曲線圖如圖2所示，其中，橫軸代表品牌強度數值，縱軸代表品牌強度系數S。

第三步，確定品牌價值，用品牌收益×品牌強度系數，得到的數值即為品牌價值。

四、Interbrand模型在我國的適用性分析

雖然Interbrand模型被許多專業機構以及學者認同，但在我國的品牌價值評估過程中仍有需要改進的地方，具體如下：

首先，品牌是一種無形資產，怎樣從許多無形資產中把品牌這一無形資產分離出來，將品牌創造的收益從有形資產創造的收益中分離出來是一個難題。Interbrand模型中通過品牌作用指數排除其他因素的干擾，確定品牌未來收益，但Interbrand模型中沒有解釋如何分割和量化品牌作用指數，相關研究文獻及資料較少，很難有效指導評估實踐，對于品牌作用指數的研究仍需深入探索。

其次，模型中對消費者因素考慮較少。Interbrand模型是依據專家經驗，評估要素主要集中在市場和財務兩個方面，并未考慮消費者的想法，但消費者愿意花錢購買這一品牌的產品，才有后續品牌價值的評估，如果缺少消費者對品牌的態度和了解，品牌強度的說服力也會受到影響。

再次，現有指標之間存在交集。Interbrand模型衡量品牌強度的因素主要集中在品牌保護、市場性質、支持力度、穩定性、品牌趨勢、品牌領導力以及品牌行銷范圍這七個因素，但是這七個因素之間存在交集。通常來說，品牌領導力強的穩定性較強，指標之間存在重疊，會影響品牌強度的準確性。

最后，品牌價值會受到市場波動的不利影響。品牌強度七因素中的市場性質、穩定性、品牌趨勢等會受到市場大環境變化的影響，當市場較好時，市場性質、穩定性等因素的得分會較高，反之，得分會較低。品牌價值與市場大環境有關系這一問題值得深思。市場經常發生變動，但品牌價值不應隨著市場的變動而變動。

五、Interbrand模型在我國的改進

（一）改進品牌收益的計算

Interbrand模型是用加權平均利潤，但考慮到評估品牌價值是為了得出品牌未來的價值，因此采用預期利潤確定品牌收益。如果采用加權平均的方式，權屬確定未必合理，尤其在特殊情況下，仍按1、2、3的占比，那么權數確定會表現得不夠科學。對此，可以通過對品牌收益進行量化的方式，例如，AHP層次分析法是層次化、系統化、定性定量相結合的分析方法，有效體現了問題的有效性以及實用性優勢，被廣泛應用于管理、經濟計劃等領域。

（二）引入消費者評價

一個企業越是受消費者追捧，說明受外界的影響越小，越有利于保持穩定的銷售業績。如果商品可以滿足消費大眾的需求，消費者就會一直購買這個商品。在品牌價值評估過程中，脫離消費者評估品牌價值是不合理的，應考慮消費者對相應品牌的態度與感知，消費者對品牌的看法會影響購買行為和品牌強度的說服力，從而影響品牌價值的合理性。

六、結語

Interbrand品牌價值評估模型把市場分析、品牌分析、財務分析結合起來，但主要還是站在企業角度進行分析。在模型改進過程中，盡管引入了消費者角度以及品牌未來的收益，但仍需要注意還存在尚未解決的問題，例如，現有指標之間存在交集是否會影響品牌強度分析的合理性；品牌價值是否應隨市場狀況的變動而變動，最終評估出來的品牌價值是靜態的還是不斷變化的等。本文提出的優化模型希望能給相關評估人員帶來一些啟發和思考。

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通訊作者：陳漢明（1978），男，江西省永豐縣人，副教授，碩士，主要研究方向為不動產估價。